【文章內(nèi)容簡介】 種心態(tài)的顧客對自己的購買及推銷持平衡態(tài)度，在執(zhí)行購買時，他們既虛心、寬容地聽取他人的意見，又獨斷、干練地自我決策。面對此類顧客時，推銷人員應(yīng)遵循其自我決策的意愿，進行介紹時應(yīng)著力擺證據(jù)，突顯事實。(1. 9)型，軟心腸型。1. 9型顧客把對推銷人員的關(guān)心程度放在第一位，屬于情感型、軟心腸型的顧客。由于對推銷人員的關(guān)心及同情，該類顧客容易受推銷人員的感染，通常能信服推銷人員的勸說而購買。(9. 9)型，尋求答案型。9. 9型顧客以解決問題為核心，因而對推銷人員及完成購買任務(wù)的關(guān)心程度都較高，他們對自己需要什么產(chǎn)品及市場行情相當了解，并對能解決具體問題和滿足其合理需求的推銷人員態(tài)度十分友好，是更加成熟化、人情化的一類顧客群體。 推銷人員方格與顧客方格的關(guān)系不同類型的推銷員與不同類型的顧客相結(jié)合，其推銷效果是不同的。為使推銷效果更加理想，布萊克與蒙頓對推銷員方格與顧客方格的關(guān)系進行了研究，從而得出了不同的情況（如表21所示），表中“+”號代表能有效地完成推銷任務(wù)；“”表示不能完成任務(wù)；0代表不確定性。表21 推銷方格關(guān)系表 數(shù)據(jù)來源： 3 長沙南二環(huán)餐飲促銷模式現(xiàn)狀分析 基本情況分析長沙南二環(huán)東起長沙樹木嶺立交橋，西至羅家嘴立交橋，經(jīng)過新開鋪路口與猴子石大橋，南二環(huán)全長大約13km，沿途主要包括了雅塘村社區(qū)、林苑社區(qū)、南大橋社區(qū)、湖南醫(yī)藥職專等20余個社區(qū)及事業(yè)單位。據(jù)統(tǒng)計，南二環(huán)的餐飲企業(yè)的密度在南二環(huán)中段（桔園立交橋新開鋪路口）最為密集，這里居民區(qū)密集且有南郊公園等著名旅游公園，主要經(jīng)營經(jīng)濟性餐館和特色類餐館；密集程度其次是陽光100國際（新城），這里主要是以中高端餐飲為主，有比較多經(jīng)營海鮮河魚的門店；再次，南二環(huán)餐飲企業(yè)密度最低的是南二環(huán)一段，主要經(jīng)營湖南土菜和魚類火鍋，南二環(huán)的東、西、中段的基本情況對比如表31。 南二環(huán)餐館密度分布圖 數(shù)據(jù)來源：表31 南二環(huán)東、西、中段情況對比區(qū)域餐館密度主要餐館類型主要人群主要社區(qū)(單位)南二環(huán)東段較稀疏經(jīng)濟型餐館、家常菜館當?shù)鼐用?、上班族華云社區(qū)、各種汽車修理廠、五金店等南二環(huán)中段密集經(jīng)濟型餐館和特色型餐館居民、學(xué)生、上班族、游客等華銀小區(qū)、南郊公園等南二環(huán)西段較密集商務(wù)型餐館上班族、商務(wù)人群陽光100國際新城、湖南醫(yī)藥職專、靳江安置小區(qū)隨著南二環(huán)餐飲業(yè)整體規(guī)模的不斷擴大，南二環(huán)餐飲企業(yè)之間的競爭也更加的激烈。為搶占市場份額，促進銷售，南二環(huán)餐飲企業(yè)也紛紛采取五花八門的促銷措施。為了了解清楚南二環(huán)餐飲企業(yè)的促銷模式現(xiàn)狀，我們對餐飲企業(yè)和消費者實地進行了問卷調(diào)查，同時也親自到餐飲企業(yè)進行體驗走訪。根據(jù)我們的問卷統(tǒng)計結(jié)果以及親身體驗走訪的經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)南二環(huán)的餐飲促銷模式現(xiàn)狀主要有以下幾個方面： 促銷策略繁多但缺乏創(chuàng)意隨著南二環(huán)的餐飲規(guī)模的不斷擴大，南二環(huán)餐飲企業(yè)的競爭變得相當激烈，各種促銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)運而生。根據(jù)我們調(diào)查的結(jié)果，南二環(huán)餐館目前涉及的促銷策略高達20余種,各個餐館的促銷策略從特價到贈品再到路演，宣傳方法從廣告報紙到社區(qū)活動到終端推廣等，可以說所有可以用的招式全部都用上。但繁多的促銷策略背后卻隱藏著一個促銷創(chuàng)意缺失的問題，在調(diào)查的85名消費者和10余家餐館之后，我們發(fā)現(xiàn)有高達70%的消費者認為南二環(huán)的餐館今年還繼續(xù)使用去年的促銷策略方案。餐館管理人員認為以往的促銷方案已經(jīng)執(zhí)行過，從策劃人員到執(zhí)行人員、渠道分銷商都很熟悉，大家都有過不錯的配合，所以餐館不愿再花費更多的精力和時間去開發(fā)新的促銷策略。 經(jīng)濟型餐館為主，裝修風格簡樸南二環(huán)依附著眾多的居民區(qū)，商務(wù)接待較少，主要的顧客群體為沿途居民、上班人士、學(xué)生等。南二環(huán)餐館主要定位為中低消費水平的經(jīng)濟型餐館，這些餐館裝修風格簡單樸素，風格較為單一。據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，南二環(huán)有65%的餐飲企業(yè)是經(jīng)濟型餐館，有20%的餐館為特色型餐館，其余類型的餐館所占比重為15%。另外，在被調(diào)查的消費者中，有高達70%的人群認為南二環(huán)餐飲主要定位于經(jīng)濟型餐飲，以鄉(xiāng)土氣息濃郁的土菜館為主，其門面裝修樸素，餐廳內(nèi)的就餐設(shè)施（如桌椅、餐具等）也非常的傳統(tǒng)。 節(jié)日促銷活動繁多，促銷團隊不專業(yè)隨著各種節(jié)日出現(xiàn)的頻率越來越高，各個餐館之間相繼推出了各式各樣的促銷活動，這就使得吸引消費者眼球的難度越來越大。再加之許多促銷活動缺乏創(chuàng)意，促銷方案設(shè)計雷同，且許多餐廳互相盲目攀比導(dǎo)致促銷活動投入高，勞民傷財。據(jù)統(tǒng)計，有80%的餐館在當今流行的情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日均推出固定的打折優(yōu)惠。眾多餐館的促銷組織策劃人員都是由餐廳服務(wù)人員或者是兼職學(xué)生組成，促銷隊伍不專業(yè)。 促銷廣告發(fā)布渠道傳統(tǒng)單一隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，人們獲取促銷信息的途徑發(fā)生了巨大的改變，但是南二環(huán)餐飲企業(yè)的廣告信息發(fā)布依舊非常傳統(tǒng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，當南二環(huán)餐飲企業(yè)進行促銷時，有66%的餐廳僅僅選擇使用橫幅來宣傳促銷信息；有21%的餐廳選擇到社區(qū)或人流量大的地方派送傳單；10%的餐廳選擇在點菜菜單上稍作說明；不足10%的餐廳選擇了使用電視臺、報紙、微信等媒體進行促銷信息發(fā)布。由此可見，南二環(huán)餐飲促銷廣告的發(fā)布渠道過于傳統(tǒng)單一，人群覆蓋面不廣，促銷效果不盡人意。 存在的主要問題盡管南二環(huán)餐飲促銷模式在之前的實踐中取得不錯的成果，但是南二環(huán)餐飲企業(yè)的經(jīng)營和促銷活動還存在諸多問題。通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析與總結(jié)及對典型餐館的實地調(diào)查，可從以下方面來概述南二環(huán)餐飲促銷模式存在的主要問題: 促銷模式同質(zhì)化目前南二環(huán)餐飲企業(yè)促銷模式的同質(zhì)化趨勢正在加強，絕大多數(shù)餐館缺乏特色及創(chuàng)新意識，促銷效益在持續(xù)下降。消費者無論走到哪，看到的菜單差不多，吃到的東西大同小異，品種單調(diào)，無特色與個性，再好的餐飲服務(wù)也難以讓顧客滿意。這種困境背后反映的是餐飲企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺少創(chuàng)新的問題，其本質(zhì)上是競爭導(dǎo)向而非顧客價值導(dǎo)向的競爭，極易導(dǎo)致企業(yè)資源的消耗和正常利潤的流失。 消費者對促銷信息感知不足據(jù)調(diào)查，有約一半以上的消費者對南二環(huán)的促銷信息表示不知道或很少聽說，他們獲取餐館促銷信息的途徑主要是通過門面的廣告牌和街邊傳單。他們表示很少聽過南二環(huán)餐飲產(chǎn)品在報紙、微博微信、公交車電視等新型傳媒上的廣告。這說明南二環(huán)大多數(shù)餐飲企業(yè)的促銷信息宣傳渠道較為傳統(tǒng)，沒有隨著消費者的生活習(xí)慣及個人愛好的變遷來調(diào)整宣傳渠道。隨著消費者消費行為日趨理性慎重，過于傳統(tǒng)的宣傳途徑則難以取得消費者的信任，促銷效果不佳。 過于強調(diào)促銷，未能做好配套服務(wù)南二環(huán)餐飲企業(yè)以經(jīng)濟型餐館為主，企業(yè)促銷的側(cè)重點大多停留在價格和食品口感層面上，餐廳內(nèi)部的裝修、衛(wèi)生環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、就餐設(shè)施（桌椅、餐具等）、送餐質(zhì)量等配套服務(wù)還不盡人意。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，有一半以上的消費者認為南二環(huán)的餐廳裝修仍舊簡樸；有約60%的消費者認為南二環(huán)的餐廳衛(wèi)生還有待改善；隨著餐飲市場的不斷成熟化，餐飲行業(yè)的核心功能將不斷趨同，為核心產(chǎn)品或服務(wù)提供附加利益才是餐飲企業(yè)競爭的有效手段。南二環(huán)這樣過于強調(diào)價格層面的促銷策略而未能將餐廳衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度等同步提升，將缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力。 問題原因分析對南二環(huán)餐飲促銷模式存在主要問題的原因進行分析，有利于為今后南二環(huán)餐飲促銷模式的發(fā)展提供更加完善、合理化的建議與對策。綜合來看，其原因主要包括有： 思維模式及資源同質(zhì)化南二環(huán)餐飲企業(yè)管理者的促銷思維模式以及南二環(huán)餐飲產(chǎn)品資源的同質(zhì)化是導(dǎo)致促銷模式同質(zhì)化的最根本原因。在實際操作中，管理人員缺乏創(chuàng)新意識而且為了減少開發(fā)新型促銷策略的花費，一方面會根據(jù)以往實踐過的促銷方案進行重復(fù)使用，另一方面他們會觀察其他餐飲企業(yè)的促銷策略，從而進行模仿學(xué)習(xí)甚至是照搬使用；僵化模仿的思維模式和決策習(xí)慣最終會迫使餐飲經(jīng)營者放棄創(chuàng)新的決策。另外，餐飲企業(yè)經(jīng)營可用的社會資源和食材資源大多雷同化，缺乏自己獨特的制作工藝或者食材，因此經(jīng)營者習(xí)慣于在價格、口味、外型、包裝等層面的促銷操作。以上兩個方面的原因?qū)е铝四隙h(huán)促銷策略的同質(zhì)化。 未能開拓高效的促銷宣傳渠道消費者對南二環(huán)餐飲促銷信息感知不足最主要原因是南二環(huán)餐館大都將餐飲信息印制于橫幅或傳單中，除此之外并未開拓別的更為高效的宣傳渠道。根據(jù)對餐飲企業(yè)調(diào)查，有約一半的餐飲企業(yè)認為他們的主要顧客來源于附近的居民區(qū)和按規(guī)律作息的上班族，而這類群體對廣告的反應(yīng)不夠敏感，因此餐館也就比較少地借助別的媒介發(fā)布促銷信息；其次，較多的餐飲企業(yè)認為利用電視、報紙等網(wǎng)絡(luò)媒體促銷的成本很高，作為經(jīng)濟型餐館并不適用；再次，還有少部分餐飲企業(yè)缺乏熟悉互聯(lián)網(wǎng)和其他廣告媒體的人員，他們對平面媒體或微信團購網(wǎng)絡(luò)平臺、電子支付缺乏了解，在搞促銷活動時自然只能借助橫幅、傳單等傳統(tǒng)方式?！　? 4 長沙南二環(huán)餐飲促銷影響因素調(diào)查長沙南二環(huán)貫穿在長沙市中心城區(qū)，緊鄰有華潤、興威帕克、翡翠林居、英郡等住宅樓盤，還有眾多的會展中心及中心購物城等金融購物中心。另外，長沙南二環(huán)沿線具備明顯環(huán)線交通優(yōu)勢，繞城高速，火車站及地鐵，加之南邊湘府路大橋的通車，使南二環(huán)的交通優(yōu)勢更加凸顯。再者沿線靠近洋湖濕地公園、南郊公園，又跨過湘江、圭塘河，生態(tài)宜居，發(fā)展?jié)摿Υ?。得利于明顯的區(qū)位優(yōu)勢，這地區(qū)有成為規(guī)模巨大商業(yè)區(qū)的潛能。為充分挖掘南二環(huán)餐飲行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ私饽隙h(huán)內(nèi)典型餐飲企業(yè)促銷模式及南二環(huán)消費者外出就餐消費行為特征，此次研究通過總結(jié)現(xiàn)有研究的缺陷與不足，基于經(jīng)營者與消費者的雙重角度，以長沙南二環(huán)為區(qū)域?qū)ο?，對其餐飲行業(yè)的促銷影響因素進行調(diào)查，以促使餐飲促銷模式的選擇更趨完善、合理化。 問卷設(shè)計與調(diào)查 問卷設(shè)計基于南二環(huán)餐飲企業(yè)經(jīng)營者與消費者的雙重角度分別設(shè)計問卷，根據(jù)調(diào)查目的，緊扣調(diào)查內(nèi)容撰寫調(diào)查問卷，并在其中設(shè)計了矛盾調(diào)查題目，以甄別回收問卷的有效性。問卷主要包括四部分問題:（1）消費者的基本信息情況調(diào)查（2）消費者外出就餐消費行為特征調(diào)查（3）消費者偏好影響因素調(diào)查（4）典型餐飲企業(yè)促銷模式等營銷策略調(diào)查 調(diào)查實施本次調(diào)查的樣本群體來自長沙南二環(huán)區(qū)域住宅小區(qū)的住戶及南二環(huán)周邊較為典型的經(jīng)濟型餐館，另外還在長沙理工大學(xué)、中南大學(xué)鐵道校區(qū)等高校調(diào)查了一定比例的學(xué)生群體。通過在街頭、校區(qū)及小區(qū)周邊攔截式進行問卷調(diào)查，并選擇典型餐館進行實地調(diào)查，在問卷調(diào)查之前向被調(diào)查者說明此次調(diào)查的目的及意義。本次共發(fā)放100份問卷，有效收回85份，有效比例達85%。 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)合此次調(diào)查結(jié)果和通過查閱相關(guān)資料，我們得出長沙南二環(huán)餐飲消費者外出就餐消費的行為特征。下面我們首先分析調(diào)查對象的基本情況，然后從需求頻率、需求動機、需求偏好、需求信息、需求反饋評價等五個方面對南二環(huán)消費者外出就餐的行為特征進行分析。 調(diào)查對象年齡分布圖從調(diào)查對象的年齡分布來看，此次調(diào)查樣本人群的年齡主要分布在2030歲和3145歲之間，他們分別占比58%和33%，其余年齡段人群比例總和僅占9%。仔細分析2045歲的這部分群體有以下3個特點：①2045歲之間一般是工薪階層，他們具有比較穩(wěn)定的收入。②2045歲之間人群一般工作任務(wù)繁重，缺少在家自己動手下廚的時間，外出到南二環(huán)吃飯的頻率較高，遠遠超過了其他的年齡層。③2045歲區(qū)間的人群是社會活動的主要推動者，他們到餐館進行應(yīng)酬宴會的幾率大，這個年齡段人群是南二環(huán)的主要顧客群。 調(diào)查對象性別分布圖由上圖我們得知，參與調(diào)查的男性消費者和女性消費者的比例分別為62%和3