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正文內(nèi)容

某商業(yè)項(xiàng)目推廣策略(編輯修改稿)

2024-07-24 10:32 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 奎光路為中心的建筑裝飾材料、五金機(jī)械等產(chǎn)品商圈? 社區(qū)便利店構(gòu)成的快速消費(fèi)品零散分布區(qū)? 初露端倪的沿河餐飲消費(fèi)區(qū)和零散、不集中的中高餐飲消費(fèi)區(qū)? 商圈分析商圈中的空白點(diǎn),從商業(yè)分布來(lái)看,為城市支柱產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)服務(wù)的“吃、喝、購(gòu)、住、玩”基本無(wú)特定、集中消費(fèi)區(qū);以民俗文化為特色的旅游服務(wù)業(yè)消費(fèi)區(qū)為市場(chǎng)所渴求。商業(yè)形象定位? 企業(yè)形象定位:城市運(yùn)營(yíng)商20 / 65? 商業(yè)主形象定位:城中之城——城市名片? 城市功能板塊定位:都江堰旅游服務(wù)核心區(qū),城市旅游商圈二、商業(yè)規(guī)劃定位總體定位本項(xiàng)目的總體定位為:【道教文明、古蜀文明與現(xiàn)代文明對(duì)接的平臺(tái)】功能定位 ——【一個(gè)城市的文化綜合體】 。? 匯集了大型餐飲、各地小吃、民間曲藝、商務(wù)酒店、消閑娛樂(lè)、旅游購(gòu)物等等全面的集吃、喝、購(gòu)、住、行、消閑、民俗、文化功能于一體的具有較強(qiáng)輻射功能和目的性消費(fèi)的文化旅游體驗(yàn)基地。? 世界自然文化遺產(chǎn)城市的旅游服務(wù)五星級(jí)場(chǎng)所,旅游城市名片。21 / 65第三部分 中國(guó)水街項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃一、商業(yè)業(yè)態(tài)定位與功能區(qū)域定位業(yè)態(tài)規(guī)劃的目的? 為項(xiàng)目提供合理的商業(yè)組合方案,奠定繁榮持久經(jīng)營(yíng)的基石。? 指導(dǎo)招商工作的有序進(jìn)行,明確招商目的和后期經(jīng)營(yíng)管理方向。? 為有需求的投資者解釋描繪繁榮的商業(yè)前景。業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則? 租金貢獻(xiàn)率優(yōu)先原則? 入選的商業(yè)業(yè)態(tài)必須能夠承受相應(yīng)的租金壓力,為項(xiàng)目投資者提供較高的回報(bào)率;同時(shí)該行業(yè)的租金走勢(shì)要堅(jiān)挺,經(jīng)營(yíng)持久而穩(wěn)定,為項(xiàng)目提供較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展繁榮基礎(chǔ)。? 人氣貢獻(xiàn)率優(yōu)先原則? 入選的商業(yè)業(yè)態(tài)能夠?yàn)槊娣e龐大的項(xiàng)目吸引一定的客源群體,為其他業(yè)態(tài)提供消費(fèi)者支撐和共享,進(jìn)而為項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展提供客源支撐。? 高品質(zhì)優(yōu)先原則? 同行業(yè)商家的甄選,品質(zhì)優(yōu)先、條件優(yōu)先,主要針對(duì)高品質(zhì)商家招商,22 / 65通過(guò)高端客戶向低端客戶滲透和帶動(dòng)消費(fèi);通過(guò)高品質(zhì)商家表現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的高品質(zhì)定位。? 配套的原則? 所有業(yè)態(tài)之間必須能夠相互銜接協(xié)調(diào),客源相互不沖突并且有共同特質(zhì),經(jīng)過(guò)一定的方法能夠互動(dòng)共享;業(yè)態(tài)的組合要能夠滿足旅游服務(wù)業(yè)的需求。商業(yè)區(qū)域的劃分根據(jù)項(xiàng)目的建筑情況,業(yè)態(tài)規(guī)劃將按照建筑特點(diǎn)劃分為三個(gè)主要區(qū)域一個(gè)輔助區(qū)域,各個(gè)區(qū)域都獨(dú)有特點(diǎn),連接后可以相互銜接協(xié)調(diào)。區(qū)域劃分如下:? A:沿河 2 內(nèi)街,2 層步行街布局中式建筑? B:小高層及 5 層混合式建筑? C:主入口廣場(chǎng)周邊 35 層商業(yè)建筑? D:A 區(qū)對(duì)面臨街建筑23 / 65考慮縱橫交通體系、經(jīng)營(yíng)體系如下:? 橫向關(guān)系:一樓的人流動(dòng)線最為順暢,勢(shì)必要成為各個(gè)樓棟之間最緊密的聯(lián)結(jié)體。通過(guò)一樓的整體業(yè)態(tài)布局帶人流向各個(gè)方向分散,為樓上商家提24 / 65供隨機(jī)性客源支撐。? 縱向關(guān)系:因?yàn)楦鱾€(gè)區(qū)域相互聯(lián)系中又由道路隔斷而獨(dú)立,二樓以上區(qū)域間人流交通被阻斷,業(yè)態(tài)定位主要考慮本區(qū)域各樓層之間的照應(yīng)關(guān)系,其次再考慮相鄰區(qū)域之間關(guān)系。結(jié)合縱橫關(guān)系,將整個(gè)項(xiàng)目的區(qū)域業(yè)態(tài)規(guī)劃如下。? A 區(qū):知味街? 百味街:(沿河一條街) ;以各地小吃、特色小炒、大排擋、啤酒屋、露天茶館為主要經(jīng)營(yíng)方向;? 識(shí)香路:(內(nèi)街部分)以川菜輔助其他菜系酒樓、西餐等為主,輔以諸如“XX 茶館”命名的以曲藝表演為主要形式的特色茶館,可穿插傳統(tǒng)曲藝表演、民間奇人絕技等特色項(xiàng)目;內(nèi)街街道設(shè)置文化符號(hào)小品及中式亭結(jié)構(gòu)小店,兜售特色手工品及香煙、酒水等;露天設(shè)置說(shuō)書場(chǎng)地及各種曲藝表演場(chǎng)地。? B 區(qū):大夢(mèng)軒(酒店商務(wù)區(qū))? 小高層及 5 層中西混合式建筑,規(guī)劃為中國(guó)水街的住宿接待區(qū)及商務(wù)區(qū);? 小高層建筑可規(guī)劃為三星級(jí)以上酒店,酒店要做到都江堰最高檔次酒店,以滿足當(dāng)?shù)鼐频昙?xì)分需求,可滿足高端客源入住要求; 25 / 65? 5 層中式建筑,可規(guī)劃為自助式青年旅館,諸如便捷酒店或國(guó)際青年旅社方式;同樣委托專業(yè)的經(jīng)營(yíng)便捷酒店的知名公司運(yùn)營(yíng)管理;? C 區(qū):思蜀街(休閑購(gòu)物區(qū))? 酒吧、音樂(lè)廣場(chǎng)、按摩足道等休閑配套? 古玩、字畫、手工藝品、旅游紀(jì)念品、茶葉、土產(chǎn)、動(dòng)植物標(biāo)本等旅游購(gòu)物區(qū)? D 區(qū):便利街(生活配套區(qū)——規(guī)劃為底商式商住混合區(qū))? 1 層規(guī)劃為中國(guó)水城的生活配套區(qū),以超市、百貨、便利店等業(yè)態(tài)為主? 1 層以上規(guī)劃為中國(guó)水城住宅物業(yè)二、主要業(yè)態(tài)劃分說(shuō)明A 區(qū)? 主要業(yè)態(tài):餐飲? 細(xì)分業(yè)態(tài):川菜、火鍋、西餐、粵菜、地方小吃? 輔助業(yè)態(tài):小品、戲劇、曲藝茶館、露天茶館、啤酒廣場(chǎng)? 定位原因:?餐飲行業(yè)最能聚集人氣,又能迅速帶來(lái)旺市場(chǎng)面;26 / 65?餐飲可以承受較高租金,支撐投資;?餐飲行業(yè)集約經(jīng)營(yíng)可削弱內(nèi)街部分位置稍差的消費(fèi)者心理印象;?形成足夠的規(guī)模,才符合旅游服務(wù)核心區(qū)的定位;?全國(guó)各地餐飲集中的主題街區(qū)、商業(yè)區(qū)都較成功,減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。? 細(xì)分業(yè)態(tài)說(shuō)明:1)川菜? 以地方菜系為餐飲區(qū)主打符合游客需求及本地消費(fèi)市場(chǎng)需求;地方菜系既是游客首選又是本地消費(fèi)者嗜好,又突出項(xiàng)目特色。餐飲行業(yè)的人流量大,有差異化的川菜品種搭配可為 A 區(qū) 2 層及其他區(qū)域提供人氣支撐。? 川菜由于用料及口味之關(guān)系,成本較低但利潤(rùn)頗高;形成穩(wěn)定客戶群后租金承受能力較高,有利于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理需要。2)火鍋? 巴蜀最有代表的飲食品種?;疱伩棺饨鹉芰σ草^高,且經(jīng)營(yíng)商眾多,招商方面可使投資者更主動(dòng)。3)西餐? 西餐配備數(shù)量以少為佳,35 個(gè)經(jīng)營(yíng)商足夠滿足市場(chǎng)需求;滿足游客口味的選擇,滿足本土消費(fèi)者對(duì)西餐品的需求,滿足項(xiàng)目餐飲區(qū)域“全而精”的配套策略。4)小吃? 沿河一帶設(shè)置小吃類集中區(qū),水景與特色小吃的結(jié)合,可體現(xiàn)項(xiàng)目的文化特征,獲得游客口碑;豐富業(yè)態(tài)品種。27 / 655)曲藝? 包括說(shuō)書、戲劇、小品、民間奇人絕技在內(nèi)的多種曲藝方式,可增加項(xiàng)目的民俗風(fēng)情與文化內(nèi)涵;提升商業(yè)附加值。6)茶館及啤酒廣場(chǎng)? 茶館以特色茶館為主,如某茶館為相聲茶館、某茶館為川劇茶館、某茶館為說(shuō)書茶館;露天茶館設(shè)置為中低消費(fèi);主題茶館設(shè)置為中高消費(fèi)。B 區(qū)? 主要業(yè)態(tài):酒店商務(wù)區(qū)? 輔助業(yè)態(tài):美容美發(fā)、按摩、銀行? 細(xì)分業(yè)態(tài):三星級(jí)以上酒店與快捷酒店? 備選業(yè)態(tài):寫字間、旅游公司、旅行社? 操作思路:? 滿足細(xì)分市場(chǎng)需求,打造都江堰最高檔的酒店與惟一的國(guó)際性快捷自助酒店(旅館)? 首選委托知名酒店管理公司或商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司管理。? 定位原因:? 單純的商務(wù)辦公難以滿足 B 區(qū)建筑的應(yīng)用;;? 旅游城市的消費(fèi)者群體對(duì)住宿需求更高;? 產(chǎn)權(quán)酒店在旅游城市的操作性上更容易于商務(wù)寫字樓;? 都江堰缺乏高端酒店與品質(zhì)性自助酒店;28 / 65? 可帶來(lái)大量客源,客源的消費(fèi)區(qū)首選本項(xiàng)目的 A、C 、D 區(qū);C 區(qū)? 主要業(yè)態(tài):消閑產(chǎn)品及旅游購(gòu)物? 細(xì)分業(yè)態(tài):酒吧、音樂(lè)廣場(chǎng)按摩足道、古玩、字畫、手工藝品、旅游紀(jì)念品、茶葉、土產(chǎn)、動(dòng)植物標(biāo)本等? 定位原因:? 都江堰市區(qū)缺乏集中的旅游購(gòu)物區(qū)域;? 買得放心,有信譽(yù)保證的旅游購(gòu)物是游客希望旅游城市能提供的服務(wù);? 以上業(yè)態(tài)總體利潤(rùn)較高;? 3~5 層的建筑結(jié)構(gòu),使縱向交通組織成為本區(qū)域經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)考慮;? 1 層旅游購(gòu)物,2 層以上酒吧、音樂(lè)廣場(chǎng)、KTV、按摩等業(yè)態(tài)可互相輔助;29 / 65D 區(qū)? 主要業(yè)態(tài):住宅及生活配套? 細(xì)分業(yè)態(tài):便利店、超市、水果、蔬菜、雜貨等? 定位原因:? 該區(qū)域在整體建筑規(guī)劃中相對(duì)對(duì)立,與其他區(qū)域呼應(yīng)不夠;? 商業(yè)體量在二級(jí)城市已算龐大,從投資收益分析,一層作為商業(yè)門市,2 層以上作為住宅銷售最符合該區(qū)域樓宇定位;? 生活配套區(qū)完善了水街的功能布局,又不占用其他黃金區(qū)域的面積;? 生活配套區(qū)在項(xiàng)目啟動(dòng)初期集中于此,有利于后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的位置調(diào)整;30 / 65第四部分:中國(guó)水街項(xiàng)目招商策略一、招商原則及組織架構(gòu)招商的目的本項(xiàng)目位于城市商業(yè)核心地段,商業(yè)規(guī)模巨大,同時(shí)自身又承載了提升、引領(lǐng)城市商業(yè)未來(lái)的歷史重任,因此對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)提出了更高的要求,項(xiàng)目的開發(fā)不僅僅要求完成開發(fā)投資利潤(rùn)指標(biāo),更要保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和永續(xù)發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)本項(xiàng)目的營(yíng)銷遵循兩大原則:? 銷售與有投資意向客戶銷售結(jié)合采用整體業(yè)態(tài)規(guī)劃,通過(guò)主力店定向招商帶動(dòng)銷售,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)指標(biāo)和業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)。通過(guò)主力店帶動(dòng)項(xiàng)目人氣及獨(dú)立商鋪的銷售。? 營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷不以單純投資實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為目的,還要通過(guò)營(yíng)銷中的控制實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)組織的完整性和科學(xué)性,通過(guò)后期有效的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。招商的原則? 要維護(hù)中國(guó)水街的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例。? 要維護(hù)中國(guó)水街的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。? 招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。31 / 65? 核心主力店先行,輔助店隨后的原則。? 特殊商戶招商優(yōu)惠原則。? 租賃經(jīng)營(yíng)采用放水養(yǎng)魚的原則。二、招商總體策略立足都江堰,面向成都、重慶,輻射全國(guó)大型商業(yè)物業(yè)的招商要求是“無(wú)大不穩(wěn)、無(wú)小不活” ,以都江堰為重點(diǎn),完成本項(xiàng)目小部分餐飲、旅游購(gòu)物、旅游接待的招商,而對(duì)品牌餐飲、酒店、消閑配套招商則要面向成都、重慶及國(guó)內(nèi),完成大型知名主力商家品牌的引進(jìn)工作。在確保本土招商工作全面順利開展的同時(shí),組織精干力量,對(duì)外埠運(yùn)用電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、直郵或參加各地展覽會(huì)以及同當(dāng)?shù)卣猩坦竞献鞯确绞竭M(jìn)行。重點(diǎn)確保主力店的引進(jìn),形成“羊群效應(yīng)” ,用主力店吸附中小品牌集中簽約,形成“聚合效應(yīng)” ,同時(shí)也成為項(xiàng)目營(yíng)銷的一個(gè)事件和借力點(diǎn)大型活動(dòng)引導(dǎo)造勢(shì),細(xì)致招商工作執(zhí)行到底通過(guò)“中國(guó)水節(jié)” “水街問(wèn)道” “美食節(jié)、啤酒節(jié)、狂歡節(jié)”等大型的針對(duì)商家或者消費(fèi)者的促銷、主題節(jié)、文化體育等各種活動(dòng)聚集項(xiàng)目的人氣和認(rèn)知度,進(jìn)而提升商家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),最終穩(wěn)定商家?guī)?dòng)招商。32 / 65三、商家進(jìn)駐要求和原則知名商戶或連鎖商戶 知名品牌商戶的進(jìn)駐能有效提升中國(guó)水街的品位、吸引消費(fèi)人流和提供穩(wěn)定的租金收入,越多知名品牌商戶進(jìn)駐,中國(guó)水街形象越佳,使萬(wàn)邦時(shí)代廣場(chǎng)在漢中迅速樹立起知名度,可謂未開先紅。 知名商戶的進(jìn)駐,一方面對(duì)消費(fèi)的核心——消費(fèi)者形成吸引力,另一方面,知名商戶的形象也能使項(xiàng)目的形象更加深化。個(gè)性鮮明有特色商戶商戶結(jié)構(gòu)的組成對(duì)全體商戶都是相輔相成的,不同的商戶會(huì)帶來(lái)不同消費(fèi)群,某些商戶個(gè)性鮮明、形象突出,容易給消費(fèi)者留下深刻印象,豐富了項(xiàng)目整體的經(jīng)營(yíng)特色。能吸引人流量的商戶 有一些商戶不一定付得起很高的租金,卻能吸引大規(guī)模的人流量,帶動(dòng)中國(guó)水街購(gòu)物消費(fèi)增長(zhǎng),必須對(duì)這些商戶要實(shí)施重點(diǎn)引進(jìn),他們所帶動(dòng)的龐大人流將對(duì)整個(gè)中國(guó)水街吸引人流量有重大貢獻(xiàn)。同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)同業(yè)差異就是市場(chǎng)不能盲目招同一層次同一品類的店進(jìn)入,如果引進(jìn)商戶過(guò)于重疊,在經(jīng)營(yíng)上將造成競(jìng)爭(zhēng)的激烈,也有損項(xiàng)目整體的經(jīng)營(yíng)特色。譬如餐飲業(yè)態(tài)的核心主力店招商,就不要同時(shí)招來(lái)兩家基本上都是經(jīng)營(yíng)鱔魚的火鍋;33 / 65核心店同質(zhì)化無(wú)差異更是不能想象的。異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán),并能讓顧客身心體驗(yàn)變化,提高其消費(fèi)興趣與欲望。譬如餐飲同茶樓因?yàn)榻?jīng)營(yíng)特色有異,可以互補(bǔ)。 核心店要形成互動(dòng)在大型商業(yè)中心的招商方面來(lái)講,理論上遵從核心主力店先行,輔助店隨后的原則。根據(jù)大型商業(yè)中心的磁石效應(yīng)對(duì)各類商家進(jìn)行有機(jī)的安排,以保證中國(guó)水街整體經(jīng)營(yíng)的均好性。核心主力店的招商對(duì)整個(gè)商業(yè)中心的運(yùn)營(yíng)成敗與否,商業(yè)中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)大型品牌店的入駐,常常能帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的順利招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用,其布局直接影響到商業(yè)中心的形態(tài)。 前期只招名牌、品牌、優(yōu)質(zhì)、特色商家進(jìn)場(chǎng)保證項(xiàng)目的惟一旅游服務(wù)核心區(qū)概念,在前期實(shí)際的招商過(guò)程中,堅(jiān)持招名牌的商家,拒絕哪些小檔次,無(wú)品牌的小商戶進(jìn)場(chǎng)。等到招商后期開業(yè)前期才開始放開。 招大租戶進(jìn)場(chǎng)保證大商家經(jīng)營(yíng)的面積和有足夠的展示空間,避免小商家首先選鋪破壞整體經(jīng)營(yíng)格局,只有在大租戶選定場(chǎng)地以后才允許小商家簽約進(jìn)駐。34 / 65 獨(dú)立經(jīng)營(yíng),統(tǒng)一管理商家和業(yè)主必須簽訂相關(guān)條款認(rèn)可中國(guó)水街的統(tǒng)一管理,這是中國(guó)水街良好運(yùn)作的重要保證。 四、招商管理組織架構(gòu)招商部經(jīng)理市場(chǎng)部 招商部市場(chǎng)調(diào)查策劃廣告一部二部三部公關(guān)媒體創(chuàng)意內(nèi)務(wù)秘書五、招商推廣策略(本部分內(nèi)容簡(jiǎn)單闡釋)階段性宣傳推廣策略? 第一階段宣傳策略:概念引發(fā)期? 第二階段宣傳策略:概念深化、初步形象定位期? 第三階段宣傳策略:全方位形象定位期及開街期? 第四階段宣傳策略:投資宣傳期35 / 65 公關(guān)活動(dòng)策略(略)六 項(xiàng)目招商執(zhí)行策略招商的階段性運(yùn)作工作? 招商實(shí)施準(zhǔn)備期(略)? 強(qiáng)勢(shì)招商階段(略)? 招商攻堅(jiān)階段? 繼續(xù)加強(qiáng)商家資源儲(chǔ)備,對(duì)剩余商鋪進(jìn)行定向招商,提高招商成功率;? 對(duì)現(xiàn)有商家資源進(jìn)行優(yōu)化組合;? 督促商家進(jìn)場(chǎng)裝修并與之配合;? 完成開業(yè)策劃方案,組織進(jìn)行開業(yè)相關(guān)活動(dòng)準(zhǔn)備;? 開業(yè)環(huán)境布置;? 開業(yè)廣告宣傳;? 完成開業(yè)慶典準(zhǔn)備工作及開業(yè)慶典活動(dòng);? 完成對(duì)媒體炒作的組織和實(shí)施;? 設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的活動(dòng)素材,組織相關(guān)媒體宣傳;36 / 65? 利用開業(yè)前的宣傳和造勢(shì),促進(jìn)招商率的進(jìn)一步提高;? 完成開
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