關系營銷知識講解分析(編輯修改稿)
2025-07-19 04:03 本頁面
【文章內容簡介】 “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場結構狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。 四、關系營銷的價值測定（一）附加利益讓渡價值 消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。 整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。 整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。 顧客讓渡價值（Customer delivered value）從數(shù)學意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關系營銷可增加顧客讓渡價值。 改善對價值的感知 大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指顧客配合企業(yè)產品一起使用的產品。這使得企業(yè)應該考慮：控制互補產品是否獲利。 （二）成本測定顧客分析 1．顧客盈利能力：關系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關系，而且對企業(yè)進行義務宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的顧客推銷產品。 2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應當支付降低顧客損失率的費用。 3．丹尼爾查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應修補桶上的洞，以減少顧客流失。 （三）評價標準顧客份額 1．關系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平： (1) 基本型，銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸； (2) 被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系； (3) 負責型，銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見 (4) 能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息； (5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。 2．唐佩珀和瑪沙羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質。 市場份額與顧客份額的比較： （1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內和一定區(qū)域內所獲得的顧客份額的多少”來衡量。 （2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量每個人的使用量=（新顧客+原有顧客顧客維系率）每人的使用量 顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內的顧客變化。關系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。 （3）現(xiàn)狀與預期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應了解顧客有可能產生的潛在需求。 關系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。 五、內部市場關系營銷（一）內部市場細分 企業(yè)內部營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認識企業(yè)內部關系的結構和特點。企業(yè)內部關系是指企業(yè)組織機構內部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內部成員之間的利益關系而構成的一種客觀的社會關系。企業(yè)內部結構可分為三個層面：從事企業(yè)基本活動的核心層、提供相關支持的輔助層、由股東構成的影響層。每層的活動如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。 （二）內部市場關系營銷理念 1．新契約關系：在企業(yè)和員工新的契約關系中，企業(yè)不能奢望員工永遠忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。 2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結構，而是企業(yè)的價值觀。企業(yè)價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。 3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內外部各種關系時，應遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據自身的特點形成自己獨特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外
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