水果市場及其營銷策劃分析(編輯修改稿)
2025-07-24 11:06 本頁面
【文章內容簡介】 用“新疆哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣就能逐步增加新疆果農的收入，促進新疆經濟的發(fā)展。當然，新疆有很多種類的水果以及其它農產品應該塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。 ：領悟“一分錢做品牌”的品牌運作理念 初次看到“一分錢做品牌”，自然會有不少水果企業(yè)產生疑問，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是因為：我們“習慣了”巨型企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習慣了”行業(yè)巨頭的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習慣了”常規(guī)的品牌運作策略，而常規(guī)策略一般都需要強大的資金作后盾。例如，很多企業(yè)認為做品牌就是去打廣告，就是去請個明星做代言人。事實上，品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作。更何況，廣告只是水果企業(yè)在塑造品牌過程中可以選擇的一種方法，并非必經之路。但是，我們卻陷入了嚴重的誤區(qū)，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒有大錢做廣告，就不能做品牌。 當然，“一分錢做品牌”給水果企業(yè)帶來的不只是“省錢”這一迅速可見的眼前利益，而是品牌運作思路的系統(tǒng)轉變，大幅降低品牌塑造的成本和風險，保證品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們在操刀詩諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時，策劃實施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件——“珠鉆之爭”，獲得了包括鳳凰衛(wèi)視和CCTV等權威媒體在內的萬余次免費傳播機會，快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座，整個運作過程卻沒有花費一分錢的傳播費用。 因此，地方政府和水果企業(yè)不僅要擁有“一分錢做品牌”的品牌運作理念，而且要系統(tǒng)理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立正確的品牌觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費以及其它資源的浪費。換句話說，只要地方政府和水果企業(yè)有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現(xiàn)實狀況中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路。當然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到合適的品牌策略，企業(yè)就能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不花費品牌傳播費用，也可以逐步塑造強勢水果品牌。遠卓品牌機構在近十年的研究和實踐中，系統(tǒng)總結出企業(yè)實現(xiàn)超低成本塑造強勢品牌的16條黃金法則，相關著作已交付機械工業(yè)出版社出版發(fā)行，感興趣的水果企業(yè)可以進一步參考和借鑒。 ?。焊鞅M所長，充分整合政府資源 一方面，水果業(yè)的發(fā)展狀況直接關系到一個地區(qū)的農民收入，甚至進一步影響一個地區(qū)的經濟發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農收入自然會增加，地方經濟水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農收入自然要降低，地方經濟也就要受到負面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關部門的力量，各盡所長，共同來塑造品牌。 這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調動多方積極性，快速產生規(guī)模效應，也容易增強水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農民收入，帶動地方經濟的高速發(fā)展，切實為地方政府解決三農問題做貢獻?！ 。赫_處理地域品牌和企業(yè)品牌的關系 金華火腿案，朔州假酒案，這些事件傷害了整個地域品牌，自然是傷害了當地所有的相關產品企業(yè)，讓人誤以為金華地區(qū)企業(yè)生產的火腿都存在質量問題，整個朔州地區(qū)出產的酒都是假酒。這些負面的案例時刻警示水果企業(yè)或地方政府在塑造水果品牌的過程中，不能讓地域品牌的形象“一枝獨秀”，完全蓋過了企業(yè)品牌或產品品牌的形象。否則，在地域品牌遭遇危機時，就會“城門失火，殃及池魚”，“一人有罪，株連九族”。例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，“染色打蠟”僅僅是個別商販行為，卻造成大量“無辜臍橙”積壓，眾多“無辜果農”蒙受損失。 同時，地方政府和企業(yè)必須努力提高果農的科技素質和道德修養(yǎng)，加強規(guī)范化管理和集約經營，逐步改變水果產業(yè)化程度相對較低的狀況。在品牌塑造的初期，企業(yè)品牌的發(fā)展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促進企業(yè)品牌的快速騰飛，但是，當企業(yè)品牌強大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區(qū)域內整合資源，為品牌謀求更廣闊的發(fā)展空間，例如，可以擴大市場區(qū)域，也可以增加產品品種，從而進一步做強品牌。 當然，要避免“一人有罪，株連九族”的狀況，地方政府和水果企業(yè)還需要與媒體保持良好關系，在發(fā)生危機時，及時向媒體提供精確的信息，并監(jiān)督媒體客觀公正地發(fā)布精確信息，而不是任由媒體濫用地域名稱涵蓋整個地區(qū)的企業(yè)，把罪名一股腦地扣到整個地區(qū)的企業(yè)頭上。同時，各個媒體在報道類似事件時，也應該注意用詞，客觀公正地說話，認清并正確處理地域品牌與企業(yè)品牌的關系，而不應該把帽子弄得太大，傷及無辜。 ：水果品牌定位的新“三位一體” 品牌定位十分關鍵，套用一句俗話來
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