【文章內(nèi)容簡介】 東北地區(qū)的幾大城市可以利用地緣優(yōu)勢，依托特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)對俄、韓的經(jīng)貿(mào)類展會，培育具有區(qū)域特色的會展經(jīng)濟(jì)。將會出現(xiàn)更多有關(guān)東北區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新主題。5）中西部會展經(jīng)濟(jì)帶。以昆明、成都、西安為中心，包括武漢、重慶、烏魯木齊等。中西部會展經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展要加強(qiáng)區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)；同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善交通、通信、運(yùn)輸、建筑、餐飲賓館等基礎(chǔ)條件，以支撐會展業(yè)發(fā)展；此外，還應(yīng)增強(qiáng)市場服務(wù)和競爭意識，不斷完善會展城市的服務(wù)功能。（2）會展中心城市北京、上海、廣州可以被成為國際性會展中心城市，其他會展城市則或?yàn)槿珖詴怪行某鞘?，或?yàn)閰^(qū)域性會展中心城市。1）北京。北京的會展業(yè)起步早，發(fā)展全面，總量、規(guī)模、層次居全國之首。北京的展覽公司、展覽服務(wù)公司和展覽場館自愿參加北京國際會議展覽業(yè)協(xié)會。2）上海。作為我國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心城市，眾多知名企業(yè)在上海落地，業(yè)給上海地來了許多國際性會展項(xiàng)目。3）廣州。廣州會展業(yè)歷史悠久，開放程度高，軟硬件設(shè)施完善，是國內(nèi)會展業(yè)發(fā)展最早、會展經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一。第3章 會展策劃基礎(chǔ)第1節(jié) 會展市場調(diào)研方法立項(xiàng)策劃的關(guān)鍵在于，在廣泛、深入的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分掌握各種市場信息，尤其是目標(biāo)顧客和競爭者的信息，以確保未來的會展項(xiàng)目具有樂觀的發(fā)展前景。二手資料調(diào)研法二手資料的主要來源包括：會展企業(yè)內(nèi)部積累的各種資料；會展企業(yè)外部的各種相關(guān)資料。其來源有國家機(jī)關(guān)、統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會、報(bào)刊文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)調(diào)研公司、科研機(jī)構(gòu)等。二手資料的調(diào)研法主要有以下幾個(gè)步驟：（1）確定所需資料的種類和來源渠道。（2）充分利用會展企業(yè)內(nèi)外的各種資源進(jìn)行相關(guān)資料檢索。（3）有次序、有重點(diǎn)地實(shí)施資料收集。（4）篩選、分析、選用資料。訪問調(diào)研法訪問調(diào)研法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，獲取原始資料的一種方法。（1）問卷訪問法以書面的形式向被調(diào)查者提出問題，然后根據(jù)其作出的答案來進(jìn)行資料收集的一種研究方法。按傳遞方式的不同，可以分為報(bào)刊、留置、郵寄、當(dāng)面填寫等類型。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查者易于操作，獲得的信息相對可靠，問卷調(diào)研結(jié)果的編碼、分析和解釋都比較容易，也可以縮短整個(gè)調(diào)研活動的進(jìn)程。問卷調(diào)研成功的關(guān)鍵在于問卷的設(shè)計(jì)，它決定了調(diào)研方向、范圍、內(nèi)容和效果。在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)應(yīng)該注意：避免雙重裝填（避免雙重問題）避免用詞不當(dāng)避免誘導(dǎo)性提問避免抽象性提問避免敏感問題（2）面談訪問法優(yōu)點(diǎn)：靈活性強(qiáng)，拒答率較低，調(diào)查資料的質(zhì)量較好，調(diào)查對象的適用范圍廣。缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用較高，對調(diào)查者要求較高，訪問調(diào)查周期較長。（3）電話訪問法通過電話中介與選定的被調(diào)查對象交談從而獲得信息的一種方法。是一種間接的調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：信息反饋快、費(fèi)用低、輻射范圍廣；缺點(diǎn)：調(diào)查內(nèi)容深度不足，難以判斷所獲信息準(zhǔn)確性和有效性等問題。應(yīng)注意以下問題：準(zhǔn)備好調(diào)查問題。挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。選擇合適的訪問時(shí)間。做好訪問記錄。（4）郵寄訪問法優(yōu)點(diǎn)：輻射范圍廣，費(fèi)用低，時(shí)間寬裕，匿名性較好。缺點(diǎn)：回收率低，回收期長，時(shí)效差。（5）網(wǎng)絡(luò)訪問法優(yōu)點(diǎn)：輻射范圍非常廣，訪問速度快，信息反饋及時(shí)，匿名性好，費(fèi)用極低。缺點(diǎn)：訪問對象局限于網(wǎng)絡(luò)用戶，可能造成調(diào)查誤差。準(zhǔn)確性和真實(shí)性難以判斷。第2節(jié) 會展策劃的原則與特點(diǎn)會展策劃的基本原則（1）目的性原則在會展策劃工作的最開始，要明確擬舉辦的會展活動的主要目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上開展市場調(diào)研，有目的性、有針對性地開展會展項(xiàng)目決策、項(xiàng)目計(jì)劃營銷推廣、實(shí)施運(yùn)作等工作。（2）可行性原則 首先，會展活動在籌備過程中所涉及的財(cái)務(wù)、人員、場館設(shè)施、政策法規(guī)等都需要遵循可行性原則；其次，應(yīng)全面考察與會展活動相關(guān)的各方面信息，并充分研究該項(xiàng)目所涉及行業(yè)的競爭能力、發(fā)展?jié)摿?，以及評估項(xiàng)目對行業(yè)原有狀況的影響，以避免片面行為。最后，選擇項(xiàng)目的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注重效率，盡量選擇投入產(chǎn)出比高、投入產(chǎn)出周期短的會展項(xiàng)目。（3）規(guī)范性原則會展活動的策劃應(yīng)該遵循國際準(zhǔn)則、遵循行業(yè)管理規(guī)范、遵守各項(xiàng)法律法規(guī)。（4）效益性原則這里所說的“效益”主要指經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)環(huán)境效益。會展組織者應(yīng)在進(jìn)行會展策劃時(shí)，關(guān)注效益目標(biāo)，關(guān)注效益實(shí)現(xiàn)的方式和途徑，同時(shí)，要追求微觀效益與宏觀效益、近期效益與遠(yuǎn)期效益的統(tǒng)一。（5）創(chuàng)新性原則會展項(xiàng)目應(yīng)該有新穎獨(dú)特之處，要不斷創(chuàng)新以延長會展項(xiàng)目的生命周期。會展策劃的主要特點(diǎn)（1）針對性策劃的具體內(nèi)容應(yīng)該以項(xiàng)目的主要目標(biāo)為中心，有針對性地設(shè)計(jì)各種活動。（2）系統(tǒng)性時(shí)間的系統(tǒng)性：會展主題選擇與國家、區(qū)域、城市重要政策或制度推出時(shí)間之間的結(jié)合與協(xié)調(diào)。空間的系統(tǒng)性：會展題材的選擇與國家、區(qū)域、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的結(jié)合與協(xié)調(diào)。（3）靈活性組織者在策劃會展項(xiàng)目時(shí)應(yīng)當(dāng)注重策劃的靈活性和彈性，能根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整策劃方案，及時(shí)響應(yīng)客戶需求及環(huán)境變化。第3節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與流程會展策劃的主要內(nèi)容（1）會展調(diào)研與立項(xiàng)策劃（依據(jù)和基礎(chǔ)）確定調(diào)研方向和目標(biāo)；擬定調(diào)研方案；搜集分析相關(guān)信息；得出結(jié)論，撰寫調(diào)研報(bào)告、立項(xiàng)策劃書和可行性研究報(bào)告；計(jì)劃項(xiàng)目立項(xiàng)和報(bào)批。會展調(diào)研工作往往也是會展?fàn)I銷工作的起點(diǎn)。（2）會展運(yùn)作與實(shí)施計(jì)劃（中心環(huán)節(jié)）編制可行性預(yù)算方案，制定營銷推廣方案，撰寫項(xiàng)目籌辦計(jì)劃，確定媒體策略，籌劃現(xiàn)場服務(wù)和管理方案，安排場地、物流、通信與供應(yīng)計(jì)劃等。（3）會展總結(jié)與評估計(jì)劃（必要環(huán)節(jié)）確定總結(jié)與評估的指標(biāo)體系，確定所需數(shù)據(jù)資料的來源與采集方法，確定數(shù)據(jù)分析模式等。制定會展參與者的后續(xù)服務(wù)計(jì)劃與再營銷計(jì)劃，制訂會展總結(jié)與評估的回報(bào)計(jì)劃與媒體宣傳計(jì)劃。會展策劃的基本流程（1）信息收集、市場調(diào)研與項(xiàng)目可行性分析（2）立項(xiàng)決策（3）編制項(xiàng)目預(yù)算會展項(xiàng)目預(yù)算的主要內(nèi)容包括費(fèi)用項(xiàng)（固定費(fèi)用，如營銷費(fèi)用；可變費(fèi)用，如餐飲費(fèi)用）、收入項(xiàng)（如撥款、注冊費(fèi)、贊助）、預(yù)期利潤、損益平衡分析（可用于確定會展產(chǎn)品價(jià)格，如展位價(jià)格）。（4）擬定項(xiàng)目營銷與推廣計(jì)劃完善、系統(tǒng)、動態(tài)的營銷與推廣策劃是會展項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。（5）制訂項(xiàng)目實(shí)施方案（6）確定項(xiàng)目后續(xù)工作第4章 會展?fàn)I銷基礎(chǔ)第1節(jié) 會展?fàn)I銷的主要相關(guān)者會展?fàn)I銷利益相關(guān)者系統(tǒng)利益相關(guān)者是任何肯影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的群體或個(gè)人，或者是在這一過程中受到其影響的群體或個(gè)人。當(dāng)代西方企業(yè)管理學(xué)理論中，越來越重視利益相關(guān)者，傾向于將企業(yè)與股東、顧客、社區(qū)和政府之間相互依存、雙向互動的關(guān)系納入廣義的企業(yè)管理范圍。大型的會展活動牽涉多個(gè)利益主體，對于會展?fàn)I銷工作而言，每一個(gè)利益主體都可能是一種營銷主體，也可能成為另一營銷主體的營銷對象。會展?fàn)I銷的利益相關(guān)者包括：會展舉辦地的政府部門和非政府組織、相關(guān)協(xié)會、社區(qū)居民、會展主辦公司、會展承辦公司、會展服務(wù)公司、會展場館、與會者、參展商、觀眾、企業(yè)員工、相關(guān)媒體和贊助商等。他們彼此關(guān)聯(lián)，在不同層面建立營銷關(guān)系，共同構(gòu)成會展?fàn)I銷利益相關(guān)者系統(tǒng)。 劃分為三個(gè)圈層：（1）核心層核心層是最核心的會展?fàn)I銷利益相關(guān)者，主要包括會展舉辦地區(qū)政府、會展主辦機(jī)構(gòu)，會展承辦企業(yè)、會展服務(wù)企業(yè)、會展場館、會展參與者（與會者、參展商、觀眾）、贊助商、媒體機(jī)構(gòu)。（2）關(guān)聯(lián)層關(guān)聯(lián)層是與會展?fàn)I銷活動有所關(guān)系的利益相關(guān)者，主要包括與會展項(xiàng)目相關(guān)的政府部門、會展活動題材所在的行業(yè)的協(xié)會組織于會展業(yè)協(xié)會組織、會展活動所在社區(qū)的居民、會展活動題材所關(guān)聯(lián)的企業(yè)。（3）戰(zhàn)略層：戰(zhàn)略層是會展?fàn)I銷活動的戰(zhàn)略環(huán)境和會展活動持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境與政治環(huán)境。會展?fàn)I銷核心層利益相關(guān)者的營銷關(guān)系會展?fàn)I銷核心層的利益主體相互依存和互動，彼此間產(chǎn)生多重的營銷關(guān)系。見下表：營銷主體主要營銷對象主要營銷目的會展舉辦地區(qū)政府會展主辦承辦機(jī)構(gòu)爭取更多、層次更高的會展活動會展主辦機(jī)構(gòu)會展參與者、媒體機(jī)構(gòu)爭取更多參與者，塑造組織形象會展承辦企業(yè)會展主辦機(jī)構(gòu)、會展參與者爭取更多會展業(yè)務(wù)，吸引參與者會展服務(wù)企業(yè)會展主辦、承辦機(jī)構(gòu)爭取成為會展活動的服務(wù)供應(yīng)商會展場館會展主辦、承辦機(jī)構(gòu)爭取更多、層次更高的會展活動會展參與者其他參與者相互交流、推廣產(chǎn)品、塑造維護(hù)形象贊助商會展參與者、媒體機(jī)構(gòu)、政府塑造、維護(hù)及改善形象媒體機(jī)構(gòu)政府、會展相關(guān)企業(yè)、參與者提高媒體知名度第2節(jié) 會展?fàn)I銷的基本過程會展?fàn)I銷信息收集與調(diào)研在開展會展?fàn)I銷活動之前，有必要全面收集相關(guān)營銷信息，進(jìn)行市場調(diào)研和分析工作，從而為會展項(xiàng)目制定有效的營銷策略。通常，在會展策劃或城中的調(diào)研階段，就應(yīng)該有意識地收集各種會展?fàn)I銷信息，了解目標(biāo)客戶的需求，競爭對手的狀況等。這部分信息十分龐雜，主要包括以下兩個(gè)方面：（1）外部營銷信息：會展項(xiàng)目營銷的宏觀環(huán)境信息——政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)、社會與文化等信息會展項(xiàng)目營銷的市場環(huán)境信息——競爭對手、供應(yīng)商、代理商、目標(biāo)客戶等信息（2）內(nèi)部營銷信息：會展組織者的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、營銷部門在組織中的地位和作用等信息。會展?fàn)I銷信息收集和調(diào)研過程貫穿會展項(xiàng)目運(yùn)營的全過程，不僅包括在項(xiàng)目前期收集會展?fàn)I銷信息，分析信息資料，以制定和實(shí)施有效的營銷策略，也包括在項(xiàng)目實(shí)施過程中，隨時(shí)了解各相關(guān)方面對項(xiàng)目的反饋，以及項(xiàng)目結(jié)束后的總結(jié)性調(diào)研。會展市場細(xì)分與定位（1）會展市場細(xì)分會展市場細(xì)分是指把會展分割為具有不同特點(diǎn)、不同需求的受眾群體，以便從中選擇會展項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。① 地理區(qū)域細(xì)分：把會展市場劃分為不同的地理區(qū)域，如全國、省、市等市場。適用于各種會議、展覽活動。② 人口/企業(yè)統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將會占市場按人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等）或企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如注冊資本、產(chǎn)值、營業(yè)收入、納稅額等）劃分為不同的群體，從而對市場進(jìn)行細(xì)分。人口細(xì)分適用于會議項(xiàng)目，企業(yè)細(xì)分適用于展覽項(xiàng)目。③ 心理細(xì)分：根據(jù)會展參與者的社會階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)等，將參與者劃分成不同的群體進(jìn)行市場細(xì)分。適用于會議項(xiàng)目、特殊活動的參與者，消費(fèi)類展覽的觀眾等。④ 利益細(xì)分：根據(jù)會展客戶所尋求的利益進(jìn)行市場細(xì)分。適用于會展項(xiàng)目。會展組織者應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，在不同的競爭階段，選擇適當(dāng)?shù)膽蚍菀?，也可以同時(shí)選用多個(gè)細(xì)分方法，使市場細(xì)分更為準(zhǔn)確有效。（2）會展市場定位市場定位是會展項(xiàng)目保持生命力并得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在充分掌握了會展市場信息的基礎(chǔ)上，會展組織者要根據(jù)自身發(fā)展要求和資源獲得的情況選擇合理的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)