【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 響居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，并探討各要素對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在作用機(jī)理，從消費(fèi)者角度為政府各方推動(dòng)某市新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出可行性建議。3 研究設(shè)計(jì)本課題以個(gè)人訪談和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合，以定性和定量相結(jié)合的研究方法，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的角度研究某市居民新能源汽車(chē)的消費(fèi)行為，探討當(dāng)前某市居民對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素，以期為相關(guān)政府部門(mén)提供決策建議，為新能源汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)啟示。主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾部分：（1）調(diào)查某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的現(xiàn)狀對(duì)某市居民對(duì)新能源汽車(chē)認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。252。 認(rèn)知水平指居民對(duì)新能源汽車(chē)的知曉程度、對(duì)新能源汽車(chē)相關(guān)知識(shí)的了解程度；252。 態(tài)度是指居民認(rèn)為政府推廣新能源汽車(chē)的必要性，及其給自身生活所帶來(lái)的影響；252。 購(gòu)買(mǎi)意愿是指從消費(fèi)者角度調(diào)查目前居民是否在購(gòu)車(chē)時(shí)考慮新能源汽車(chē)。（2） 研究影響某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素本課題根據(jù)研究的內(nèi)容選取性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、個(gè)人價(jià)值觀作為個(gè)人屬性因素，測(cè)量個(gè)人屬性因素對(duì)居民新能源汽車(chē)認(rèn)知程度及態(tài)度的影響程度，從中可以發(fā)現(xiàn)目前對(duì)新能源汽車(chē)具有較高認(rèn)知態(tài)度和積極態(tài)度的居民群體的某些特征。本課題重點(diǎn)引入相關(guān)團(tuán)體因素、產(chǎn)品本身因素以及政策因素，研究以上因素對(duì)居民新能源汽車(chē)“認(rèn)知——態(tài)度——意愿”這一關(guān)系的影響程度及作用方向。首先，選取家人、朋友、鄰居、政府、銷(xiāo)售員的宣傳五個(gè)變量作為相關(guān)團(tuán)體因素，考察相關(guān)團(tuán)體因素對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿及態(tài)度的影響程度及作用方向；其次，選取價(jià)格、維護(hù)與保養(yǎng)費(fèi)用、配套設(shè)施、品牌、消費(fèi)者口碑、售后服務(wù)、動(dòng)力性能、質(zhì)量可靠性、安全性、續(xù)航里程、舒適性、造型、顏色等變量作為產(chǎn)品屬性因素，考察產(chǎn)品屬性對(duì)“居民對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度—居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度；再次，選取政府的價(jià)格補(bǔ)貼政策、新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管、銀行的汽車(chē)消費(fèi)信貸政策等變量作為政策屬性，考察政策屬性對(duì)“居民對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度—居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度。（3）構(gòu)建某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿模型使用SPSS分析工具，構(gòu)建某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的決策模型。該模型大致框架如圖1所示。該模型的構(gòu)建，有助于政府和企業(yè)全面了解當(dāng)前我市居民對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿三者之間的關(guān)系，從而為提高某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿、促進(jìn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提出可行性策略和建議。個(gè)人因素政策屬性居民新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿居民對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度居民對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知產(chǎn)品屬性相關(guān)團(tuán)體 本課題的基本研究框架（4）研究提升某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的對(duì)策和建議本課題在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，提出政府應(yīng)當(dāng)如何有效提升某市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的對(duì)策和建議。 參照群體理性行為理論和計(jì)劃行為理論的缺陷在于：消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇，在很大程度上受到社會(huì)因素的影響，參照群體（Reference Group）正是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加影響的重要手段與途徑之一。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始廣泛關(guān)注參照群體對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品品種及品牌選擇、奢侈品消費(fèi)等決策問(wèn)題的影響，即參照群體影響（Reference Group Influence）。Park amp。 Lessig (1977)將參照群體影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：價(jià)值性影響、功利性影響、信息性影響。信息性影響在于個(gè)人把參照群體的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考；規(guī)范性影響是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為參照群體可感知其購(gòu)買(mǎi)行為并產(chǎn)生獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰時(shí)，會(huì)服從參照群體的期望以獲得獎(jiǎng)勵(lì)回避懲罰；價(jià)值性影響是指?jìng)€(gè)體被影響是因?yàn)槠淦谕嵘晕腋拍罨蛳矚g該群體?，F(xiàn)有研究表明：產(chǎn)品或服務(wù)的必需程度越低，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，參照群體的影響程度越大；消費(fèi)者在缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)與能力的情況下，其購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)相關(guān)群體的依賴性非常高（Clee和Wicklund，2008）。居民購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是屬于一種環(huán)保的消費(fèi)行為。在解釋環(huán)保消費(fèi)行為上，學(xué)者分為兩派，一派是理性選擇模型，而近年來(lái)，學(xué)者開(kāi)始關(guān)注參照群體對(duì)環(huán)保消費(fèi)行為的影響。Heithz amp。 Jan（2009）研究表明：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)因素和教育因素（如收入、成本、教育）同樣可以用于解釋消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)行為，且參照群體的消費(fèi)模式對(duì)環(huán)保消費(fèi)行為的影響同樣顯著。Hein 和Jan（2009）以德國(guó)居民環(huán)保消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行的實(shí)證研究表明：參照群體的消費(fèi)模式對(duì)個(gè)人環(huán)保消費(fèi)行為具有顯著影響。同樣，新能源汽車(chē)屬于一新產(chǎn)品。而人們選擇新產(chǎn)品時(shí)，通常是為了融入某個(gè)群體，或與之相區(qū)別（Timmor，KatzNavon，2008）。Ritsuko amp。 Katerina（2011）也進(jìn)一步證實(shí)了社會(huì)群體壓力是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的驅(qū)動(dòng)因素之一。為此，有必要深入探討參照群體對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制?？梢灶A(yù)期，參考群體對(duì)居民新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)有很大的影響。尤其是在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者尚未形成消費(fèi)自覺(jué)和消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，參考群體可能會(huì)在引導(dǎo)居民新能源汽車(chē)消費(fèi)上起到重要的作用。根據(jù)Park amp。 Lessig (1977)的研究，本研究認(rèn)為參考群體可通過(guò)兩種方式來(lái)影響：一是信息性影響，即參照群體向消費(fèi)者傳播新能源汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)，建議、鼓勵(lì)或要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)等；二是規(guī)范性影響，參照群體的行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，在消費(fèi)者尋求群體認(rèn)同時(shí)，就會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地模仿群體行為，群體里的新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)氛圍就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的安全農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿和行為產(chǎn)生影響。所以，參照群體是影響消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素；三是價(jià)值性影響。假設(shè)1：某市居民在新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)受到參照群體的影響。本研究選擇Park amp。 Lessig (1977)所開(kāi)發(fā)的參照群體影響的3維度量表，來(lái)測(cè)量參照群體對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。表 “參照群體”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)價(jià)值表達(dá)性影響我有時(shí)候覺(jué)得如果能成為新能源汽車(chē)廣告中那種類(lèi)型的人挺好。我覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的人具有我所喜歡的那種個(gè)性特征。我覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)會(huì)提升我在群體中的形象。我感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的人可以獲得其他人的羨慕或尊敬我感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)可以幫助我向其他人展示真正的我或我希望成為的人。功利性影響我購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是受到同事們偏好的影響。我決定購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是受到我交往的人際關(guān)系網(wǎng)的影響。我決定是否購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)會(huì)受到家人的影響。我會(huì)為了符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)而購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。信息性影響我會(huì)通過(guò)觀察專(zhuān)業(yè)人士的選擇來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。我會(huì)從一些第三方專(zhuān)業(yè)組織那里獲得新能源汽車(chē)的產(chǎn)品信息。我會(huì)從銷(xiāo)售新能源汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)人員那里，收集新能源汽車(chē)的產(chǎn)品信息。我會(huì)從熟悉新能源汽車(chē)的朋友那里獲得新能源汽車(chē)的產(chǎn)品信息和相關(guān)體驗(yàn)。我會(huì)通過(guò)觀察新能源汽車(chē)是否具備權(quán)威獨(dú)立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)它。 個(gè)人因素過(guò)去大量的研究證實(shí)了，汽車(chē)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，不僅僅是一種交通工具，更是一種身份、地位、自我形象的象征（Dittmar，1992；Choo ，Mokharian ，2004；Heffner et al，2005）。諸如豪華汽車(chē)的駕駛者通常具有高收入、高學(xué)歷，追求一種品質(zhì)生活（Choo，Mokharian ，2004）。Anja, Michel, Peter and Roland（2008）通過(guò)對(duì)瑞士居民的隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：喜歡小型車(chē)的購(gòu)車(chē)者在政府退稅等刺激政策出臺(tái)后，有可能改變其購(gòu)車(chē)決定，去選擇馬力更小、車(chē)型更小的高能效汽車(chē)。Anja，Heinz ，Roland（2011）的研究則進(jìn)一步指出：傳統(tǒng)的Symbolic motive對(duì)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。Susana 等人的而研究也指出一些社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，如性別、年齡、家庭規(guī)模、受教育程度、收入、駕駛習(xí)慣，會(huì)對(duì)司機(jī)的能源選擇產(chǎn)生直接影響。因此，有必要探究哪一類(lèi)消費(fèi)群體更愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。我們引入一般人口統(tǒng)計(jì)變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平、婚姻狀況等因素。假設(shè)2：不同個(gè)體特征因素的某市居民就新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿上存在顯著差異。許多研究（Antil，1978：Roberts，1995，1996；Roberts和Baeon，1997；Webster，1975）強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)取決于消費(fèi)者相信的個(gè)人行為的結(jié)果對(duì)環(huán)境問(wèn)題的積極影響。這一種態(tài)度和相信就是顧客感知效力(perceived consumer effectiveness)。這些研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果表明，PCE與生態(tài)關(guān)注消費(fèi)行為有著密切正比關(guān)系。Robert（1996）發(fā)現(xiàn)這一態(tài)度變量是對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為影響最大的因素，比所有的人口統(tǒng)計(jì)變量和心理變量的影響都大。因此，將顧客感知效力這一個(gè)人特征變量引入模型框架中，有其合理性。假設(shè)3:顧客對(duì)新能源汽車(chē)的感知效力對(duì)其新能源汽車(chē)的態(tài)度具有顯著積極影響?！邦櫩蛯?duì)新能源汽車(chē)的感知效力”這一變量測(cè)量量表將選擇Ritsuko和Katerina（2011）的相關(guān)量表，： “顧客對(duì)新能源汽車(chē)的感知效力”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)顧客對(duì)新能源汽車(chē)的感知效力駕駛新能源汽車(chē)可以緩解氣候變化。駕駛新能源汽車(chē)可以降低碳排放。駕駛新能源汽車(chē)可以保護(hù)環(huán)境。駕駛新能源汽車(chē)可以降低目前環(huán)境受污染程度。駕駛新能源汽車(chē)可以減少對(duì)自然資源的消耗。駕駛新能源汽車(chē)代表我做了一件正確的事情。Reid ., Kenneth ., Thomas （2007）、Ritsuko和Katerina（2011）的研究都指出對(duì)新技術(shù)具有積極態(tài)度或支持的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。因此，將對(duì)新技術(shù)的態(tài)度這一個(gè)人特征變量引入模型框架中，有其合理性。假設(shè)4：對(duì)新技術(shù)的支持態(tài)度對(duì)消費(fèi)者新能源汽車(chē)態(tài)度具有積極正向影響。“對(duì)新技術(shù)的態(tài)度”這一變量的測(cè)量量表將選擇Ritsuko和Katerina（2011）的相關(guān)量表，： “對(duì)新技術(shù)態(tài)度”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)顧客對(duì)新技術(shù)的態(tài)度當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為分享技術(shù)知識(shí)的人當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為享受創(chuàng)新所帶來(lái)的樂(lè)趣的人當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為率先使用該技術(shù)的先鋒的人當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為能夠向他人培訓(xùn)這一新汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)的人當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為一個(gè)想要嘗試不同事物的人在過(guò)去消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，學(xué)者認(rèn)為個(gè)人價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者的行為和決策。已有研究指出綠色消費(fèi)者或環(huán)保主義者更愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。Kahn （2007）的研究也指出環(huán)保主義與擁有混合電動(dòng)汽車(chē)間存在相關(guān)關(guān)系。Heffner et al（2005）指出綠色形象將會(huì)影響家庭對(duì)混合電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策。Mcmanus amp。 Berman (2005)指出減少污染是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的主要驅(qū)動(dòng)因素。Bradley（2009）表明：具有環(huán)保態(tài)度的家庭所擁有的車(chē)輛較少、車(chē)輛的能源利用率較高、更少開(kāi)車(chē)、能源消耗更低。Ritsuko和Katerina（2011）的研究也進(jìn)一步表明關(guān)注環(huán)境和擁有綠色價(jià)值觀的購(gòu)車(chē)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)。因此，本研究假定個(gè)人價(jià)值觀將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度。假設(shè)5：個(gè)人的綠色消費(fèi)觀會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響?！皞€(gè)人綠色消費(fèi)觀”測(cè)量量表主要選擇Min 和 Heejun（2011）的測(cè)量量表，： “個(gè)人綠色消費(fèi)觀”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)個(gè)人的綠色消費(fèi)觀我認(rèn)為通過(guò)綠色購(gòu)買(mǎi)可以緩解當(dāng)前自然資源和能源匱乏的現(xiàn)狀。我認(rèn)為我國(guó)的環(huán)保法規(guī)正在積極的影響社會(huì)大眾的生活方式。我認(rèn)為政府所倡導(dǎo)的“低碳經(jīng)濟(jì)”與社會(huì)福利息息相關(guān)。日常生活中，我追求健康且高品質(zhì)的生活我很向往親近大自然的生活消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品安全、健康、環(huán)保是我主要考慮的因素我認(rèn)為我們的消費(fèi)應(yīng)該對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)在已有關(guān)于汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的研究中，不論是傳統(tǒng)汽油汽車(chē)、柴油汽車(chē)，還是新能源汽車(chē)，學(xué)者均指出汽車(chē)所具有的形象價(jià)值。汽車(chē)對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，不僅僅是一個(gè)交通工具，更多的一種自我形象的表達(dá)，比如說(shuō)個(gè)人興趣、社會(huì)地位等信息。而形象價(jià)值在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策和汽車(chē)使用決策上都起到很重要的作用（Choo，Mokhtarian，2004；Turrentine，Kurani，2007）。Heffner et al （2005，2007）對(duì)美國(guó)加利福尼亞州25個(gè)購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的家庭進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)混合電動(dòng)汽車(chē)所傳達(dá)的形象價(jià)值是多方面的，如環(huán)保主義者、關(guān)心他人、對(duì)新技術(shù)的積極支持態(tài)度等。而Anja等（2011）的實(shí)證研究也證實(shí)了傳統(tǒng)形象價(jià)值對(duì)新能源汽車(chē)的接受度會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，本研究將人們對(duì)新能源汽車(chē)的形象價(jià)值的感知引入到模型框架當(dāng)中，試圖探討這一形象價(jià)值在本模型中所起到的作用。假設(shè)5：個(gè)人對(duì)新能源汽車(chē)形象的感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。由于在已有新能源汽車(chē)消費(fèi)相關(guān)研究中，并沒(méi)有可供直接參考的測(cè)量量表，本研究將在Henffer等學(xué)者多年的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一量表來(lái)測(cè)度人們對(duì)新能源汽車(chē)形象價(jià)值的感知這一變量。 “對(duì)新能源汽車(chē)形象的感知”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)對(duì)新能源汽車(chē)形象價(jià)值的感知駕駛新能源汽車(chē)的人是一種環(huán)保主義者的人。駕駛新能源汽車(chē)的人是一種關(guān)心他人的人。駕駛新能源汽車(chē)的人是一種節(jié)約的人。駕駛新能源汽車(chē)的人是一種敢于接受新事物的人。 產(chǎn)品認(rèn)知—產(chǎn)品知識(shí)在消費(fèi)者行為的研究中，許多實(shí)證研究也指出產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為有一定的影響。產(chǎn)品知識(shí)是指“當(dāng)搜尋發(fā)生時(shí)，存于記憶中的關(guān)于品牌或產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)”（Srinivasan amp。 Ratchford）。Bruck（1985）將