【正文】 人成本（ CPM） = ———————— 1000 特定節(jié)目時(shí)段覆蓋 的家庭收視群?收看特定節(jié)目的家庭數(shù)： 每一廣告成本 千人成本（ CPM） = ———————— 1000 收看特定節(jié)目 的家庭數(shù)報(bào)紙?當(dāng)知道廣告成本時(shí)： 廣告成本 千人成本（ CPM） = —————— 1000 發(fā)行量26品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)定義：品牌發(fā)展指數(shù)是衡量品牌在特定區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群的銷售狀況指標(biāo)。媒體競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)分析? 有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的聲量在市場(chǎng)上占據(jù)多少份額？? 運(yùn)用了何種媒介？哪些是最主要的？? 媒介針對(duì)哪些市場(chǎng)？? 各個(gè)市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)如何？? 運(yùn)用了哪幾期報(bào)刊，哪些廣播節(jié)目，哪些時(shí)段？媒介購(gòu)買 事后評(píng)估30媒介計(jì)劃一般流程 —— 制定媒介的概念計(jì)劃確定媒介目標(biāo)? 到達(dá)率? 接觸頻次? 持續(xù)方式? 成本效益? 傳播目的策劃媒介策略? 策略概念? 側(cè)重比例? 按人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)劃分的目標(biāo)市場(chǎng)? 按主要用戶劃分的目標(biāo)市場(chǎng)? 按季節(jié)? 按總視聽指數(shù)媒介策劃執(zhí)行策略（戰(zhàn)術(shù)）? 根據(jù)已定的分類選擇媒介? 廣播電視中的節(jié)目類型? 廣播電視中的節(jié)目環(huán)境? 廣播電視的時(shí)間? 廣播位置? 印刷廣告的尺寸及廣播電視廣告的長(zhǎng)度? 排定時(shí)間長(zhǎng)度? 排定日程? 對(duì)媒介或市場(chǎng)（或兩者兼有）的預(yù)算分配? 使用幾種不同的媒介? 覆蓋幾處不同的市場(chǎng)? 刊播多少?gòu)V告? 廣告環(huán)境? 考慮到電視折扣和成本效益? 從質(zhì)的角度加以考慮31媒介計(jì)劃一般流程 —— 媒介目標(biāo)的制定媒介目標(biāo)不是媒介策略媒介目標(biāo)：媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的。 間斷式投放排期（ Flighting） （比較適合高知名度品牌）（比較適合新產(chǎn)品上市）39媒介計(jì)劃排期和投放模式連續(xù)脈動(dòng)式投放排期（ Pulsing） 是指在媒體連續(xù)投放期間，對(duì)某些媒體進(jìn)行重點(diǎn) （脈動(dòng)式）投放 排期方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)持續(xù)式 ?持續(xù)的品牌認(rèn)知度?很難被忘記?印象不斷增強(qiáng)?需要充足的預(yù)算保證有效 到達(dá)率和有效接觸頻次?適合較無季節(jié)性的產(chǎn)品間斷式 ?在重點(diǎn)銷售季節(jié)集中媒介投放?聲量可以大過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?當(dāng)間斷太久時(shí)，廣告信息 很容易被忘記脈動(dòng)式 ?以上所有特點(diǎn)?需要充足的預(yù)算保證有效 到達(dá)率和有效接觸頻次?可帶動(dòng)整年銷售，并使特 定階段銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁40媒介計(jì)劃排期和投放模式影響媒介排期的九個(gè)因素影響媒介排期的九個(gè)因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)預(yù)算銷售與消費(fèi)的季節(jié)性購(gòu)買決策及購(gòu)買周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介排期整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)創(chuàng)意考量媒介考量實(shí)際操作41媒介計(jì)劃排期和投放模式? 水平式投放（ Horizontal Spot）– 在每天同一時(shí)段投放電視廣告叫水平式投放。設(shè)定年度中所有廣告活動(dòng)所需的有效頻率；制定各廣告活動(dòng)的有效到達(dá)率；根據(jù)對(duì)象階層媒介接觸習(xí)性及收視率資料，得出獲得設(shè)定有效到達(dá)率所需的 GRP根據(jù)各市場(chǎng)媒介價(jià)格和收視率，計(jì)算出每百分點(diǎn)收視率的購(gòu)買成本（ CPRP）用 CPRP乘以 GRP方式得出所需媒介預(yù)算媒介預(yù)算制定方法二： GRP法 45媒介預(yù)算及代理傭金預(yù)算用各市場(chǎng)整體品類的銷售量除以各市場(chǎng)媒介花費(fèi)額得出各市場(chǎng)的投資比值（假設(shè)為 A）。廣告公司內(nèi)部媒介收款流程客戶付款時(shí)需要廣告公司提供的開單文件向客戶收媒介款51媒介計(jì)劃評(píng)估與分析評(píng)估對(duì)象：（在媒介投放結(jié)束之后）針對(duì)媒介策略、媒介組合、媒介效果評(píng)估目的：要對(duì)后續(xù)的投放進(jìn)行調(diào)整，以及根據(jù)媒介環(huán)境的變化采取新的投放方式或策略。 22:11:5122:11:5122:114/2/2023 10:11:51 PM1以我獨(dú)沈久，愧君相 見頻 。 四月 21四月 21Friday, April 02, 2023很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 10:11:51 下午 10:11 下午 22:11:51四月 21 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 四月 2110:11 下午 四月 2122:11April 02, 20231 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 22:11:5122:11:5122:11Friday, April 02, 20231知人者智，自知者明。 四月 21四月 2122:11:5122:11:51April 02, 20231意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 02 四月 202310:11:51 下午 22:11:51四月 211比不了得就不比，得不到的就不要。– 群體的相互感染的作用。 廣告預(yù)算 = 銷售額 市 場(chǎng) 品牌投 資 比 值 （ %）媒介預(yù)算制定方法三：媒介花費(fèi)與銷售額的比值 （ Sales Spending）46媒介預(yù)算及代理傭金預(yù)算用 SOV / SOM方式從競(jìng)爭(zhēng)角度得出預(yù)算 X；用 GRP方式從傳播效果角度得出預(yù)算 Y；檢查 X與 Y的差異，并作必要調(diào)整；再用媒介投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算 Z，以檢查預(yù)算的實(shí)際可行性。C值：根據(jù)品牌所處環(huán)境制定的不同比值，一般在 ~。媒介計(jì)劃的執(zhí)行要點(diǎn)媒介計(jì)劃的執(zhí)行要點(diǎn)而在于 ： 購(gòu)買收視點(diǎn)； 評(píng)估全年效果； 尋求最佳的成本效益和效果最好的媒體組合。 品類在地區(qū)的市場(chǎng)占有率（ %）CDI = —————————————————— 100% 地區(qū)目標(biāo)受眾占全部目標(biāo)受眾人口（ %）品類發(fā)展指數(shù)（、品類發(fā)展指數(shù)（ Category Development Index，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱 CDI））計(jì)算公式28媒介計(jì)劃一般流程? 什么是媒介計(jì)劃– 如何安排廣告時(shí)段和版面以達(dá)成廣告和營(yíng)銷目標(biāo)的過程。 利用有效率和有效接觸頻次指示進(jìn)行媒介購(gòu)買可以通過最佳的優(yōu)化媒介成本效益達(dá)成廣告的媒介目標(biāo)，同時(shí)也可以作為整個(gè)媒介購(gòu)買的指引。 毛毛 評(píng)評(píng) 點(diǎn)與點(diǎn)與 視視 聽暴露度在分析媒體與聽暴露度在分析媒體與 購(gòu)買購(gòu)買 媒體上都是極有用的工具，毛媒體上都是極有用的工具，毛 評(píng)評(píng) 點(diǎn)比點(diǎn)比 較較 形象地表形象地表示示廣告收看的廣告收看的 “程度程度 ”，而，而 視視 聽眾暴露度比聽眾暴露度比 較較 形象地表示廣告收看的形象地表示廣告收看的 “規(guī)規(guī) 模模 ”。? 毛評(píng)點(diǎn)回答的問題是– 廣告在不同時(shí)段插播結(jié)束后，總共獲得了多少收視率。個(gè)人收視