【文章內(nèi)容簡介】 買多少數(shù)量來看，可以看出，現(xiàn)在的保健酒的消費仍然是少批量購買的產(chǎn)品，定期服用的量還不夠大，企業(yè)要想將市場做大，仍然需要持續(xù)不斷的教育消費者。保健酒面臨的主要問題和行業(yè)領導者分析 　　A、定位不清：保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者？所以目前中國保健酒銷量前三個品牌（勁酒、椰島鹿龜酒和致中和酒）的年總銷量即達不到白酒品牌金六福一個品牌的年總銷量也沒有超過保健品腦白金一個品牌的年總銷量。 　　B、功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右； 　C、目標消費者趨同：80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。沒有規(guī)模消費者的規(guī)模消費，怎會有規(guī)模銷量？雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。 　D、直白命名的局限：保健酒行業(yè)似乎都有這樣的想法，用明白無誤的主原料作為保健酒名稱的核心詞，于是鹿龜酒、三鞭酒、虎骨酒、枸杞酒、海馬酒等數(shù)不清的以動植物命名的酒應運而生。由于過分強調(diào)了單一的功能，消費者當然要考慮是否對癥，于是喝鹿龜酒就不喝枸杞酒，喝枸杞酒就不喝海馬酒的選擇很自然地產(chǎn)生了。這種對消費群的自我品牌設限仍沿襲著非市場經(jīng)濟自然流通階段的陜隘策略，但又不具備純藥品所具有的功能。諸多品牌夸大其辭的廣告，如當年“中華鱉精”產(chǎn)品內(nèi)“無龜”可尋的暴光，使消費者對保健酒內(nèi)的成份含量大加懷疑，到底有沒有龜？有多少成份？是真龜還是假龜？這種信任危機是制約消費擴張最大的危機。正是在這種情況下“中國勁酒”在沒有使用“龜、鹿、虎”等動物名稱命名的前提下，消費者反而減少了對其功能的期望值，于是在餐飲店大排檔等終端消費場合，有酒飲又注意健康的一類消費者也就迷迷糊糊地喝起來了。勁酒成為第一品牌的成功要素中對目標消費群的定位是很重要的一個因素。 　　E、健康酒文化的自我設限：80%的保健酒所張揚的品牌文化都趨近于祖?zhèn)髅胤?，手工釀造。這自然會使人聯(lián)想到“藥”，“藥”怎會帶來有樂趣的豪飲和銷量？更何況“手工作坊”本身就提示人們，這可不能象飲用白酒、啤酒和紅酒那樣盡情地豪飲呵？優(yōu)秀的品牌是創(chuàng)造歸屬魅力的文化，而不是讓人敬而遠之的文化，否則就變成了偽文化。那么消費者需要什么樣的保健酒呢？　　在白酒業(yè)進行調(diào)整中，向保健酒轉(zhuǎn)型是一個比較明確的方向，近幾年的保健品市場處于一個戰(zhàn)國時代，下面將有代表性的“四國”按照品牌整合背境和消費定位加以對比和分析。 　　A、勁酒和椰島鹿龜酒 　　兩品牌是近幾年來營銷推廣最專業(yè)最整合的全國性強勢保健酒品牌，依次為第一和第二品牌；二者都是上市公司，有著雄厚的資本實力；二者目標消費者定位一致，中檔消費。然而不同之處也較明顯。 　　勁酒：規(guī)模發(fā)展，穩(wěn)健推進。 　　▲ 渠道推廣：導入期終端餐飲啟動，跟進批零，滲透家庭； 　　▲ 市場布局：核心市區(qū)重點突破，利用邊緣效應拉動周邊縣， 　　精耕細作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點縱深發(fā)展、全面覆蓋； 　　▲產(chǎn)品組合：以250ML小瓶裝為滲市先鋒，建立網(wǎng)點，在小瓶為主導產(chǎn)品的推廣中不斷規(guī)范并穩(wěn)定渠道價格，在穩(wěn)定的目標市場相應的渠道內(nèi)跟進以大八角勁酒為主的大容量包裝產(chǎn)品，在市場縱深發(fā)展的基礎上不斷完善和加強產(chǎn)品的縱深發(fā)展和全面覆蓋； 　　▲遺憾點和機會點：品牌和產(chǎn)品形象有附平庸之勢，品牌提升和形象產(chǎn)品的再定位與推廣是勁酒的當務之戰(zhàn)略，也就是機會點； 　　椰島鹿龜酒：精確制勝制高點 　　▲市場布局：先取消費檔次高消費環(huán)境較成熟的華東市場，再戰(zhàn)中原，進爾搶灘北京。華東、中原、北京三點成面，互相滲透，在合適的時候以城市的成功機會程度，有選擇地搶占市區(qū)制高點。并以穩(wěn)、準、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首； 　　▲產(chǎn)品組合：以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場制高點，目標市場成熟后跟進低價位產(chǎn)品。如2003年推出的椰島海王酒。椰島鹿龜超市價在35元——45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時椰島品牌產(chǎn)品在容量上先推大容量（500ml），后跟進小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的產(chǎn)品策略，而是一種較科學的“推高帶低”的策略?！巴频屯聘摺焙帽取靶●R拉大車”；而“推高帶低”好象“大馬拉小車”。在產(chǎn)品組合及推廣上，椰島鹿龜比勁酒擁有更深更厚的消費后勁和潛力。 　　▲ 渠道推廣：導入期以商超禮品用酒為主，及時跟進餐飲，最后推向批零； 　　▲遺憾點和機會點： 　　椰島海王酒跟進的速度稍慢了點，同時椰島鹿龜酒的渠道在　搶占“制高點”后，沒有及時積極主動地將渠道下沉，這樣當品牌成熟和下滑時產(chǎn)品線和渠道再下沉就顯得太晚了；機會點：依據(jù)市場需求和消費檔次的不同，將椰島鹿龜酒的包裝、檔次、價位、容量細化定位，在搶占了目標核心城市制高點時及時向周邊擴張；當整合椰島鹿龜系列產(chǎn)品出現(xiàn)成熟期跡象時，方可全面推出另一系列較低檔的品牌如椰島海王系列產(chǎn)品。 　　B、茅臺不老酒與五糧液龍虎酒 　　國酒茅臺和行業(yè)霸主五糧液不知是較上了勁或是同時都看到了中國保健酒在新世紀的巨大機遇？幾乎同時兩強勢品牌都推出了高品質(zhì)高價位的高端保健酒，推廣力度可謂是互不相讓。 　　茅臺不老酒：制必勝，勝必控。 　　▲核心產(chǎn)品定位：高端禮品酒。真是承襲了國酒茅臺的風范，不老酒一推向市場就表現(xiàn)出了強勁的競爭力，超過了許多名優(yōu)白酒品牌。 　　▲推廣策略：依靠茅臺集團的品牌優(yōu)勢，注重文化建設和終端建設，在全國名地建立以經(jīng)銷商、專賣店等為主的營銷網(wǎng)絡，目前已發(fā)展100多個專賣店特級經(jīng)銷商。該品牌的領導表示：目前仍是一個成長中的產(chǎn)品，不急于一夜之間成為保健酒業(yè)中的茅臺，持之以恒地走規(guī)范化的品牌發(fā)展之路是茅臺不老保健酒推廣的永遠性策略。 　　▲遺憾點和機會點：同一品牌的多品種由不同代理商運作全國市場。僅茅臺不老酒禮盒系列就有400ml、500ml、600ml800ml等不同代理商，分布在貴州、廣東、遼寧等幾個省份。每個規(guī)格又有不同的款式，包裝上也各有千秋，這種模式勢必增加了企業(yè)統(tǒng)一調(diào)控的難度；而良莠不齊的包裝，再加上有些產(chǎn)品的包裝式樣變化過快，不利于在市場中形成良好統(tǒng)一的品牌形象。因此統(tǒng)一茅臺不老酒系列產(chǎn)品的VI系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮的品牌推廣中心和實施統(tǒng)一的制高點品牌文化戰(zhàn)略是茅臺不老酒所追求的“制必勝，勝必控”戰(zhàn)略的惟一戰(zhàn)略機會點。 　　五糧液龍虎酒：大氣恢宏，管理嚴謹 　　定位：龍虎的相加，正是“吾國泱泱，惟我吾糧”霸主廣告的具體再現(xiàn)，顯然是一個最具魅力和競爭力的品牌。定位：高端現(xiàn)代營養(yǎng)型白酒，這是五糧液集團為探索白酒發(fā)展方向而重點開發(fā)的拳頭產(chǎn)品。自2002年上市以來十分走俏，短短兩年時間已成為現(xiàn)代白酒成功的典范。 　　從這兩類保健酒品牌的營銷及整個保健酒市場的現(xiàn)狀和困惑中，我們不難總結出中國保健酒戰(zhàn)略突圍的手段。 保健酒營銷戰(zhàn)略的幾個因素 　　A、保健酒文化的突圍 　　▲　社會背景：隨著社會全球化信息化的迅猛發(fā)展，社會環(huán)境變得越來越復雜、煩燥、瞬息萬變、動蕩不安。伴隨而來的是企業(yè)的生命周期越來越短，婚姻與家庭缺少了安全感。于是作為社會存在的基本元素人多了些許煩燥、偏狹、神經(jīng)質(zhì)甚至人格變態(tài)，在這樣的社會背境下，人們對酒的消費也隨著發(fā)生了明顯的變化。 　　▲　消費背景：為了生存，在一切社會交際中，酒似乎是一種最能達到攻關目的的日常寶典，為了這樣或那樣的目的，一個社會人有時候不可能不喝酒。但是眾所周知，凡是含酒精的酒喝多了都傷肝?？稍谔囟ǖ膱龊舷拢约汉葧灮蜃寣Ψ胶葧瀰s是一種心理上最純粹的快樂。自暈是一種解脫，讓他人喝暈是一種觀賞的快樂，這就是飲酒最真諦的文化精華：飲酒的快樂文化。然而追求生命的長壽和健康又是人類的本能。于是一種巨大的潛在消費需求漸漸浮出市場的水面。 　　▲　人文酒：既不影響飲酒快樂又能減少傷害的飲用酒。這種酒既不是純粹的白酒，也不是傳統(tǒng)意義上的保健酒，而是一種白酒升華出來的人文酒。 　　B、產(chǎn)品定位的突圍：依據(jù)白酒的消費界面，結合自己的品牌力及市場定位，定位形象產(chǎn)品、主導產(chǎn)品及規(guī)模產(chǎn)品；如茅臺不老酒和五糧液的龍虎酒都定位為高端品牌酒，而椰島鹿龜酒和勁酒定位為中檔保健酒； 　　C、渠道突圍：終端價35元/瓶以上的保健酒，導入期必須搶占渠道制高點：餐飲店，禮品裝和流通產(chǎn)品可以先跟進商超，成長后期才能全面鋪向流通渠道； 　　D、消費者定位突圍：不僅適用于中老年人養(yǎng)生飲，還適用于愛飲酒的酒愛好者；不僅適合于情侶間的浪漫交流，還適合于不善飲白酒的外賓朋友； 　　E、飲用方式突圍：既可以小杯慢品，也可以大杯豪飲，同時還可以加冰喝； 　　F、消費環(huán)境突圍： 　　無論是家庭團聚、獨自望月的溫馨的飲還是親朋好友商業(yè)請客在酒樓；無論是小酒館大排檔還是心情舒暢的旅游；無論是夜總會的消遣或是酒吧里的浪漫交流，都能關懷備致地想到并做到。 營銷概況性建議一:正確定位市場營銷在公司中的地位現(xiàn)代企業(yè)中營銷職能的定位目 前 定 位產(chǎn)生財務營事銷場生產(chǎn)人事顧客人市市場營銷務財僅僅強調(diào)市場營銷的重要性是不夠的，必須以顧客為中心才能立于不敗之地營銷概況性建議二:綜合考慮白酒行業(yè)的競爭環(huán)境及產(chǎn)品現(xiàn)狀,確定產(chǎn)品組合銷售策略影響影響利潤主來源銷量市場占有率品牌形象支持逐漸轉(zhuǎn)變穩(wěn)定20100元市場開拓1040元市場提高10元以下低檔白酒在北方小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場占有率提高100元以上產(chǎn)品的知名度和美譽度目標消費人群分析:1. 中老年人,50歲以上的,主打”保健”和”綠色食品”概念, 產(chǎn)品特征: 漢白明月保健酒, 500ml裝 價格策略: 簡易包裝, 價格實惠2. 禮品市場: 基本同上, 但包裝要更精美3. 中青年人: 以中心城市里3050歲間, 特別是35歲以上白領為主 主打”綠色”和”健康”的概念 包裝要時尚, 兩瓶, 以顏色和標簽區(qū)別 重點宣傳”可有效地改善亞健康狀態(tài)”, “青春永在”4. 二、三線城市中青年人, 主打健康, 活力的概念, 產(chǎn)品特征: 贏酒重點營銷突破地區(qū)分析: 廣東是白酒,特別是高檔白酒最大的市場,消費能力居全國之首,且廣東人素來對中醫(yī), 保健品的信任程度較高. 毫不夸張地說,只有在北京成功的品牌,唯有北京. 另外, 北京有全國最大的禮品市場,政府市場,老干部市場. 渠道招商的總部必須在北京. 河南有全國最多的上億的人口,地處中原,是中央”中部崛起”戰(zhàn)略的重要一環(huán). 且漢白明月酒發(fā)端于河南. 如果本地市場做不好, 難以讓經(jīng)銷商和消費者相信全國市場能做好. 營銷戰(zhàn)略全面解決方案 (簡版)第一步:直銷/廣告/事件并重,轟開市場,快速建立品牌第二步:渠道/廣告,目的是招商,快速鋪貨至全國市場第三步:渠道支持,廣告延伸,快速提升銷量第四步:渠道和品牌并重,快速提升回款和利潤第一步:直銷:在北京/鄭州/廣州建立三個直營店廣告:超限廣告,大密度大力度投放事件:(1)向科學家贈送活動 (2)成功男人贈送活動 (最好輔以形象代言人) (3)關愛女性健康活動 (4)大型健康講座 (5)資助其他12次大型高尚活動預算:直營店建立(略)廣告: 建議50100萬,投放時間集中在67月間平面媒體為主,北京晚報/京華時報/大河報/廣州日報 雙整版輔以廣播/戶外事件: 建議50萬左右,集中在68月這個階段的目的主要是建立品牌知名度,并進行市場消費意識的調(diào)查和誘導,為下一步的招商和銷售做好基礎.考核的內(nèi)容應該是品牌的認知度和感染力.第二步:渠道: 禮品市場銷售渠道建立,重點是年底的禮品市場,910月間完成 其他銷售渠道(非店鋪)的建立,如假期學生實習招商: 完成招商手冊撰寫預算:媒體廣告投放:30萬,主要媒介:中國經(jīng)營報,商界,等招商手冊(含錄象):30萬考慮物流成本收到加盟/代理首批款.這個階段的目的主要是直銷市場的建立,銷售隊伍的建立,招商手冊的編寫.第三步:渠道: 專營店支持 (售后服務),當?shù)孛襟w廣告支持廣告: 以軟廣告為主,開始電視廣告 活動: 競賽類參與性活動 贏酒可以考慮贊助中國職業(yè)棒球聯(lián)賽,或河南當?shù)氐奈湫g,籃球,足球類有影響的運動項目.可以考慮與相關產(chǎn)品捆綁銷售,并開始進入店鋪銷售這個階段的目的是招商的完成,在全國重點市場全面建立經(jīng)銷和代理商體系,連鎖加盟體系.在品牌上有所深化,建立立體性的品牌優(yōu)勢.第四步:渠道:完善,可以考慮更換業(yè)績不滿意的經(jīng)銷商品牌傳播要更廣泛?生產(chǎn)、采供、財務管理和融資策略 目錄公司盈利成長模型定單生產(chǎn)生產(chǎn)采購?貨幣資金應收帳款成本與費用定價融資–財務管理建議–對外融資概括性建議公司盈利成長模型價格管理成本與費用管理收入管理支出管理貨幣資金管理資產(chǎn)管理流動資產(chǎn)管理固定資產(chǎn)管理管理紅利發(fā)放短期債務清償管理債務及股東權益紅利政策財務政策