家俱家私：中國(guó)家具營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)(編輯修改稿)
2025-07-24 21:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和連續(xù)感，且運(yùn)用重點(diǎn)陳列引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)流向，避免太多迂回和曲折，使顧客在一處即能大體清楚店內(nèi)格局和走向，有利于橫向比較和挑選。（經(jīng)驗(yàn)證明，迷宮似的店堂格局，對(duì)于產(chǎn)品定位于30歲以上的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，不甚適宜。因大部分年齡稍長(zhǎng)的成年人，常常不具足夠的耐心和好奇在店堂里迂回穿行。而產(chǎn)品定位于年齡較低的青年消費(fèi)群則恰好相反。）在道具和隔斷的造型設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用以及位置、高度、深度與消費(fèi)者距離的把握上，以烘托家具為宗旨，一些與家具的款式風(fēng)格毫無(wú)關(guān)聯(lián)的裝飾造型均棄之，營(yíng)造與家具相映成趣、相得益彰、諧調(diào)共融的景象，使消費(fèi)者產(chǎn)生這就是“家”、一個(gè)“新家居”的感覺(jué)，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，通過(guò)音、像與計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造愉悅的背景和入時(shí)的潮流，播放最新家居情報(bào)，向消費(fèi)者傳達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在設(shè)計(jì)中將企業(yè)產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、“VI”識(shí)別系統(tǒng)等融入專(zhuān)賣(mài)店的空間環(huán)境，加強(qiáng)空間對(duì)企業(yè)形象的傳達(dá)力?！ 笆隆钡脑O(shè)計(jì) 由于專(zhuān)賣(mài)店是企業(yè)銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中直接參與銷(xiāo)售和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通角色，一方面它具有直效營(yíng)銷(xiāo)溝通精確的特點(diǎn)和企業(yè)品牌資產(chǎn)方便累積的特性，同時(shí)也存在營(yíng)銷(xiāo)溝通功能的個(gè)別性和有限性。因此，創(chuàng)造一種適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的專(zhuān)賣(mài)店個(gè)性化推廣理念是務(wù)實(shí)而科學(xué)的行為，它符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)倡導(dǎo)的“整體化考慮，個(gè)別化執(zhí)行”的傳播原理。宜家在互動(dòng)經(jīng)營(yíng)概念主題下對(duì)店進(jìn)行行銷(xiāo)溝通設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者、廠家與消費(fèi)者、廠家與設(shè)計(jì)師多方互動(dòng)、密切配合下進(jìn)行。它是“由里及表”、“由內(nèi)而外”的理性運(yùn)作專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展和推廣自己家具專(zhuān)賣(mài)店的未來(lái)取向。 “人”的設(shè)計(jì) 人的行為識(shí)別，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最生動(dòng)、最具活力的方式。在“宜家”，不僅企業(yè)品牌形象和個(gè)性透露著獨(dú)具幽默感和親和力的魅力，同時(shí)每一位員工對(duì)“宜家”的喜愛(ài)、熱情和事業(yè)感所形成的工作行為，時(shí)刻都會(huì)傳遞給來(lái)訪的客人。宜家的家具是“民主”的，宜家的人是專(zhuān)業(yè)而熱忱的?！叭恕钡脑O(shè)計(jì)，不是企業(yè)一朝一夕就能獲得的。企業(yè)除了本身要有選拔優(yōu)秀人才的措施，還要有培訓(xùn)員工的強(qiáng)烈意識(shí)和具體行動(dòng)。實(shí)踐表明，企業(yè)絕大部分人才須依靠自己培養(yǎng)獲得。專(zhuān)賣(mài)店作為企業(yè)的前沿陣地和臉面，行為得當(dāng)、服務(wù)得體的營(yíng)銷(xiāo)人員可為企業(yè)贏得首要的一票 二、我國(guó)家具行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是比價(jià)其它較成熟的行業(yè)，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），許多企業(yè)至今沒(méi)有重視并運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比價(jià)單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，表現(xiàn)出來(lái)的是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，更廣泛和深層的競(jìng)爭(zhēng)尚未到來(lái)。二十多年來(lái)，我國(guó)的家具銷(xiāo)售從遍地開(kāi)花（到全國(guó)各地商場(chǎng)、大樓等到處鋪點(diǎn)）到成立辦事處（負(fù)責(zé)某一城市的具體運(yùn)作），再到進(jìn)大的家具廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店（店中店或店中柜、連鎖經(jīng)營(yíng)等），直銷(xiāo)和進(jìn)寫(xiě)字樓做OA工程和專(zhuān)業(yè)配套等?！ ‘?dāng)前國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式除了找經(jīng)銷(xiāo)商之外，就只有自租場(chǎng)地銷(xiāo)售和通過(guò)商場(chǎng)和家具城銷(xiāo)售兩種方式，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式使經(jīng)銷(xiāo)商“見(jiàn)風(fēng)使舵”，見(jiàn)利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶(hù)資源，誰(shuí)的東西好賣(mài)就賣(mài)誰(shuí)的，非常不穩(wěn)定，自銷(xiāo)要處理市場(chǎng)中的各種“疑難雜癥”，比起本土化費(fèi)用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷(xiāo)售管理就要占去廠家過(guò)多的精力和資金?！ 」P者作為該行業(yè)內(nèi)人士，認(rèn)為家具行業(yè)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工將是一個(gè)必然趨勢(shì)。專(zhuān)業(yè)化分工的結(jié)果是使企業(yè)根據(jù)自己的技術(shù)條件，確定自己的行業(yè)地位與角色。形成少數(shù)的主角，多數(shù)的配角的以下格局：專(zhuān)門(mén)從事新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)工作的設(shè)計(jì)公司；專(zhuān)門(mén)從事半成品的加工、配套工作的加工廠；專(zhuān)門(mén)從事家具產(chǎn)品的最終裝配成品和樹(shù)立品牌的家具制造企業(yè)；專(zhuān)門(mén)從事區(qū)域家具推廣營(yíng)銷(xiāo)、物流配送的總代理或總經(jīng)銷(xiāo)；專(zhuān)門(mén)從事家具售前、售中、售后等銷(xiāo)售服務(wù)工作的零售商等。 三、我國(guó)家具的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇 最適合的就是最好的。對(duì)于我國(guó)家具的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)結(jié)合各企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。高檔的產(chǎn)品應(yīng)注意品牌形象，通過(guò)高檔次的專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店或獨(dú)立的門(mén)面店來(lái)運(yùn)作，以直銷(xiāo)和做工程為主；中檔產(chǎn)品主要是進(jìn)家居廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店；低檔的產(chǎn)品主要靠量，以鋪點(diǎn)為主。當(dāng)然，結(jié)合產(chǎn)品自身的定位，應(yīng)多種銷(xiāo)售模式并存?！ ≡诩揖叩匿N(xiāo)售行為中，消費(fèi)者主要依靠經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)家具作出優(yōu)劣判斷和購(gòu)買(mǎi)決策，其特點(diǎn)是：圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，以區(qū)分和識(shí)別為目標(biāo)，從產(chǎn)品具體的不同點(diǎn)來(lái)構(gòu)成差異和區(qū)分。如實(shí)木型家具，主要看用料是否扎實(shí)、不變形，做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均勻，款式和價(jià)格是否合意。但現(xiàn)代家具以板式制造為主流，是高、中、低密度合成板、貼皮、軌道、絞鏈、染色、金屬、玻璃、真皮、大理石、成品扣件和異形加工等大量新技術(shù)、新材料的綜合搭配和運(yùn)用，大部分消費(fèi)者前所未見(jiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)無(wú)法
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