【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 種心態(tài)的顧客對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)及推銷(xiāo)持平衡態(tài)度，在執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們既虛心、寬容地聽(tīng)取他人的意見(jiàn)，又獨(dú)斷、干練地自我決策。面對(duì)此類(lèi)顧客時(shí)，推銷(xiāo)人員應(yīng)遵循其自我決策的意愿，進(jìn)行介紹時(shí)應(yīng)著力擺證據(jù)，突顯事實(shí)。(1. 9)型，軟心腸型。1. 9型顧客把對(duì)推銷(xiāo)人員的關(guān)心程度放在第一位，屬于情感型、軟心腸型的顧客。由于對(duì)推銷(xiāo)人員的關(guān)心及同情，該類(lèi)顧客容易受推銷(xiāo)人員的感染，通常能信服推銷(xiāo)人員的勸說(shuō)而購(gòu)買(mǎi)。(9. 9)型，尋求答案型。9. 9型顧客以解決問(wèn)題為核心，因而對(duì)推銷(xiāo)人員及完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)的關(guān)心程度都較高，他們對(duì)自己需要什么產(chǎn)品及市場(chǎng)行情相當(dāng)了解，并對(duì)能解決具體問(wèn)題和滿足其合理需求的推銷(xiāo)人員態(tài)度十分友好，是更加成熟化、人情化的一類(lèi)顧客群體。 推銷(xiāo)人員方格與顧客方格的關(guān)系不同類(lèi)型的推銷(xiāo)員與不同類(lèi)型的顧客相結(jié)合，其推銷(xiāo)效果是不同的。為使推銷(xiāo)效果更加理想，布萊克與蒙頓對(duì)推銷(xiāo)員方格與顧客方格的關(guān)系進(jìn)行了研究，從而得出了不同的情況（如表21所示），表中“+”號(hào)代表能有效地完成推銷(xiāo)任務(wù)；“”表示不能完成任務(wù)；0代表不確定性。表21 推銷(xiāo)方格關(guān)系表 數(shù)據(jù)來(lái)源： 3 長(zhǎng)沙南二環(huán)餐飲促銷(xiāo)模式現(xiàn)狀分析 基本情況分析長(zhǎng)沙南二環(huán)東起長(zhǎng)沙樹(shù)木嶺立交橋，西至羅家嘴立交橋，經(jīng)過(guò)新開(kāi)鋪路口與猴子石大橋，南二環(huán)全長(zhǎng)大約13km，沿途主要包括了雅塘村社區(qū)、林苑社區(qū)、南大橋社區(qū)、湖南醫(yī)藥職專(zhuān)等20余個(gè)社區(qū)及事業(yè)單位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，南二環(huán)的餐飲企業(yè)的密度在南二環(huán)中段（桔園立交橋新開(kāi)鋪路口）最為密集，這里居民區(qū)密集且有南郊公園等著名旅游公園，主要經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)性餐館和特色類(lèi)餐館；密集程度其次是陽(yáng)光100國(guó)際（新城），這里主要是以中高端餐飲為主，有比較多經(jīng)營(yíng)海鮮河魚(yú)的門(mén)店；再次，南二環(huán)餐飲企業(yè)密度最低的是南二環(huán)一段，主要經(jīng)營(yíng)湖南土菜和魚(yú)類(lèi)火鍋，南二環(huán)的東、西、中段的基本情況對(duì)比如表31。 南二環(huán)餐館密度分布圖 數(shù)據(jù)來(lái)源：表31 南二環(huán)東、西、中段情況對(duì)比區(qū)域餐館密度主要餐館類(lèi)型主要人群主要社區(qū)(單位)南二環(huán)東段較稀疏經(jīng)濟(jì)型餐館、家常菜館當(dāng)?shù)鼐用?、上班族華云社區(qū)、各種汽車(chē)修理廠、五金店等南二環(huán)中段密集經(jīng)濟(jì)型餐館和特色型餐館居民、學(xué)生、上班族、游客等華銀小區(qū)、南郊公園等南二環(huán)西段較密集商務(wù)型餐館上班族、商務(wù)人群陽(yáng)光100國(guó)際新城、湖南醫(yī)藥職專(zhuān)、靳江安置小區(qū)隨著南二環(huán)餐飲業(yè)整體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，南二環(huán)餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加的激烈。為搶占市場(chǎng)份額，促進(jìn)銷(xiāo)售，南二環(huán)餐飲企業(yè)也紛紛采取五花八門(mén)的促銷(xiāo)措施。為了了解清楚南二環(huán)餐飲企業(yè)的促銷(xiāo)模式現(xiàn)狀，我們對(duì)餐飲企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)地進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)也親自到餐飲企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)走訪。根據(jù)我們的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及親身體驗(yàn)走訪的經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)南二環(huán)的餐飲促銷(xiāo)模式現(xiàn)狀主要有以下幾個(gè)方面： 促銷(xiāo)策略繁多但缺乏創(chuàng)意隨著南二環(huán)的餐飲規(guī)模的不斷擴(kuò)大，南二環(huán)餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得相當(dāng)激烈，各種促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)我們調(diào)查的結(jié)果，南二環(huán)餐館目前涉及的促銷(xiāo)策略高達(dá)20余種,各個(gè)餐館的促銷(xiāo)策略從特價(jià)到贈(zèng)品再到路演，宣傳方法從廣告報(bào)紙到社區(qū)活動(dòng)到終端推廣等，可以說(shuō)所有可以用的招式全部都用上。但繁多的促銷(xiāo)策略背后卻隱藏著一個(gè)促銷(xiāo)創(chuàng)意缺失的問(wèn)題，在調(diào)查的85名消費(fèi)者和10余家餐館之后，我們發(fā)現(xiàn)有高達(dá)70%的消費(fèi)者認(rèn)為南二環(huán)的餐館今年還繼續(xù)使用去年的促銷(xiāo)策略方案。餐館管理人員認(rèn)為以往的促銷(xiāo)方案已經(jīng)執(zhí)行過(guò)，從策劃人員到執(zhí)行人員、渠道分銷(xiāo)商都很熟悉，大家都有過(guò)不錯(cuò)的配合，所以餐館不愿再花費(fèi)更多的精力和時(shí)間去開(kāi)發(fā)新的促銷(xiāo)策略。 經(jīng)濟(jì)型餐館為主，裝修風(fēng)格簡(jiǎn)樸南二環(huán)依附著眾多的居民區(qū)，商務(wù)接待較少，主要的顧客群體為沿途居民、上班人士、學(xué)生等。南二環(huán)餐館主要定位為中低消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型餐館，這些餐館裝修風(fēng)格簡(jiǎn)單樸素，風(fēng)格較為單一。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，南二環(huán)有65%的餐飲企業(yè)是經(jīng)濟(jì)型餐館，有20%的餐館為特色型餐館，其余類(lèi)型的餐館所占比重為15%。另外，在被調(diào)查的消費(fèi)者中，有高達(dá)70%的人群認(rèn)為南二環(huán)餐飲主要定位于經(jīng)濟(jì)型餐飲，以鄉(xiāng)土氣息濃郁的土菜館為主，其門(mén)面裝修樸素，餐廳內(nèi)的就餐設(shè)施（如桌椅、餐具等）也非常的傳統(tǒng)。 節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)繁多，促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不專(zhuān)業(yè)隨著各種節(jié)日出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，各個(gè)餐館之間相繼推出了各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，這就使得吸引消費(fèi)者眼球的難度越來(lái)越大。再加之許多促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)雷同，且許多餐廳互相盲目攀比導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)投入高，勞民傷財(cái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有80%的餐館在當(dāng)今流行的情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日均推出固定的打折優(yōu)惠。眾多餐館的促銷(xiāo)組織策劃人員都是由餐廳服務(wù)人員或者是兼職學(xué)生組成，促銷(xiāo)隊(duì)伍不專(zhuān)業(yè)。 促銷(xiāo)廣告發(fā)布渠道傳統(tǒng)單一隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，人們獲取促銷(xiāo)信息的途徑發(fā)生了巨大的改變，但是南二環(huán)餐飲企業(yè)的廣告信息發(fā)布依舊非常傳統(tǒng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，當(dāng)南二環(huán)餐飲企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，有66%的餐廳僅僅選擇使用橫幅來(lái)宣傳促銷(xiāo)信息；有21%的餐廳選擇到社區(qū)或人流量大的地方派送傳單；10%的餐廳選擇在點(diǎn)菜菜單上稍作說(shuō)明；不足10%的餐廳選擇了使用電視臺(tái)、報(bào)紙、微信等媒體進(jìn)行促銷(xiāo)信息發(fā)布。由此可見(jiàn)，南二環(huán)餐飲促銷(xiāo)廣告的發(fā)布渠道過(guò)于傳統(tǒng)單一，人群覆蓋面不廣，促銷(xiāo)效果不盡人意。 存在的主要問(wèn)題盡管南二環(huán)餐飲促銷(xiāo)模式在之前的實(shí)踐中取得不錯(cuò)的成果，但是南二環(huán)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和促銷(xiāo)活動(dòng)還存在諸多問(wèn)題。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析與總結(jié)及對(duì)典型餐館的實(shí)地調(diào)查，可從以下方面來(lái)概述南二環(huán)餐飲促銷(xiāo)模式存在的主要問(wèn)題: 促銷(xiāo)模式同質(zhì)化目前南二環(huán)餐飲企業(yè)促銷(xiāo)模式的同質(zhì)化趨勢(shì)正在加強(qiáng)，絕大多數(shù)餐館缺乏特色及創(chuàng)新意識(shí)，促銷(xiāo)效益在持續(xù)下降。消費(fèi)者無(wú)論走到哪，看到的菜單差不多，吃到的東西大同小異，品種單調(diào)，無(wú)特色與個(gè)性，再好的餐飲服務(wù)也難以讓顧客滿意。這種困境背后反映的是餐飲企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺少創(chuàng)新的問(wèn)題，其本質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而非顧客價(jià)值導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)，極易導(dǎo)致企業(yè)資源的消耗和正常利潤(rùn)的流失。 消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)信息感知不足據(jù)調(diào)查，有約一半以上的消費(fèi)者對(duì)南二環(huán)的促銷(xiāo)信息表示不知道或很少聽(tīng)說(shuō)，他們獲取餐館促銷(xiāo)信息的途徑主要是通過(guò)門(mén)面的廣告牌和街邊傳單。他們表示很少聽(tīng)過(guò)南二環(huán)餐飲產(chǎn)品在報(bào)紙、微博微信、公交車(chē)電視等新型傳媒上的廣告。這說(shuō)明南二環(huán)大多數(shù)餐飲企業(yè)的促銷(xiāo)信息宣傳渠道較為傳統(tǒng)，沒(méi)有隨著消費(fèi)者的生活習(xí)慣及個(gè)人愛(ài)好的變遷來(lái)調(diào)整宣傳渠道。隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性慎重，過(guò)于傳統(tǒng)的宣傳途徑則難以取得消費(fèi)者的信任，促銷(xiāo)效果不佳。 過(guò)于強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)，未能做好配套服務(wù)南二環(huán)餐飲企業(yè)以經(jīng)濟(jì)型餐館為主，企業(yè)促銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)大多停留在價(jià)格和食品口感層面上，餐廳內(nèi)部的裝修、衛(wèi)生環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、就餐設(shè)施（桌椅、餐具等）、送餐質(zhì)量等配套服務(wù)還不盡人意。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為南二環(huán)的餐廳裝修仍舊簡(jiǎn)樸；有約60%的消費(fèi)者認(rèn)為南二環(huán)的餐廳衛(wèi)生還有待改善；隨著餐飲市場(chǎng)的不斷成熟化，餐飲行業(yè)的核心功能將不斷趨同，為核心產(chǎn)品或服務(wù)提供附加利益才是餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。南二環(huán)這樣過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格層面的促銷(xiāo)策略而未能將餐廳衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度等同步提升，將缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。 問(wèn)題原因分析對(duì)南二環(huán)餐飲促銷(xiāo)模式存在主要問(wèn)題的原因進(jìn)行分析，有利于為今后南二環(huán)餐飲促銷(xiāo)模式的發(fā)展提供更加完善、合理化的建議與對(duì)策。綜合來(lái)看，其原因主要包括有： 思維模式及資源同質(zhì)化南二環(huán)餐飲企業(yè)管理者的促銷(xiāo)思維模式以及南二環(huán)餐飲產(chǎn)品資源的同質(zhì)化是導(dǎo)致促銷(xiāo)模式同質(zhì)化的最根本原因。在實(shí)際操作中，管理人員缺乏創(chuàng)新意識(shí)而且為了減少開(kāi)發(fā)新型促銷(xiāo)策略的花費(fèi)，一方面會(huì)根據(jù)以往實(shí)踐過(guò)的促銷(xiāo)方案進(jìn)行重復(fù)使用，另一方面他們會(huì)觀察其他餐飲企業(yè)的促銷(xiāo)策略，從而進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)甚至是照搬使用；僵化模仿的思維模式和決策習(xí)慣最終會(huì)迫使餐飲經(jīng)營(yíng)者放棄創(chuàng)新的決策。另外，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)可用的社會(huì)資源和食材資源大多雷同化，缺乏自己獨(dú)特的制作工藝或者食材，因此經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于在價(jià)格、口味、外型、包裝等層面的促銷(xiāo)操作。以上兩個(gè)方面的原因?qū)е铝四隙h(huán)促銷(xiāo)策略的同質(zhì)化。 未能開(kāi)拓高效的促銷(xiāo)宣傳渠道消費(fèi)者對(duì)南二環(huán)餐飲促銷(xiāo)信息感知不足最主要原因是南二環(huán)餐館大都將餐飲信息印制于橫幅或傳單中，除此之外并未開(kāi)拓別的更為高效的宣傳渠道。根據(jù)對(duì)餐飲企業(yè)調(diào)查，有約一半的餐飲企業(yè)認(rèn)為他們的主要顧客來(lái)源于附近的居民區(qū)和按規(guī)律作息的上班族，而這類(lèi)群體對(duì)廣告的反應(yīng)不夠敏感，因此餐館也就比較少地借助別的媒介發(fā)布促銷(xiāo)信息；其次，較多的餐飲企業(yè)認(rèn)為利用電視、報(bào)紙等網(wǎng)絡(luò)媒體促銷(xiāo)的成本很高，作為經(jīng)濟(jì)型餐館并不適用；再次，還有少部分餐飲企業(yè)缺乏熟悉互聯(lián)網(wǎng)和其他廣告媒體的人員，他們對(duì)平面媒體或微信團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電子支付缺乏了解，在搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)自然只能借助橫幅、傳單等傳統(tǒng)方式。　　 4 長(zhǎng)沙南二環(huán)餐飲促銷(xiāo)影響因素調(diào)查長(zhǎng)沙南二環(huán)貫穿在長(zhǎng)沙市中心城區(qū)，緊鄰有華潤(rùn)、興威帕克、翡翠林居、英郡等住宅樓盤(pán)，還有眾多的會(huì)展中心及中心購(gòu)物城等金融購(gòu)物中心。另外，長(zhǎng)沙南二環(huán)沿線具備明顯環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)，繞城高速，火車(chē)站及地鐵，加之南邊湘府路大橋的通車(chē)，使南二環(huán)的交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯。再者沿線靠近洋湖濕地公園、南郊公園，又跨過(guò)湘江、圭塘河，生態(tài)宜居，發(fā)展?jié)摿Υ蟆５美诿黠@的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這地區(qū)有成為規(guī)模巨大商業(yè)區(qū)的潛能。為充分挖掘南二環(huán)餐飲行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，了解南二環(huán)內(nèi)典型餐飲企業(yè)促銷(xiāo)模式及南二環(huán)消費(fèi)者外出就餐消費(fèi)行為特征，此次研究通過(guò)總結(jié)現(xiàn)有研究的缺陷與不足，基于經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的雙重角度，以長(zhǎng)沙南二環(huán)為區(qū)域?qū)ο?，?duì)其餐飲行業(yè)的促銷(xiāo)影響因素進(jìn)行調(diào)查，以促使餐飲促銷(xiāo)模式的選擇更趨完善、合理化。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查 問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于南二環(huán)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的雙重角度分別設(shè)計(jì)問(wèn)卷，根據(jù)調(diào)查目的，緊扣調(diào)查內(nèi)容撰寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，并在其中設(shè)計(jì)了矛盾調(diào)查題目，以甄別回收問(wèn)卷的有效性。問(wèn)卷主要包括四部分問(wèn)題:（1）消費(fèi)者的基本信息情況調(diào)查（2）消費(fèi)者外出就餐消費(fèi)行為特征調(diào)查（3）消費(fèi)者偏好影響因素調(diào)查（4）典型餐飲企業(yè)促銷(xiāo)模式等營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查 調(diào)查實(shí)施本次調(diào)查的樣本群體來(lái)自長(zhǎng)沙南二環(huán)區(qū)域住宅小區(qū)的住戶及南二環(huán)周邊較為典型的經(jīng)濟(jì)型餐館，另外還在長(zhǎng)沙理工大學(xué)、中南大學(xué)鐵道校區(qū)等高校調(diào)查了一定比例的學(xué)生群體。通過(guò)在街頭、校區(qū)及小區(qū)周邊攔截式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并選擇典型餐館進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，在問(wèn)卷調(diào)查之前向被調(diào)查者說(shuō)明此次調(diào)查的目的及意義。本次共發(fā)放100份問(wèn)卷，有效收回85份，有效比例達(dá)85%。 問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)合此次調(diào)查結(jié)果和通過(guò)查閱相關(guān)資料，我們得出長(zhǎng)沙南二環(huán)餐飲消費(fèi)者外出就餐消費(fèi)的行為特征。下面我們首先分析調(diào)查對(duì)象的基本情況，然后從需求頻率、需求動(dòng)機(jī)、需求偏好、需求信息、需求反饋評(píng)價(jià)等五個(gè)方面對(duì)南二環(huán)消費(fèi)者外出就餐的行為特征進(jìn)行分析。 調(diào)查對(duì)象年齡分布圖從調(diào)查對(duì)象的年齡分布來(lái)看，此次調(diào)查樣本人群的年齡主要分布在2030歲和3145歲之間，他們分別占比58%和33%，其余年齡段人群比例總和僅占9%。仔細(xì)分析2045歲的這部分群體有以下3個(gè)特點(diǎn)：①2045歲之間一般是工薪階層，他們具有比較穩(wěn)定的收入。②2045歲之間人群一般工作任務(wù)繁重，缺少在家自己動(dòng)手下廚的時(shí)間，外出到南二環(huán)吃飯的頻率較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他的年齡層。③2045歲區(qū)間的人群是社會(huì)活動(dòng)的主要推動(dòng)者，他們到餐館進(jìn)行應(yīng)酬宴會(huì)的幾率大，這個(gè)年齡段人群是南二環(huán)的主要顧客群。 調(diào)查對(duì)象性別分布圖由上圖我們得知，參與調(diào)查的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的比例分別為62%和3