【文章內(nèi)容簡介】 隨著我國經(jīng)濟水平和人民收入水平的提高，人民群眾對精神需求越加迫切，在此背景下，收藏群體成為金幣產(chǎn)品最重要的需求群體，這也是由金幣的紀念屬性和限量發(fā)行的收藏屬性所決定的，而收藏群體購買金幣的原始沖動就是為了滿足懷舊、紀念、鑒賞、認同等精神需求。（2）投資群體隨著我國經(jīng)濟與社會環(huán)境刺激因素的增加，金幣的投資群體購買者日益增加。首先，隨著通貨膨脹率的升高，人們意識到存款的收益降低了，因此，人們轉(zhuǎn)而投資收益率較高的產(chǎn)品，而金幣就成為一個較好的選擇。其次，隨著人民幣的升值，實業(yè)投資的環(huán)境變差，此時大多數(shù)資金投向了投資市場。再次隨著股市的下跌，樓市的下降，使得投資渠道進一步減少，[D]..。3 金幣產(chǎn)品網(wǎng)上消費者行為分析營銷策略的形成是以消費者行為研究為基礎(chǔ)的，通過對消費者行為的分析和研究，可以界定消費者的范圍，更多地了解消費者，[D].天津商業(yè)大學(xué),2012.。因此，越多地了解金幣的網(wǎng)上消費者的行為，中國金幣深圳公司就越有可能制定較為成功的電商營銷策略。 網(wǎng)上消費者的人群特征 以男性消費者為主《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告20122013年》的數(shù)據(jù)顯示目前我國網(wǎng)購用戶中男性占比居多，%，男性群體已經(jīng)成為網(wǎng)購用戶的主力軍，這與網(wǎng)民中男性群體占比相對較多有關(guān)。另外，雖然一般而言女性的消費動機更加強烈，但是網(wǎng)購便利消費的特點使得男性成為線上消費更加重要的群體艾瑞咨詢集團.《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告20122013年》[R]2013.。值得指出的是：網(wǎng)絡(luò)消費人群中男性所占的比例呈逐漸提高的趨勢。（見圖31）圖31 20112012中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶性別分布資料來源：艾瑞咨詢集團.《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告20122013年》[R]同時中國金幣深圳公司的電商數(shù)據(jù)也表明，網(wǎng)上金幣消費者以男性為主，其中中國金幣深圳公司網(wǎng)上注冊會員中男性占55%，女性占38%，保密占7%；而經(jīng)常性購買金幣的會員中，男性比例更占到約67%。 以中青年消費者為主在2012年，青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重，%，但網(wǎng)絡(luò)購物的用戶群體正在從年輕網(wǎng)民向中高齡網(wǎng)民滲透。與2011年相比，2012年30歲以上各個年齡段網(wǎng)購用戶占比都有上升，%%，%%，%攀升到11%]艾瑞咨詢集團.《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告20122013年》[R]2013.。（見圖32）圖32 20112012中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡分布資料來源：艾瑞咨詢集團.《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告20122013年》[R]中國金幣深圳公司電商數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)上金幣消費者以中青年消費者為主，其中中國金幣深圳公司網(wǎng)上注冊會員中30歲以下的僅占19%，3045歲占59%，45歲以上約占22%。 以中等收入階層為主目前我國網(wǎng)購用戶以中等收入階層為主，%；但同時網(wǎng)購用戶的收入結(jié)構(gòu)在向高收入群體擴散，.《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告20122013年》[R]2013.。中國金幣深圳公司電商數(shù)據(jù)估算，2013年度客單價約為5500元，進一步證明了網(wǎng)上消費者以中等收入階層為主。 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素 產(chǎn)品的價格在網(wǎng)上購物過程中商品的價格是透明的，而且消費者可以非常方便的借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)工具查看同一種商品在所有網(wǎng)上商店的價格和相關(guān)信息，可以保證自己在網(wǎng)上買到的東西是便宜的，而傳統(tǒng)購物很難做到這點，[J].開發(fā)研究,2004(5):9395.。值得注意的是，部分新發(fā)金幣，中國金幣深圳公司電商官網(wǎng)的部分產(chǎn)品價格比天貓和京東貴10%左右，但仍有大量的集藏愛好者爭相購買。 產(chǎn)品的新穎性網(wǎng)上商店由于載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，適時地為提供消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品的全方位信息推送，新穎性的產(chǎn)品對消費者所產(chǎn)生的吸引力越來越大潘煜,張星,[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2010,7:l15124.。中國金幣深圳公司電商官網(wǎng)在2013年內(nèi)進行了三次新發(fā)金幣開放式搶購測試，新發(fā)金幣均被會員瞬間“秒殺”。 購物的便捷性在網(wǎng)上購物可以足不出戶，省去了乘車和逛店的煩惱，這對于工作比較忙的人和懶于逛街的男性來說，是非常具有誘惑力的。網(wǎng)上商店的營業(yè)無時間限制，可隨時購物，而且隨著網(wǎng)上支付和貨物配送手段的健全，在很短的時間內(nèi)就可以得到自己想要的商品。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，社會基礎(chǔ)設(shè)施不斷的提高，如個人無線終端、辦公室PC、家庭交互電視、路邊的上網(wǎng)終端、公共場所上網(wǎng)等等方面的出現(xiàn)，使得購物的便捷性對消費者產(chǎn)生重大影響。數(shù)據(jù)顯示，中國金幣深圳公司的電商會員遍布全國，從收件地址可以看出會員多生活居住在發(fā)達地區(qū)，但也有約三成的會員的收件地址在偏遠城鄉(xiāng)，一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性、廣域性使得偏遠城鄉(xiāng)的人購買金幣產(chǎn)品變得容易了。 網(wǎng)上消費者購買行為的特點 注重自我，強調(diào)個性消費隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品數(shù)量不斷增加，商品的種類日益豐富，人們可以不受收入的限制來選擇自己喜好的商品。此時人們不再是按照商品的使用價值來選擇商品，[D].上海交通大學(xué)，2010.。 消費者的主動性增強在網(wǎng)上店鋪數(shù)量不斷增加和產(chǎn)品種類日益豐富的趨勢下，消費者對商品購買的風險感隨著選擇的增多而上升。此時消費者為規(guī)避購買風險，往往會主動搜尋各種與商品有關(guān)的信息，并進行比較和分析，以此來減輕風險感，增加對店鋪和產(chǎn)品的信任度李寧，明喆，[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012(02)：1213.。 消費需求具有明顯的差異性和分散性與傳統(tǒng)市場的集中性相比，網(wǎng)絡(luò)消費更多地體現(xiàn)出分散性的特點。在網(wǎng)絡(luò)消費市場中，消費者的決策時間短，消費需求的差異性大倪清燃,[J].社科縱橫,2007,6:024.。根據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，從不同年齡代際橫向比較來看，在購買不熟悉的產(chǎn)品時，60后的決策更看重購物網(wǎng)站的品牌；70后追求品牌的性價比，看重購物網(wǎng)站的品牌和產(chǎn)品價格的高低；80后更看重用戶評價與網(wǎng)站的知名度；90后則更看重于用戶評價。這與不同年齡代際的生活態(tài)度和購物習慣相關(guān)。因此購物網(wǎng)站在做宣傳推廣時，針對不同年齡段的目標用戶應(yīng)該采取不同的促銷策略中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R]2014.。 實證分析消費者網(wǎng)上購買金幣產(chǎn)品行為的影響因素 消費者感知價值理論消費者感知價值理論起源于20世紀80年代，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，企業(yè)之間的競爭日益加劇，消費者在購買過程中占有了主動權(quán)，企業(yè)為了獲得更多消費者的青睞，而不斷研究影響消費者購買的因素，[D].中國海洋大學(xué)，2008.。（1）消費者感知價值理論概述消費者感知價值是指消費者在產(chǎn)品購買過程中對所得利益和付出的成本的感知，是在購買之前對產(chǎn)品進行的總體評價。消費者感知價值的核心是消費者感知的利益與感知的代價之間的權(quán)衡，它體現(xiàn)的是消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認知，而這個主觀認知影響著消費者對產(chǎn)品的購買決策。（2）消費者感知價值的構(gòu)成要素隨著消費者感知價值的日益重要，大量學(xué)者從不同角度對消費者感知價值的構(gòu)成要素進行了研究。早期的研究者認為消費者感知價值僅由產(chǎn)品質(zhì)量和價格構(gòu)成，隨著研究的不斷深入，消費者感知價值日益合理化，Parasuraman（2000）認為消費者感知價值的構(gòu)成因素除了產(chǎn)品質(zhì)量和貨幣價格外還要加上服務(wù)質(zhì)量；Wolfgang（2001）認為消費者感知價值的構(gòu)成因素可以分為三類：產(chǎn)品特性、服務(wù)特性和促銷特性；Vassilis（2005）通過實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者感知價值的構(gòu)成因素可以概括為專業(yè)服務(wù)、[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011(07)：127128。 影響因素說明與數(shù)據(jù)獲得方法（1）變量說明本文以消費者感知價值理論及國內(nèi)相關(guān)實證分析為基礎(chǔ)，并結(jié)合消費者網(wǎng)上購買流程和金幣產(chǎn)品的特點，將金幣產(chǎn)品網(wǎng)上購買行為中影響消費者感知價值的因素分為四類：第一類是反映產(chǎn)品特征的各因素。主要包括金幣的質(zhì)量、金幣的種類、金幣的價格優(yōu)惠性三個方面；第二類是反映服務(wù)特征的各因素。主要包括客服人員回答問題的及時性、客服人員解答問題的態(tài)度、送貨時間的及時性三個方面；第三類反映是網(wǎng)站特征的各因素。主要包括：網(wǎng)頁設(shè)計的優(yōu)美性、網(wǎng)站搜索導(dǎo)航功能的便利性、網(wǎng)站支付流程的便利性等三個方面；第四類是反映購買風險的各因素。主要包括：網(wǎng)站（商家）的信譽、店鋪的知名度、商家的退換貨承諾、網(wǎng)購網(wǎng)站提供的支付方式的安全性等五個方面。在各因素對網(wǎng)上購買金幣產(chǎn)品行為影響力度測量方面：將按照非常微弱=比較微弱=一般=比較顯著=非常強烈=5五個強度進行衡量（2）數(shù)據(jù)獲得方法在數(shù)據(jù)方面我們采取了問卷調(diào)查、深度訪談和搜集電商網(wǎng)站上的金幣消費者評價三種方法來獲得數(shù)據(jù)，在問卷調(diào)查方面我們在網(wǎng)上抽取了122位金幣消費者（具體什么網(wǎng)站？），對他們在進行金幣購買時選擇某一店鋪的影響因素進行了調(diào)查；在深度訪談方面我們選取了幾個典型的金幣消費者進行深度訪談，了解某一因素影響其選擇的內(nèi)在原因；在搜集電商網(wǎng)站上的金幣消費者評價方面，我們對各個店鋪的消費者評價進行統(tǒng)計分析，找出金幣消費者對店鋪哪些方面滿意，對哪些方面不滿意，哪些方面導(dǎo)致了消費者不再重復(fù)購買。 實證結(jié)果分析（1）產(chǎn)品特征對金幣網(wǎng)上購買的影響分析產(chǎn)品是指企業(yè)提供給消費者，能夠滿足消費者需要的任何有形和無形的東西，產(chǎn)品是決定消費者購買的重要因素，在本文中的產(chǎn)品指金幣。在實證研究中我們發(fā)現(xiàn)：第一，金幣的質(zhì)量對消費者的購買決策影響不大，其原因是金幣都是由中國人民銀行發(fā)行、中國金幣總公司發(fā)行、國家造幣公司制造的，在都是真貨的前提下，各個店鋪的金幣的質(zhì)量是一致的；第二，金幣的種類對消費者的購買決策影響較大，其原因是金幣屬于限量發(fā)行的產(chǎn)品，比較稀缺的品類和特定題材的金幣，有時難以買到；第三，金幣的價格對消費者的購買決策影響較大，同時在深度訪談中我們發(fā)現(xiàn)消費者可以認同比實體店稍低的價格，但如果網(wǎng)上金幣的價格比實體店低太多，則消費者大多不會購買，因為在消費者的認知中，金幣的價格和其真假息息相關(guān)，價格低很多則意味著產(chǎn)品為假貨的概率非常大。（見表31）表31 產(chǎn)品特征的平均得分產(chǎn)品特征質(zhì)量種類價格平均得分資料來源：問卷調(diào)查（2）服務(wù)特征對金幣網(wǎng)上購買的影響分析服務(wù)屬于延伸性的價值，是企業(yè)向消費者提供的各項價值中的一部分，服務(wù)的重要性在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代日益明顯。在實證研究中我們發(fā)現(xiàn)：第一，客服人員回答問題的及時性、客服人員解答問題的態(tài)度對消費者的購買決策影響不大，同時在與消費者進行深入訪談中我們發(fā)現(xiàn)雖然消費者不會因為客服人員回答問題的及時性、客服人員解答問題的態(tài)度就決定購買產(chǎn)品，但如果客服人員回答問題不及時或客服人員解答問題的態(tài)度不好則消費者一定不會在該店鋪購買；第二，送貨時間的及時性對消費者的購買決策影響較大，同時在對金幣消費者購后評價調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)有18%的消費者對金幣的配送安全提出疑問，更有多位消費者因快遞過慢或途中丟失而給店鋪打差評。（見表32）表32 服務(wù)特征的平均得分服務(wù)特征回答問題的及時性解答問題的態(tài)度送貨的及時性平均得分資料來源：問卷調(diào)查（3）網(wǎng)站特征對金幣網(wǎng)上購買的影響分析電子商務(wù)網(wǎng)站的功能關(guān)系到電子商務(wù)業(yè)務(wù)能否具體實現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站功能的設(shè)計是電子商務(wù)實施與運作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是開展電子商務(wù)的前提。在實證研究中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁設(shè)計的優(yōu)美性、網(wǎng)站搜索導(dǎo)航功能的便利性、網(wǎng)站支付流程的便利性等三個方面對消費者的購買決策影響均不大，，其原因可能是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)站設(shè)計人員相對成熟，各個店鋪的網(wǎng)頁設(shè)計的優(yōu)美性、網(wǎng)站搜索導(dǎo)航功能的便利性、網(wǎng)站支付流程的便利性等客戶體驗等方面基本上都相差不大。表33 網(wǎng)站特征的平均得分網(wǎng)站特征網(wǎng)頁設(shè)計優(yōu)美性網(wǎng)站搜索導(dǎo)航功能便利性網(wǎng)站支付流程便利性平均得分資料來源：問卷調(diào)查（4）購買風險方面對金幣網(wǎng)上購買的影響分析網(wǎng)上交易對買賣雙方來說往往是時空分離的，消費者付款后，往往得等一段時間才能收到自己在網(wǎng)上所購產(chǎn)品，由此導(dǎo)致的匿名、缺乏控制、機會主義等特征，使網(wǎng)上交易包含著很大的風險。在實證分析中我們發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站（商家）的信譽、店鋪的知名度、商家的退換貨承諾等反映金幣是否是真品的各因素對消費者的購買決策影響較大，，其原因是消費者在金幣的網(wǎng)上購買過程中最關(guān)注也最擔心的是購買到的金幣是否為真品。同時網(wǎng)站提供的支付方式的安全性卻對消費者的購買決策影響不大。其原因是目前支付方式的安全性已較成熟，其安全性已得到相當程度的保障。：“部分新發(fā)金幣，中國金幣深圳公司電商官網(wǎng)的部分產(chǎn)品價格比天貓和京東貴10%左右，但仍有大量的集藏愛好者爭相購買”現(xiàn)象的原因之一，在于消費者對官網(wǎng)購買的低風險考慮。表34 購物風險方面的平均得分購買風險網(wǎng)站信譽店鋪知名度商家退換貨承諾支付方式安全性平均得分資料來源：問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前對消費者金幣的網(wǎng)上購買影響程度最大的因素是與店鋪中的金幣是否為真品關(guān)系較大的網(wǎng)站（商家）的信譽、店鋪的知名度、商家的退換貨承諾這三個因素，另外金幣的價格也對消費者金幣的網(wǎng)上購買影響程度較大，但價格并不是越低越好，其余因素對消費者金幣的網(wǎng)上購買影響程度較小。4 當前金幣電商營銷存在的問題中國金幣深圳公司的電商營銷工作盡管具有其低成本、高效率等潛在特質(zhì)，在嘗試采取多種電商營銷方式進行市場摸底后，雖然基本達到預(yù)期目的，但擴大推廣的效果卻難如人意，這是中國金幣深圳公司在開展了電商營銷系列活動之后所獲得的最為直接的感受。到底是何種因素導(dǎo)致中國金幣深圳公司的電商營銷效果難以提升，通過綜合分析和了解，其原因可分為以下幾點。 電商營銷意識不強要想從根本上發(fā)展金幣的電商營銷，光靠簡單的投入和公司的強制考核等措施是不夠的，它要求公司的全體員工必須從意識上重視電商營銷的作用。電商營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的公司經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理。因此，電商營銷環(huán)境是由全體員工維護的，只有當