【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 占的比例目前僅為5%左右，不過2020年將達(dá)到40%。由于移民等原因，市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)日趨明顯，假如“對(duì)年輕人缺乏吸引力的豐田”形象延續(xù)下去的話，“15%的全球份額”將很難實(shí)現(xiàn)。如果能在北美贏得年輕用戶的青睞，那么在日本市場(chǎng)開拓方面就可以借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)。 　　于是豐田在北美推出了以年輕人為對(duì)象的“SCION”品牌，甚至有意去掉了豐田二字，2003年6月開始限定在加利弗尼州銷售。今年6月又決定追加新車型，并擴(kuò)大到在全美國(guó)銷售。對(duì)于豐田而言，SCION已經(jīng)是第3次沖擊年輕用戶市場(chǎng)了。上世紀(jì)90年代后半期，豐田曾在日本和美國(guó)分別引進(jìn)了直接面向年輕人的商品和銷售手段，但是均告失敗。 　　的確，要在喜好容易改變、看重價(jià)格的年輪人為對(duì)象，推出長(zhǎng)盛不衰的熱門商品非常困難。因此對(duì)于SCION，豐田內(nèi)部持謹(jǐn)慎態(tài)度的人也不少。負(fù)責(zé)SCION業(yè)務(wù)的美國(guó)豐田汽車銷售公司副總裁吉姆法利（Jim Farley）就明確表示，“日本總部和經(jīng)銷商都曾懷疑SCION能否贏利”。 　　引進(jìn)SCION時(shí)，豐田總結(jié)了此前存在的問題，并仔細(xì)研究了本田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功案例。最終提出了控制車價(jià)、利用收益率較高的附件來盈利的方案。此前只注重賦予汽車個(gè)性，沒有能夠滿足年輕人的低價(jià)位需求。因此，豐田在SCION上提供了總計(jì)達(dá)1萬多種的零部件和配件，讓用戶自己實(shí)現(xiàn)汽車的個(gè)性化。 　　在銷售方面，則完全采取了不打折的定價(jià)銷售策略。“Y一代的特點(diǎn)是與店內(nèi)銷售人員的介紹相比，更相信朋友的意見。他們一般會(huì)事先通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)車價(jià)和配置進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查后才到店里來”（法利副總裁）。所以SCION下了大力氣的是在互聯(lián)網(wǎng)提供信息方面，比如，專門成立了一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)聊天的方式回復(fù)客戶咨詢的新部門。 　　SCION最低價(jià)位車型的建議售價(jià)為1萬2480美元，比花冠還便宜。SCION的低價(jià)位和全新銷售策略受到了用戶歡迎，贏得了開門紅。今年1～8月的銷量已達(dá)5萬8000輛，大大超過了最初預(yù)期。而且8成是新用戶，這些用戶大多是原本田和現(xiàn)代汽車的用戶。 　　SCION的贏利狀況也相當(dāng)不錯(cuò)。僅每輛車的附件銷售額約為1000美元，相當(dāng)于豐田品牌車的3倍還多。在洛杉磯近郊的“LONGO豐田”銷售店里負(fù)責(zé)SCION業(yè)務(wù)的維倫龐吉利安（音）說，“在店里接待客戶所花費(fèi)時(shí)間較少，而且還能從附件上獲利，所以能夠盈利”。 SCION描繪10年后的豐田 　　要在崇尚個(gè)性的Y一代中維持人氣，就需要有持續(xù)性的刺激措施。美國(guó)豐田汽車銷售公司總裁布野 幸利稱，該公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是“依靠SCION建立每年可持續(xù)銷售10萬輛的體制，然后將客戶吸引到豐田和雷克薩斯上來”。 　　豐田負(fù)責(zé)美國(guó)業(yè)務(wù)的專務(wù)董事稻葉 良睨則警惕地表示，“SCION如果不能維持品牌的新穎特色，那么很快就會(huì)形成庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商就會(huì)采取降價(jià)手段”。能否通過定價(jià)銷售持續(xù)確保收益性，真正的考驗(yàn)還在后面。 　　雷克薩斯和SCION品牌逐步發(fā)展起來以后，“TOYOTA”品牌的價(jià)值也將更為重要。隨著業(yè)務(wù)向全球擴(kuò)展，必然迫切需要提升豐田的知名度。 　　%，與日美企業(yè)相比地位相對(duì)薄弱的歐洲，消費(fèi)者對(duì)TOYOTA品牌的認(rèn)知度較低，僅僅7%左右。負(fù)責(zé)歐洲業(yè)務(wù)的浦西 德一專務(wù)董事直言不諱地表示，“在歐洲，銷量有望達(dá)到100萬輛。不過，豐田的知名度仍舊較低，讓客戶認(rèn)識(shí)豐田品牌依舊很困難”。 　　要想能夠跟歐洲的對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，只靠豐田頗為自信的產(chǎn)品性能和品質(zhì)是不行的。為了在歐洲實(shí)現(xiàn)“2010年銷售120萬輛”的目標(biāo)，最根本的任務(wù)是提高品牌知名度。豐田剛剛開始強(qiáng)化這方面的工作。 　　比如，在西歐地區(qū)銷售額增長(zhǎng)最快的西班牙，豐田已經(jīng)開始通過足球進(jìn)行品牌宣傳。通過獲得著名球隊(duì)瓦倫西亞以及西班牙國(guó)家隊(duì)的贊助權(quán)，在豐田西班牙銷售公司的廣告宣傳等費(fèi)用中，目前已經(jīng)將4成左右的費(fèi)用投到了與足球有關(guān)的領(lǐng)域。該公司總裁清島 一朗表示，“目前的銷售勢(shì)頭非常好，購(gòu)車用戶甚至已經(jīng)排到了3個(gè)月以后。我們已經(jīng)將部分資金用到了提高品牌知名度上”。 　　消費(fèi)者消費(fèi)嗜好變化迅速、市場(chǎng)也千變?nèi)f化。看錯(cuò)了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)，衰退則在所難免的。所以豐田在不斷預(yù)測(cè)十年后的趨勢(shì)、描繪發(fā)展藍(lán)圖。高級(jí)車、年輕消費(fèi)層、品牌價(jià)值的提升——豐田在這些方面的努力對(duì)于10年后的豐田稱霸全球是必不可少的。關(guān)口三：發(fā)展和摩擦共存以及日本企業(yè)特有的負(fù)面因素“總統(tǒng)大選中無論是民主黨還是共和黨獲勝，對(duì)豐田都沒有影響。在豐田設(shè)有工廠或分公司的地區(qū)，當(dāng)?shù)刈h員都將提供支持”，講這番話的是今年2月以北美豐田公司負(fù)責(zé)政府公關(guān)事務(wù)副總裁身份到華盛頓事務(wù)所赴任的約瑟芬?guī)扃昱浚ㄒ簦?　　庫(kù)珀此前的職務(wù)是美國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)專務(wù)理事，是一位跟政界有密切來往的著名業(yè)內(nèi)人士。此人曾在美國(guó)環(huán)保署（EPA）任職，在環(huán)保問題上擁有極高的發(fā)言權(quán)。早在2年多以前豐田就“盯”上了她。 　　雖說豐田已經(jīng)加入美國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，但在該協(xié)會(huì)就相關(guān)法律法規(guī)征集業(yè)內(nèi)意見時(shí)，通用汽車（GM）和福特汽車則擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。豐田為了今后能夠積極反映自己的意見，計(jì)劃在華盛頓事務(wù)所現(xiàn)有35名工作人員的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增員，目前已經(jīng)登記在冊(cè)的主要從事游說活動(dòng)的工作人員約有5人。而GM約有30人，差距很大，因此豐田準(zhǔn)備增加這方面的人才。 　　聘用庫(kù)珀以后，游說步伐加快。“豐田議會(huì)網(wǎng)絡(luò)（TOYOTA Congressional Network）”——，這是華盛頓事務(wù)所里最近開始使用的一種說法。其宗旨就是增加能為豐田說話的議員數(shù)量，一旦豐田方面發(fā)生什么問題，能夠立刻與之聯(lián)絡(luò)。也就是一種旨在建立“豐田幫”的措施。目前華盛頓事務(wù)所的工作人員正在通過接觸豐田工廠所在州的議員，然后再通過他們結(jié)識(shí)別的議員的形式，努力營(yíng)造豐田關(guān)系網(wǎng)。 　　將美國(guó)的政治動(dòng)向轉(zhuǎn)達(dá)給公司領(lǐng)導(dǎo)班子也是庫(kù)珀的重要職責(zé)之一，今年已經(jīng)三度走訪日本。庫(kù)珀苦笑著說：“公司領(lǐng)導(dǎo)層告訴我，既不能太顯眼，但又要處于能夠表達(dá)自己的見解的地位”。 　　既然“要在他人的地盤”做生意，那么就必須為當(dāng)?shù)刈龀鲆欢ǖ呢暙I(xiàn)。豐田為了擴(kuò)大貢獻(xiàn)范圍，在建立工廠的時(shí)候刻意選擇了跨州建廠的方案。與因日美汽車摩擦而陷入困境的上世紀(jì)90年代不同，豐田在美國(guó)的地位已經(jīng)大大提高。如今，僅美國(guó)豐田就雇用了3萬1000人，再加上關(guān)聯(lián)公司，豐田已經(jīng)為美國(guó)創(chuàng)造了19萬多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。庫(kù)珀表示：“除就業(yè)的貢獻(xiàn)外，豐田的環(huán)保和安全技術(shù)也領(lǐng)先一步。能夠向豐田那樣在華盛頓當(dāng)?shù)卣杏械匚坏倪€沒有第二家”。 　　今年以來，豐田開始在美國(guó)通過報(bào)紙、雜志和廣播進(jìn)行企業(yè)宣傳，宣傳豐田在就業(yè)方面做出的貢獻(xiàn)。最先開始的地區(qū)就是華盛頓。今年3月，來自生產(chǎn)、銷售和開發(fā)等60個(gè)事務(wù)所的領(lǐng)導(dǎo)齊聚華盛頓，為了加深與議員的交流，竟然召開了80次會(huì)議。正是在此期間，豐田推出了公關(guān)廣告。 　　豐田在設(shè)有工廠的地區(qū)，定期舉行慈善活動(dòng)，還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刈h員參加。最近此類活動(dòng)的頻率進(jìn)一步增大，豐田系列的配件廠商也開始參加這些活動(dòng)。 　　不久前有這樣一幕。豐田集團(tuán)下屬的日野汽車7月宣布了2006年在阿肯色州開工的配件廠的概況。最初日野方面打算對(duì)外公布一下就算了，豐田則迅速做出指示，特別邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)刈h員參加奠基儀式。 　　還是在阿肯色，去年電裝也決定在此建廠。其實(shí)這是豐田幕后要求該公司到阿肯色州投資建廠的結(jié)果。與2006年開工的豐田德克薩斯新工廠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的就是阿肯色州，德克薩斯和阿肯色州分別是現(xiàn)任總統(tǒng)布什和前總統(tǒng)克林頓的老家。從中可以看出豐田在建廠時(shí)出于政治方面的考慮。 　　對(duì)于豐田系列的配件廠，目前每年都有4次將領(lǐng)導(dǎo)召集到一起，開展社會(huì)公益活動(dòng)的CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）啟蒙活動(dòng)。美國(guó)電裝的一位員工證實(shí)說，“不僅提供宣傳冊(cè)等資料，還免費(fèi)提供極為詳細(xì)的指導(dǎo)。豐田打算在配件廠商引進(jìn)CSR”。 　　從政治角度調(diào)整經(jīng)營(yíng)，其中有很多目的。首先一個(gè)目的就是避免貿(mào)易摩擦。雖然很少有人認(rèn)為以往那樣的日美汽車貿(mào)易摩擦?xí)俅纬霈F(xiàn)，但也有象GM董事長(zhǎng)里克瓦格納（Rick Wagoner）那樣的經(jīng)常批評(píng)日本政府進(jìn)行外匯干預(yù)。豐田內(nèi)部也開始有人對(duì)日本對(duì)美出口達(dá)到了20年來的最高水平，以及日資配件采購(gòu)比例居高不下的狀況表示擔(dān)心。而且正是在這種形勢(shì)下，豐田準(zhǔn)備正式進(jìn)軍作為美國(guó)汽車巨頭大本營(yíng)的皮卡市場(chǎng)。 　　第二個(gè)目的是避免訴訟風(fēng)險(xiǎn)。北美豐田副總裁丹尼斯庫(kù)尼奧（音）說，“豐田汽車用戶的增加也意味著訴訟風(fēng)險(xiǎn)的加大。為了預(yù)防這種風(fēng)險(xiǎn)，平常就應(yīng)該掌握相關(guān)法律以及法規(guī)的修改動(dòng)向”。 　　其實(shí)，豐田在過去也碰到過讓人出一身冷汗的情況。1999年豐田就被美國(guó)環(huán)保署等投訴，稱豐田車存在燃料蒸發(fā)氣體檢測(cè)系統(tǒng)性能不足。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱賠償金額最高有可能達(dá)到7萬億日元（約合人民幣538億元）。最終豐田方面支付了數(shù)百億日元的和解金了事。所以為了躲避風(fēng)險(xiǎn)，豐田希望能跟美國(guó)環(huán)保署及交通部高速公路交通安全局等部門建立關(guān)系。 　　還有一個(gè)目的是普及新一代汽車。福特董事長(zhǎng)比爾福特有一次對(duì)加利弗尼亞州州長(zhǎng)提出批評(píng)說，該州正在制定的旨在給予混合動(dòng)力車優(yōu)惠政策的法案（已于9月23日正式生效）是“偏向日本產(chǎn)品”。所以就連混合動(dòng)力車的普及進(jìn)程也已經(jīng)不是單純的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)了。 　　庫(kù)珀強(qiáng)調(diào)指出“在稅收等制度上給予混合動(dòng)力車優(yōu)惠政策符合美國(guó)的國(guó)家利益”。對(duì)于庫(kù)珀而言，環(huán)保問題是她畢生的事業(yè)。反過來也可以說豐田正是預(yù)見到這一點(diǎn)，才最終決定聘用的。 　　深諳日美關(guān)系、且對(duì)豐田的政治活動(dòng)進(jìn)行了長(zhǎng)期研究的美國(guó)普林斯頓大學(xué)賴肖爾東亞研究所所長(zhǎng)肯特卡爾德（Kent E. Calder）講過這樣一席話：“比政府官員和政治家更了解和關(guān)注日美關(guān)系的是豐田。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，豐田先于日本政府決定向美國(guó)提供公路運(yùn)輸設(shè)備等援助。豐田已經(jīng)充分意識(shí)到不能依賴日本政府，而要單獨(dú)采取行動(dòng)”。 　　當(dāng)然，豐田也并非直到最近才開始在政治上覺醒。在上世紀(jì)90年代直面日美汽車貿(mào)易摩擦的豐田章一郎名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)和奧田碩會(huì)長(zhǎng)，從那時(shí)就已經(jīng)開始使用“社會(huì)公德”和“協(xié)調(diào)發(fā)展”等言辭了。只是當(dāng)時(shí)豐田在向美國(guó)推薦自己的時(shí)候，并沒有足夠的本地化及社會(huì)貢獻(xiàn)