【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的日本豐田公司提供緊急助貸款，條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷分離的體制，結(jié)果為豐田公司帶來(lái)了意想不到的收獲，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，為了更接近用戶，1982 年產(chǎn)銷開始合一。如果說(shuō)產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)，那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力。豐田公司的發(fā)展過程也說(shuō)明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣，關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實(shí)際情況及所處的不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)一汽大眾汽車有限公司亦采用了這種體制，即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購(gòu)買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司(由一汽集團(tuán)、一汽—大眾汽車有限公司和德國(guó)大眾汽車公司共同出資組建) 全權(quán)代理。代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通道。所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品或完成其它作為。其中受委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，并維護(hù)廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí),相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷商而言,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨渠道、銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定。另外，經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù),而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。國(guó)外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以美國(guó)通用公司的汽車銷售體系為例來(lái)通用公司的汽車銷售體系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司組成的，代理商向制造商定貨，金融公司和其他金融機(jī)構(gòu)向用戶提供買車貸款，金融公司的定單銷售約占25 % ,而庫(kù)存銷售為75 %。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此 ,代理商一般備有1～2月銷量的庫(kù)存。代理商一般都是獨(dú)立的，每個(gè)業(yè)主對(duì)同一家公司只能開辦 1～2 個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大，反過來(lái)控制生產(chǎn)廠，但對(duì)每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個(gè)車型的經(jīng)銷店，以整車銷售、備件供應(yīng)和維修“三位一體”為經(jīng)營(yíng)方式。通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ)，協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任。通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn)，指導(dǎo)代理商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。國(guó)外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為“５Ｓ”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。其銷售流程如圖31所示，汽車賣方先要了解消費(fèi)者需求，然后因勢(shì)利導(dǎo)為其提供一站式的購(gòu)車服務(wù)，并確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都完美無(wú)誤，在消費(fèi)者心中留下有口皆碑的良好形象。圖31 國(guó)外汽車銷售流程圖（二）國(guó)內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前汽車銷售模式的主要現(xiàn)狀，一般是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、大中型汽車市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)廠家大多以專賣店為主體，一般的經(jīng)銷商為其補(bǔ)充。國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式趨向多樣化發(fā)展，這樣可以滿足消費(fèi)群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖32所示。這種模式在中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)非常普遍，消費(fèi)者一般都是先對(duì)車輛作基本信息收集，然后主動(dòng)前往銷售點(diǎn)購(gòu)車。圖32 中國(guó)傳統(tǒng)汽車銷售模式廠家特許的經(jīng)營(yíng)專賣店是目前汽車廠家主要營(yíng)銷模式，新建的大多為4S店。4S是指集整車銷售（sale）、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋(survey)等四位一體的汽車銷售模式。營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀很規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目在擴(kuò)大，標(biāo)識(shí)都醒目，講究外在形象的塑造。實(shí)際上對(duì)于4S店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。另一方面，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。4S動(dòng)輒幾千萬(wàn)的投入自然會(huì)令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。一般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌營(yíng)銷。有什么資源就銷售什么，汽車廠家沒有對(duì)其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主流模式。國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)在最近幾年有很大的進(jìn)步，交易市場(chǎng)通常堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者不管理”。管理者主要為經(jīng)銷商和消費(fèi)者服務(wù)，而且國(guó)內(nèi)汽車銷售公司越來(lái)越關(guān)注有影響力的汽車市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)和汽車廠家有了進(jìn)一步溝通，市場(chǎng)創(chuàng)造條件讓特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，人們漸漸改變對(duì)汽車市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計(jì)劃體制下形成的所謂汽車流通主渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，被多個(gè)汽車廠家看好，成為多個(gè)品牌的特許專售。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。四、中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性分析（一）中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))、threats（威脅）。SWOT分析通過對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。根據(jù)權(quán)威汽車雜志報(bào)道，2009年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世界第一，對(duì)于本土汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們面臨的是一個(gè)充滿危險(xiǎn)和機(jī)遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。1．優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses）汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國(guó)有和民營(yíng)汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。自主創(chuàng)新對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)有兩個(gè)方面的后發(fā)優(yōu)勢(shì)：（1）.作為自主創(chuàng)新的主體，中國(guó)汽車企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以韓國(guó)、日本汽車企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動(dòng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界車壇上就會(huì)占有一席之地。改革開放以來(lái)，合資和引進(jìn)使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。（2）.中國(guó)汽車企業(yè)另一個(gè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在汽車企業(yè)可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來(lái)選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進(jìn)人中國(guó)的家庭是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費(fèi)相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，目前我國(guó)汽車企業(yè)本身也尚有很多不足：（1）.企業(yè)規(guī)模小，自主品牌占有率低。（2）.生產(chǎn)成本提高，產(chǎn)能過剩，利潤(rùn)降低，汽車市場(chǎng)已有賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。原材料的漲價(jià)和整車價(jià)格的下降“吃”掉了廠家利潤(rùn)，暴利時(shí)代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)的主要的和最有效的手段。（3）. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。加入WTO后，對(duì)外開放汽車和零部件的國(guó)內(nèi)銷售、汽車進(jìn)出口和分銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)性運(yùn)輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。這些領(lǐng)域開放后，國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更加暢通，對(duì)服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。（4）.資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。據(jù)專家估計(jì)，同國(guó)外水平相比，我國(guó)汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十年，技術(shù)落后二十年，開發(fā)能力落后三十年。2．機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats）汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對(duì)人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動(dòng)化控制等的應(yīng)用，以及混合動(dòng)力汽車等的出現(xiàn)給中國(guó)汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來(lái)了更多的機(jī)遇。（1）.資本市場(chǎng)的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來(lái)源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國(guó)市場(chǎng)。（2）.居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。從改革開放以來(lái)，GDP穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)，家庭收入也是持續(xù)成倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)了購(gòu)買力飛躍上升。（3）.中國(guó)的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)快，汽車保有量低。專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)規(guī)模2020年將達(dá)到3000萬(wàn)～4500萬(wàn)輛。（4）.中國(guó)有龐大的將近2億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國(guó)的人均購(gòu)車年齡為35歲，而美國(guó)為50歲。購(gòu)買者年輕化的趨勢(shì)，說(shuō)明在這個(gè)階層中，消費(fèi)觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費(fèi)信貸的觀念。(5).中國(guó)市場(chǎng)巨大的差異為中國(guó)汽車企業(yè)提供了更多戰(zhàn)略的可能。不論是在經(jīng)濟(jì)上還是在消費(fèi)文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個(gè)在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，外資企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)過程，并且還不可能對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)全面進(jìn)攻。事實(shí)表明二級(jí)市場(chǎng)上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。(6).巨大的全球市場(chǎng)。而中國(guó)出口的汽車在國(guó)際市場(chǎng)上占的份額極少，國(guó)家鼓勵(lì)汽車我國(guó)汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場(chǎng)的日益放開，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國(guó)際市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見，在不久的將來(lái)，中國(guó)也會(huì)成為汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口大國(guó)。機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并存，中國(guó)汽車企業(yè)目前面臨如下挑戰(zhàn)：(1).由于中國(guó)企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來(lái)開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針對(duì)政府制訂的混合動(dòng)力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過多地參考了其他國(guó)家汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國(guó)混合動(dòng)力車的發(fā)展。事實(shí)證明，核心技術(shù)能力的掌握是發(fā)展壯大汽車企業(yè)的前提條件。(2).汽車自主創(chuàng)新遭遇政策缺位。《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》只是大的框架，鼓勵(lì)政策要落到實(shí)處，必須有相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則和配