【文章內容簡介】 相同的固定費用及使用單價，差別在於第二部分依據各消費者使用不同數量而支付不同價額。第三章 研究內容第一節(jié) 好市多（Costco）簡介壹、成立歷史現行好市多為PRICE CLUB與COSTCO兩家賣場合併而來。PRICE CLUB為全球第一家會員制的倉儲批發(fā)賣場，成立於1976年美國加州聖地牙哥，最初以服務小行企業(yè)為主，後來為服務更廣大的消費群眾，便開放供一班各人採買，而第一家COSTCO賣場在1983年成立於華盛頓州西雅圖市，在其營業(yè)短短六年間，年營業(yè)額從0成長到30億美元。兩家公司於1993年合併成為普來勝(PRICECOSTCO）公司，並於1998年正式將名稱從普來勝改為好市多股份有限公司（Costco Company Inc.）。好市多於1997年正式進駐臺灣高雄，目前全臺共8家賣場，分布於臺北、新竹、臺中、臺南、高雄。貳、經營宗旨Costco股份有限公司承諾在最安全、最乾淨、最具親和力的購物場所內，給會員們獨特、高品味與最佳價值的商品，以增進其生活品質，因而達到持續(xù)擴張會員範圍與較高的平均消費額，進而使公司獲得較多的營業(yè)淨利。（好市多官網），良好的服務品質也曾讓Charles Munger，Warren Buffett的長期事業(yè)夥伴和好市多董事稱之為：「我尊敬Walmat，但是我更尊敬好市多，現代資本主義的罪惡幾乎不曾出現在好市多當中。另外，好市多也曾經被華爾街分析師批評為：「當好市多的顧客和員工似乎比當它的股東還好?！钩０俸?，2007，＜臺灣量販店之競爭分析以好市多觀點為例＞，簡而言之，好市多的營運宗旨就是儘可能以最低價格提供會員高品質商品。參、營運理念在商品策略上：˙選擇市場上最受歡迎的品牌商品。˙以較大數量的包裝銷售，降低成本並相對增加價值。˙持續(xù)引進新的有特色的進口商品以增加商品的變化性。˙隨時反應廠商降價或進口稅率的降低回饋給會員。在賣場的經營管理上：˙所有商品以原運送棧板的方式進貨並陳列於簡單的賣場環(huán)境。˙提供會員安全整潔的購物空間，走道寬敞、舒適。˙商品的處理，有關溫度控制及衛(wèi)生均有嚴格控管。˙儘可能的提供給會員更多的免費服務，例如：免費視力檢查／鏡架調整服務，免費停車。˙賣場採自助式，並使用紙箱而非塑膠袋包裝商品。˙微量的廣告文宣。（好市多官網）肆、標語 「越常來Costco購物，您就省得越多，而您只需每年付一次些許的會員費。」王湘閔，2006，＜教育行銷研究行銷案例分析好市多～越常來Costco購物，您就省得越多＞伍、會員制度 表31：好市多會員卡比較商業(yè)會員金星會員申請限制：公司行號商店的負責人及非營利事業(yè)組織之最高主管年費：1,000/年享有一張免費家庭卡，並可申請至多6張副卡，每張500/年申請限制：年滿18（未滿20需經法定代理人同意），服務於公司機構之個人年費：1,200/年享有一張免費家庭卡資料來源：好市多官網、王湘閔 ＜教育行銷研究行銷案例分析＞第二節(jié) 研究分析本研究之主要對象好市多，與現今其他量販店（家樂福、大潤發(fā)等）顯而易見的差異處，在於消費者進入限制與否。臺灣量販店市場中，進入限制幾乎是零，凡是有意願進入選購之消費者都歡迎，但明文規(guī)定「認卡不認人」的好市多，消費者需付費申請進入資格，才可享受購物的樂趣。這首創(chuàng)先例，衝擊臺灣量販店消費方式的手法，新穎卻也充滿風險，對習慣於隨意進入賣場消費的臺灣消費者而言，這限制無疑是明確表態(tài)這賣場是「付得起」人家的賣場。手法成功的話，將會吸引大批「炫富」消費者以此定位自身社會地位，或者，在這場交易過程中，消費者因相對得利而願意付出此代價；失敗的話，表示以金錢做為入場前提對臺灣消費者而言其效益並無法衡量，亦或消費者認為其付出之成本無法與其所獲之利益相抗衡。以現況看來，顯然，好市多是成功的。壹、好市多定價方法好市多使用的定價方法為二部定價法，將市場上充滿對手的好市多，套用在適用於獨占市場的二部定價法中，看似不合理，但其獨特的行銷策略及「異質產品」，即使處於競爭力強大的市場中，好市多仍然具有獨占市場的特質，正確來說，好市多相對所處之市場結構為獨占性競爭市場，不僅具有許多競爭對手如大潤發(fā)、家樂福等大型賣場，同時仍藉由其獨有的特質掌控市場。消費者在進入好市多市場前需繳交的會員費即為生產者所訂定的一筆固定費用，這間接為好市多區(qū)隔消費者市場，也就是市場定位，相對而言，Costco會員即為理解好市多不同於以往零售販賣模式，並且已經評估過自身消費次數值得辦會員卡，而進入市場的消費者，同時，會員也會為了攤平會員費，進而擁有較高頻率到好市多消費，如此一來不僅提高會員忠誠度，也促進會員消費。另外，就二部定價法後者依照消費者消費數量所需付出另外一筆費用來看，雖然好市多因為收取會員費，而失去跟其他同類量販店一樣數量客源，但因其包裹（大包裝）出售的方式卻反向為其帶來高額營利，即使單品項目價錢與同業(yè)相同，此方式仍為好市多薄利多銷，也造就其單一會員的每筆消費金額相較於其他廠商確實較可觀。整體而言，好市多先藉由收取到的年費創(chuàng)造可觀的營利利潤，並在進口貨品時本身已經以量制價，另外原本需藉由提高產品價格而得到的利潤，因為一開始收取會員費而免於提高價錢，甚至壓低價錢讓消費者獲利，而大筆會員費加上大量消費額扣掉生產成本，則為自身利潤之來源。如上述所提，好市多運用其異質產品的獨特性，為自身鞏固在市場上的地位，避免遭受強大競爭市場的淹沒。接下來，本研究將先執(zhí)行好市多在臺灣市場中的SWOT分析，再依據行銷組合中之5P來分析好市多如何操作市場策略：貳、好市多在臺灣之SWOT分析表41：好市多在臺灣SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）1. 進口商品不需透過中間人，可直接進口；國產商品直接配合製造商生產（配合該店大包裝），直接進貨而降低成本。2. 大量採購，以量制價而壓低成本。3. 大容量包裝商品，提高顧客單壹消費額及總體營業(yè)額。4. 沒有宣傳人員、DM、促銷，節(jié)省宣傳相關成本。5. 商品為高品牌品質商品，但對相對低價販賣，無商品及價格競爭壓力。1. 付費會員制，失去顧客數量。2. 立地大都市，增加會員消費難度。3. 包裹出售，無法滿足臺灣小家庭消費需求因而損失客源或是危害臺灣消費者權益。機會（Opportunities）威脅（Threats）1. 企業(yè)形象良好，有機會網羅更多會員。2. 臺灣市場潛力大，有機會繼續(xù)擴張。1. 同業(yè)促銷旺季或精品業(yè)周年慶活動將會造成單期營業(yè)額威脅。2. 好市多在臺市占率仍然沒有其它同業(yè)高，消費者數量其顧客群仍處於未飽和狀態(tài)。3. 臺灣消費者對於好市多政策接受程度對於其擴張目標仍需長期觀察。資料來源：本研究整理參、好市多5P行銷策略分析一、產品（Product）（一）商品項目少且多知名品牌商品相較於普遍量販店如家樂福、大潤發(fā)的商品品項超過25,000項，其中家樂福更高達82,000項，好市多的商品項目只有4,000項左右，雖然可減少存放過多錯誤商品，但好市多同時必須保證其所選擇擺設的商品皆可以帶給會員優(yōu)良的價值，進而確保會員的消費品質，另外，因為品項少的關係加上期望給予顧客良好的消費品質，好市多的產品週轉率高，賣場裡頭大約有25％的商品為不定期更換商品，這些產品有可能因為季節(jié)、銷售量而影響其陳列時間，並且不定時輸入特殊商品，如LV、Nu Bra、Tiffany等商品，透過持續(xù)引進新奇並且有特色的進口商品來增加商品的變化性，吸引消費者的購買力。對好市多而言：「只要是我們的顧客想要的，我們就要想法子幫他們得到它?！龟愇娜?，2004，＜會員制倉儲零售商之王――好事多（Costco）的成功之道＞。這對在當時剛起步的好市多而言，是很重要的理念。在好市多剛開始的時後，大部分的品牌還不願意將產品交給好市多銷售，因為好市多的價格使品牌們害怕會觸怒到品牌的專賣店，另一方面，好市多的折扣會有損其品牌形象。在無法得到品牌的合作之後，好市多便會透過轉移購買的方式將產品擺到好市多的架子上滿足顧客所需。隨著好市多的顧客越來越多，自願走進好市多的品牌商品也越來越多，Titleist、Cuisinart和Levis即是如此。好市多的商品策略即是提供多樣的商品種類，並且選擇各種類中幾項熱門商品給消費者，以例如備受會員推崇的衛(wèi)生紙即是代表之一，好市多販賣的衛(wèi)生紙並非為市場中所謂便宜但不受消費者大量肯定的廉價商品，好市多架上商品為品牌商品，如廣受臺灣消費市場喜愛的舒潔；同時，其所致力