【文章內(nèi)容簡介】 的日本豐田公司提供緊急助貸款，條件是要求豐田公司實行產(chǎn)銷分離的體制，結(jié)果為豐田公司帶來了意想不到的收獲，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和市場競爭的激烈，為了更接近用戶，1982 年產(chǎn)銷開始合一。如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機，奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)，那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力。豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣，關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實際情況及所處的不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。國內(nèi)一汽大眾汽車有限公司亦采用了這種體制，即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司(由一汽集團、一汽—大眾汽車有限公司和德國大眾汽車公司共同出資組建) 全權(quán)代理。代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通道。所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國內(nèi)外經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品或完成其它作為。其中受委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作伙伴關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長期投資，并維護(hù)廠家的長遠(yuǎn)利益。同時,相對獨立經(jīng)銷商而言,生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨渠道、銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定。另外，經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù),而代理商同時代理售后服務(wù)工作。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。國外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以美國通用公司的汽車銷售體系為例來通用公司的汽車銷售體系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司組成的，代理商向制造商定貨，金融公司和其他金融機構(gòu)向用戶提供買車貸款，金融公司的定單銷售約占25 % ,而庫存銷售為75 %。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此 ,代理商一般備有1～2月銷量的庫存。代理商一般都是獨立的，每個業(yè)主對同一家公司只能開辦 1～2 個經(jīng)銷點，其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大，反過來控制生產(chǎn)廠，但對每個地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競爭。同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個車型的經(jīng)銷店，以整車銷售、備件供應(yīng)和維修“三位一體”為經(jīng)營方式。通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ)，協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任。通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和價格標(biāo)準(zhǔn)，建立和控制代理網(wǎng)點，指導(dǎo)代理商對產(chǎn)品進(jìn)行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“５Ｓ”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。其銷售流程如圖31所示，汽車賣方先要了解消費者需求，然后因勢利導(dǎo)為其提供一站式的購車服務(wù)，并確保每一個環(huán)節(jié)都完美無誤，在消費者心中留下有口皆碑的良好形象。圖31 國外汽車銷售流程圖（二）國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前汽車銷售模式的主要現(xiàn)狀，一般是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、大中型汽車市場。國內(nèi)廠家大多以專賣店為主體，一般的經(jīng)銷商為其補充。國內(nèi)汽車營銷模式趨向多樣化發(fā)展，這樣可以滿足消費群體的不同需求，實現(xiàn)差異化營銷。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖32所示。這種模式在中國汽車銷售市場非常普遍，消費者一般都是先對車輛作基本信息收集，然后主動前往銷售點購車。圖32 中國傳統(tǒng)汽車銷售模式廠家特許的經(jīng)營專賣店是目前汽車廠家主要營銷模式，新建的大多為4S店。4S是指集整車銷售（sale）、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋(survey)等四位一體的汽車銷售模式。營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀很規(guī)范，服務(wù)項目在擴大，標(biāo)識都醒目，講究外在形象的塑造。實際上對于4S店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。另一方面，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。4S動輒幾千萬的投入自然會令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。一般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌營銷。有什么資源就銷售什么，汽車廠家沒有對其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主流模式。國內(nèi)汽車交易市場在最近幾年有很大的進(jìn)步，交易市場通常堅持“管理者不經(jīng)營，經(jīng)營者不管理”。管理者主要為經(jīng)銷商和消費者服務(wù)，而且國內(nèi)汽車銷售公司越來越關(guān)注有影響力的汽車市場。汽車市場和汽車廠家有了進(jìn)一步溝通，市場創(chuàng)造條件讓特許專賣店進(jìn)場，人們漸漸改變對汽車市場的認(rèn)識。獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。隨著計劃經(jīng)濟的解體和消費群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計劃體制下形成的所謂汽車流通主渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團，被多個汽車廠家看好，成為多個品牌的特許專售。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。四、中國汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析和實施關(guān)系營銷的必要性分析（一）中國汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。根據(jù)權(quán)威汽車雜志報道，2009年中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世界第一，對于本土汽車企業(yè)來說，他們面臨的是一個充滿危險和機遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競爭的白熱化。1．優(yōu)勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses）汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟有強大的拉動作用。作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。自主創(chuàng)新對我國汽車企業(yè)有兩個方面的后發(fā)優(yōu)勢：（1）.作為自主創(chuàng)新的主體，中國汽車企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢，以韓國、日本汽車企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動力，在競爭激烈的世界車壇上就會占有一席之地。改革開放以來，合資和引進(jìn)使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗，為國內(nèi)各大汽車集團自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。（2）.中國汽車企業(yè)另一個后發(fā)優(yōu)勢體現(xiàn)在汽車企業(yè)可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進(jìn)人中國的家庭是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢。同時，目前我國汽車企業(yè)本身也尚有很多不足：（1）.企業(yè)規(guī)模小，自主品牌占有率低。（2）.生產(chǎn)成本提高，產(chǎn)能過剩，利潤降低，汽車市場已有賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。原材料的漲價和整車價格的下降“吃”掉了廠家利潤，暴利時代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤增長點。價格競爭成為市場的主要的和最有效的手段。（3）. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。加入WTO后，對外開放汽車和零部件的國內(nèi)銷售、汽車進(jìn)出口和分銷服務(wù)、經(jīng)營性運輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。這些領(lǐng)域開放后，國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場更加暢通，對服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。（4）.資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。據(jù)專家估計，同國外水平相比，我國汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十年，技術(shù)落后二十年，開發(fā)能力落后三十年。2．機會（Opportunities）與威脅（Threats）汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動化控制等的應(yīng)用，以及混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機遇。（1）.資本市場的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國市場。（2）.居民收入的提高和消費結(jié)構(gòu)的變化。從改革開放以來，GDP穩(wěn)定持續(xù)的增長，家庭收入也是持續(xù)成倍增長，帶動了購買力飛躍上升。（3）.中國的汽車市場增長快，汽車保有量低。專家預(yù)計，中國的汽車市場規(guī)模2020年將達(dá)到3000萬～4500萬輛。（4）.中國有龐大的將近2億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國的人均購車年齡為35歲，而美國為50歲。購買者年輕化的趨勢，說明在這個階層中，消費觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費信貸的觀念。(5).中國市場巨大的差異為中國汽車企業(yè)提供了更多戰(zhàn)略的可能。不論是在經(jīng)濟上還是在消費文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個在成長中的市場，外資企業(yè)對市場的認(rèn)識還有一個過程，并且還不可能對所有的細(xì)分市場全面進(jìn)攻。事實表明二級市場上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場重要的增長點。(6).巨大的全球市場。而中國出口的汽車在國際市場上占的份額極少，國家鼓勵汽車我國汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國際市場。可以預(yù)見，在不久的將來，中國也會成為汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口大國。機遇和挑戰(zhàn)總是并存，中國汽車企業(yè)目前面臨如下挑戰(zhàn)：(1).由于中國企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針對政府制訂的混合動力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過多地參考了其他國家汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國混合動力車的發(fā)展。事實證明，核心技術(shù)能力的掌握是發(fā)展壯大汽車企業(yè)的前提條件。(2).汽車自主創(chuàng)新遭遇政策缺位?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》只是大的框架，鼓勵政策要落到實處，必須有相應(yīng)的實施細(xì)則和配