【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 千人成本（ CPM） = —————————— 1000 所到達(dá)的對(duì)象人口數(shù)千人成本（、千人成本（ Cost Per Thousand，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱 CPM））計(jì)算公式24千人成本和每收視點(diǎn)成本定義：每收視點(diǎn)成本，或毛評(píng)點(diǎn)成本為在廣播電視媒體購(gòu)買視聽(tīng)率每點(diǎn)的成本，即在特定媒 體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用是多少。每毛評(píng)點(diǎn)成本 = 時(shí)段價(jià)格 / 時(shí)段總收視率? 毛評(píng)點(diǎn)成本的主要功能是：– 估計(jì)在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)或全國(guó)市場(chǎng)中電視或廣播計(jì)劃之廣告排期表的總成本。 購(gòu)買毛收視點(diǎn)費(fèi)用（ Cost）每收視（聽(tīng)）點(diǎn)成本（ CPRP） = ———————————— 毛收視點(diǎn)（ GRP）每收視點(diǎn)成本（、每收視點(diǎn)成本（ Cost Per Rating Point，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱 CPRP））計(jì)算公式25千人成本和每收視點(diǎn)成本不同媒體的千人成本計(jì)算公式：雜志媒體?當(dāng)沒(méi)有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時(shí)： 每一廣告成本 千人成本（ CPM） = ———————— 1000 發(fā)行量?當(dāng)有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時(shí)： 每一廣告成本 千人成本（ CPM） = ———————— 1000 受眾人數(shù)電視媒體?特定節(jié)目時(shí)段覆蓋的家庭收視群： 廣告成本 千人成本（ CPM） = ———————— 1000 特定節(jié)目時(shí)段覆蓋 的家庭收視群?收看特定節(jié)目的家庭數(shù)： 每一廣告成本 千人成本（ CPM） = ———————— 1000 收看特定節(jié)目 的家庭數(shù)報(bào)紙?當(dāng)知道廣告成本時(shí)： 廣告成本 千人成本（ CPM） = —————— 1000 發(fā)行量26品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)定義：品牌發(fā)展指數(shù)是衡量品牌在特定區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群的銷售狀況指標(biāo)。它的計(jì)算公式是品 牌在這一地區(qū)的銷售額占其同類產(chǎn)品在這一區(qū)域銷售總額的百分比除以該地區(qū)的目標(biāo) 受眾人口占該地區(qū)全部人口的百分比。 品牌銷售（ %）BDI = ——————————— 100% 目標(biāo)受眾地區(qū)人口（ %）品牌發(fā)展指數(shù)（、品牌發(fā)展指數(shù)（ Brand Development Index，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱 BDI））計(jì)算公式27品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)定義：品類發(fā)展指數(shù)是衡量該品牌同類產(chǎn)品（或行業(yè)）在目標(biāo)地區(qū)的銷售狀況指標(biāo)，即測(cè)試 一個(gè)品類在特定人口細(xì)分受眾的銷售表現(xiàn)。其計(jì)算方式是該品類在該地區(qū)的銷售量占 行業(yè)的銷售百分比除以該地區(qū)目標(biāo)人口占全部目標(biāo)人口的百分比。 品類在地區(qū)的市場(chǎng)占有率（ %）CDI = —————————————————— 100% 地區(qū)目標(biāo)受眾占全部目標(biāo)受眾人口（ %）品類發(fā)展指數(shù)（、品類發(fā)展指數(shù)（ Category Development Index，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱 CDI））計(jì)算公式28媒介計(jì)劃一般流程? 什么是媒介計(jì)劃– 如何安排廣告時(shí)段和版面以達(dá)成廣告和營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。? 媒介計(jì)劃要回答的問(wèn)題– 將品牌或服務(wù)的廣告?zhèn)鬟f給目標(biāo)消費(fèi)者的最佳途徑是什么？– 需要覆蓋多少目標(biāo)消費(fèi)者– 目標(biāo)消費(fèi)者閱讀廣告的次數(shù)應(yīng)有多少？– 廣告應(yīng)在哪幾個(gè)月中刊播？廣告應(yīng)在中國(guó)哪些市場(chǎng)和地區(qū)刊播？– 每種媒介各投入多少經(jīng)費(fèi)？29媒介計(jì)劃一般流程 —— 制定媒介計(jì)劃的一般程序營(yíng)銷形勢(shì)分析? 市場(chǎng)的整體規(guī)模和占有份額；? 產(chǎn)品特性；? 銷售歷史；? 銷售慣例；? 銷售方法；? 廣告運(yùn)用；? 目標(biāo)消費(fèi)者的識(shí)別。了解營(yíng)銷策略? 營(yíng)銷目標(biāo)；? 產(chǎn)品和投入策略；? 銷售策略；? 運(yùn)用營(yíng)銷要素中的哪一些？? 識(shí)別 “最佳 ”的市場(chǎng)部分。理解廣告策略? 廣告擔(dān)任的角色是什么？? 廣告如何定位產(chǎn)品；? 產(chǎn)品怎樣才能滿足消費(fèi)者需求？? 文案主題及輔助；? 廣告的數(shù)量和規(guī)格。媒體競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)分析? 有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的聲量在市場(chǎng)上占據(jù)多少份額？? 運(yùn)用了何種媒介？哪些是最主要的？? 媒介針對(duì)哪些市場(chǎng)？? 各個(gè)市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)如何？? 運(yùn)用了哪幾期報(bào)刊，哪些廣播節(jié)目，哪些時(shí)段？媒介購(gòu)買 事后評(píng)估30媒介計(jì)劃一般流程 —— 制定媒介的概念計(jì)劃確定媒介目標(biāo)? 到達(dá)率? 接觸頻次? 持續(xù)方式? 成本效益? 傳播目的策劃媒介策略? 策略概念? 側(cè)重比例? 按人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)劃分的目標(biāo)市場(chǎng)? 按主要用戶劃分的目標(biāo)市場(chǎng)? 按季節(jié)? 按總視聽(tīng)指數(shù)媒介策劃執(zhí)行策略（戰(zhàn)術(shù)）? 根據(jù)已定的分類選擇媒介? 廣播電視中的節(jié)目類型? 廣播電視中的節(jié)目環(huán)境? 廣播電視的時(shí)間? 廣播位置? 印刷廣告的尺寸及廣播電視廣告的長(zhǎng)度? 排定時(shí)間長(zhǎng)度? 排定日程? 對(duì)媒介或市場(chǎng)（或兩者兼有）的預(yù)算分配? 使用幾種不同的媒介? 覆蓋幾處不同的市場(chǎng)? 刊播多少?gòu)V告? 廣告環(huán)境? 考慮到電視折扣和成本效益? 從質(zhì)的角度加以考慮31媒介計(jì)劃一般流程 —— 媒介目標(biāo)的制定媒介目標(biāo)不是媒介策略媒介目標(biāo)：媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的。媒介策略：為達(dá)到這一目的所采取的手段。媒介目標(biāo)與策略的關(guān)系、媒介目標(biāo)與策略的關(guān)系32媒介計(jì)劃一般流程 —— 媒介目標(biāo)的制定? 哪一家電（視）臺(tái)? 每則廣告成本? 覆蓋地區(qū)電波媒體選擇（電視、廣播）、電波媒體選擇（電視、廣播）戶外媒體選擇、戶外媒體選擇? 受眾的角度? 媒體的角度平面媒體選擇、平面媒體選擇? 哪家報(bào)紙，哪幾期雜志（封面日期 /出售日期）? 媒體角度? 受眾角度33媒介計(jì)劃一般流程 —— 遵從的要素? 媒介選擇? 為衡量媒介績(jī)效而設(shè)定目標(biāo)? 每周和每段時(shí)間的媒介側(cè)重目標(biāo)? 執(zhí)行細(xì)則34媒介計(jì)劃一般流程 —— 存在的問(wèn)題? 信息不充分– 市場(chǎng)– 消費(fèi)者– 媒介– 變化趨勢(shì)的數(shù)據(jù)? 時(shí)間壓力– 工作量太大– 時(shí)間太少? 過(guò)分依賴數(shù)字? 制作 “有創(chuàng)意 ”的媒介計(jì)劃的壓力? 客戶部或客戶都施加壓力，要求使用或不使用某種媒體，或以特定方式使用。不在于： 購(gòu)買播出時(shí)間； 把焦點(diǎn)集中在某一個(gè)短期的廣告投放期；