【文章內(nèi)容簡介】 力的廣告人才。從臺灣廣告教育的發(fā)展狀況找大陸的差距大陸廣告教育在發(fā)展過程中，存在一個嚴重的問題：各校廣告專業(yè)單槍匹馬，不僅脫離實踐，而且各兄弟院校間也老死不相往來，導致廣告教育停滯不前?？纯磁_灣是怎么做的：臺灣的大學廣告教育，雖以“中國文化大學廣告系”為最早，但實際上還有不少先鋒也為這一塊廣告教育新園地盡了不少心意：一是許多大專院校紛紛開設廣告相關課程，使廣告學備受重視；二是政治大學與臺灣文化大學的新聞研究所，及輔仁大學大眾傳播研究所的不少研究生，先后進行了廣告學術的研究或論文，也有若干商業(yè)方面的相關研究生同時由行銷角度進行了廣告學理的研究，都有相當可觀的成果；三是私立醒吾商業(yè)專科學校于1968年間成立兩年制的“商業(yè)廣告科”，并創(chuàng)辦《廣告人》刊物；四是中國文化學院的“中華學術院”，曾于1971年間創(chuàng)立“廣告研究所”，并與中國文化學院推廣教育中心，于1972年6月15日起舉辦了為期三天的“臺灣第一屆電視廣告研討會”。并于1974年間出版“廣告學刊”第一期；六是輔仁大學的大眾傳播學系于1973年間成立廣告組，此外廣告代理商的內(nèi)部在職教育與內(nèi)部刊物，以及廣告相關刊物與圖書的出版，對廣告教育觀念的鼓吹，也都有相當大的影響。一直到中國文化大學廣告系于1986年7月1日正式成立，其后又有國立政治大學廣告系成立；加上輔仁大學大眾傳播系廣告組、世界新聞學院公共傳播系廣告組，而使臺灣的廣告教育進入一個新的境界?？梢?，臺灣廣告教育的發(fā)展是“八方支援”的結(jié)果。受政治經(jīng)濟的影響導致廣告發(fā)展緩慢廣告教育的發(fā)展，就像其它專業(yè)一樣，也與廣告事業(yè)的發(fā)展，整體經(jīng)濟與國民生活水準、大眾傳播事業(yè)之發(fā)展，以及政治環(huán)境等各種因素息息相關的。為確切掌握其演變發(fā)展過程的相關因素，特將臺灣20世紀6070年代的主要社會大環(huán)境現(xiàn)象簡要列表對照如下：1961 廣告總額逾二億臺幣各校紛開廣告學與廣告畫等課程臺灣廣告公司成立（二月六日）國華廣告公司成立（五月二日）國華與日本電通締結(jié)合作關系1964 臺灣經(jīng)濟第一次出超1965 日本電通在臺成立辦事處1967 中視開播l968 政大新聞系增開廣告策劃與制作課程醒吾商專設商業(yè)廣告科為期四年1969 廣告總額達十億元1973 廣告總額逾二十三億元1995 廣告總額八百五十億元由上述相關現(xiàn)象中似乎顯示：許多大專與商職學校紛開廣告相關課程之主要原因，乃在臺灣的工商開始繁榮，經(jīng)濟迅速發(fā)展，急需具有商業(yè)、行銷與廣告專業(yè)知識的人才。在這方面，臺灣廣告與大陸廣告何其相似，大陸也正是因為20年來改革開放取得了極大成效，廣告教育才得以蓬勃發(fā)展。可見，清醒地認識政治、經(jīng)濟形勢和廣告業(yè)的現(xiàn)狀，及時地調(diào)整廣告教育的方向，制定相應的廣告教育措施，是提高廣告教育質(zhì)量，培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的關鍵。我國廣告教育現(xiàn)狀和目前廣告教育面臨的現(xiàn)實，要求我們加大廣告教育改革的力度臺灣的廣告教育概況，事實上也正是臺灣廣告事業(yè)實際情況的另一反映。臺灣廣告事業(yè)近數(shù)十年來的蓬勃而迅速的發(fā)展，給予臺灣廣告教育一個堅實而穩(wěn)固的基礎，并將促使廣告教育與研究更迅速、更蓬勃。但是臺灣在1980年代的變遷與發(fā)展實在太快、太大了。特別是廣告事業(yè)界，更是既廣、又深且猛，使得剛誕生不久還來不及長大的廣告教育，不得不在短期內(nèi)脫胎換骨與提早成熟，以致特別辛苦，也難免有點兒失衡現(xiàn)象。大陸近幾年來廣告教育的盲目發(fā)展，也有十幾年前臺灣的情況類似。加入世貿(mào)組織后，我國大陸經(jīng)濟全球化的進程就將全面加快，企業(yè)對廣告業(yè)將會提出更高的要求，與此同時，我們的民族廣告業(yè)也會對廣告教育和廣告人才提出更高的要求。2008年的奧運會將會對我國的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用，這是毋庸置疑的事實。這是廣告業(yè)快速發(fā)展的巨大推動力。新的形勢要求我們必需立即加快廣告教育改革的速度和力度，提高廣告教育的質(zhì)量，培養(yǎng)出能夠適應國際競爭的高素質(zhì)的改革人才來。將廣告教育由數(shù)量的快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃|(zhì)量的提高。同時為了避免重蹈十幾年前臺灣廣告的覆轍，在發(fā)展廣告教育的同時一定不能盲目擴張。對廣告教育提升階段一些問題的思考廣告活動所要運用的內(nèi)容與范圍甚為廣泛，幾乎無所不包。舉凡行銷、傳播、美術、攝影、心理、社會、廣播、電視、統(tǒng)計、研究．．．．各方面，都有相當程度的關系。臺灣早期，不論在廣告學教育或廣告實務方面，都以“行銷”、“傳播”、“應用美術”三項最為密切。所以開設廣告課程的科系，亦以行銷或商業(yè)、傳播或新聞、以及應用美術等學門為主。根據(jù)臺灣在不同時期廣告學的不同課程設置，可以看出：（一）臺灣的廣告教育課程設計大致上已充分反映廣告事業(yè)發(fā)展趨勢；（二）課程編成已十分細密，各有走向與特色；且其課程編成細致度已不在美國之下；（三）各校安排課程數(shù)量不一，視各校其它整體課程資源而定，且惟有有效運用整體資源，才能充分配合多元化社會下之學生期望與個性發(fā)展。就廣告教育的功效而言，課程的組成固然很重要；但課程前后的安排與銜接、講授內(nèi)容與范圍的規(guī)劃與協(xié)調(diào)、師資的選聘、實習設備與研究的辦理的配合一樣重要。必需有完善緊密配合，始能發(fā)揮相輔相成，相得益彰之效。大陸廣告教育的現(xiàn)狀卻是：專業(yè)設置無序，培養(yǎng)目標模糊；師資水平不高；課程設置隨意；教育經(jīng)費匱乏。這些我們都不可能推翻現(xiàn)實從頭做起，因此，要提升我國廣告教育的質(zhì)量，就必須立足現(xiàn)實，從現(xiàn)有基礎上改革我國的廣告教育。我國廣告教育在高速發(fā)展階段也可謂“思想解放”，對辦學單位幾乎全面開放，不論基礎如何，不管條件怎樣，都可以辦廣告專業(yè)。這是疏于管理，而不是思想解放。與傳統(tǒng)的歷史、哲學等專業(yè)不同，廣告專業(yè)是一個應用性和開放性非常強的專業(yè)，要辦好這個專業(yè)就必須密切聯(lián)系實際，讓學生在實踐中提高自己的工作能力，培養(yǎng)他們與企業(yè)、社會和消費者交往的能力，提高自己的創(chuàng)新能力。廣告學是一門邊緣學科，在發(fā)展過程中，它吸收了經(jīng)濟學、社會學、心理學、新聞學、文學、藝術、包括自然科學等多種學科的成果，才形成了一門能夠推動社會經(jīng)濟發(fā)展的科學。它對其它學科和社會生活有著巨大的包容性和開放性。廣告學的這些特點要求我們廣告教育工作者，必須轉(zhuǎn)變教育觀念，以開放的思想和開放的教育模式培養(yǎng)廣告人才。本土廣告人才的缺失對廣告教育提出了高要求在全球經(jīng)濟一體化的形勢下，市場對人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知識和能力；在科學技術發(fā)展越來越快的情況下，市場對人才知識更新的要求也是非?？量痰?，它要求廣告人才在最短的時間內(nèi)就能掌握最新的科學技術。從廣告學的知識構(gòu)成看，其基礎是由傳播學、市場經(jīng)營管理和藝術等組成的，從廣告運作過程看，具有廣告策劃能力和廣告創(chuàng)意能力，又是廣告人才必須具備的基本素質(zhì)。也就是要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、綜合能力，提高學生的藝術修養(yǎng)。為此，我們應當采取多種途徑加強和規(guī)范實踐教學環(huán)節(jié)，采取請進來，送出去的方法使學生在具體的實踐中提高創(chuàng)新能力和綜合能力。從廣告運作過程看，現(xiàn)代廣告活動已經(jīng)進入整合營銷階段，市場營銷、廣告宣傳、公共關系、新聞宣傳等手段，已經(jīng)在廣告活動中得到廣泛應用。因此，在廣告專業(yè)課程設計中，必須強調(diào)學科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應當適當提高其它應用傳播學的課程的比例。使學生在工作中能夠勝任廣告、公關、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。近年來，在我國起主導作用的外資廣告公司的大舉登陸正加劇著廣告業(yè)人才的競爭。外資廣告公司最大的煩惱是本土人才匱乏，中高層管理人員幾乎全是外籍人員。因為跨國公司客戶重視專業(yè)水平，要求在中國得到的服務與在外國一致，而在中國廣告業(yè)剛起步的情況下，這樣的人才只能從國外聘請。這些外籍人員往往有10年以上跨國公司經(jīng)驗，請到中國來固然解決了外資公司燃眉之急，但是其高額花費又不得不讓老板們另辟蹊徑。一些公司現(xiàn)在最需要的就是本地中層管理人員。經(jīng)濟的不斷發(fā)展和加入WTO需要與之相匹配的高層次廣告專業(yè)人才為市場經(jīng)濟注入創(chuàng)新的營銷方式和傳播手段。大多數(shù)廣告經(jīng)營單位都急呼既缺少具有專業(yè)知識水平的高層次廣告人才，也缺乏以中級人才為主體的、構(gòu)成合理的廣告專業(yè)技術隊伍。根據(jù)美國廣告行業(yè)協(xié)會對全國廣告公司從業(yè)人員的抽樣調(diào)查，在美國廣告行業(yè)中，75%以上是本科或碩士生畢業(yè)，沒有受過高等教育的人是不可能進入廣告界的。雖然我們已經(jīng)有60余萬從業(yè)人員，但真正專業(yè)人員的數(shù)量不敷需求。院校的教育能力又有限，不可能接納所有人前去深造，廣告公司又普遍缺乏內(nèi)部培訓的機構(gòu)與能力。培養(yǎng)廣告人才的幾點具體操作方法1．透過各種競賽獎學金與活動，鼓勵與培養(yǎng)學生之自信、樂觀、主動、積極、進取的精神，以不斷提升自己，成為一股具有專業(yè)水準與道德勇氣的進步力量，來服務社會。2．系統(tǒng)安排課程內(nèi)容、循序漸進，這是非常重要的。比如臺灣文化大學廣告系的課程歷經(jīng)十年的調(diào)整才定案。調(diào)整過程中一再權(quán)衡學生課程內(nèi)容的銜接與次序，以及學生的興趣與實際的需求等問題，始漸臻完善。3．理論與實務的相驗證與相發(fā)明以及均衡發(fā)展是非常重要的。在臺灣文化大學廣告系的課程規(guī)劃中，就規(guī)劃好若干課程一定由專業(yè)杰出人士擔任。如賴東明教授（聯(lián)廣公司董事長）、柯一正教授（名導演）、沈呂百教授（智得溝通董事長）、張百清教授（智得溝通總經(jīng)理）、李志恒教授（實力媒體）、黃文博教授（相互廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）、陳敏明教授（名攝影家）、潘家森教授（中央印制廠廠長）及黃識銘教授（資行市場系統(tǒng)顧問總裁）等等都是難得的一時之選。同時臺灣廣告教育界還規(guī)定：對新聘專任教員，從一九九二（八十一）年起必為具有博士學位者，始予考慮。另一方面所有四年級學生都要參加畢業(yè)實習與畢業(yè)展，以驗證或檢驗四年所學，及格者始能畢業(yè)。4．特別珍惜并有效運用各界的協(xié)助、關懷與捐贈，以發(fā)揮最大功效。還以臺灣文化大學為例，文化大學廣告系的成長與發(fā)展，源于廣告界與熱心人士的關切、支持與贊助特多。例如聯(lián)廣公司賴東明董事長伉儷，私人捐贈的“明梅廣告策略提案競賽獎學金”，除舉辦提案競賽外，還聘請專家對獲獎者加以訓練，以符合專業(yè)標準，再向全系學生演出，而形成一種提案的傳統(tǒng)與教育，深獲各界贊賞。另有“電子廣告媒介創(chuàng)意策略競賽獎學金”，是由講授“電子媒介廣告制作”的老師柯一正與楊寶輝等先生捐贈授課薪資設立的，完全配合課程進度辦理，效果非常之好。反觀大陸，私人設立的廣告學方面的獎學金好像還沒有，難免讓人遺憾。5．大幅度增加對廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)步伐，以高校廣告專業(yè)為基地，逐步建立起廣告專業(yè)技術資格認證制度。適度調(diào)整廣告專業(yè)教育規(guī)模與結(jié)構(gòu)，更新廣告教學內(nèi)容。按國際通行做法，建立廣告專業(yè)技術資格認證制度和認證機構(gòu)，為廣告業(yè)開拓國際市場打好基礎。6．高校廣告專業(yè)之間，加強合作與溝通，在合作中競爭，在競爭中合作。套句俗話，中國廣告前途美好，但任重道遠。關于廣告賽事的再思考□丁俊杰在我的記憶中，“廣告獎”“廣告大賽”這個話題零零星星已經(jīng)說過不少次了，或者接受采訪，或者撰寫專文。伴隨著中國加入WTO和全球經(jīng)濟一體化的加劇，中國的媒體、廣告業(yè)乃至各個行業(yè)都開始面臨與國際運作接軌的問題。為了順應這一潮流，中國的廣告業(yè)加快了自身國際化、市場化的步伐，本土公司紛紛引入外資4A的管理經(jīng)營模式與專業(yè)操作方法，有的聘用外籍員工，有的甚至與某些國際公司公開叫板，在專業(yè)運作問題上擺出了針鋒相對的姿態(tài)。一時間，專業(yè)雜志上關于本土廣告如何與外資廣告抗衡的各種專題也遍地開了花。而在中國廣告業(yè)逐漸融入市場、融入世界的過程中，有一種趨勢也伴隨著它愈演愈烈，那就是各種國內(nèi)廣告賽事的