【文章內(nèi)容簡介】 看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段；（1）只要做廣告，就一定有錢賺（19791987），這段時期被譽為廣告的“黃金時代”，也就是通常所說的“膽子”階段；（2）只要花足夠的錢做廣告，就一定有錢賺（19871994）。這一時期廣告價格上漲，大制作、高密度投放的地毯勢轟炸盛行，這一時期稱為“銀子”階段或“路子”階段；（3）企業(yè)花足夠的錢做廣告未必有錢賺（1995年至今），這一時期，消費者日益理性，企業(yè)和廣告公司千方百計試圖擠進消費者的視線和記憶，這一時期又被稱為“腦子”階段。 啟示二：從廣告的角度來講，面對突如其來的經(jīng)營危機，企業(yè)常?？梢圆扇〈胧┯枰曰猓綍r意識不到的潛在危機往往是致命的。 啟示三：中國改革的著力點發(fā)生變化，政府的放權(quán)讓利在今后轉(zhuǎn)向由國民承擔改革成本，同時政策的制定也發(fā)生了變化：由摸著石頭過河轉(zhuǎn)向未來的界線越來越明確，空子越來越小。 啟示四：在全球經(jīng)濟一體化的進程中，中國企業(yè)單靠“制造，市場，軟件”已經(jīng)力不從心，還要在“技術(shù)、資本、品牌”上下功夫。 啟示五：在中國做廣告，除了考慮廣告活動本身體，還要考慮四個至關(guān)重要的因素：政府指責、學界批評、媒介批評、百姓傳言。 啟示六：進入20世紀90年代以來，中國的宏觀經(jīng)濟發(fā)生了明顯的變化，三個基本因素奠定了中國經(jīng)濟長期的運行框架：（1）由全面短缺走向相對過剩；（2）市場機制在經(jīng)濟生活中的作用增強；（3）投資成為經(jīng)濟高速增長的主要動力。 1．簡述中國早期廣告學研究的代表人物及相關(guān)理論。 答：（1）甘永龍：1918年6月，由商務印書館出版，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國最早的廣告學研究專著。 （2）徐寶璜：1919年12月，由新聞學家徐寶璜編著的《新聞學》一書得以出版，其中第十章題為“新聞紙之廣告”，對廣告進行了專門的討論。 （3）戈公振：1927年，由我國著名的報學史專家戈公振編著的《中國報學史》一書出版，在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地闡述了廣告學理論和觀點，重點論述了廣告的政治思想文化價值，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。 2．什么是USP學說?它的內(nèi)容是什么? 答：USP學說意思為：“獨特的銷售主題”。這一學說由羅瑟?瑞夫斯提出，他主張廣告活動要獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售主題，這個獨特的銷售主題包括三部分內(nèi)容：（1）每條廣告都必須給消費者提供一個主題，不光靠文字、圖示等。每條廣告都必須告訴受眾：“買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！保?）提出的主題必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格。（3）提出的主題必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說，主題要有足夠的力量吸引顧客購買你的產(chǎn)品。 3．“企業(yè)形象”理論產(chǎn)生的背景及其研究內(nèi)容是什么? 答：背景：二十世紀六七十年代，人們對廣告的認識、對廣告學的研究出現(xiàn)了一個飛躍。由于市場學、預測學、統(tǒng)計學、傳播學等學科的發(fā)展，廣告活動以及對廣告的研究得以建立在科學和系統(tǒng)的基礎之上。這一時期，主要的廣告學說是“企業(yè)形象”理論。 研究內(nèi)容不再單純地從企業(yè)的角度去看待廣告在市場營銷中的作用，而是從大的社會、經(jīng)濟、文化、政治、心理等環(huán)境入手，多視野、多角度地研究廣告與社會發(fā)展、生活方式、集體行為的關(guān)系問題；研究廣告在經(jīng)濟運行中如何發(fā)揮作用。才能使企業(yè)與市場、企業(yè)與整個外部環(huán)境達到最佳組合，進而滿足消費者和整個社會的需要；研究廣告如何影響人們的心理，如何運用廣告進行政治宣傳、引導輿論等問題。 4．整合行銷傳播的內(nèi)涵是什么? 答： 所謂整合行銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：（1）以消費者為核心；（2）以消費者資料庫為基礎；（3）以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；（4）以一種聲音為內(nèi)在支持點；（5）以各種傳播媒介的整合運用為手段。 5．“4P組合”與市場營銷管理的核心是什么? 答：針對目標市場，利用四個可控因素，即4P組合展開營銷策略的實施： （1）產(chǎn)品（Product），是指企業(yè)提供其目標市場的商品或勞務，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務等等。 （2）價格（Price），是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。 （3）地點（Place），是指產(chǎn)品進入或達到目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)取? （4）促銷（Promotion），是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣活動等等。 市場營銷管理的核心是：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動向，關(guān)于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部的“不可控因素”相適應。這是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功，企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 6．產(chǎn)品生命周期對廣告有什么樣的重要性? 答：產(chǎn)品生命周期的概念對廣告而言之所以重要，是因為： （1）廣告可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整和控制廣告費的投入。在導入期，廣告費的投入最大；進入成長期，廣告投入稍微減少；進入成熟期后，廣告投入再度增加；直到衰退期，廣告投入逐步減少。 （2）根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。在產(chǎn)品導入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度；進入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”服務；而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎。 7．簡述消費者行為的主要研究內(nèi)容。 答：（1）外部因素與消費者行為之間的相互作用。主要從文化、亞文化、相關(guān)群體、家庭以及市場營銷活動等方面來進行研究。（2）內(nèi)部因素與消費者行為之間的相互作用。主要研究消費者的認知處理過程、情感變化過程、態(tài)度改變過程。（4）消費者的決策過程。研究消費者如何從認識產(chǎn)品開始，搜尋信息、評價選擇項、作出購買決定以及產(chǎn)生不同的購買后行為，特別是情境對消費者行為的具體影響作用。（5）消費者的需求和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。 8．簡述4C理論。 答：隨著時代的發(fā)展，以人數(shù)眾多、同質(zhì)性強而差異性弱的目標市場為營銷基礎的“4P組合”理論開始過時，在新的形勢下，誕生了4C理論。 （1）消費者（Consumer）：研究消費者的需要，賣消費者確定想要購買的產(chǎn)品，而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。 (2)成本（Cost）：了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。 （3）方便（Convenience）：要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品。 （4）溝通（Communication）：重要的是溝通而不是促銷。 9．簡述廣告定位理論的基本原理。 答：廣告定位，就是利用市場空白點，針對目標消費者開展廣告活動。根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進行定位。在廣告活動中，通過突出產(chǎn)品符合消費者需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在競爭中的位置，促使消費者形成穩(wěn)定的產(chǎn)品印象。廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個性、特點，既是競爭對手所沒有的，又是消費者所需求的。定位策略最關(guān)鍵的一點，是針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，通過尋找市場空白點，來選擇、確立自己的產(chǎn)品和廣告的個性特點。 10．簡述在廣告設計制作中，提高注意的方法。 答：在廣告設計制作中，應注意的方法有： （1）增大刺激強度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、高關(guān)心度的話題等手段，提高刺激物的感染力；（4）單一訴求，突出主體；（5）運動著的物體可以比靜止物體獲得更多的注意，因此廣告要積極利用動態(tài)的形式；（6）出奇制勝。 11．簡述增強廣告記憶的方法。 答：廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強廣告記憶的方法主要有： （1）適當減少廣告識記材料的數(shù)量； （2）充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設置鮮明的特征，便于識記和回憶； （3）適時重復廣告，拓寬傳播途徑； （4）提高消費者對廣告的理解； （5）合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導人們采取正確的記憶方法。 12．簡述聯(lián)想的種類和促進聯(lián)想的常用方法。 徐：依照反映事物間的不同聯(lián)系，聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想和關(guān)系聯(lián)想。在廣告?zhèn)鞑ブ?，有意識地運用聯(lián)想，可以加強刺激的嘗試和廣度。運用聯(lián)想的方法有很多，明喻、暗喻是最常見的手法。 13．說服消費者需要具備哪些條件? 答：要實現(xiàn)說服的目的，需具備下列每件：（1）使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；（2）使接受者與說服者采取統(tǒng)一的步驟或立場；（3）使接受者贊成說服者的意見或行動；（4）使接受者重視說服者的立場或信念。 14．簡述廣告的社會心理功效。 答：（1）廣告對消費者需要和動機的影響。廣告是通過引發(fā)消費者的需要，激發(fā)他的購買動機而最終實現(xiàn)銷售的。在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢οM者的需要和動機施加影響的方法有兩種：一種是激發(fā)潛在需求，另一種是推動目標選擇。 （2）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用。主要表現(xiàn)為廣告使社會或群體對茜些新的需求予以關(guān)注；廣告改變了社會或群體對某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的態(tài)度；廣告改變了社會或群體的消費觀念；廣告改變了消費者的行為模式。 15．簡述廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊亍? 答：（1）信源。信源（又稱傳播者、發(fā)送者或編碼者），因為要與另一個人、一小群人或一大群人（受眾）分享觀念或思想，因而處于傳播過程的第一環(huán)。 （2）編碼和信息。為了實施傳播，信源必須將觀念或思想變成信息，這個變換過程就叫編碼。信息的質(zhì)量主要由編碼過程來決定，無論是廣告的內(nèi)容還是表現(xiàn)方式，不同的編碼過程會形成不同的信息，使廣告的效果大不相同。 （3）媒介。媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。 （4）受眾與譯碼。受眾，是信息的目標。當受眾將信息譯成對他們有意義的形式時，傳播才算真正開始。 （5）反饋。反饋能告訴信源，傳播實際完成了多少。形象地理解，反饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。 （6）嗓音。嗓音是干擾信息傳播過程，妨礙傳播效果實現(xiàn)的各種因素。通常，嗓音被分為三類：一、環(huán)境嗓音；二、機械嗓音；三、心理嗓音。 16．廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍钍鞘裁? 答：從靜態(tài)的角度來理解廣告?zhèn)鞑サ母拍?，可以認為，廣告作品是多種符號的綜合。作為傳播者，廣告人的工作就是制造符號。他們根據(jù)自己的經(jīng)驗和調(diào)查結(jié)果來選擇視覺的或聽覺的符號，以此向消費者傳達廣告信息。而廣告信息能否引起消費者的興趣，以及消費者是否會感到廣告能給他帶來好處等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受眾的心態(tài)、背景、經(jīng)驗、認識能力等。也就是說，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接觸到廣告的反應，這就是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍睢? 1．試述菲利普的“大市場營銷”理論的內(nèi)容及其與麥卡西“4P組合”理論的不同。 答：“大市場營銷”就是在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations），在戰(zhàn)略上運用經(jīng)濟的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。 菲利普的“大市場營銷”理論與麥卡西的“4P組合”理論相比較，有以下幾點不同： （1）在對待外部市場環(huán)境方面，“4P”理論所強調(diào)的是如何調(diào)整可控的內(nèi)部因素，千方百計適應不可控制的外部環(huán)境，而不僅僅是依從它和適應它。 （2）在企業(yè)的市場營銷目標方面，“4P組合”理論是千方百計調(diào)查研究、了解和滿足目標消費者的需求：“大市場營銷”理論則強調(diào)，為了滿足目標者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進入一個新的市場，創(chuàng)造或改變目標消費者的需求。 （3）在手段方面，前者強調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P”組合打開和進入市場。 2．消費者行為的特點。 答：消費者行為具有以下幾個特點： （1）消費者行為是動態(tài)的。無論是個別消費者還是消費者群體，或者是全體社會，總是處在不斷的發(fā)展變化中。這種變化對于消費者行為研究和制定營銷策略都具有重大的意義。 （2）消費者行為是各種因素的相互作用。消費者特定的行為總是在各種個人或社會因素的綜合影響下發(fā)生的?？偟膩碚f，它是消費者情感、認知、行為和環(huán)境諸因素之間相互作用的結(jié)果。 （3）消費者行為是一個過程。消費者行為是一個內(nèi)容豐富的過程，從外在行為來看，包括購買前、購買時和購買后三個階段，更完整的消費者行為還包括內(nèi)存的心理過程和外在可觀測行為的過程。 （4）消費者行為往往涉及許多不同的參與者。在消費者進行消費活動的過程中，往往會涉及許多不同的參與者。尤其是在家族購買或組織購買中，通常會涉及到發(fā)起者、信息收集者、影響者、決策者、購買者和使用者等不同角色。 （5）消費者行為本質(zhì)上是一種理智行為。任何消費者的每一次消費活動都有明確的目的性和自覺性。他知道自己要買什么，并自主地做出決定，盡管這種決策有時在旁人看來可能是沖動的，但是在購買的那一刻，消費者本人是有一個判斷標準的。 （6）消費者行為是有意識地盡量逃避風險的行為。每一次消費都有風險，這使得消費者在購買時，盡量選擇他認為“綜合風險最小”的產(chǎn)品或品牌，使消費者行為表現(xiàn)出盡量逃避風險的趨向。 3．消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義。 答：（1）消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本。只有從消費者的角度來理解產(chǎn)品或品牌的價值，準確地預測消費者的需求并及時應對消費者的反應，才能真正使產(chǎn)品為消費者所接受。 （2）消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)。盡