【文章內(nèi)容簡介】 子商店，我們稱之為「虛擬商店」 。實(shí)體商店現(xiàn)有企業(yè)或?qū)嶓w商店開設(shè)電子商店之主要目的，包括（1） 增加產(chǎn)品與企業(yè)的知名度，達(dá)到廣告效果。（2） 利用網(wǎng)路無遠(yuǎn)弗屆及全時(shí)間服務(wù)的特性，拓展市場的範(fàn)圍或區(qū)域。（3） 進(jìn)行線上銷售以獲取利益。（4） 透過上網(wǎng)者的瀏覽行為或留下之資料，進(jìn)行市場研究。例16 / 64如可瞭解哪些產(chǎn)品較吸引人，以及哪類客戶會對哪些產(chǎn)品有興趣等。由於有些企業(yè)本已有其行銷通路及客戶，因此開設(shè)電子商店時(shí)，應(yīng)特別留意是否會破壞原有通路。例如若該企業(yè)的產(chǎn)品是透過其他批發(fā)商或零售商出售，則電子商店之售價(jià)不應(yīng)低於其產(chǎn)品之一般零售價(jià)，否則將造成下游廠商的困擾。同時(shí)也應(yīng)考量電子商店是否能提高原有顧客的購買，或吸引新客戶之加入。若無法提高原客戶群之購買，又無法吸引新客戶，則開設(shè)電子商店就歸於徒然。同時(shí)，開設(shè)電子商店以後，亦應(yīng)思考如何改善實(shí)體商店之作業(yè)流程與調(diào)整經(jīng)營業(yè)務(wù)以與電子商店配合，達(dá)到擴(kuò)展市場及降低成本的效果。虛擬商店開設(shè)虛擬商店是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)、極具風(fēng)險(xiǎn)的事業(yè)，因其原來並無實(shí)體商店，所以沒有現(xiàn)有客戶，也沒有實(shí)體商店可以配合做廣告或行銷。因此經(jīng)常需要耗費(fèi)許多的廣告費(fèi)用及時(shí)間，才能打開知名度，慢慢建立顧客群；甚至要花費(fèi)許多時(shí)間與嘗試，才能瞭解消費(fèi)者到底要些什麼！若沒有足夠的資金支持，實(shí)在無法度過開創(chuàng)期的艱苦經(jīng)營。17 / 64虛擬商店並不一定有直接與消費(fèi)者交易的機(jī)制，有些是為了經(jīng)營網(wǎng)路服務(wù)事業(yè)而開設(shè)。電子商店型態(tài)與目的大致包括下列四種：（1） 銷售網(wǎng)站：開發(fā)及販?zhǔn)圻m合網(wǎng)路交易的產(chǎn)品，這是目前常見的電子商店型態(tài)，造就了許多新興且成功的電子商店，但也使許多人夢想破滅，暗自飲泣。（2） 仲介網(wǎng)站：主要是提供仲介服務(wù)以獲得服務(wù)傭金，例如拍賣網(wǎng)站供人們上網(wǎng)拍賣，並收取拍賣費(fèi)用。（3） 以廣告為主要業(yè)務(wù)之網(wǎng)站：用各種方式吸引人潮，並接受他人委託刊登廣告，以賺取廣告收入。例如 YAHOO 及蕃薯藤等網(wǎng)站，他們提供免費(fèi)的搜尋引擎、新聞、電子信箱、股票行情、聊天室……等，吸引眾多網(wǎng)友上網(wǎng)，因此許多企業(yè)願意在該網(wǎng)站上做廣告。（4） 電子商城或商店街：當(dāng)以廣告為主要營業(yè)項(xiàng)目的虛擬商店（如 YAHOO 或蕃薯藤）慢慢建立起高知名度及良好形象後，多數(shù)會建立自己的銷售網(wǎng)站；有時(shí)更進(jìn)一步接受其他電子商店的加入，而成為商店街或電子商城，例如YAHOO 及中時(shí)網(wǎng)站。於是，經(jīng)營電子商城而向電子商店收取租金便成了一個(gè)重要的營業(yè)項(xiàng)目與收入來源。18 / 64無論是實(shí)體商店開設(shè)電子商店，或是為經(jīng)營網(wǎng)路事業(yè)而開設(shè)虛擬商店，都必須考量成本效益的問題。因此事先評估電子商店的獲利能力與經(jīng)營成本，才能做出是否開設(shè)電子商店之正確的決定。獲利能力會受上網(wǎng)人數(shù)、購買人數(shù)比率及購買金額，以及銷售利潤率等之影響。經(jīng)營成本則包括購買（或委託設(shè)計(jì)）電子商店網(wǎng)站系統(tǒng)或租用電子商店平臺之費(fèi)用、廣告費(fèi)用、電腦設(shè)備與網(wǎng)路使用之費(fèi)用，以及電子商店經(jīng)營管理之人事費(fèi)用等。關(guān)於電子商店的建置及維護(hù)費(fèi)，將於 節(jié)詳加說明。. 我的貨品在電子商店好賣嗎？在電子商店直接出售的商品可以分成三類，依各類別的特色，也有適合或不適合在網(wǎng)路出售之商品：實(shí)體商品實(shí)體商品是指可以看得見、摸得到的商品，例如電腦、化妝品或食品等等。這些商品必須易於在網(wǎng)路上展示及運(yùn)送，才能在網(wǎng)路上銷售。例如宴席或蛋糕，為率書方便多以冷凍後形式在電子商店出售。而因?qū)嶓w商品必須透過運(yùn)輸才能送達(dá)消費(fèi)者手中，因此商品的價(jià)值不可過低，否則加上宅配費(fèi)用後的售價(jià)，將難以吸引消費(fèi)者購買。而無法標(biāo)準(zhǔn)化者，例如寵物；或消費(fèi)者需要直接接觸或深入瞭解者，例如房屋或古董，均不適宜在網(wǎng)路上直接交易，但可以在網(wǎng)站上做廣告或介紹。數(shù)位商品數(shù)位商品是指可以用電子檔方式儲存及傳遞的商品。例如電腦軟體或遊戲，數(shù)位音樂或圖片，電子書、雜誌或新聞，甚至遠(yuǎn)距教19 / 64學(xué)等，都可以直接在網(wǎng)路上交易。交易後便直接下載，或由賣方提供一個(gè)帳號及密碼，由消費(fèi)者在指定的網(wǎng)路上下載或直接使用。由於數(shù)位商品可以直接在網(wǎng)路上傳輸，可以說沒有運(yùn)輸費(fèi)用的問題，因此就算單價(jià)非常的低，例如閱讀電子文章每篇可能只需一、二十元，卻仍然可以在網(wǎng)路上銷售。線上服務(wù)型商品線上服務(wù)型商品是指企業(yè)利用網(wǎng)路，提供消費(fèi)者各種服務(wù)，藉以向消費(fèi)者收取費(fèi)用。例如網(wǎng)路訂票（火車票、機(jī)票、電影票等） 、網(wǎng)路股票交易、網(wǎng)路硬碟、網(wǎng)頁刊登、電子信箱、即時(shí)通等。這些線上服務(wù)型商品，需要強(qiáng)大的資訊服務(wù)團(tuán)隊(duì)及設(shè)備，多數(shù)由大型企業(yè)或網(wǎng)路應(yīng)用服務(wù)公司（Application Service Provider，簡稱 ASP）負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。由於網(wǎng)路的開放特性，消費(fèi)者很容易就能不出門卻能在網(wǎng)路上貨比三家，產(chǎn)品價(jià)格幾乎透明的。因此以普羅大眾為銷售對象的電子商店，除了少數(shù)大型電子商店因銷貨量大，可以壓低進(jìn)貨成本及宅配費(fèi)用以取勝之外，一般小型電子商店並不容易在競爭中生存。中小企業(yè)的電子商店要能在猶如殺戮戰(zhàn)場般的網(wǎng)路市場中生存，一般都要有「分眾化行銷」的概念，亦即不以一般社會大眾為目標(biāo)銷售對象，而是針對特定的族群及利用產(chǎn)品的特殊性，建立有特色的電子商店，以提高競爭力。其方式包括：提供專業(yè)資訊例如提供新舊相機(jī)資訊及攝影專業(yè)知識的照相機(jī)電子商店，或提供香草或精油之背景知識與使用常識，或提供哈日族具有日本流20 / 64行風(fēng)的產(chǎn)品及消息。這些由電子商店提供的「專業(yè)」知識或資訊，能吸引有此癖好或需要相關(guān)知識的人上網(wǎng)並進(jìn)而採購其特色產(chǎn)品。出售特殊產(chǎn)品另一種比較能夠成功的電子商店是出售只此一家別無分號的產(chǎn)品，例如手工藝品或獨(dú)家特產(chǎn)，因其競爭對手少，比較容易在茫茫網(wǎng)站中被突顯出來。建立特殊社群商務(wù)網(wǎng)站若能建立起特殊的社群基礎(chǔ)，該電子商店所出售的相關(guān)產(chǎn)品就會受到該特定社群的歡迎。社群包括特定影藝人員或球星的追星一族；或有相同主張，如環(huán)保意識、有機(jī)概念、政治理念……的人群；或參加相同社團(tuán)，如社交性社團(tuán)或宗教性社團(tuán)的成員等。若社群人數(shù)多且力量大，就能支持一個(gè)電子商店成功經(jīng)營。多數(shù)的電子商店都不是一開始就獲利的，一般都是經(jīng)過一段時(shí)間的淘汰之後，才有一些存活下來。因此評估所提供的知識是否受到重視，欲出售的商品是否適合在網(wǎng)路上出售，所吸引的社群是否眾多且「忠誠」 ，是建立電子商店前必須嚴(yán)肅面對的課題。. 誰能幫助我開個(gè)電子商店？建置電子商店在幾年前是非常昂貴的，然而隨著越來越多網(wǎng)路服務(wù)公司（ASP）提供電子商店平臺的租用服務(wù)以後，開一家電子商店已經(jīng)不再是大企業(yè)才能進(jìn)行的商業(yè)行為。一家電子商店，主要由兩個(gè)部分組成：提供電子商務(wù)服務(wù)的軟21 / 64體及提供電子商務(wù)軟體運(yùn)作及存放資料的伺服器（或電腦） 。電子商務(wù)軟體的獲得，主要有三個(gè)管道：購買現(xiàn)成的電子商務(wù)軟體、設(shè)計(jì)專用的軟體，以及租用適合的軟體。而伺服器的使用又有兩種方式，自行架設(shè)一個(gè)伺服器由自己管理或由網(wǎng)路服務(wù)公司代管，或向網(wǎng)路服務(wù)公司租用伺服器空間。後兩者由網(wǎng)路服務(wù)公司代管者的情況非常類似，只是空間大小不同而已，均屬於「伺服器代管」的類型。但自行管理伺服器時(shí)，因伺服器放在本企業(yè)或公司裡面，因此必須使用寬頻網(wǎng)路 1，以便消費(fèi)者或網(wǎng)友能 24 小時(shí)連上我們的伺服器。若以伺服器代管的方式建置電子商店，仍然需要有電腦並可以上網(wǎng)以便管理電子商店，但可以電話撥接方式上網(wǎng)，不一定要有寬頻網(wǎng)路。表 1 說明三種建置電子商店的方式以及所需設(shè)配與網(wǎng)路。表 1 電子商店建置方式及配備方案架設(shè)電子商店方式 軟體或平臺之費(fèi)用伺服器管理 設(shè)備 網(wǎng)路 備註自行管理 專用伺 服器 寬頻網(wǎng)路A 購買電子商務(wù)套裝軟體購買軟體費(fèi)用，高達(dá)上百萬元。軟體更新視軟體設(shè)計(jì)公司之作法，也許計(jì)價(jià)收費(fèi)，也許必須重新購買。 ASP 代管 電腦 寬頻或撥接除非要建置電子商城，一般電子商店不採用此方案。自行管理 專用伺 服器 寬頻網(wǎng)路自備伺服器由ASP 代管伺服器及電腦 寬頻或撥接B 自行開發(fā)軟體聘用資訊人員或委請資訊公司為本電子商店量身訂做，至少十幾萬元。 租用網(wǎng)路硬碟空間 電腦 寬頻或撥接除非交易方法或產(chǎn)品特殊，否則採用此方案時(shí)，更新軟體常是問題。1. 寬頻網(wǎng)路一般是指電話撥接以外的上網(wǎng)方式，亦即 24 小時(shí)連線，且速度較快的連網(wǎng)方式，例如 ADSL、CABLE MODEM 及固接專線等。22 / 64C 向 ASP 租用電子商務(wù)平臺 每年約四萬元～二十萬元 ASP 提供伺服器空間 電腦 寬頻或撥接 電子商店最常採用 此方案A 案向大型軟體公司購買的電子商務(wù)軟體，大多非常龐大而複雜，有時(shí)可以建置一個(gè)電子商城，亦即可以利用這類軟體同時(shí)建置許多電子商店，甚至成為提供其他企業(yè)建置電子商店的網(wǎng)路服務(wù)公司。購買這類軟體的費(fèi)用大多非?？捎^，也必須備有伺服器及管理伺服器與電子商店或電子商城的資訊人員。這類軟體的升級費(fèi)用視軟體公司的政策而異，想來也不會太便宜。B 案有些企業(yè)用量身訂做的方式，由公司內(nèi)部資訊人員或委請軟體公司，設(shè)計(jì)一套自己專用的電子商務(wù)軟體。這種方式的成本視所設(shè)計(jì)的電子商店軟體之複雜性而異。B 案所設(shè)計(jì)出來的電子商務(wù)軟體，有時(shí)放在公司自行架設(shè)的伺服器中，有時(shí)租用 ASP 的網(wǎng)路空間，或自備伺服器由 ASP 代管。軟體有需要變更或升級時(shí)，除非由內(nèi)部資訊人員負(fù)責(zé)，否則多要另外付費(fèi)由軟體設(shè)計(jì)公司完成。根據(jù)觀察，許多委請軟體設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)電子商店軟體者，最先都會依據(jù)本公司之需要設(shè)計(jì)，功能令人滿意。但往後面臨需要變更網(wǎng)頁或功能的需求時(shí)，才發(fā)現(xiàn)每一次的變更都是一次考驗(yàn)，必須接洽軟體公司，並需另外付費(fèi)，造成沈重負(fù)擔(dān)。C 案建置電子商店的三種方案中，最多人使用、也最適合中小企業(yè)23 / 64的就是 C 案了。只要向有提供電子商務(wù)平臺的 ASP 租用電子商店，就可以很容易地開一家電子商店。目前提供電子商務(wù)平臺的 ASP 有許多家，但若能與知名度高且人氣旺的網(wǎng)站連結(jié)，較能達(dá)到推廣宣傳的效果，因此也比較吸引欲開電子商店之企業(yè)加入。茲將三個(gè)知名度較高且提供電子商店平臺之 ASP 的各種方案及價(jià)碼羅列如下，包括雅虎奇摩、Hi e 起發(fā)商店街（又稱 Hi178） ，以及中國時(shí)報(bào)網(wǎng)路開店等，以方便中小企業(yè)參考及選擇。表 2 雅虎奇摩網(wǎng)路開店類型與費(fèi)用（ ）平臺 商品數(shù) 設(shè)計(jì)代建 (一次) 平臺租用 (一年) 商品上架 (一年) 廣告費(fèi)用(3 個(gè)月) 費(fèi)用總計(jì)經(jīng)濟(jì)型 50 項(xiàng) 18,000 元 56,000 元 24,000 元 39,000 元 137,000 元標(biāo)準(zhǔn)型 300 項(xiàng) 18,000 元 68,000 元 48,000 元 39,000 元 173,000 元專家型 500 項(xiàng) 18,000 元 80,000 元 64,800 元 39,000 元 201,800 元註：以上價(jià)格均為未稅價(jià)，且還有其他方案可選擇。24 / 64表 3 中華電信 HI178 網(wǎng)路開店方案與費(fèi)用一覽表（標(biāo)準(zhǔn)方案 內(nèi)容說明 優(yōu)惠價(jià)商務(wù)通A 方案 ?超大產(chǎn)品空間 100MB?商店靜態(tài)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)( 首頁+ 主頁版型+ 公司簡介+購物指南)?免費(fèi) 50 筆產(chǎn)品型錄圖文代建上架?一般免費(fèi)搜尋引擎登錄( 國內(nèi)前 10 大)?178 商店街上架一年，中時(shí)商城上架一年?EZPAY 金流帳戶機(jī)制設(shè)定?系統(tǒng)教學(xué)課程卷一張( 可憑卷至北中南開課地點(diǎn)免費(fèi)上課一次)188,000商務(wù)通B 方案 ?超大產(chǎn)品空間 100MB?商店靜態(tài)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)( 主頁版型+公司簡介+ 購物指南)?免費(fèi) 30 筆產(chǎn)品型錄圖文代建上架?一般免費(fèi)搜尋引擎登錄( 國內(nèi)前 10 大)?178 商店街上架一年，中時(shí)商城上架六個(gè)月?EZPAY 金流帳戶機(jī)制設(shè)定?系統(tǒng)教學(xué)課程卷一張( 可憑卷至北中南開課地點(diǎn)免費(fèi)上課一次) 128,000商務(wù)通C 方案 ?超大產(chǎn)品空間 80MB 商店?靜態(tài)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)( 主頁版型+ 公司簡介+ 購物指南)?免費(fèi) 30 筆產(chǎn)品型錄圖文代建上架?一般免費(fèi)搜尋引擎登錄( 國內(nèi)前 10 大)?178 商店街上架一年，中時(shí)商城上架三個(gè)月?EZPAY 金流帳戶機(jī)制設(shè)定?系統(tǒng)教學(xué)課程卷一張 (可憑卷至北中南開課地點(diǎn)免費(fèi)上課一次) 108,000商務(wù)通D 方案?超大產(chǎn)品空間 50MB 商店?靜態(tài)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)( 主頁版型+ 公司簡介+ 購物指南)?免費(fèi) 30 筆產(chǎn)品型錄圖文代建上架?一般免費(fèi)搜尋引擎登錄( 國內(nèi)前 10 大)?178 商店街上架一年，中時(shí)商城上架三個(gè)月?EZPAY 金流帳戶機(jī)制設(shè)定?系統(tǒng)教學(xué)課程卷一張( 可憑卷至北中南開課地點(diǎn)免費(fèi)上課一次)88,000商務(wù)通E 方案?超大產(chǎn)品空間 50MB 標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)版型? 提供免費(fèi) 20 筆產(chǎn)品型錄圖文代建?上架一般免費(fèi)搜尋引擎登錄(國內(nèi)前 10 大)?178 商店街上架一年? EZPAY 金流帳戶機(jī)制設(shè)定?系統(tǒng)教學(xué)課程卷一張( 可憑卷至北中南開課地點(diǎn)免費(fèi)上課一次)68,000標(biāo)準(zhǔn)方案 內(nèi)容說明 價(jià)格25 / 64商務(wù)通Light 版?限定商品 50 樣?購物車與 EZPAY 金流帳戶機(jī)制設(shè)定?搜尋引擎登錄( 國內(nèi)前 10 大)?行銷推廣34,200型錄通?網(wǎng)站通 20MB(約 400 項(xiàng)商品)?搜尋引擎登錄(國內(nèi)前 10 大)?行銷推廣25,00026 / 64表 4 中時(shí)網(wǎng)路開店方案與費(fèi)用一覽表（方案 內(nèi)容說明 優(yōu)惠價(jià)格搶金商店特大產(chǎn)品空間 100MB+商店網(wǎng)頁設(shè)計(jì)(主頁版型+公司簡介+購物指南)