【文章內(nèi)容簡介】 15% 15% 10% 5% 5%從表 可以看出 1624 歲的男性消費(fèi)者，他們的消費(fèi)口味變化多端，不容易掌握，喜歡“屬于個(gè)人風(fēng)格”的東西，款式占最注重因素的 60%，所以款式“新”是他們購買產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，但這一年齡段的消費(fèi)者大多為學(xué)生，沒有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，絕大多數(shù)為父母所給的費(fèi)用支出，經(jīng)過市場調(diào)查的結(jié)果表明，在購買過程中只有 10%的父母來干涉其購買行為，有40%的父母提供購買意見，但不干涉，其余的根本不管，只提供金錢，那40%的父母提的意見只是產(chǎn)品的品質(zhì)，并不是價(jià)格，所以在價(jià)格上，盡管產(chǎn)品定位在中等價(jià)位階段中的高價(jià)，只要把產(chǎn)品的款式、舒適度和做工方面抓好，價(jià)格方面對于這一年齡段的消費(fèi)者來說，并沒有太大的影響。而從表 得出 25 歲35 歲這一階段的目標(biāo)消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)上有一定的收入，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，所以價(jià)格方面并不是他們最注重的因素之一。他們盡管追求的是一種“比別人好”的“高升式”象征意義，打造品牌理念。但實(shí)際上他們更注重講求實(shí)用價(jià)值，追求在穿著上的舒適度且這一群體的消費(fèi)心理也逐漸成熟，他們意識(shí)到選擇體育產(chǎn)品并非選擇廣告代言人，近95%的目標(biāo)消費(fèi)者考慮更多的是產(chǎn)品所宣傳的體育理念和產(chǎn)品的舒適度。 消費(fèi)者的購買行為分析⑴需求特點(diǎn) 在研究消費(fèi)者的購買需求分析時(shí)，通過對 XXX 目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查得出XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 8 圖 的數(shù)據(jù)比例，消費(fèi)者對產(chǎn)品需求也有著不同的特點(diǎn)。 ? ?255。 ? , 45%? ? , 15%? ? ?耀 ? ? 40%?X ?9 ?255。?? ? ? ? ? ?耀圖 消費(fèi)者購買地點(diǎn)數(shù)比例在圖 中不難得出目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者對“XXX”運(yùn)動(dòng)鞋的購買需求主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者對產(chǎn)品需求具有層次性。消費(fèi)者在較底需求滿足后，便會(huì)產(chǎn)生較高的需求，XXX 產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌宣傳上，以提高產(chǎn)品在第二集團(tuán)鞋業(yè)地位的同時(shí)，加大對購買地點(diǎn)的建設(shè)，用網(wǎng)絡(luò)營銷的健全來滿足顧客為最高導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化銷售服務(wù)體系完善的同時(shí)，加大其專賣店和商場的經(jīng)營建設(shè)，從圖 看出近 85%的目標(biāo)消費(fèi)者在專賣店和商場進(jìn)行購買,所以以企業(yè)標(biāo)志的視覺形象去加大賣場生動(dòng)化的管理，從整體上提高了消費(fèi)者對 XXX 運(yùn)動(dòng)鞋的美譽(yù)度和忠誠度。消費(fèi)者對產(chǎn)品需求受廣告誘導(dǎo)。圖 中只有 15%的目標(biāo)消費(fèi)者不計(jì)較購買地點(diǎn)，只是在一般的地點(diǎn)購鞋，這說明絕大部分的消費(fèi)者受廣告的誘導(dǎo)，他們在具有信譽(yù)高、質(zhì)量過硬的商場、專賣店進(jìn)行選購商品，這樣購后能夠比較放心，使其購買風(fēng)險(xiǎn)減少到最少。所以質(zhì)量上乘，樹立品牌成為以后廣告宣傳的重點(diǎn)。⑵購買過程分析 消費(fèi)者在其購買行為過程中受產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格等因素來分析他XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 9 們的購買過程。消費(fèi)者購買行為的過程分析是從對商品的認(rèn)知過程開始的，從調(diào)查的結(jié)果表明 75%的目標(biāo)消費(fèi)者和 50%的目標(biāo)消費(fèi)者分別通過電視和雜志對“XXX”運(yùn)動(dòng)鞋的外形、種類、顏色相互加以聯(lián)系來綜合反映認(rèn)識(shí)過程在頭腦中形成了對產(chǎn)品的整體概念，所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。但不是對商品的認(rèn)知就會(huì)有購買行為，在實(shí)際購買中涉及到許多行為與決策，消費(fèi)者受到一些因素的影響，表 是調(diào)查消費(fèi)者在購買過程中影響其購買的因素。表 購買中影響消費(fèi)者購買過程行為因素廣告宣傳 朋友推薦 售貨員介紹 店面展示 其他比例 50% 22．5% 11．25% % 10%從表 中可以得出影響消費(fèi)者在購買中的因素主要為三種：廣告宣傳、朋友推薦和售貨員介紹，前兩者是靠經(jīng)驗(yàn)或是被動(dòng)的媒體宣傳，而售貨員宣傳是主動(dòng)的對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，說服消費(fèi)者讓其購買。因此我們應(yīng)加強(qiáng)售貨服務(wù)人員的熱情、禮貌的同時(shí)加強(qiáng)對產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，對消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、并且外觀造型上以現(xiàn)代化的流線型的設(shè)計(jì)的詳細(xì)闡述，引起消費(fèi)者愉快的情緒，從而刺激其購買。購后行為是經(jīng)過前兩個(gè)過程對產(chǎn)品的外觀、定價(jià)、品質(zhì)、功能等各種因素的考慮，使消費(fèi)者去克服自身和外界的各種障礙，決定購買后對產(chǎn)品的態(tài)度評(píng)價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量三包是必要的，且有近 90%的消費(fèi)者認(rèn)為是十分必要的，這樣抓好 XXX 產(chǎn)品質(zhì)量三包，在質(zhì)量日益同質(zhì)化的時(shí)代，做好售后服務(wù)，產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量越發(fā)變得舉足輕重，它是把有形產(chǎn)品提高到一種無形品牌的必然環(huán)節(jié)。通過來減少購買后的不滿意情緒，使產(chǎn)品與顧客建立起一種互動(dòng)溝通的紐帶，這樣使消費(fèi)者對品牌形成偏好，以使達(dá)到重復(fù)購買。XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 10 競爭分析 公司主要競爭對手經(jīng)過市場的不斷發(fā)展，目前運(yùn)動(dòng)鞋廠家的數(shù)量繼續(xù)增長，至 2022 年，共有 3000 多個(gè)鞋業(yè)公司，實(shí)際上運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場上，只有三個(gè)全國知名度的運(yùn)動(dòng)鞋品牌：李寧、安踏和雙星和兩個(gè)國際大品牌：耐克、阿迪達(dá)斯。但隨著雙星其市場定位有些模糊，其產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，這樣在消費(fèi)者心目中的地位不斷下降，甚至落后于 XXX、特步等鞋業(yè)。消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋分為三個(gè)集團(tuán)，第一集團(tuán)為耐克、阿迪達(dá)斯和李寧，第二集團(tuán)為安踏、特步、別克、XXX 等，第三集團(tuán)為一些不知名的小品牌企業(yè)。XXX 在全國的市場占有率為 %，主要面向中等收入的消費(fèi)者，消費(fèi)能力并不強(qiáng)且與第一集團(tuán)的差距太大，XXX 與耐克、阿迪達(dá)斯在高端科技和外觀造型上無法競爭，而與李寧在中低端產(chǎn)品上也只有小部分競爭，而第三集團(tuán)根本無法與第二集團(tuán)競爭。盡管 XXX 處于本集團(tuán)的中上游水平，但“XXX”將現(xiàn)有競爭對手定位在安踏、特步、別克等鞋業(yè)，其中以安踏為最有競爭力，所以與主要競爭對手安踏相比，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象底蘊(yùn)以及信譽(yù)方面都差不多，但在市場占有率方面，卻相差太多，安踏的市場占有率為 %，XXX 目標(biāo)為超越安踏，力爭為第二集團(tuán)的龍頭地位。XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 11 競爭對手的策略XXX 的主要競爭對手安踏在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀、廣告促銷、市場定位、渠道模式四方面有以下策略：⑴ 產(chǎn)品質(zhì)量和外觀的策略國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)普遍欠缺的是雄厚的資本和先進(jìn)的技術(shù)，在資金方面，安踏與其他企業(yè)相比具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其資產(chǎn)為 個(gè)億，單在技術(shù)方面，安踏還是以仿制外國先進(jìn)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋樣式和模仿其先進(jìn)的技術(shù)為主，運(yùn)用先進(jìn)的進(jìn)口面料、聚胺脂氣墊等先進(jìn)的材料結(jié)合，而且為此進(jìn)行了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成鞋業(yè)市場質(zhì)量同質(zhì)化的局面，對此針對競爭對手在產(chǎn)品質(zhì)量上的策略，XXX 集團(tuán)應(yīng)在產(chǎn)品整體上下手，即給普通鞋子加上質(zhì)量以外的內(nèi)涵，如產(chǎn)品形象和產(chǎn)品理念等。安踏的產(chǎn)品外觀以簡潔、大方、休閑為特色，他代表著青年的口味，而且具備了仿制的基本條件，他把仿制國外品牌的外觀看作企業(yè)的重要生存基礎(chǔ)，安踏認(rèn)為仿制無疑是改進(jìn)產(chǎn)品外觀的一條捷徑。⑵ 廣告促銷策略 在廣告促銷方面，眾多廠家均采用形象代言人來為產(chǎn)品做宣傳，似乎在體育用品市場上一個(gè)好的形象代言人就意味著市場份額的擴(kuò)大和銷售額的激增。安踏的廣告宣傳活動(dòng)緊跟流行前線，來表達(dá)時(shí)尚、休閑的風(fēng)格。體育界和娛樂界最近誰最受歡迎，就請誰來做廣告，先后請孔令輝、蕭亞軒為其產(chǎn)品的形象代言人，并很受年輕人，尤其是追星族歡迎。90 年代末，安踏第一個(gè)啟用了明星“孔令輝”為形象代言人，安踏打出了“我選擇，我喜歡”的宣傳口號(hào)，使安踏在短短的幾年內(nèi)迅速進(jìn)入中國運(yùn)動(dòng)鞋三甲行列（耐克、李寧、安踏） ，使其嘗到了孔令輝的甜頭，2022 年市場的XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 12 銷售額為 個(gè)億，緊隨李寧之后。其廣告在 CCTV5 頻道頻頻出現(xiàn)，且各大體育雜志、公交車體和路牌均能看到安踏的身影，但廣告費(fèi)用龐大，覆蓋全國。僅其去年的廣告費(fèi)用達(dá)到 1800 萬元，廣告費(fèi)占其銷售額的 8%，這在企業(yè)的廣告投入中是較高的。廠商不惜做出冒險(xiǎn)的決策，不難想象安踏對市場的期望值是何其的高。⑶市場定位策略價(jià)格是消費(fèi)者心理中最敏感的因素之一，研究消費(fèi)者心理與價(jià)格的關(guān)系，主要是研究消費(fèi)者在價(jià)格問題上的心理現(xiàn)象，目的是闡明制定商品價(jià)格如何符合消費(fèi)者的心理需要，如何促進(jìn)企業(yè)的商品銷售，所以價(jià)格也就成為衡量其商品價(jià)值和商品品質(zhì)的尺度，具有衡量商品的功能。安踏憑借他的高超的仿制能力和較底的市場價(jià)格，贏得了一部分市場，大部分產(chǎn)品定位在 200￥350 ￥之間，使消費(fèi)者在心目中對安踏產(chǎn)品有著第二集團(tuán)的同等價(jià)格產(chǎn)品中高端產(chǎn)品形象，所以 XXX 必須加大鞋類研發(fā)上，使鞋的款式跟上市場的步伐。⑷ 渠道模式策略安踏在創(chuàng)業(yè)初期，歷經(jīng)磨難建立起密布的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，采用零售的銷售形式，以提高產(chǎn)品的檔次，其終端的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量是賴以生存的基礎(chǔ)，共有千余個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)，并且在全國采用專賣店和大型商場的零售銷售模式，且銷售地點(diǎn)全國覆蓋率達(dá) 95%，所以 XXX 必須加大渠道建設(shè)，增加銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，使消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看到鞋的價(jià)格、質(zhì)量、外觀等特性，而不用花費(fèi)體力和時(shí)間成本上街購物，從而節(jié)約了大量的金錢和時(shí)間。 與競爭對手的對比分析XXX 使企業(yè)自身特點(diǎn)——休閑、運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代品牌經(jīng)營理念從戰(zhàn)略意義XXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文 13 上得到了較完善的結(jié)合，確立了與其他企業(yè)相比在運(yùn)營中的“三圍”戰(zhàn)略的優(yōu)勢，即企業(yè)產(chǎn)品、品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷。⑴ 企業(yè)產(chǎn)品方面由專業(yè)人員組織開發(fā)設(shè)計(jì)，每年都有幾百個(gè)新款上市，來滿足市場的需求。通過公司先進(jìn)的檢測設(shè)備，進(jìn)行全面的質(zhì)量管理和跟蹤，責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)員工，力求把企業(yè)產(chǎn)品做到更好。⑵ 品牌傳播方面，現(xiàn)如今國際品牌涌入中國市場，造成了對國內(nèi)品牌的威脅,XXX 經(jīng)過對市場全方位的調(diào)查和研究，把有形的產(chǎn)品提升到質(zhì)量