【文章內容簡介】 東北地區(qū)的幾大城市可以利用地緣優(yōu)勢，依托特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)對俄、韓的經(jīng)貿(mào)類展會，培育具有區(qū)域特色的會展經(jīng)濟。將會出現(xiàn)更多有關東北區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新主題。5）中西部會展經(jīng)濟帶。以昆明、成都、西安為中心，包括武漢、重慶、烏魯木齊等。中西部會展經(jīng)濟帶的發(fā)展要加強區(qū)域合作，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補；同時，也應加強基礎設施建設，完善交通、通信、運輸、建筑、餐飲賓館等基礎條件，以支撐會展業(yè)發(fā)展；此外，還應增強市場服務和競爭意識，不斷完善會展城市的服務功能。（2）會展中心城市北京、上海、廣州可以被成為國際性會展中心城市，其他會展城市則或為全國性會展中心城市，或為區(qū)域性會展中心城市。1）北京。北京的會展業(yè)起步早，發(fā)展全面，總量、規(guī)模、層次居全國之首。北京的展覽公司、展覽服務公司和展覽場館自愿參加北京國際會議展覽業(yè)協(xié)會。2）上海。作為我國的經(jīng)濟貿(mào)易中心城市，眾多知名企業(yè)在上海落地，業(yè)給上海地來了許多國際性會展項目。3）廣州。廣州會展業(yè)歷史悠久，開放程度高，軟硬件設施完善，是國內會展業(yè)發(fā)展最早、會展經(jīng)濟最活躍的地區(qū)之一。第3章 會展策劃基礎第1節(jié) 會展市場調研方法立項策劃的關鍵在于，在廣泛、深入的市場調研的基礎上，充分掌握各種市場信息，尤其是目標顧客和競爭者的信息，以確保未來的會展項目具有樂觀的發(fā)展前景。二手資料調研法二手資料的主要來源包括：會展企業(yè)內部積累的各種資料；會展企業(yè)外部的各種相關資料。其來源有國家機關、統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、報刊文獻、網(wǎng)絡、專業(yè)調研公司、科研機構等。二手資料的調研法主要有以下幾個步驟：（1）確定所需資料的種類和來源渠道。（2）充分利用會展企業(yè)內外的各種資源進行相關資料檢索。（3）有次序、有重點地實施資料收集。（4）篩選、分析、選用資料。訪問調研法訪問調研法是通過詢問的方式向被調查者了解市場情況，獲取原始資料的一種方法。（1）問卷訪問法以書面的形式向被調查者提出問題，然后根據(jù)其作出的答案來進行資料收集的一種研究方法。按傳遞方式的不同，可以分為報刊、留置、郵寄、當面填寫等類型。優(yōu)點：調查者易于操作，獲得的信息相對可靠，問卷調研結果的編碼、分析和解釋都比較容易，也可以縮短整個調研活動的進程。問卷調研成功的關鍵在于問卷的設計，它決定了調研方向、范圍、內容和效果。在設計調查問卷時應該注意：避免雙重裝填（避免雙重問題）避免用詞不當避免誘導性提問避免抽象性提問避免敏感問題（2）面談訪問法優(yōu)點：靈活性強，拒答率較低，調查資料的質量較好，調查對象的適用范圍廣。缺點：調查費用較高，對調查者要求較高，訪問調查周期較長。（3）電話訪問法通過電話中介與選定的被調查對象交談從而獲得信息的一種方法。是一種間接的調查方法。優(yōu)點：信息反饋快、費用低、輻射范圍廣；缺點：調查內容深度不足，難以判斷所獲信息準確性和有效性等問題。應注意以下問題：準備好調查問題。挑選和培訓好調查員。選擇合適的訪問時間。做好訪問記錄。（4）郵寄訪問法優(yōu)點：輻射范圍廣，費用低，時間寬裕，匿名性較好。缺點：回收率低，回收期長，時效差。（5）網(wǎng)絡訪問法優(yōu)點：輻射范圍非常廣，訪問速度快，信息反饋及時，匿名性好，費用極低。缺點：訪問對象局限于網(wǎng)絡用戶，可能造成調查誤差。準確性和真實性難以判斷。第2節(jié) 會展策劃的原則與特點會展策劃的基本原則（1）目的性原則在會展策劃工作的最開始，要明確擬舉辦的會展活動的主要目標，并在此基礎上開展市場調研，有目的性、有針對性地開展會展項目決策、項目計劃營銷推廣、實施運作等工作。（2）可行性原則 首先，會展活動在籌備過程中所涉及的財務、人員、場館設施、政策法規(guī)等都需要遵循可行性原則；其次，應全面考察與會展活動相關的各方面信息，并充分研究該項目所涉及行業(yè)的競爭能力、發(fā)展?jié)摿?，以及評估項目對行業(yè)原有狀況的影響，以避免片面行為。最后，選擇項目的時候應當注重效率，盡量選擇投入產(chǎn)出比高、投入產(chǎn)出周期短的會展項目。（3）規(guī)范性原則會展活動的策劃應該遵循國際準則、遵循行業(yè)管理規(guī)范、遵守各項法律法規(guī)。（4）效益性原則這里所說的“效益”主要指經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)環(huán)境效益。會展組織者應在進行會展策劃時，關注效益目標，關注效益實現(xiàn)的方式和途徑，同時，要追求微觀效益與宏觀效益、近期效益與遠期效益的統(tǒng)一。（5）創(chuàng)新性原則會展項目應該有新穎獨特之處，要不斷創(chuàng)新以延長會展項目的生命周期。會展策劃的主要特點（1）針對性策劃的具體內容應該以項目的主要目標為中心，有針對性地設計各種活動。（2）系統(tǒng)性時間的系統(tǒng)性：會展主題選擇與國家、區(qū)域、城市重要政策或制度推出時間之間的結合與協(xié)調。空間的系統(tǒng)性：會展題材的選擇與國家、區(qū)域、城市產(chǎn)業(yè)結構及產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài)的結合與協(xié)調。（3）靈活性組織者在策劃會展項目時應當注重策劃的靈活性和彈性，能根據(jù)實際情況隨時調整策劃方案，及時響應客戶需求及環(huán)境變化。第3節(jié) 會展策劃的內容與流程會展策劃的主要內容（1）會展調研與立項策劃（依據(jù)和基礎）確定調研方向和目標；擬定調研方案；搜集分析相關信息；得出結論，撰寫調研報告、立項策劃書和可行性研究報告；計劃項目立項和報批。會展調研工作往往也是會展營銷工作的起點。（2）會展運作與實施計劃（中心環(huán)節(jié)）編制可行性預算方案，制定營銷推廣方案，撰寫項目籌辦計劃，確定媒體策略，籌劃現(xiàn)場服務和管理方案，安排場地、物流、通信與供應計劃等。（3）會展總結與評估計劃（必要環(huán)節(jié)）確定總結與評估的指標體系，確定所需數(shù)據(jù)資料的來源與采集方法，確定數(shù)據(jù)分析模式等。制定會展參與者的后續(xù)服務計劃與再營銷計劃，制訂會展總結與評估的回報計劃與媒體宣傳計劃。會展策劃的基本流程（1）信息收集、市場調研與項目可行性分析（2）立項決策（3）編制項目預算會展項目預算的主要內容包括費用項（固定費用，如營銷費用；可變費用，如餐飲費用）、收入項（如撥款、注冊費、贊助）、預期利潤、損益平衡分析（可用于確定會展產(chǎn)品價格，如展位價格）。（4）擬定項目營銷與推廣計劃完善、系統(tǒng)、動態(tài)的營銷與推廣策劃是會展項目成功的關鍵因素。（5）制訂項目實施方案（6）確定項目后續(xù)工作第4章 會展營銷基礎第1節(jié) 會展營銷的主要相關者會展營銷利益相關者系統(tǒng)利益相關者是任何肯影響組織目標實現(xiàn)的群體或個人，或者是在這一過程中受到其影響的群體或個人。當代西方企業(yè)管理學理論中，越來越重視利益相關者，傾向于將企業(yè)與股東、顧客、社區(qū)和政府之間相互依存、雙向互動的關系納入廣義的企業(yè)管理范圍。大型的會展活動牽涉多個利益主體，對于會展營銷工作而言，每一個利益主體都可能是一種營銷主體，也可能成為另一營銷主體的營銷對象。會展營銷的利益相關者包括：會展舉辦地的政府部門和非政府組織、相關協(xié)會、社區(qū)居民、會展主辦公司、會展承辦公司、會展服務公司、會展場館、與會者、參展商、觀眾、企業(yè)員工、相關媒體和贊助商等。他們彼此關聯(lián)，在不同層面建立營銷關系，共同構成會展營銷利益相關者系統(tǒng)。 劃分為三個圈層：（1）核心層核心層是最核心的會展營銷利益相關者，主要包括會展舉辦地區(qū)政府、會展主辦機構，會展承辦企業(yè)、會展服務企業(yè)、會展場館、會展參與者（與會者、參展商、觀眾）、贊助商、媒體機構。（2）關聯(lián)層關聯(lián)層是與會展營銷活動有所關系的利益相關者，主要包括與會展項目相關的政府部門、會展活動題材所在的行業(yè)的協(xié)會組織于會展業(yè)協(xié)會組織、會展活動所在社區(qū)的居民、會展活動題材所關聯(lián)的企業(yè)。（3）戰(zhàn)略層：戰(zhàn)略層是會展營銷活動的戰(zhàn)略環(huán)境和會展活動持續(xù)發(fā)展的基礎條件，主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境與政治環(huán)境。會展營銷核心層利益相關者的營銷關系會展營銷核心層的利益主體相互依存和互動，彼此間產(chǎn)生多重的營銷關系。見下表：營銷主體主要營銷對象主要營銷目的會展舉辦地區(qū)政府會展主辦承辦機構爭取更多、層次更高的會展活動會展主辦機構會展參與者、媒體機構爭取更多參與者，塑造組織形象會展承辦企業(yè)會展主辦機構、會展參與者爭取更多會展業(yè)務，吸引參與者會展服務企業(yè)會展主辦、承辦機構爭取成為會展活動的服務供應商會展場館會展主辦、承辦機構爭取更多、層次更高的會展活動會展參與者其他參與者相互交流、推廣產(chǎn)品、塑造維護形象贊助商會展參與者、媒體機構、政府塑造、維護及改善形象媒體機構政府、會展相關企業(yè)、參與者提高媒體知名度第2節(jié) 會展營銷的基本過程會展營銷信息收集與調研在開展會展營銷活動之前，有必要全面收集相關營銷信息，進行市場調研和分析工作，從而為會展項目制定有效的營銷策略。通常，在會展策劃或城中的調研階段，就應該有意識地收集各種會展營銷信息，了解目標客戶的需求，競爭對手的狀況等。這部分信息十分龐雜，主要包括以下兩個方面：（1）外部營銷信息：會展項目營銷的宏觀環(huán)境信息——政策法規(guī)、經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)、社會與文化等信息會展項目營銷的市場環(huán)境信息——競爭對手、供應商、代理商、目標客戶等信息（2）內部營銷信息：會展組織者的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結構、財務狀況、營銷部門在組織中的地位和作用等信息。會展營銷信息收集和調研過程貫穿會展項目運營的全過程，不僅包括在項目前期收集會展營銷信息，分析信息資料，以制定和實施有效的營銷策略，也包括在項目實施過程中，隨時了解各相關方面對項目的反饋，以及項目結束后的總結性調研。會展市場細分與定位（1）會展市場細分會展市場細分是指把會展分割為具有不同特點、不同需求的受眾群體，以便從中選擇會展項目的目標客戶群體，進行準確的市場定位。① 地理區(qū)域細分：把會展市場劃分為不同的地理區(qū)域，如全國、省、市等市場。適用于各種會議、展覽活動。② 人口/企業(yè)統(tǒng)計細分：將會占市場按人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)（如年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等）或企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)（如注冊資本、產(chǎn)值、營業(yè)收入、納稅額等）劃分為不同的群體，從而對市場進行細分。人口細分適用于會議項目，企業(yè)細分適用于展覽項目。③ 心理細分：根據(jù)會展參與者的社會階層、生活方式和個性特點等，將參與者劃分成不同的群體進行市場細分。適用于會議項目、特殊活動的參與者，消費類展覽的觀眾等。④ 利益細分：根據(jù)會展客戶所尋求的利益進行市場細分。適用于會展項目。會展組織者應根據(jù)自身的實際情況，在不同的競爭階段，選擇適當?shù)膽蚍菀?，也可以同時選用多個細分方法，使市場細分更為準確有效。（2）會展市場定位市場定位是會展項目保持生命力并得以持續(xù)發(fā)展的關鍵。在充分掌握了會展市場信息的基礎上，會展組織者要根據(jù)自身發(fā)展要求和資源獲得的情況選擇合理的目標市場，并根據(jù)目標市場的特點