【文章內(nèi)容簡介】 行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者，如公司、供應(yīng)商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。促銷包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。目標(biāo)營銷在目標(biāo)營銷中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：①按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細(xì)分）；②選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場（市場目標(biāo)化）；③建議與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。市場細(xì)分指調(diào)查分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者群分別歸為一類，形成全體市場中的各個“細(xì)分市場”。目標(biāo)市場即企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。定位從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。差別化是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。包括產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、渠道差別化和形象差別化。產(chǎn)品差別化 指對某個品牌進(jìn)行謀劃，并使之在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個特殊而又寶貴的位置，然后通過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。銷售重點(diǎn) 指商品自身所具有的、能打動消費(fèi)者的設(shè)計、特長、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品的市場生命周期，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全過程，通常包括導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個階段。導(dǎo)入：產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。營銷資訊系統(tǒng)（MIS）營銷系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評價及儲存內(nèi)外部資訊，以作為各管理階層從事營銷計劃、執(zhí)行、控制等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營銷管理系統(tǒng)上不可缺的一個常設(shè)機(jī)構(gòu)，而經(jīng)過處理建檔的資訊，必須是有用的、互動的、具有未來性的。內(nèi)部會計系統(tǒng)此系統(tǒng)主要是向營銷管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流動、應(yīng)收帳款等企業(yè)內(nèi)部的資訊。訂單→裝運(yùn)→收款的循環(huán)，是內(nèi)部會計系統(tǒng)的核心。營銷情報系統(tǒng)是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計資料及市場調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動情形。市場調(diào)查系統(tǒng)此系統(tǒng)的主要的任務(wù)是收集、評估、報道管理決策所需的特定資訊。營銷分析系統(tǒng) 是由分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的先進(jìn)技術(shù)所組成。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式，協(xié)助營銷管理人員，分析復(fù)雜的營銷問題及營銷作業(yè)。營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。市場預(yù)測在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實(shí)際上只有一個水平會發(fā)生。與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求為市場預(yù)測。市場潛量是在一個既定的市場環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，市場需求所趨向的極限。公司需求是公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。公司銷售預(yù)測公司以其選定的營銷計劃的假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。銷售定額是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個明確和激勵銷售努力的基本管理工具。銷售預(yù)算是對預(yù)期銷售量的一種保守估計，它主要為當(dāng)前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。公司銷售潛量是當(dāng)公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達(dá)到的極限?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品進(jìn)入市場開始經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個階段：一、投入期；二、成長期；三、成熟期；四、衰退期。品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌忠誠指消費(fèi)者重復(fù)購買同一品牌。品牌社團(tuán)指因在某一種消費(fèi)商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費(fèi)者群體。品牌價值指消費(fèi)者對某個品牌產(chǎn)生的超出其本身價格以外的滿足感。產(chǎn)品差別化指在消費(fèi)者心目中為某個企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競爭對手的品牌感知差異的過程。產(chǎn)品的附加值就是指在產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及其價值之上附帶加上或額外加上的價值。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)態(tài)外，還依賴于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。附加價值指市場營銷活動的結(jié)果增加了產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求的價值。消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人，廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者，消費(fèi)過程包括需求過程、購買過程和使用過程消費(fèi)者行為指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動。消費(fèi)動機(jī) 指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動的有意識的目的和無意識的心理需求。消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)指消費(fèi)者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)，由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素決定。參照群體 指消費(fèi)者個人在做出自己的消費(fèi)決策時用作參照點(diǎn)的其他人群。整合營銷傳播（IMC）是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。數(shù)據(jù)庫指為滿足某一部門中多個用戶或多種用戶的需要，按照一定的數(shù)據(jù)模型在計算機(jī)系統(tǒng)中組織存儲和使用的互相聯(lián)系的數(shù)據(jù)集合。4C理論是IMC的理論依據(jù)，以同質(zhì)性高，無顯著差異的消費(fèi)大眾為基礎(chǔ)的4P的反論。把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)做到：要研究消費(fèi)者地需要與需求，賣消費(fèi)者確定想購買原產(chǎn)品，而不是自己所能制造的產(chǎn)品；了解消費(fèi)者要滿足其需要和需求所需付出的成本，而不是去做所謂的定價要考慮如何使消費(fèi)者方便地購買到產(chǎn)品，而不是考慮所謂的通路策略；重要的是溝通，而不是促銷。接觸指凡是能夠?qū)⑵放飘a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗”。接觸管理是指在某一時間、地點(diǎn)，或在某種狀況下，企業(yè)可以與消費(fèi)者溝通，IMC盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息為市場細(xì)分依據(jù)。三、簡答題廣告的核心概念廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。商業(yè)廣告是有償?shù)摹＿@是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。廣告是非人員的銷售推廣活動。這里有兩層關(guān)鍵含義：一是“非人員的”，二是“銷售推廣活動”。無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來促進(jìn)銷售為目的。廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和勞務(wù)的信息。廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。廣告作品和發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。廣告的分類根據(jù)廣告的受眾的劃分，可以分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）。根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶膭澐?，可以分為全國性廣告和地方性廣告。根據(jù)廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場廣告和非銷售現(xiàn)場廣告。根據(jù)廣告的功能的劃分，可以分為1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2）基本需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以分為告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分，可以分為知名廣告、理解廣告、確信廣告和行動廣告。根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達(dá)到的目標(biāo)而劃分，可以分為基本需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時反應(yīng)廣告、延時反應(yīng)廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。公益廣告的設(shè)置原則思想性原則；藝術(shù)性原則；人情味原則；針對性原則；社會性原則；倡導(dǎo)性原則；鼓勵性原則；提醒、規(guī)勸、批評原則。廣告運(yùn)動和廣告活動的區(qū)別 持續(xù)時間；指導(dǎo)思想；追求目標(biāo)；影響力；構(gòu)成；地域范圍；內(nèi)容涉及面；使用媒介；廣告對象；廣告費(fèi)用投入；1變化因素。廣告運(yùn)動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別 策劃內(nèi)容；策劃規(guī)模；運(yùn)作復(fù)雜程度；需要的人員；作業(yè)時間；運(yùn)作的難度；廣告主的態(tài)度；廣告公司作業(yè)的風(fēng)險。現(xiàn)代廣告的的產(chǎn)生和發(fā)展與下列因素有密切關(guān)系市場經(jīng)濟(jì)體制的確立；生產(chǎn)技術(shù)的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能；消費(fèi)者純收入的增加和教育水平的提高；生產(chǎn)商對分銷渠道的控制權(quán)的追求；廣告代理業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并成為創(chuàng)造需求、刺激生產(chǎn)（與消費(fèi)）的專家。當(dāng)代營銷環(huán)境的特點(diǎn) 主動和多元的消費(fèi)者；媒介融合與多媒體傳播；分銷渠道對控制權(quán)的追求。當(dāng)代廣告活動的發(fā)展趨勢 廣告戰(zhàn)略——整合性；廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀；廣告訊息策略——服務(wù)和誘導(dǎo)；廣告媒介策略——組合增效；廣告公司的策劃體制（AE—AP）。造成中國廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因意識形態(tài)方面的原因，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義的標(biāo)志；由中國當(dāng)時計劃經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定；由于消費(fèi)品匱乏，缺少對廣告的需求決定重建廣告市場的動力 基層媒介“自下而上”的革新；改革時代的象征物；舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。廣告的市場力量學(xué)派和信息學(xué)派從1900年到1960年，市場力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場效益的助長劑，認(rèn)為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時可以降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁說，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過價格來彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。對廣告信息學(xué)派的支持者來說，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。廣告的特征與本質(zhì)從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動。廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動過程。廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。真實(shí)是廣告的生命。廣告可以創(chuàng)造“消費(fèi)需求”。廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略?，F(xiàn)代廣告活動講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。廣告訴求：消費(fèi)者處于主動的位置，廣告主處于被動的位置。1廣告是一種溝通的過程。1廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費(fèi)文化。廣告在社會經(jīng)濟(jì)體系中的地位廣告是社會繁榮的指標(biāo)之一廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑廣告是對社會有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個社會的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個參照物。它可以反映一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也可以反映社會的繁榮程度，可以透視國民生活水準(zhǔn)的高低和消費(fèi)購買力的強(qiáng)弱。當(dāng)然，廣告對社會經(jīng)濟(jì)也有很大的影響力。廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售：廣告利于競爭，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營：廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財富的增長。比較性廣告比較性廣告提供消費(fèi)者更多更有用的訊息、給予消費(fèi)者更多的評判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購買風(fēng)險降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢。對于不居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢，尤其是針對領(lǐng)導(dǎo)品牌已征服了或影響的消費(fèi)者，或者是在廣告預(yù)算低于競爭者的情況之下。另一方面，市場領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用來對較小品牌進(jìn)行比較性廣告競爭時，則會面臨比較性廣告風(fēng)險，甚至?xí)a(chǎn)生“劣勢者效果”，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。廣告與附加價值廣告通過引起消費(fèi)者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的認(rèn)識來增加價值。廣告帶來的“附加價值”反映了人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價值。廣告?zhèn)惱?