【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出“唯一性”主線，當(dāng)然要包括對(duì)物業(yè)總的市場(chǎng)定位。值得注意的是，陸家嘴花園以“下個(gè)世紀(jì)我的家”為定位，采取國(guó)際招標(biāo)方法，對(duì)設(shè)計(jì)方案經(jīng)過(guò)數(shù)輪深化完善而更趨完美。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過(guò)首例作品登記，由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹(shù)立了良好的形象，同時(shí)顯示出開(kāi)發(fā)商鮮明的法律意識(shí)和品牌意識(shí)?！　￡懠易旆慨a(chǎn)開(kāi)發(fā)公司抓住了唯一性概念，加以大張旗鼓的宣傳，不僅取得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，而且成為日益明確、自覺(jué)的營(yíng)銷策劃主要思路。有了唯一性，就形成了樓盤的根本所在。人們常說(shuō)產(chǎn)品要有賣點(diǎn)。那么，唯一性便是最大的賣點(diǎn)。從陸家嘴花園區(qū)域的唯一性、開(kāi)發(fā)商地位的唯一性、樓盤自身的唯一性和設(shè)計(jì)方案唯一性出發(fā)，奠定了營(yíng)銷策劃成功的基礎(chǔ)?！　】v觀陸家嘴花園的市場(chǎng)營(yíng)銷，人們不難發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的運(yùn)作手法，他們并不以個(gè)別營(yíng)銷手法來(lái)獲取市場(chǎng)效應(yīng)，而是以全過(guò)程貫徹“唯一性”的系統(tǒng)概念來(lái)作為營(yíng)銷語(yǔ)言，從而產(chǎn)生市場(chǎng)吸引力。其過(guò)程有以下四個(gè)特點(diǎn)?！　∫皇沁\(yùn)作思路上的恒定性。物業(yè)包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷，切忌主題變化和改變。陸家嘴花園首先堅(jiān)持品牌唯一性的恒定概念，發(fā)揮廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的整體效應(yīng)，旨在樹(shù)立陸家嘴花園跨世紀(jì)經(jīng)典品牌形象，傳播陸家嘴花園的鮮明內(nèi)涵棗健康生活、陽(yáng)光、綠意、舒適、安全?！　《浅晒?yīng)用活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)營(yíng)銷概念。在開(kāi)盤前，首先策劃了一項(xiàng)大型公關(guān)活動(dòng)“下個(gè)世紀(jì)我的家”征文、征答、征畫系統(tǒng)活動(dòng)。由于此項(xiàng)活動(dòng)觸發(fā)了人們對(duì)跨世紀(jì)住宅的環(huán)境、配套、房型、物業(yè)管理、價(jià)位、付款方式等共同關(guān)心問(wèn)題的思考，振奮人心，煥發(fā)遐想，因此得到社會(huì)各界的關(guān)心、支持和參與，造成了“下個(gè)世紀(jì)我的家”牽動(dòng)萬(wàn)人心的廣泛反響，使陸家嘴花園的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷從中吸取許多建設(shè)性意見(jiàn)，同時(shí)也把陸家嘴花園放在了“下個(gè)世紀(jì)我的家”的背景下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會(huì)公益效果?！　　∪翘撞诵麄鞯臓I(yíng)銷觀念體現(xiàn)。陸家嘴花園跳出簡(jiǎn)單平面廣告發(fā)布的框框，使廣告、宣傳、活動(dòng)形成“三維式”推進(jìn)，如在平面表現(xiàn)上，并不強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“美術(shù)性能”，而是追求物業(yè)的“內(nèi)涵特色”，如一組以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點(diǎn)宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿(mào)易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標(biāo)志性建筑棗東方明珠電視塔，十萬(wàn)平方米的陸家嘴中心綠地，到建設(shè)中的地鐵二號(hào)線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的唯一性特點(diǎn)脫穎而出。　　再如一組“健康生活”系列廣告，以平實(shí)簡(jiǎn)潔的文字、畫面來(lái)宣揚(yáng)樓盤的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使客戶一目了然。在此系列廣告中，每期均介紹樓盤的一項(xiàng)特點(diǎn)，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠以一定意味的標(biāo)題，如“陽(yáng)光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡(jiǎn)單的綠化”、“音樂(lè)之聲”等。在畫面處理上，選用實(shí)景照片，保持清新明朗的格調(diào)，全力訴求“唯一性”?！　∷氖菑?qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)力。針對(duì)1997年上海房市出現(xiàn)的房型熱，陸家嘴花園緊密結(jié)合上海的風(fēng)土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎(jiǎng)。在向客戶充分介紹不同房型內(nèi)部空間劃分的特點(diǎn)時(shí)，使大家了解到購(gòu)房不只是面積大小的問(wèn)題，更應(yīng)該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風(fēng)等關(guān)系居住質(zhì)量的科學(xué)性。由于小區(qū)內(nèi)擁有高層、小高層、多層等不同樓盤，眾多房型，形成了多層南的客戶群，銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對(duì)象進(jìn)行推介。　　為了有利于引導(dǎo)購(gòu)房，陸家嘴花園在房?jī)r(jià)上根據(jù)不同樓盤特點(diǎn)、所處位置、朝向、樓層等因素制訂價(jià)格，使客戶感到物有所值。同時(shí)，在付款方式上與白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)收入相匹配，推出包括組合貸款在內(nèi)的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價(jià)格優(yōu)惠類型，使得相當(dāng)部分目前積蓄有限但對(duì)前程看好的中青年白領(lǐng)人士樂(lè)于通過(guò)組合貸款方式購(gòu)房，促進(jìn)了銷售的進(jìn)展?！　](méi)有一成不變的物業(yè)，也沒(méi)有一成不變的營(yíng)銷。陸家嘴花園“唯一性”營(yíng)銷觀念的樹(shù)立和應(yīng)用，給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來(lái)了新的啟迪，那就是樓市以特色取勝，營(yíng)銷以系統(tǒng)取勝。陸家嘴花園營(yíng)銷策劃析 在世紀(jì)之交的當(dāng)前，平靜的樓市不時(shí)爆出熱門?！跋聜€(gè)世紀(jì)我的家棗陸家嘴花園”即為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。從1997年5月在上海展覽中心舉辦的大型房產(chǎn)展銷會(huì)上，陸家嘴花園展臺(tái)的咨詢?nèi)藬?shù)創(chuàng)《解放日?qǐng)?bào)》房展會(huì)排行榜之首，到1997年11月30日陸家嘴花園正式開(kāi)盤熱銷，出現(xiàn)簽約應(yīng)接不暇的局面，一個(gè)月內(nèi)預(yù)售逾150套，合同金額達(dá)一億余元。開(kāi)盤半年，首批推出的達(dá)到預(yù)售條件的小高層房，已售85%以上。欲購(gòu)其它未達(dá)預(yù)售條件房源的客戶，只能向銷售人員作預(yù)約登記。地處張楊高路上的陸家嘴花園，論房?jī)r(jià)，較周邊樓盤每平方米高出近千元；論規(guī)模，總建筑面積40萬(wàn)平方米。這樣的大盤期房卻形成了開(kāi)盤即熱銷，并形成持續(xù)平穩(wěn)暢銷的勢(shì)頭。由此，我們回顧總結(jié)了營(yíng)銷策劃上的一些主要想法和做法：一、品牌唯一性的開(kāi)掘－－陸家嘴花園營(yíng)銷策劃的主要思路　　如果說(shuō)，求大于供是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)，那么，供大于求則可以視作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。這使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)成為必然的趨勢(shì)，并將愈演愈烈。而決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面就是企業(yè)所擁有的品牌。從某種意義上說(shuō)，今天市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，擺在作為中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的房產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃面前的首要任務(wù)，就是為企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤創(chuàng)造成功的品牌。而有無(wú)唯一已成為品牌成功與否的重要內(nèi)涵?！　∷^唯一性，即本樓盤區(qū)別于其它樓盤的個(gè)性所在，立足市場(chǎng)的生命所在。正是從這樣的認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們把開(kāi)拓陸家嘴花園品牌的唯一性，作為整個(gè)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)。從策劃活動(dòng)的緣起，我們就緊緊尋求、挖掘、把握自身具有的諸多唯一性特征，以比展開(kāi)營(yíng)銷策劃的思路，并通過(guò)各種硬性、軟性的手段，去將諸多唯一性特征加以大力的宣揚(yáng)和貫徹?！　￡懠易旎▓@品牌的唯一性表現(xiàn)在以下諸方面：　　其一為所在區(qū)域的唯一性。陸家嘴花園位于中國(guó)唯一以“金融貿(mào)易”命名的國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)棗陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)之內(nèi)。這一區(qū)域的唯一性，使得陸家嘴在走向二十一世紀(jì)的世界金融、貿(mào)易中心的進(jìn)程中，加速進(jìn)行區(qū)域形態(tài)和功能的開(kāi)發(fā)，顯現(xiàn)出大氣磅礴的發(fā)展勢(shì)頭。置身于此的陸家嘴花園占盡了天時(shí)、地利的區(qū)域唯一性的優(yōu)勢(shì)，這一特征也使陸家嘴花園的開(kāi)發(fā)具有別家無(wú)可替代的社會(huì)大背景。　　其二為開(kāi)發(fā)商品牌的唯一性。陸家嘴花園由陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開(kāi)發(fā)股份有限公司全資開(kāi)發(fā)，其作為滬市房地產(chǎn)和浦東概念股領(lǐng)頭羊，1996年綜合實(shí)力在全國(guó)上市公司中躋身六強(qiáng)，在房地產(chǎn)行業(yè)中榮登榜首。1997年9月出版的英國(guó)《世界建筑》雜志，根據(jù)上市房地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，對(duì)全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)進(jìn)行了排名，陸家嘴股份名列全球18名，中國(guó)大陸企業(yè)之首。這一中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性品牌，成為推介陸家嘴花園的巨大形資產(chǎn)。我們竭力揭示、宣傳開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)，使客戶從中看到了一種實(shí)力、一種品質(zhì)、一種無(wú)形的承諾。同時(shí)，陸家嘴房產(chǎn)一貫推崇和實(shí)踐的精品加規(guī)范的開(kāi)發(fā)理念，已在以往的系統(tǒng)產(chǎn)品中成功的顯現(xiàn)過(guò)。其中有被譽(yù)為上海十大豪宅之一的“跨國(guó)公司在上海的家”棗明成花苑；有“看得見(jiàn)風(fēng)景的房間”、內(nèi)銷住宅區(qū)棗榮城花苑；有浦東目前規(guī)模最大、配套最完善的普通住宅區(qū)棗金楊新村。它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功表現(xiàn)，不斷產(chǎn)生著強(qiáng)烈的連瑣反應(yīng)?！　∑淙秊闃潜P自身的唯一性。陸家嘴花園作為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)唯一的低密度、曠野型、花園式大型高尚社區(qū)，具有很大的規(guī)模效應(yīng)。博大與精深，使其從這一區(qū)域眾多樓宇中脫穎而出，成為浦東高尚住宅區(qū)的代名詞和代表作?！　∑渌臑闃潜P設(shè)計(jì)方案的唯一性。作為與二十一世紀(jì)世界金融、貿(mào)易中心相配套的高尚住宅區(qū)，必然體現(xiàn)出人們跨世紀(jì)的居住理想?！跋聜€(gè)世紀(jì)我的家”，就是我們對(duì)陸家嘴花園的定位。為此采取國(guó)際招標(biāo)方法中標(biāo)的加拿大B+H國(guó)際建筑師事務(wù)所的設(shè)計(jì)方案，經(jīng)數(shù)輪深化完善，更臻完美。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過(guò)了首例作品登記。由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹(shù)立了良好的品牌形象，同時(shí)