【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。amp。 中心城區(qū)——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見(jiàn)。地處桂平路的牡丹園均在銷(xiāo)售中獲得不凡的佳績(jī)。通常物業(yè)有租有售。此類(lèi)別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在200萬(wàn)元以上。個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 浦東板塊區(qū)域——多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車(chē)的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛(ài)建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開(kāi)發(fā)大有余地?？們r(jià)格2093500萬(wàn)的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬(wàn)單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開(kāi)發(fā)前景令人樂(lè)觀，也將是未來(lái)上海別墅開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 嘉定地區(qū)——依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在6000元單價(jià)左右，平均租金在3000元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷(xiāo)特色。嘉華山莊、上佳別墅、愛(ài)利舍等物業(yè)的營(yíng)建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 其它地區(qū)——上海其它非主力供應(yīng)區(qū)。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨(dú)立式為主的別墅，這些別墅的平均售價(jià)在6000元左右，平均租金在3000元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷(xiāo)特色。主要產(chǎn)品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領(lǐng)地、愛(ài)利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、%,%、%、%、%、%、%、%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）%。四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間總價(jià)結(jié)構(gòu)通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬(wàn)至200萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在30004000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬(wàn)80萬(wàn)，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在5000元以上，面積300平方米左右，總價(jià)在150萬(wàn)元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價(jià)格則超過(guò)1000萬(wàn)以上。板塊均價(jià) 五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況長(zhǎng)期供不應(yīng)求、但短期嚴(yán)重供過(guò)于求。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷(xiāo)售面積約50萬(wàn)平方米。2001年在建別墅大致在400萬(wàn)方，銷(xiāo)售面積在100萬(wàn)平方米上下。2002年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在8001000萬(wàn)平方米。從長(zhǎng)期需求來(lái)看，上海別墅需求在510萬(wàn)套，；但從短期來(lái)看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購(gòu)房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬(wàn)平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過(guò)于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度大大超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買(mǎi)人群中，%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者占了25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買(mǎi)。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問(wèn)題。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)之一：供需矛盾突出的風(fēng)險(xiǎn)只有5%的潛在消費(fèi)群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在100200萬(wàn)平方米，與目前大量的市場(chǎng)供應(yīng)量（8001000萬(wàn)平方米，）相比差距懸殊。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)肯定是供過(guò)于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度,尤其是2002和2003年，將大大超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。amp。 大勢(shì)影響在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好的情況下，別墅的消費(fèi)自然會(huì)增長(zhǎng)迅速，但一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費(fèi)的彈性系數(shù)很大，影響就會(huì)十分明顯；如何抓住有利的大勢(shì)，準(zhǔn)確把握推案的時(shí)機(jī)將非常關(guān)鍵。amp。 板塊支撐風(fēng)險(xiǎn)別墅購(gòu)買(mǎi)群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會(huì)形成相應(yīng)的板塊效益；而且，更重要的是，每個(gè)別墅板塊的背后都有強(qiáng)大的客戶群的支撐。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開(kāi)發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時(shí)間催化，將有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)之二：價(jià)值取向的風(fēng)險(xiǎn)集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：amp。 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售動(dòng)作遲緩；以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)；遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；amp。 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)如：開(kāi)發(fā)在遠(yuǎn)郊，車(chē)程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開(kāi)發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷；amp。 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過(guò)分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷(xiāo)作用；營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷(xiāo)策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對(duì)策從上述分析我們可以看到，別墅市場(chǎng)中即存在誘人的商機(jī)，也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如何防范、化解別墅開(kāi)發(fā)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，成為擺在每一個(gè)現(xiàn)實(shí)面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展商面前的一大難題。通過(guò)大量的市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)研判，我們認(rèn)為別墅開(kāi)發(fā)商防范、化解風(fēng)險(xiǎn)，至少要做好以下三個(gè)方面： 順勢(shì)而做，適時(shí)入市；房產(chǎn)尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個(gè)成功項(xiàng)目對(duì)外部環(huán)境有三大先決要求：天時(shí)：宏觀經(jīng)濟(jì)的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關(guān)系到項(xiàng)目的成功與否，成為決定項(xiàng)目決定入市時(shí)機(jī)的首要因素；地利：項(xiàng)目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競(jìng)爭(zhēng)能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場(chǎng)關(guān)注度。把握天時(shí)、地利、人和，順應(yīng)大勢(shì)，適時(shí)入市，是項(xiàng)目成功的先決條件。 全局眼光、戰(zhàn)略制勝；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要開(kāi)發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。在拿地的最開(kāi)始，就應(yīng)以市場(chǎng)的眼光、銷(xiāo)售的眼光，進(jìn)行充分的價(jià)值研判，確立高市場(chǎng)接受度的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)和準(zhǔn)確的推案價(jià)值傳遞系統(tǒng)。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵一環(huán)。 整合營(yíng)銷(xiāo)、努力創(chuàng)新；amp。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判；amp。 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位；amp。 正確的營(yíng)銷(xiāo)主題和營(yíng)銷(xiāo)模式amp。 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段整合、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣系統(tǒng)，是項(xiàng)目成功的實(shí)現(xiàn)保證。【第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】一、松江板塊松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬(wàn)，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。上海開(kāi)埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下之美譽(yù)。改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是進(jìn)入90年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，2000年，，；；；。松江是上海市十五期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬(wàn)以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城兩貌相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及十五期間實(shí)施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國(guó)家級(jí)出口加工區(qū)/市級(jí)工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學(xué)城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚(yú)米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開(kāi)發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。2001年的九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。 amp。 價(jià)格帶 1999－2001年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從2500元／平方米跳至4519元／平方米，連銷(xiāo)售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類(lèi)物業(yè)。 amp。 去化情況 九亭別墅各盤(pán)，銷(xiāo)售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷(xiāo)售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷(xiāo)售65％以上的業(yè)績(jī)。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見(jiàn)別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷(xiāo)售率得到保證的重要因素之一。松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過(guò)該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山國(guó)家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開(kāi)發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地段的開(kāi)發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購(gòu)置了土地，——上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點(diǎn)。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的2500畝土地。首期開(kāi)發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上?！霸潞f園”背依西佘山。松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過(guò)鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從95年開(kāi)始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到2000年