惠泉啤酒品牌建議書(編輯修改稿)
2025-07-25 01:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩健Ｄ壳盎萑【破髽I(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵豐厚、記憶點強的廣告片，廣告效應的延續(xù)性不強，廣告結(jié)束之后，廣告給消費者留下的印象持久性還不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強。 2．品牌的公關(guān)傳播分析 惠泉啤酒公關(guān)活動開展得較少，而且部分公關(guān)活動由于時效性差、與消費者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。 3．品牌的促銷傳播分析 目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。但惠泉啤酒的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。 4．品牌資源傳播效率分析 目前燕京－惠泉品牌資源沒有進行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至可能造成品牌形象混亂和弱化。 5．品牌的人員傳播分析 營銷人員直接面對經(jīng)銷商和消費者，所以營銷人員的個人形象、業(yè)務素質(zhì)、職業(yè)道德都會影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務意識不強，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以惠泉啤酒企業(yè)營銷人員素質(zhì)的不斷提高對提升品牌形象非常重要。 惠泉啤酒品牌定位一． 惠泉啤酒品牌概況一是企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來；二是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。 二．惠泉品牌定位存在的誤區(qū)惠泉的口號 —— “有實力自然有魅力”想傳遞給消費者的強勢企業(yè)實力形象，對消費者而言顯然太遠了點，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒有一個站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴重，對年輕一輩的吸引力較低，以這個品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。1。市場定位不準確2001年惠泉為實現(xiàn)“大區(qū)域品牌”的戰(zhàn)略目標，沒有將企業(yè)資源集中于福建市場，造成資源分散無法形成集中打擊，就象撒開的五指，而對手卯足了勁在福建市場做精做深。此消彼漲，惠泉當然要落下風。2．缺乏有效的品牌策略 一方面體現(xiàn)在對品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和傳播，基本上換一家廣告公司就換一個品牌策略和廣告口號，品牌資產(chǎn)缺乏傳承和積累。另一方面在過往的品牌策略有誤。之前的廣告口號“有實力當然有魅力”主要想表明惠泉綜合實力上居福建第一。但消費者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費需求，因此，“有實力當然有魅力”能直接針對S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當?shù)仄放?，新鮮的訴求缺乏獨有的事實支持變成溫吞水式的低效傳播。品牌策略如何確定，這決定了我們的廣告口號是什么，決定了你給出的是火箭筒還是啞炮。3。缺乏有效傳播的立足點對于自身的定位，惠泉缺乏對消費者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個有效傳播的立足點。故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個基本改革任務：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費市場上。那么惠泉引爆品牌的“核按紐”在哪里呢？如果說雪津啤酒針對年輕人的細分市場，提出“真情”是順理成章，那么作為擁有主流消費者、老中青分布平均的惠泉，應該說什么呢？三． 惠泉啤酒競爭對手分析1． 雪津啤酒――用真情攏絡人心作為挑戰(zhàn)者，雪津啤酒以冰啤和純生啤作為形象產(chǎn)品，瞄準了年輕的的消費族群。品牌核心價值：真情產(chǎn)品支持：冰啤：冰晶化提純技術(shù)產(chǎn)品定位：純廣告語：真情的味道應該說，雪津啤酒的策略是很有煸動力的，它有效地抓住了目標消費者的消費心理，給傳統(tǒng)的所謂“酒肉朋友”賦予“真情”的新內(nèi)涵，而這種“真情”不是憑空而來的，所謂“喝**啤酒，交四海朋友”之類。雪津啤酒通過“真情”的訴求能引導消費者提高對其“純”的品質(zhì)認知，由“純”而來，為“純”而“真”。雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價值一下上升了幾個價位，也攏絡了年輕一輩的心。２．青島啤酒－－用品牌演繹并購神話２００３年青島啤酒的品牌價值為１０４。８億人民幣，200４年青島啤酒品牌價值達到１６８。７３億元。在啤酒界無以論比的品牌價值是青島啤酒最大的優(yōu)勢所在，這巨大的無形資產(chǎn)是青島啤酒實施并購最有效的武器。青島啤酒正是依靠其享譽中外的品牌，近年來在國內(nèi)跑馬圈地，迅速地將48家企業(yè)并購
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