【文章內(nèi)容簡介】 商務(wù)市場快速的發(fā)展形勢，而電子商務(wù)的興起為零售業(yè)提供了有效的新渠道，改變了零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局和交易方式。在電子商務(wù)背景下，隨著現(xiàn)代物流業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)渠道的發(fā)展速度放緩，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)” 開設(shè)網(wǎng)上商城，積極的向線上延伸，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨、中友百貨、當(dāng)代商城、西單商場、海王星辰、宏圖三胞、天虹商場、廣百股份、銀泰股份等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開通了自己的網(wǎng)上商城；與此同時電子商務(wù)企業(yè)紛紛開設(shè)實體店，著手向線下延伸，如淘寶開設(shè)了代購店，鉆石小鳥、戴爾（Dell） 、凡客誠品、華嬰網(wǎng)、麥考林均紛紛著手建設(shè)實體體驗店或?qū)Ｙu店?？傊?，隨著多渠道零售實施條件的日益成熟，新興的在線零售業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)的實體零售業(yè)態(tài)都有向多渠道零售發(fā)展的趨勢。實施多渠道零售不僅可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本；而且可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網(wǎng)上訂貨，傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效作用的研究2這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠（汪旭暉，李燕艷，2022） 。多渠道零售可能為企業(yè)帶來諸多好處，比如通過互聯(lián)網(wǎng)、電話銷售中心以及直郵等非實體店的渠道實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，并能夠以較低成本進入新市場；24 小時全天候的營業(yè)時間和無需蒞臨現(xiàn)場購買的優(yōu)點增加消費者的忠誠度；積累大量的客戶信息和與客戶保持無縫銜接，可以建立難以模仿的資源整合能力等。但是究竟如何才能達到多渠道協(xié)同作用是零售商開展多渠道營銷的難題。其中關(guān)鍵問題之一是，面對電子商務(wù)環(huán)境下的激烈競爭，傳統(tǒng)零售商如何實現(xiàn)線下渠道信任對線上渠道信任的促進作用，從而提高消費者對線上渠道的信任，增加零售商線上延伸績效，以便實現(xiàn)多渠道協(xié)同發(fā)展。盡管在線零售具有許多優(yōu)點，但人們對在線零售最為關(guān)注的還是安全、隱私以及消費者保護問題，這些問題使消費者對在線零售難以建立高度的信任。電子超媒體環(huán)境下新的營銷媒介和渠道是多渠道零售策略不可分割的一部分，然而，賣家和買家、買家和商品的物理隔離以及互聯(lián)網(wǎng)感知不安全的大環(huán)境對在線零售尋找、建立和發(fā)展電子商務(wù)關(guān)系的方式提出了挑戰(zhàn)。大眾傳媒充斥著關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全巨大失誤的新聞，垃圾郵件、黑客以及“網(wǎng)絡(luò)釣魚” 的發(fā)生率不斷提高，而且有數(shù)據(jù)表明，很大比例的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)存在欺詐現(xiàn)象。面臨這些挑戰(zhàn)，零售商必須開發(fā)一個值得信賴的關(guān)系，以提高在線商品銷售和培養(yǎng)客戶忠誠。在線商品的物理存在不足以及在線零售賣方和買方缺乏互動使得信任顯得十分重要。信任是商業(yè)交易的中心，無論進行的是傳統(tǒng)交易，還是在線交易。但是鮮有文獻從渠道協(xié)同角度研究傳統(tǒng)零售商線下渠道顧客信任轉(zhuǎn)移以及其對線上延伸績效的作用。本文以心流體驗和結(jié)構(gòu)保證為中介變量，研究傳統(tǒng)零售商線下渠道顧客信任是如何轉(zhuǎn)移到線上，并最終影響多渠道零售商線上延伸績效的。 研究意義 研究的理論意義提高傳統(tǒng)零售商線上延伸績效的關(guān)鍵是要增加顧客對商店的忠誠，而顧客的在線商店忠誠會受到很多因素的影響，如線上感知價值、線上滿意、線上信任、線上商店形象、線上服務(wù)質(zhì)量等。但是很少有學(xué)者關(guān)注線下因素對在線顧1 緒論3客忠誠的影響，事實上，零售商線上與線下兩個不同渠道之間既存在良性的相互促進效應(yīng)，又存在一定的稀釋效果，比如消費者對線下零售實體門店的不滿意、不信任或負面的商店形象感知，會使消費者很難相信該零售商的網(wǎng)上商店可以提供準(zhǔn)確的信息和可靠的服務(wù)（王國才，趙彥輝，2022） 。所以關(guān)注線下線上信任關(guān)系的交互作用，對傳統(tǒng)零售商線上延伸意義重大。本文從顧客信任轉(zhuǎn)移的角度來研究傳統(tǒng)零售商如何有效地進行線上延伸，是因為這個角度在現(xiàn)有文獻中還沒有被充分關(guān)注，但卻是零售商線下線上協(xié)同運作的關(guān)鍵。信任在顧客忠誠的培育中一直扮演著非常重要的角色，促進顧客信任由線下向線上的轉(zhuǎn)移將有助于增加顧客的在線商店忠誠，進而提高線上績效。另外，線上線下營銷協(xié)同的目標(biāo)是同時增加線上與線下商店的顧客忠誠，而不僅僅是考慮某一渠道單方面的營銷成功，對多渠道零售商而言，顧客對某一渠道的信任會影響到對其他渠道的信任水平，所以顧客線下信任向線上的信任轉(zhuǎn)移對多渠道零售商有效實現(xiàn)營銷協(xié)同具有重要意義。因此本論文的研究將對進一步豐富在線零售、多渠道零售的相關(guān)理論，具有較大的理論創(chuàng)新。 研究的實踐意義傳統(tǒng)零售商擴大市場份額的重要領(lǐng)域是在線市場。越來越多的零售商開始認同在線商店的全天候、廣域覆蓋和高互動性的優(yōu)勢，全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢是結(jié)合實體門店與在線商店的多渠道零售模式。但是絕大多數(shù)零售企業(yè)網(wǎng)上銷售業(yè)績并不樂觀，與實體店業(yè)務(wù)相比，傳統(tǒng)商企的網(wǎng)購業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢且占比較小，如國美和蘇寧網(wǎng)上商城的銷售貢獻占其總收入的比例還不足 5%。傳統(tǒng)零售商應(yīng)如何有效的進行線上延伸，已經(jīng)成為一個亟待解決的問題。對線上渠道缺乏信任是導(dǎo)致消費者不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，如何消除顧客對潛在不確定性與風(fēng)險的擔(dān)憂，使顧客信任多渠道零售商線上渠道并實施購買行為，是零售學(xué)者們和營銷學(xué)者關(guān)心和亟待解決的問題，所以我們決定研究多渠道零售商實體店信任（線下信任）是如何影響零售商網(wǎng)上運營的信任（在線信任） ，并最終提高零售商線上延伸績效的。本研究對于中國傳統(tǒng)零售商線上延伸時制定合理的營銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效作用的研究4 研究目的本文在現(xiàn)有文獻對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下顧客信任、線下線上零售渠道間顧客信任轉(zhuǎn)移以及傳統(tǒng)零售商線上延伸績效研究的基礎(chǔ)上，基于渠道協(xié)同的視角，探討了顧客信任轉(zhuǎn)移以及其對零售商線上延伸績效的作用。在本研究中，我們擬通過實證研究探索顧客對實體店的信任是否會轉(zhuǎn)移到線上，是如何進行轉(zhuǎn)移的？心流體驗和結(jié)構(gòu)保證在其中起到了怎樣的作用？并且就線下顧客信任、在線顧客信任對在線商店忠誠的影響進行檢驗。通過對它們之間的作用關(guān)系研究，以期對多渠道零售商設(shè)計有效的營銷策略，并提高顧客對線下與在線商店的信任，進而增加顧客對實體店的忠誠以及對在線商店的忠誠，以便最終發(fā)揮多渠道間的協(xié)同作用。 論文結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新 研究框架本文以研究背景為依據(jù)，在綜述顧客信任、心流體驗、結(jié)構(gòu)保證、商店忠誠的文獻基礎(chǔ)上，提出從零售商線下渠道信任轉(zhuǎn)移的前提下，來研究線下、線上顧客信任與顧客在線商店忠誠的關(guān)系，并分析心流體驗及結(jié)構(gòu)保證中介作用對在線顧客信任和在線商店忠誠的影響。依據(jù)提出的理論框架和研究假設(shè)，通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并驗證假設(shè)，最后提出本文研究局限以及未來研究方向。本文的研究內(nèi)容和技術(shù)路線如下：本文共有六個章節(jié)組成。第 1 章緒論部分，主要介紹了論文的研究背景、理論與實踐研究意義以及論文的創(chuàng)新點；第 2 章理論回顧部分，主要回顧了信任、心流體驗、結(jié)構(gòu)保證以及在線商店忠誠的相關(guān)研究；第 3 章理論框架及假設(shè)研究部分，主要是在文獻支撐的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型并提出研究假設(shè)；第 4章研究設(shè)計與研究方法部分，主要是依據(jù)本文的理論框架與研究假設(shè)，在變量量表指標(biāo)的基礎(chǔ)上，選擇本研究的變量測量量表，然后選取樣本并用問卷的方式收集數(shù)據(jù)；第 5 章分析和結(jié)果部分，主要是利用相關(guān)軟件對搜集的數(shù)據(jù)進行分析，首先獲取樣本總體特征并對其進行描述性統(tǒng)計分析，然后對顧客信任、心流體驗、結(jié)構(gòu)保證以及商店忠誠這些變量進行信度和效度的檢驗，最后運用結(jié)構(gòu)方程分析檢驗假設(shè)是否成立；最后章節(jié)結(jié)論與展望部分，通過相關(guān)理論解1 緒論5釋假設(shè)成立與否的原因，然后進行歸納分析，指出本文研究的局限性及未來研究的方向，并依據(jù)多渠道零售企業(yè)營銷狀況提出相對應(yīng)的可供參考的對策建議。資料的收集和問題的提出心流體驗和結(jié)構(gòu)保證的理論回顧 顧客信任和在線商店忠誠的理論回顧理論研究模型的構(gòu)建研究假設(shè)的提出問卷設(shè)計和調(diào)研數(shù)據(jù)的收集和分析研究結(jié)論及建議圖 11 技術(shù)路線圖 研究創(chuàng)新點本文的研究內(nèi)容是一大創(chuàng)新點。縱觀國內(nèi)外相關(guān)研究，國內(nèi)對于多渠道零售協(xié)同的研究非常罕見，國外雖然積累了一些成果，但是多數(shù)僅證實了多渠道零售商線上與線下存在著相互作用，某些線下因素會影響消費者對在線商店的評價。但是對于多渠道零售商線上與線下協(xié)同發(fā)生的內(nèi)在機理以及究竟如何通過線上線下渠道的協(xié)同提升傳統(tǒng)零售商線上延伸績效，并沒有給出系統(tǒng)而科學(xué)的解釋。作為多渠道零售商線上與線下的協(xié)同發(fā)生的內(nèi)在機理研究內(nèi)容的一部分，本文研究的內(nèi)容——多渠道零售商線下對線上信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效的作用，本身就有可圈可點之處。此外，對結(jié)構(gòu)保證維度進行細分，分別從對網(wǎng)絡(luò)而言感知到的交易保護和對供應(yīng)商而言感知到的具體保證兩個方面，來傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效作用的研究38研究結(jié)構(gòu)保證在線下信任轉(zhuǎn)移過程中的作用是本文的另一個創(chuàng)新之處。2 理論基礎(chǔ)72 理論基礎(chǔ) 顧客信任的相關(guān)研究 顧客信任的界定 信任起源于社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，并普遍應(yīng)用于經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)以及營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域中。在營銷領(lǐng)域中，信任被認為是關(guān)系營銷理論的一個核心構(gòu)念（Man and Hunt, 1994） ，作為企業(yè)品牌擁有的重要屬性，顧客信任是企業(yè)與消費者建立長久關(guān)系的基石。長久以來，管理者普遍認為市場份額是企業(yè)取得利潤的原動力，但是事實上，以往的很多研究發(fā)現(xiàn)顧客信任與企業(yè)高利潤和快速增長的關(guān)系更為密切。迄今為止，學(xué)術(shù)界對信任內(nèi)涵的理解尚未統(tǒng)一，相關(guān)文獻主要從認知、意愿以及行為的角度對其進行了界定。從認知和預(yù)期的角度界定，可以把信任看作是一種信念、信心，即一方對信任主體可靠以及正直的感知信度和依賴，強調(diào)信任概念中的信心和可靠性的重要性。Schurr 和 Ozanne（1985）認為信任是一種信念，即相信一方的承諾是可靠的以及另一方會履行其在交易過程中的職責(zé)和義務(wù)。Garbarino 和 Johnson（1999）認為信任是指顧客對獲得的產(chǎn)品的質(zhì)量和所接受的服務(wù)以及可靠性的信心。從意愿和行為的角度界定，信任被認為是一種行為的傾向與表現(xiàn)。Meyer 等（1995）認為，信任是指一方放棄監(jiān)控能力，使自己暴露弱點，處于利益有可能受損害的行為狀態(tài)。John 等（1996）認為信任是相信另一方具有信譽，并承諾正響應(yīng)。而從認知和行為的角度的界定，則強調(diào)信任是認知和行為的結(jié)合。顧客信任就是顧客對企業(yè)可靠性的認同或判斷的基礎(chǔ)上對企業(yè)采取的協(xié)同性支持行為（劉建新，2022） 。Mooman 等（1993）認為，信任是有信心依賴對方，而且是雙方建立相互信任的綜合能力，彼此互相關(guān)心利益，任何一方行動前都會考慮自身行動對另一方造成的影響。 傳統(tǒng)的顧客信任的雙方界定明確，核心是“企業(yè)可靠” ，顧客信任不但是一種認知態(tài)度，同時也有行為表現(xiàn)。無論從何種角度對顧客信任進行定義，都體現(xiàn)顧客從感情上或行為上對企業(yè)產(chǎn)生的認同和支持，在信賴對方傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效作用的研究8的基礎(chǔ)上，雙方進行協(xié)調(diào)一致的行動。把線下信任的定義作為一個起點，研究人員拓寬了信任的定義，并將其應(yīng)用于線上信任。Bart 等（2022）闡述了線上信任的定義，并強調(diào)在線信任包括顧客對網(wǎng)站將如何實現(xiàn)預(yù)期的認知、網(wǎng)站信息的可信任性以及對網(wǎng)站指令的信任程度。從本質(zhì)上講，當(dāng)消費者對電子商家的網(wǎng)站產(chǎn)生積極的印象，并愿意接受網(wǎng)站缺陷時，信任開始產(chǎn)生。與傳統(tǒng)交易模式相比，在網(wǎng)絡(luò)市場營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交易中顧客信任具有新的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的顧客信任包括對網(wǎng)絡(luò)媒介的信任以及對交易對象的信任（Lee and Turban, 2022） ，某些顧客之所以不選擇在網(wǎng)上購物有可能是因為對這種交易平臺缺乏信任感?？紤]到信任產(chǎn)生的環(huán)境因素，有學(xué)者認為在線顧客信任是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客對網(wǎng)絡(luò)交易的個人、組織、制度、技術(shù)等所組成的整體環(huán)境的信賴，并具有愿意采取特定行動的傾向和信念（夏永林，胡風(fēng)華，2022） 。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中的顧客信任交易過程中組織的一方對另一方信任的缺失是人們不參加網(wǎng)絡(luò)交易和在線經(jīng)濟交流的原因，近年來學(xué)術(shù)界和實業(yè)界對數(shù)字化環(huán)境下的顧客信任給予了極大的關(guān)注。電子商務(wù)在我國短時間內(nèi)快速發(fā)展，但存在許多網(wǎng)絡(luò)欺詐問題，網(wǎng)上信任問題迫切需要解決，而獲得顧客的信任是建立在對網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的認識的基礎(chǔ)之上，因此了解在線信任和其影響因素是一個重要的目標(biāo)。國內(nèi)外學(xué)者對在線信任影響因素做了許多相關(guān)研究。Lee 和 Turban（2022）提出影響網(wǎng)上消費者信任的主要因素有購物媒介因特網(wǎng)的可信性、網(wǎng)站供應(yīng)商的可信性、基礎(chǔ)設(shè)施因素和其他因素。夏永林和胡風(fēng)華（2022）通過采用機構(gòu)方程模型分析方法，對 C2C 網(wǎng)絡(luò)交易中影響維持階段顧客信任的前因進行了研究，得出賣家聲譽、網(wǎng)站聲譽、結(jié)構(gòu)保障以及忠誠顧客獎勵對在線顧客信任有顯著影響。劉鵬舉和陳濤（2022）在總結(jié)了國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)信任的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出感知信譽、感知競爭力、系統(tǒng)保證、信任傾向、第三方認證、法律框架對在線信任有積極影響，關(guān)系文化對顧客信任有負面影響。在零售行業(yè)，信任是忠誠的基礎(chǔ)，Doney 和 Cannon（1997）研究發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的買方與賣方市場上，信任是一個影響決策考慮但沒有實際購買行為的2 理論基礎(chǔ)9調(diào)節(jié)變量。然而，通過實證研究，研究人員發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上市場中，信任影響購買意愿（Yoon, 2022。 Schlosser et al., 2022） 。Wang 等（2022）研究表明信任調(diào)節(jié)建立信任的因素和消費者提供個人信息之間的關(guān)系。McKnight 等（2022）構(gòu)建了一個建立信任的模型，并論證了消費者的信任導(dǎo)致了他們遵從廣告建議的意愿、共享信息，并作出購買的行為。Bart 等（2022）進一步研究發(fā)現(xiàn)信任是諸如網(wǎng)站和消費者特征的前因以及行為意向結(jié)果的中介構(gòu)建。Buttner 和G