【文章內容簡介】 .浙江科技學院本科畢業(yè)論文8產品或服務和配銷的特定組合，對于酒店直銷第三方網絡平臺而言，商業(yè)模式的研究可從組成要素上分析。除了對商業(yè)模式的定義研究外，本章還對商業(yè)模式的組成元素進行了研究。筆者認為，在不同環(huán)境下，商業(yè)模式并不需要網羅所有要素，且各要素的重要性不同。同時，本文對原磊的“348”商業(yè)模式分析法進行了概述?！?48”分析法是一種從“遠－中－近”三個層次對商業(yè)模式進行全面剖析的立體架構分析法。本文將運用“348”分析法對酒店直銷第三方網絡平臺的商業(yè)模式進行研究。除了研究商業(yè)模式外，本章還對酒店網絡營銷進行了研究。研究分析可見，酒店網絡直銷已經是酒店企業(yè)發(fā)展壯大的必然之路，酒店業(yè)網絡銷售渠道的變革推動了酒店直銷第三方網絡平臺的發(fā)展。浙江科技學院本科畢業(yè)論文9第三章 酒店直銷第三方網絡平臺的 SWOT分析酒店直銷第三方網絡平臺以直銷的新模式出現(xiàn)，面臨著一定的機會和威脅,與傳統(tǒng)的網絡代理預訂模式相比也具備其內在的優(yōu)勢和劣勢。本章運用 SWOT 分析法，將酒店直銷第三方網絡平臺與攜程為代表的專業(yè)代理預訂網站進行比較，分析酒店直銷第三方網絡平臺市場前景。 經本文第二章研究表明，酒店的網絡營銷渠道目前主要分為網絡代理預訂和網絡直銷。網絡代理是指在網絡環(huán)境下,酒店通過專門的網絡代理商獲得顧客,網絡代理商在酒店和消費者之間扮演中介角色,以收取傭金的方式盈利，以攜程為代表。網絡直銷是指酒店和消費者通過網絡平臺直接對接互動，減少了中間環(huán)節(jié)和傭金支付,使酒店擁有較大的自主權 13。第一節(jié) 優(yōu)勢分析通過訪問調查與文獻調查，與網絡代理預訂相比，酒店直銷第三方網絡平臺具有以下優(yōu)勢：第一，酒店直銷第三方網絡平臺消滅了中間代理預訂環(huán)節(jié), 免除了酒店高額傭金,降低了酒店企業(yè)的銷售成本，提高了消費者網絡消費的性價比。經過實地訪問調查，攜程、e 龍等都是按照房價的 10%20%甚至更高的比例提成收取傭金，但是，通過在線直銷模式，酒店需要支付出的傭金將由 20%縮減到 5%8%14。同時，酒店企業(yè)對網絡代理的態(tài)度已由最初的歡迎轉變?yōu)橄麡O抵制。據訪問調查得知，酒店企業(yè)時有差別對待直銷客源和代理客源現(xiàn)象，導致消費者費者常被酒店安排在入住率相對較低的房間。因此，消費者更也愿意直接在線訂房。據 Forrester Research 調查公司發(fā)現(xiàn)，有 69%的美國休閑旅客喜歡直接訂房,只有 27%的旅客愿意從網絡代理商那里訂房。第二， 消費者能直接參與網絡預訂,在直銷平臺上發(fā)表個人的預訂感受和個性化需求,與酒店企業(yè)進行互動。酒店企業(yè)因此也能掌握最及時的市場信息，并及時響應，提高酒店的整體服務水平。 根據網絡調查，攜程等絕大多數(shù)網絡代理商提供的網絡服務中不包含展示酒店企業(yè)的重要聯(lián)系方式（比如酒店的聯(lián)系電話），同時互動板塊較少，比如消費者留言板塊，消費者的提問答疑板塊等。而酒店直銷第三方網絡平臺恰恰13 王興瓊,：前景、問題及對策[D].四川成都：四川師范大學，20225.14姜蓉.“酒店聯(lián)盟”將顛覆傳統(tǒng)酒店代理業(yè)？[N].中國經營報，2022512（C14）.浙江科技學院本科畢業(yè)論文10彌補了這個缺陷，消費者可以直接看到酒店企業(yè)的相關聯(lián)系方式，直接與酒店取得聯(lián)系，也可以選擇在線留言。因此，酒店企業(yè)在直銷平臺上進行銷售，能夠掌握最及時、最真實的客戶信息，時時調整酒店運營策略。第三，資源酒店直銷第三方網絡平臺作為連接酒店企業(yè)和消費者的中間橋梁，消費者的網絡預訂過程基本都是自行完成，無須直銷平臺的參與。因此直銷平臺在運營過程中無須大量的服務人員，降低了人力成本。據調查，攜程 70%的業(yè)務是通過呼叫中心的幾千名員工來運行 15。第四，傳統(tǒng)的酒店網絡代理商主要為高星級酒店服務。根據調查，攜程網80%的酒店預訂利潤來自高星級酒店 16。根據訪問調查，在被訪者中 80%的直銷平臺目前采用低價的會員年費制進行銷售，因此吸引的 85%左右的酒店企業(yè)屬于低星級的酒店企業(yè)?？梢姡频曛变N第三方網絡平臺的客戶群范圍更廣。第五，酒店直銷第三方網絡平臺能使酒店企業(yè)直接掌握自己的客戶，幫助酒店企業(yè)進行有效的客戶關系管理，因此，更受酒店企業(yè)的青睞。網絡直銷與網絡代理的本質區(qū)別在于酒店企業(yè)是否直接掌握自己的客戶。攜程、e 龍等大型的網絡代理商憑借其極高的知名度，掌握了很多高星級酒店的顧客群，在一定程度上控制了酒店的經濟命脈。而酒店網絡直銷平臺給酒店創(chuàng)造了自主掌握客戶群的機會，因此更容易被市場接受。第二節(jié) 劣勢分析通過調查，酒店直銷第三方網絡平臺的劣勢主要有：第一，目前絕大多數(shù)酒店直銷第三方網絡平臺都處于起步階段，企業(yè)實力較弱，消費者對中小型酒店和新生的酒店直銷網站缺乏信任。根據訪問調查，90%的被訪者的企業(yè)員工人數(shù)不到 100 人。可見企業(yè)尚屬于小型企業(yè)，公司的組織構架都不完善。同時，網絡消費者常常通過客服電話或在網站上留言，對網上酒店的真實性、可靠性表示疑惑。而對于傳統(tǒng)的網絡代理商如攜程等，由于知名度高，很少出現(xiàn)這類問題。 第二，整個酒店網絡直銷平臺行業(yè)中，尚無出現(xiàn)行業(yè)領導者, 尚無知名的酒店直銷網站，整體行業(yè)競爭力低，很難與傳統(tǒng)的專業(yè)預訂網站抗衡。根據訪問調查，目前網絡直銷行業(yè)中，還沒有出現(xiàn)行業(yè)的領導者，各網絡運營商競爭實力相當?？梢姡@樣的行業(yè)現(xiàn)狀導致整體行業(yè)的競爭力下降。第三，眾多酒店直銷第三方網絡平臺對目標客戶群的宣傳、推廣效果不理想。15樂琰,在線支付成為瓶頸[N].第一財經日報,20221220(2).16農朝幸. 低等級酒店網絡銷售現(xiàn)狀及其未來渠道策略的思考[D]. 廣西桂林：廣西師范大學，20227.浙江科技學院本科畢業(yè)論文11由于酒店直銷第三方網絡平臺的客戶群集中在低星級（包括無星級）酒店，絕大多數(shù)酒店對網絡銷售重視程度不如高星級酒店。很多酒店企業(yè)對直銷平臺提供的網上酒店操作管理十分不積極，導致酒店企業(yè)在直銷平臺上的宣傳、銷售效果大打折扣。第四，眾多酒店直銷網絡平臺的尚不具有強大的營銷渠道，導致網站的知名度、美譽度、忠誠度都十分低，不能與攜程等傳統(tǒng)網絡代理商相比。根據對酒店直銷網絡平臺訪問調查，目前酒店直銷第三方網絡平臺的銷售渠道單一，單憑網站自身力量進行銷售，只有 20%的被訪者表示，與酒店、旅行社等結盟進行聯(lián)合銷售。同時，只有 50%的被訪者表示，曾采用過搜索引擎推廣，90%的被訪者表示，尚未采用過郵件營銷、博客營銷、事件營銷等手段來推廣網站。 第三節(jié) 機會分析在網絡市場經濟環(huán)境下，酒店直銷第三方網絡平臺作為一個中間橋梁給酒店企業(yè)和終端消費者提供一個直接對接的網上窗口，消費者與酒店企業(yè)之間可以實現(xiàn)相互間的及時響應（如圖 31）?？梢娋频曛变N第三方網絡平臺發(fā)展的市場機會來源于酒店行業(yè)、消費者、整體網絡市場環(huán)境。圖 31第一，龐大的酒店業(yè)市場規(guī)模，為酒店直銷第三方網絡平臺的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的市場發(fā)展空間。根據國家旅游局歷年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計，1992 年年星級酒店僅有1028 家，客房數(shù) 196513 間。經過幾年發(fā)展，到 2022 年，全國飯店數(shù)量有12751 家，其中客房數(shù)有 1152 萬間，四、五星級飯店數(shù)占比只為 %，三星級及以下的飯店數(shù)則占到了 %。下表 32 是我國 20222022 年的飯店數(shù)量統(tǒng)計表。從表中可以看出，我國酒店業(yè)的規(guī)模從 2022 至 2022 年，逐年快速擴大。網絡市場經濟環(huán)境酒店企業(yè)酒店直銷第三方網絡平臺消費者（網絡用戶）浙江科技學院本科畢業(yè)論文12表 32 我國 20222022年的飯店數(shù)量統(tǒng)計表數(shù)據來源：據中國國家旅游局 20222022 年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》數(shù)據整理最新發(fā)布的《2022 中國賓館酒店市場趨勢觀察研究預測報告》顯示，目前統(tǒng)計在冊的全國星級酒店共 16528 家，但實際上，我國酒店業(yè)的規(guī)模遠不止如此，大量的各地方駐京辦接待機構、國家各部委下轄招待機構、各行業(yè)企業(yè)自辦飯店等非星級酒店不在統(tǒng)計之列；保守估計，目前我國住宿機構已超過 30 萬家?！?022 中國星級賓館酒店市場趨勢觀察研究預測報告》預測，到 2022 年全國將新增各類住宿設施約 20 萬家，其中星級酒店大約只占 1 萬家；預計“十一五”期間我國旅游酒店投資將達 3400 億元。第二，急速擴張的網絡消費群體，成為了酒店直銷第三方網絡平臺發(fā)展的巨大推動力。隨著互聯(lián)網的普及，網絡消費群成為了各行業(yè)不容忽視的一支有生力量，能為各行業(yè)帶來巨大的市場空間。根據互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）《第 25 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 的數(shù)據統(tǒng)計，2022 年，中國網民規(guī)模為 億人，2022 年底中國網民數(shù)為 億，2022 年中國網民規(guī)模達到了 億，截至到 2022 年底，中國網民總數(shù)已為 億人?；ヂ?lián)網普及率（即網民總數(shù)在總人口數(shù)中所占的比率）從2022 年的 %快速增長到 2022 年底的 %。圖 33 顯示了從 2022 年到 2022年中國網民規(guī)模的發(fā)展。五星級 四星級 三星級 二星級 一星級年度 總飯店數(shù)（座）總客房數(shù)（萬間）座數(shù)客房數(shù)座數(shù) 客房數(shù)座數(shù) 客房數(shù)座數(shù)客房數(shù)座數(shù)客房數(shù)2022 6029 117 352 1899 3061 600 2022 7358 129 441 2287 3748 753 2022 8880 175 635 2846 4414 810 2022 9751 198 727 3166 4864 796 2022 10888 242 971 3914 5096 665 2022 11828 281 1146 4291 5497 613 2022 12751 302 1369 4779 5698 603 浙江科技學院本科畢業(yè)論文133840029800210001370011100591079509400%%% % %53%%%0500010000150002022025000300003500040000 %%%%%%%%%網 民 規(guī) 模 （ 萬 人 ） 增 長 率數(shù)據來源：中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）圖 33 中國 20222022年網民規(guī)模第三，快速增長的中國網上旅行預訂用戶規(guī)模增強了酒店直銷第三當網絡平臺的發(fā)展信心。據調查，中國網上旅行預訂用戶規(guī)模（定義為在最近半年內至少產生一次預訂行為的用戶總數(shù)，包括通過 call center 的形式進行預訂的用戶 17）近年來飛速增長?！?0222022 年中國網上旅行預訂行業(yè)研究報告》數(shù)據顯示，2022 年，中國網上旅行預訂用戶規(guī)模為 360 萬人，到 2022 年底，達到了 1410萬人，預計到 2022 年，網上旅行預訂用戶規(guī)模達到 6000 萬，網民覆蓋率達到 %（見圖 34，中國網上旅行預訂用戶規(guī)模） 18。150 250 360 580950 14102022278037004800%%% %%% %% %%01000202230004000500060007000800090002022 2022 2022 2022 2022 2022 2022e 2022e 2022e 2022e 2022e01用 戶 規(guī) 模 （ 萬 人 ） 年 同 比 增 長 率 （ %）圖 34 中國網上旅行預訂用戶規(guī)模17 艾瑞咨詢集團 20222022年中國網上旅行預訂行業(yè)研究報告［EB/OL］//: .18 艾瑞咨詢集團 20222022年中國網上旅行預訂行業(yè)研究報告［EB/OL］//: .浙江科技學院本科畢業(yè)論文14第四，互網絡經濟整體市場發(fā)展狀況是酒店直銷第三方網絡平臺發(fā)展的前提和基礎，良好的外部網絡市場環(huán)境，加速了酒店直銷網絡平臺的市場擴張。 根據艾瑞咨詢統(tǒng)計分析，2022 年中國互聯(lián)網經濟市場規(guī)模為 373 億元， 2022 年中國互聯(lián)網經濟市場規(guī)模將達到 1123 億元，2022 年將會達到 1594 億元，在未來幾年，整體市場規(guī)模仍將以近 30%的速度高速增長。下圖 35 顯示了20222022 年中國互聯(lián)網經濟的市場規(guī)模 19。51 88 1402253735697431123159421362734%% %%%%%%%%0500100015002022250030002022 2022 2022 2022 2022 2022 2022e 2022e 2022e 2022e 2022e01網 絡 經 濟 市 場 規(guī) 模 年 同 比 增 長 率 （ %）圖 35 20222022年中國互聯(lián)網經濟市場規(guī)模隨著網絡市場規(guī)模的不斷擴展，中國網上旅行預訂市場發(fā)展規(guī)模勢向好，進一步明晰了酒店直銷第三方網絡平臺的市場前景。《20222022 年中國網上旅行預訂行業(yè)研究報告》的數(shù)據指出，2022 年中國網上旅行預訂市場的規(guī)模為 億元人民幣，相比 2022 年的 億元，同比增長了 %；而 2022 年將達 億元， 2022 年有望突破 90 個億。而在整個網上旅行預訂市場中，網絡訂房市場占了近 45