【文章內容簡介】 的應對策略和措施。王秀敏(2022) 1 從多元化投資角度對煙草企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行了展望。以上學者的研究大多以具體煙草企業(yè)戰(zhàn)略為對象，操作性和適用性較強，借鑒意義較差。 2綜合以上文獻可以看出，雖然我國煙草行業(yè)迅猛發(fā)展但是研究煙草行業(yè)戰(zhàn)略的學術成果還很有限。已有研究從不同角度研究了國內煙草企業(yè)的戰(zhàn)略，著重于戰(zhàn)略理念和戰(zhàn)略操作兩方面，從理論支持和實踐指導方面為我國煙草企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供了幫助。 3 但是戰(zhàn)略體系的構建還有待完善，缺乏科學的規(guī)范研究和實證研究，部分研究僅重點分析了國內煙草產業(yè)中的骨干企業(yè)或經濟發(fā)達地區(qū)的卷煙工業(yè)，沒有進行全國范圍內的廣泛分析，中國煙草工業(yè)企業(yè)的真實競爭力水平很難得到全面、系統(tǒng)地反映 4。三、研究方法與研究內容（一）研究方法總體研究方法：理論分析與實證分析相結合，定量分析與定性分析相補充。通過對國內外相關理論文獻的查閱及歸納整理，闡述戰(zhàn)略管理的相關理論及與煙草行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的相關文獻，并以湖北中煙工業(yè)公司為研究對象進行實證研究。公司的宏觀環(huán)境進行分析采用 PEST 方法。這一方法有利于企業(yè)了解其宏觀外部環(huán)境，對企業(yè)外部環(huán)境的充分掌握可以在企業(yè)制定戰(zhàn)略時切合企業(yè)實際，提供強有力的信息和決策依據，使得戰(zhàn)略規(guī)劃的實施性和操作性得到保障。根據 SWOT 矩陣分析方法，詳細分析了公司發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)，以及自身的優(yōu)勢和劣勢，為公司戰(zhàn)略措施的制定做了準備。（二）研究內容本文主要分為五個部分：第一部分為導論，從理論研究和現實情況兩個角度提出研究的問題，闡明研究背景與意義、研究方法、篇章結構；第二部分對湖北中煙工業(yè)公司的外部環(huán)境進行分析；第三部分在前期分析的基礎上，對湖北中煙工業(yè)公司進行內部診斷；第四部分提出湖北中煙工業(yè)公司的戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略目標；第五部分提出湖北中煙工業(yè)公司的戰(zhàn)略措施。本文的研究框架如圖 11 所示：9孔晟：《市級煙草流通企業(yè)的戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略定位》 ， 《中國煙草在線》 ，2022 年第 11 期。1 王秀敏：《對多元化投資管理的思考》 ， 《中國煙草在線》 ，2022 年第 10 期。2 王璞主編：《戰(zhàn)略管理咨詢實務》 ，機械工業(yè)出版社，2022年版。3董大海主編: 《戰(zhàn)略管理》 ，大連理工大學出版社，2022年版。4周元濤：《河南中煙工業(yè)公司營銷戰(zhàn)略分析》 ，廈門大學碩士學位論文，2022年。圖 11 本文的研究框架環(huán)境分析戰(zhàn)略定位與目標內部診斷政策環(huán)境現實狀況社會文化環(huán)境技術環(huán)境析有利條件金融危機存在問題研究背景與意義戰(zhàn)略實施與支撐體系7 / 65第一章 湖北中煙工業(yè)公司的外部環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、政策法規(guī)環(huán)境分析（一） 《煙草控制框架公約》及其對中國煙草行業(yè)的影響中 國 于 2022 年 10 月 13 日 正 式 加 入 《 煙 草 控 制 框 架 公 約 》 。 （《公約》主要內容詳見附錄一） 《公約》的實施，無疑對全社會的生態(tài)環(huán)境、公民健康等帶來好處。然而，對于煙草行業(yè)和煙草企業(yè)來講，將會帶來巨大的影響。1．降低了煙草的需求，制約了行業(yè)的發(fā)展?！豆s》提出的“以價格和稅收措施減少煙草消費” ， “以法律規(guī)定防止接觸煙草煙霧” ，要求“不向未成年人促銷煙草制品” ；并規(guī)定標注的健康警語“宜占據主要可見部分的 50%或以上，但不應少于 30%”，并且“可采取或包括圖片或象形圖的形式”等，均會降低整體社會對煙草的需求和消費，加劇煙草企業(yè)間的競爭，對整個煙草行業(yè)和各個煙草企業(yè)都帶來巨大挑戰(zhàn)。特別是大而醒目的健康警語將帶來巨大的負面影響，一些特定時間和特定場合的卷煙消費必然會受到制約。如何在困境中求生存，是每一個煙草企業(yè)亟待研究和解決的重大問題。2．強化了質量控制?！豆s》要求締約國制訂和實施“檢測和測量煙草制品成分和燃燒釋放物的管制指南” ，要求“煙草制品生產商和進口商公開披露煙草制品有毒成分和它們可能產生的釋放物的信息” ， 對如何提高產品質量，降低吸煙對健康的危害提出了新的挑戰(zhàn)。 “吸煙與健康”問題一直是人們關注的重點，人們對這一問題的認識不斷提高，健康意識不斷增強，但是完全戒煙在廣大卷煙消費者中尚不能實現，因而會增加對較低危害卷煙產品的需求，高質量、低危害將成為卷煙消費的發(fā)展方向。高質量、 “低焦油”卷煙產品的研究和發(fā)展將成為煙草行業(yè)的共同追求。廣告宣傳方面的限制?！豆s》要求“在公約對其生效后的 5 年內，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助” ， “煙草制品包裝和標簽不得標注如‘低焦油’ 、 ‘淡味’ 、超淡味或‘柔和’等詞語以免直接或間接產生某一煙草制品比其他煙草制品危害小的虛假印象” 。這種限制，使得一些新品牌的培育、發(fā)展、壯大變得十分困難，對于一些已經知名的國際品牌某種程度上是有利的。此外， 《公約》還嚴格限制了跨國界的煙草廣告、促銷和贊助，更加制約了通過廣告等方式使我國卷煙在國際市場提高知名度，擴大份額等。4．影響因與責任有關的問題而引發(fā)的煙草訴訟。 1《公約》談判中另一焦點問題是對因吸煙而對健康造成的危害煙草業(yè)承擔責任與賠償的問題，最能實際影響到各國的《公約》內容之一也在于此。 “指導原則”部分的《公約》規(guī)定:“在管轄范圍內，煙草綜合控制的重要部分是各締約方確定與責任有關的問題。 ”更具體的規(guī)定體現在第 19 條:“必要時，為控制煙草，處理刑事和民事責任，采取立法行動或促進其現有法律是各締約方應考慮的問題，賠償在適當時也被包括在內。 ”制定公約的最主要目的之一，也就是世界衛(wèi)生組織的制定初衷，就是想通過煙草訴訟使煙草公司破產。由于煙草訴訟不斷遞增、此消彼長，在國際上，官司纏身的一些跨國煙草公司已經舉步維艱。因此，因責任問題而引起的煙草訴訟以及賠償問題所帶來的影響要受到我們的高度重視。（二） “煙草專賣制度”的利弊分析我國煙草專賣制度從 1982 年開始實行?？傮w而言， “統(tǒng)一領導，垂直管理，專賣專營”的專賣管理體制對中國煙草 20 多年來的快速發(fā)展起到了促進作用。但隨著社會主義市場經濟體制改革的不斷深入，煙草行業(yè)“政企合一、產權不清”的體制弊端不斷顯現，已成為煙草生產力進一步發(fā)展的瓶頸和障礙。煙草專賣制度的弊端主要體現為：1．削弱了煙草企業(yè)核心競爭力。煙草公司與煙草專賣局是“兩塊牌子、一套機構” ，在本位利益的驅使下，集專賣管理的行政職能與煙草經營的企業(yè)職能于一體的機制，容易導致地區(qū)和部門盈利目標高于一起，專賣管理僅服從和服務于此。由于混同了經營與監(jiān)管職能，一方面誘致煙草專賣局公正有效的監(jiān)督和管理正常的市場經營活動難以實現，另一方面也促使其對企業(yè)和市場過多地以非經濟手段進行干預。在這種情況下，不但難以培育健康有序、公平競爭的市場環(huán)境，而且煙草系統(tǒng)企業(yè)的市場競爭主體地位也難以形成。2．現行企業(yè)組織結構造成資源配置問題（1）國內卷煙市場基本飽和，結構性矛盾十分突出目前我國卷煙市場總量己經呈現出過剩的態(tài)勢，卷煙生產沒有很大的增長空間。在高稅（17%的增值稅和 40%45%的消費稅）高利的吸引下，全國分別建立了 20 多個省各自的煙草工業(yè)體系。有些工業(yè)企業(yè)仍在繼續(xù)擴大卷煙生產能力，不斷增加投資。計劃經濟時期的項目饑渴癥再次顯現端倪。局部生產能力的不斷擴張致使全局性的生產能力進一步過剩，巨大地浪費了煙草行業(yè)的資源。（2）優(yōu)勢企業(yè)難以發(fā)揮優(yōu)勢目前，優(yōu)勢企業(yè)在理論上尚有很大發(fā)展空間，它們在規(guī)模、效率、品牌等方面遠遠領先于其它企業(yè)，應該說它們在同一個市場上具有明顯的競爭優(yōu)勢，但是由于企業(yè)結構的不合理，其優(yōu)勢不能正常發(fā)揮。而很多不應該被消耗的資源卻被眾1白明： 《煙草控制框架公約 背景下美英煙草企業(yè)營銷手段的調整與成效》 ， 《改革與戰(zhàn)略》 ，2022年第4期。9 / 65多的劣勢企業(yè)日復一日地消耗著。全國有 36 個名優(yōu)卷煙品牌，全國性品牌卻寥寥無幾，大多數品牌地域性特征過于明顯。不同層次的品牌，不同水平的企業(yè)相互夾雜，互相排擠，各自生存空間受到擠壓，使得優(yōu)勢企業(yè)難以做強，劣勢品牌難以自然淘汰，有限的生產資源被極大地浪費。（3）地區(qū)封鎖嚴重，難以形成統(tǒng)一的全國大市場消費替代性很弱是卷煙產品作為一種特殊消費品的特征之一，煙草行業(yè)又是高稅收行業(yè)，為了取得財政收入，各地政府都有保護本地煙草企業(yè)發(fā)展、投資和發(fā)展煙草行業(yè)的沖動。外地煙進入本地區(qū)銷售受到各地的嚴格限制，基本只銷售本地生產的煙就是這一觀念的突出表現。這些地方保護主義措施，破壞了全國間統(tǒng)一市場的形成，人為地割裂了全國的煙草市場。（三）以市場為導向的系列政策近年來，中國煙草一直繼續(xù)堅持在統(tǒng)一領導、垂直管理、專賣專營體制的前提下，積極穩(wěn)妥地推進以市場為取向的改革，打造“十多個重點卷煙企業(yè)”和“十多個重點卷煙品牌”的戰(zhàn)略構想；省局公司退出經營領域，分公司成為市場經營主體；產銷銜接模式在堅持現有計劃管理體制的前提下，在全國范圍內實行“放開銜接，適度引導，定向整合，促進發(fā)展” ；“按客戶訂單供貨”的推進；“協(xié)同營銷”新型工商關系的建立，這都將促進卷煙市場化程度的提高，使市場資源得到有效的配置，卷煙生產計劃指標將逐漸向重點優(yōu)勢企業(yè)和高效益的重點品牌傾斜，將為黃鶴樓品牌的繼續(xù)發(fā)展壯大市場創(chuàng)造較好的市場競爭環(huán)境。1． “工商分離”推動整個行業(yè)向“大企業(yè)、大品牌、大市場”方向發(fā)展工商分離，即指在現行的煙草專賣體制下，將省級煙草公司負責本省卷煙生產企業(yè)的管理職能與負責本省煙草銷售的職能分開，并將實行卷煙生產企業(yè)、煙草公司、煙草專賣局三合一體制地區(qū)的三家單位分開。從 2022 年開始，省級局在行業(yè)內引入競爭機制，實行工商管理分開體制。國家局以行政手段為主的調控手段正逐步向市場手段轉變。積極推進工商體制調整，企業(yè)組織結構調整，整體性規(guī)劃全國卷煙市場、生產、品牌格局，將“大企業(yè)、大品牌、大市場”的行業(yè)發(fā)展方向不斷深化推廣。煙草行業(yè)要想找到突破口，使得資源得到優(yōu)化配置，就必須建立能夠使全國卷煙工業(yè)管理上平等競爭的統(tǒng)一的、分級管理的卷煙銷售網絡體系，這一網絡體系的建立要通過產權關系的理順，工商管理體制的改革，工商管理分開實行來實現。在 2022 年實行了“工商”分離的戰(zhàn)略后，中國煙草國家局打破了長期以來堅固的、圈地劃分的專賣塊狀市場格局，成功地解開了制約中國煙草發(fā)展的瓶頸，封閉的地方小農意識開始解凍，市場經濟有序性得以發(fā)揮。在工商分離后抑制了地方“功利”主義的短視行為，為改革國有專賣專營體制創(chuàng)造了較好的基礎。2． “按客戶訂單組織貨源”促進了營銷觀念的轉變實行按客戶訂單組織貨源這一市場導向型的生產經營模式可以進一步深化改革煙草行業(yè)的經營體制。對煙草商業(yè)企業(yè)來講，按客戶訂單組織貨源，是指煙草商業(yè)企業(yè)在了解廣大零售客戶的實際需求的基礎之上，安排市場供應，組織有效貨源；對煙草工業(yè)企業(yè)來講，按客戶訂單組織貨源，要了解零售客戶的實際需求，根據商業(yè)企業(yè)反映的需求情況，實行柔性化生產，按需定制。本質上，按客戶訂單組織貨源，就是將市場需求通過訂單的形式來反映，使卷煙工商企業(yè)按照市場需求的引導進行生產和經營活動，遵循市場規(guī)律，實現傳統(tǒng)的以卷煙計劃為中心到以訂單為中心的運營模式的轉變。煙草行業(yè)傳統(tǒng)以計劃為中心的經營模式在實行按客戶訂單組織貨源，以訂單為中心的經營模式后發(fā)生了深刻變革。相比于傳統(tǒng)的經營模式，按客戶訂單組織貨源模式能夠真實反映并充分滿足市場需求，更加貼近市場。在競爭日益激烈的現代卷煙市場，要想提升煙草行業(yè)的比較競爭優(yōu)勢和總體競爭實力，通過實現與零售客戶“零距離”接觸，從而實現“零庫存”和“零運營資本”的理想目標，就需要實施按客戶訂單組織貨源的經營模式。3． “工商協(xié)同營銷”促進了營銷效率的提高國家煙草專賣局國煙辦[2022]71 號文件，以明確工商營銷分工、加強工商協(xié)同互動、提高營銷效率為目的，對工商企業(yè)的協(xié)同營銷進行了明確的分工，規(guī)定了各自的職責；闡明了工商企業(yè)在行業(yè)戰(zhàn)略層面、企業(yè)策略層面、營銷操作層面開展互動協(xié)同營銷的途徑；指出了工商企業(yè)協(xié)同營銷的內容及實現方式；提出了實施工商企業(yè)協(xié)同營銷的具體要求。在堅持和完善專賣專營管理體制下，煙草行業(yè)積極推進行業(yè)以市場為取向的重大改革舉措就是“按客戶訂單組織貨源”工作的開展，工商協(xié)同營銷將貫穿于“按客戶訂單組織生產”全過程，而“按客戶訂單組織生產”的重要延伸支撐就是“按客戶訂單組織貨源” 。在專賣體制下， “工商協(xié)同營銷”的主要目標就是提升行業(yè)的整體競爭實力和比較競爭優(yōu)勢，這要通過優(yōu)化資源配置，推動市場取向的改革，培育“兩個 10 多個”得以實現。4． 《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》迫使企業(yè)做大做強品牌2022 年國家煙草專賣局制定了《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》 ， 《綱要》明確提出:在未來 5 年內，堅持“中式卷煙”發(fā)展方向，以“百牌號”為基礎，著力培育 10多個全國重點骨干品牌；培育 l 一 2 個 300 萬箱以上、 3 一 4 個 200 萬箱以上的品牌，產銷規(guī)模在 100 萬箱以上的全國性大品牌集中度達到 70%以上；力爭將品牌（含低檔煙）數量整合到 100 個左右。 ”《綱要》對培育 10 多個品牌做了兩個層面的區(qū)分，一個是高檔價位的全國重點名優(yōu)品牌，一個是中檔價位的全國性大品牌。全國重點名優(yōu)品牌是行業(yè)提高形象、提高效益、提高核心競爭力的領軍品牌，是行業(yè)發(fā)展的重要支撐，是行業(yè)今后品牌培育與發(fā)展的核心，要做精做優(yōu)。11 / 65全國性大品牌是集中體現行業(yè)規(guī)模化、集約化生產經營的基礎品牌，是行業(yè)今后品牌培育與發(fā)展的重點，要做大做強。這給已經凸顯品牌優(yōu)勢的黃鶴樓大力實施品牌戰(zhàn)略提供了有利的政策支持。5．廣告法會制約企業(yè)的經營行為煙草