【文章內(nèi)容簡介】 金融創(chuàng)新產(chǎn)品，初步實現(xiàn)了資產(chǎn)業(yè)務(wù)的自動化管理 ，活躍財富活躍財富 中國工商銀行為消費者提供全面的銀行服務(wù)，能令目標(biāo)消費群的財富得到升值的保證，39升值傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)管理傳統(tǒng)運營傳統(tǒng)服務(wù)現(xiàn)代的（國際化）現(xiàn)代的（國際化）現(xiàn)代化管理現(xiàn)代化運營現(xiàn)代化化服務(wù)規(guī)模實力規(guī)模實力中國 最大 的商業(yè)銀行運作能力運作能力中國金融業(yè)務(wù)能力最強，最具 權(quán)威性 的 銀行簡單存儲簡單存儲提供 便利儲蓄 金錢的渠道活躍財富活躍財富提供令 財富升值 的金融服務(wù)中國工商銀行的形象支持詮釋：中國工商銀行的形象支持詮釋：SLOGAN您身邊的銀行可信賴的銀行SLOGAN您身邊的銀行，可信賴的銀行（新的提升性詮釋）40現(xiàn)代理財現(xiàn)代理財 權(quán)威權(quán)威 中國工商銀行的企業(yè)形象中國工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行您身邊的銀行 可信賴的銀行可信賴的銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)傳統(tǒng)金融服務(wù) 現(xiàn)代理財金融服務(wù)現(xiàn)代理財金融服務(wù)41最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國工商銀行的企業(yè)形象定位中國工商銀行的企業(yè)形象定位最大的最大的 國際化國際化 贏利的贏利的42向消費者提供現(xiàn)代理財金融服務(wù)，是向消費者提供現(xiàn)代理財金融服務(wù)，是財富升值財富升值 的保障的保障現(xiàn)代理財金融服務(wù)：現(xiàn)代理財金融服務(wù)：以信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、以信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、 eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)為代表。務(wù)、銀行卡服務(wù)為代表。中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾43穩(wěn)健、活力、親切穩(wěn)健、活力、親切活力活力穩(wěn)健穩(wěn)健親切親切工商銀行機現(xiàn)代化管理令機制更加靈活，從而具備非常強的活力工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標(biāo)消費者提供更個性化與便捷貼身服務(wù)的銀行?？尚刨嚳尚刨? 中國工商銀行的形象及品牌個性中國工商銀行的形象及品牌個性44中國工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關(guān)系中國工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關(guān)系財富升值的保障財富升值的保障現(xiàn)代理財權(quán)威現(xiàn)代理財權(quán)威最權(quán)威的現(xiàn)最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行代商業(yè)銀行 現(xiàn)代金融服務(wù)現(xiàn)代金融服務(wù)現(xiàn)代的商業(yè)銀行現(xiàn)代的商業(yè)銀行 您身邊的銀行您身邊的銀行 可信賴的銀行可信賴的銀行45中國工商銀行的形象支持中國工商銀行的形象支持現(xiàn)代化現(xiàn)代化 信賴信賴 實力實力 能力能力共舞共舞國際同步國際同步最最 權(quán)權(quán) 威威在身邊在身邊 可贏利可贏利46我們認為中國工商銀行所需要的是品牌溝通的管家而不是一個單純的廣告公司而不是一個單純的廣告公司1. 具備品牌的整體策劃，設(shè)計經(jīng)驗與能力2. 眼觀行業(yè)信息，具有國際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗的3. 具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意4. 時刻關(guān)心品牌運作的服務(wù)意識5. 當(dāng)然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計，戰(zhàn)略策劃）集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計，戰(zhàn)略策劃）與見多識廣的廣告運行能力與一身的與見多識廣的廣告運行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴事業(yè)伙伴 )47中國工商銀行品牌形象推廣策略中國工商銀行品牌形象推廣策略 48中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的A、 塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。B、 通過中國工商銀行的形象整合強化企通過中國工商銀行的形象整合強化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營銷業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營銷 創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。樹立 中國工商銀行理財權(quán)威的形象。構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認知度“49品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象項目 名稱產(chǎn)品 信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、 eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)。產(chǎn)品形象定位 能夠令財富升值的金融產(chǎn)品產(chǎn)品品牌核心價值 提供現(xiàn)代的、權(quán)威的金融服務(wù)，能夠令消費群財富不斷升值。只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價值與產(chǎn)品形象定位、核心價值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認知度，推動企業(yè)形象升華，達成任務(wù)。企業(yè)品牌形象項目 名稱企業(yè) 中國工商銀行企業(yè)形象定位 現(xiàn)代理財權(quán)威，最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價值 為消費者提供最權(quán)威的、現(xiàn)代的、可令財富升值的保障，推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作發(fā)展50中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行產(chǎn)品形象中國工商銀行產(chǎn)品形象中國工商銀行企業(yè)形象中國工商銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強勢具競爭力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù) eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌形象管理體系工行企業(yè)品牌形象管理體系51中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述 現(xiàn)代理財 權(quán)威產(chǎn)品品牌求述 可令財富 升值的現(xiàn)代金融服務(wù)52區(qū)域：四川工商銀行執(zhí)行成都市媒體發(fā)布 省級和地方銀行運作地方媒體企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴現(xiàn)代理財權(quán)威 可令財富升值的金融服務(wù)第二部分第一部分AD： TVC、 Outdoor、 DM、 MG、 NP、 ONlinePR： TV、 NP、 PR活動 AD： DM、 MG、 NP、 ONlinePR： SP活動 + PR活動長效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強化品牌形象，借勢推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌）中國工商銀行企業(yè)形象中國工商銀行企業(yè)形象 傳訊發(fā)展規(guī)劃傳訊發(fā)展規(guī)劃2023年 11月 ——2023 年 4月目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。2023年 5月 ——2023 年 4月目的：創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。建立中國工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系，建立中國工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作。作。整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。手段： 現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展手段 ： 以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)53第二階段傳訊運作： （ — ）AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求PR/公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域成都和二級城市媒體中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：：創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。 訴求方向?qū)δ繕?biāo)受眾進行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求媒體策略相對側(cè)重對 DM、 NP、 MG，同時以戶外媒體進行輔助訴求。根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣54中國工商銀行品牌形象中國工商銀行品牌形象 傳訊發(fā)展規(guī)劃傳訊發(fā)展規(guī)劃第一部分第一部分 ~目的目的 中國工商銀行現(xiàn)代理財權(quán)威形象的樹立。結(jié)果結(jié)果：：引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權(quán)威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。手段手段：：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展。第二部分第二部分 ~ 目的目的：：樹立現(xiàn)代理財權(quán)威中國工商銀行，是消費者財富升值的保障的印象。結(jié)果結(jié)果：：創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。手段手段：：以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力55第一階段傳訊運作： （ ）AD/廣告引發(fā)對企業(yè)新形象的關(guān)注PR/公關(guān)配合廣告擴大企業(yè)品牌影響力訴求方向擴大企業(yè)新形象影響力省級：全省性求訴中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家與國際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略針對受眾特點，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點，以 TV、 MG、 NP、 OUTdoor為主渠道進行覆蓋，以 OnLine輔助訴求。樹立企業(yè)形象管理樣板與模式樹立企業(yè)形象管理樣板與模式56累積性傳播 利用（ TV、 NP、 MG、 OD）等傳播工具進行遞進的訴求，建立新形象的認知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。促進性傳播關(guān)聯(lián)性傳播通過店面 \ DM促進形式的強化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。PR與 SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達成傳播目的。中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：57常規(guī)廣告NP、 MG、 O