【文章內(nèi)容簡介】 第三方去談相關(guān)問題。第三方包括有行業(yè)專家、顧問、科學(xué)家等非利益相關(guān)者，在發(fā)生問題時，他們可以比較冷靜、客觀、公正地作評論?！盵15]凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問公司北京總經(jīng)理魏愷這么認(rèn)為。3．2．6借助主管部門媒介雖然是一個追逐利益的商業(yè)性組織，但相對于其他組織來說其更多的要受到政府的管理。因為其報道將對社會產(chǎn)生重大的影響。當(dāng)媒體出現(xiàn)失實報道時，企業(yè)可以借助主管部門來與媒體溝通，但要注意的是不要與媒體交惡，對媒體采取壓制恐嚇的態(tài)度。企業(yè)與媒體更多的是一種合作，而不是彼此敵視。如果企業(yè)將媒體的主管部門視為對付媒體的法寶的話，這對企業(yè)來說并非是一件好事情。因為如果沒有好好利益的話，常常會給企業(yè)帶來很多意想不到的后果。第4章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）4．1發(fā)生危機(jī)時企業(yè)的行動4．1．1迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語由于我們生活在24小時新聞滾動播出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機(jī)做出即刻的反應(yīng)。任何延誤都可能被誤認(rèn)為是犯罪，由此而造成的公司信譽(yù)和業(yè)務(wù)上的損失是無法彌補(bǔ)的。一項由波特－諾維例公關(guān)公司（Porter Novelli）負(fù)責(zé)開展的調(diào)查顯示，超過65%的公眾聽到“無可奉告”這句話時，會將這句話視為是默認(rèn)有罪。[16]最初的24小時對于企業(yè)來說非常重要，往往很多時候成敗就在此一刻。2003年紅牛應(yīng)對“進(jìn)口假紅牛”危機(jī)就是一個很值得國內(nèi)公司學(xué)習(xí)的榜樣。2004年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實，對媒體報道不做任何評價給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實是有問題。2002年5月，一篇聲稱微波爐存在對人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養(yǎng)的新聞稿剛剛在一些地方小報紙上露面時，格蘭仕根本沒有把這樣的報道放在眼里。誰知在不到2個月的時間內(nèi)，這條消息已經(jīng)在全國達(dá)500百家平面媒體上發(fā)表。在不到2個月的時間內(nèi)，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降40%。在阜陽毒奶粉事件時，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個月，三鹿的直接經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)2000多萬元，間接損失近2億元。而其奶粉在年初已經(jīng)出現(xiàn)被假冒的問題，如果三鹿能夠及早就對假冒奶粉事件加以調(diào)查，也就不會有事后的那些發(fā)生。在最近的杜邦“特富龍”事件中，7月11日“特富龍”事件經(jīng)央視報道，他們沒有及時向各媒體發(fā)送對于此事的聲明，此后在全國大范圍內(nèi)出現(xiàn)國內(nèi)大量媒體的跟進(jìn)報道的情況。如果杜邦公司能夠抓住時間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多。這場風(fēng)波也使得“城門失火，殃及池魚”。據(jù)有關(guān)信息顯示，全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響，部分超市不粘鍋銷量下降50％，眾多商場停售杜邦不粘鍋。對于可能發(fā)生的危機(jī)事件，企業(yè)不應(yīng)該抱任何的僥幸心理，而應(yīng)該積極主動，把握時機(jī)。密切關(guān)注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會對企業(yè)產(chǎn)生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強(qiáng)對重要媒體的關(guān)注。盡可能將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。4．1．2關(guān)注全球媒體透明度悖論以及新的傳播模式使得公司在危機(jī)中的溝通工作更加困難和緊迫?！熬植俊蔽C(jī)這一概念已不存在。一個公司的任何危機(jī)都能成為全球的危機(jī)，因為我們生活在一個國際社會里。論壇、博客以及短信收發(fā)將新聞傳播的權(quán)利交給了每個人手中，使得壞消息全天候24小時不斷更新。換句話說，壞消息已經(jīng)民主化——我們可以將其轉(zhuǎn)交給朋友；也可以不加區(qū)分和辨別地將新聞和謠言同時進(jìn)行傳播。在全球信息化的今天，企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體，還包括國外的媒體。2004年的杜邦特富龍事件就是在2004年7月8日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨（ＰＦＯＡ）”對人體健康或環(huán)境風(fēng)險的信息，違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復(fù)法”的規(guī)定。雖然，據(jù)美國大報《今日美國》７月８日報道，美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時，已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱，“這不是一個有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題，而是有關(guān)行政匯報程序的問題?！?但國內(nèi)媒體在報道此事時還是將注意力放在了對產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。杜邦公司對國內(nèi)媒體的沒有及時疏導(dǎo)而導(dǎo)致了2004年著名的“特富龍不粘鍋”事件。前段時期，從2005年4月17日起，國內(nèi)媒體競相報道“高露潔牙膏可能含致癌成分”，而來源竟然是英國的一份三流小報《旗幟晚報》(The Evening Standard)4月15日的一篇報道《牙膏致癌警告》。[17]4．1．3建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心[18]當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時，對于媒體來說，其都希望能夠到危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)場進(jìn)行采訪，而這對于企業(yè)的危機(jī)管理來說，卻并非是一個好的事情。記者的在場，對事情的完全的報道常常會阻礙企業(yè)順利地處理危機(jī)事件。因而，建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心是非常有必要的，而這一點，對于國內(nèi)企業(yè)來說，往往沒有注意到。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，為內(nèi)部和外部人員提供信息就成為公共關(guān)系處理中心最重要的一項任務(wù)。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的第二項職能是為媒體提供新聞消息。公司或組織的背景信息、情況說明書、主要領(lǐng)導(dǎo)人的個人簡歷以及照片等都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好。在一邊搜集背景資料的同時，應(yīng)當(dāng)著手準(zhǔn)備第一篇關(guān)于危機(jī)報道的新聞稿。這里應(yīng)該遵循的黃金法則是，必須在事故發(fā)生后的一個小時內(nèi)準(zhǔn)備好新聞稿。新聞稿應(yīng)當(dāng)包括已經(jīng)清楚知道的所有信息。如危機(jī)發(fā)生在什么地點、什么時間，由誰引發(fā)了什么事件、有多少人與事件有關(guān)等。至于事件發(fā)生的原因則應(yīng)該設(shè)法避免談及。因為過早地說明可能使組織因為承認(rèn)自身的過失而冒著被起訴的危險。這個問題應(yīng)該交給法律部門去處理。在高級管理層、法律部門和人事部門的協(xié)助下，盡快澄清問題的真相是必須的。此后，信息應(yīng)該立即發(fā)往本地區(qū)和國家的各大媒體、專業(yè)化媒體、公司員工、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的政府機(jī)關(guān)等。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的第三個職能是成立公共信息中心。它負(fù)責(zé)準(zhǔn)確地回答電話問訊、發(fā)布信息去澄清問題和地址謠言。保證外界的一切電話都能夠接通總機(jī)，順利地轉(zhuǎn)接到公共信息處理中心。如果各大媒體的工作人員到災(zāi)難或者危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)場采訪，公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)在附近建立一個媒體信息發(fā)布中心，但是要注意媒體信息發(fā)布中心必須遠(yuǎn)離公共關(guān)系總部的辦公室，必須保證公共關(guān)系總部的職員在采集信息時不受記者的打擾。如果災(zāi)難情況嚴(yán)重，媒體信息發(fā)布中心應(yīng)當(dāng)指派人員陪同媒體的工作人員。盡管記者通常期望可以自由地去獲取他們想要的信息，但是應(yīng)當(dāng)限制他們在危機(jī)發(fā)生區(qū)的自由活動。4．1．4闡明組織立場，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)通常而言，在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會的時候，其時間常常都會有幾個小時。而往往企業(yè)最想表達(dá)的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的，但是對于記者而言，企業(yè)最想表達(dá)的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況，企業(yè)最想表達(dá)的并沒有最終刊登在媒體上，而無意說出的東西卻可能成為記者們斷章取義的新聞報道。因此，若企業(yè)想將某個信息傳遞給記者，反復(fù)地強(qiáng)調(diào)是非常必要的。4．1．5召開記者招待會：做好發(fā)布會的策劃準(zhǔn)備工作，對于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，預(yù)先設(shè)計記者可能會問的問題，一個好的方式是換位思考，站在記者的立場上去想問題、提出問題。記者招待會前的預(yù)演彩排是非常有必要的。在召開新聞發(fā)布會之前，就應(yīng)該使新聞發(fā)言人能夠： (1)清楚表明公司的立場； (2)準(zhǔn)確清晰地對事件進(jìn)行陳述；　　(3)機(jī)智對付記者的窮追猛打；　　(4)在出現(xiàn)尖銳的問題時,能避免陷入無法招架的局面； 　　(5) 引導(dǎo)現(xiàn)場氣氛,借助媒體，將危機(jī)引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。，要注意以下幾點：（1）不要按照自己的好惡選擇媒體。要廣泛邀請所有各大新聞媒體的代表參加。雖然企業(yè)可能會與一些媒體存在著不同程度的親密度，但若將企業(yè)不喜歡的媒體排斥在外的做法常常會導(dǎo)致該媒體與企業(yè)的交惡而發(fā)布對企業(yè)不利地信息。（2）以傳真/信函的形式提前通知媒體。正常情況下，給媒體發(fā)邀請函時應(yīng)簡明扼要地說明記者招待會的主旨、涉及的事項、日期、時間和地點。（3）要提早及持續(xù)追蹤出席與否。新聞記者的“缺席”是惡名昭彰的。他們常常答應(yīng)要出席但最后卻食言。因此，最好是與他們經(jīng)常保持聯(lián)系，以便獲得較為準(zhǔn)確地出席人數(shù)。（4）將記者招待會安排在上午的后半段時間舉行。新聞記者上班時間按比較晚，下班時間也比較晚。通常下午是他們面對截稿壓力最忙的時候，因此上午11：00到中午時召開記者招待會的最佳時段。（5）應(yīng)提前向記者說明記者招待會預(yù)計使用的時間。在記者招待會剛開始的時候就應(yīng)當(dāng)告知記者招待會可以發(fā)問的時間長短，避免人們不定時地進(jìn)進(jìn)出出或提早離開。（6）在招待會開始之前，將新聞記者和發(fā)言人隔離開。讓記者于發(fā)言人處在一起只會讓某些新聞?wù)嫉奖阋?。因此，?yīng)該讓所有的新聞記者在立足點平等的情況下去面對發(fā)言人。4．1．6 同所有利益方溝通“危機(jī)發(fā)生后，要主動與主管單位溝通，告訴他們媒體的報道可能是失實的，而實際情況是怎么樣的。否則，主管單位只知道媒體上所說的話。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動跟他們講清真相。他們會把真相告訴更多的家庭和朋友，從某種意義上說他們都會成為重要的發(fā)言人?！盵19]萬博宣偉公關(guān)顧問公司總經(jīng)理劉希平說。在危機(jī)發(fā)生時，很容易就陷入只與媒體溝通的誘惑。但要記住，媒體是一個過濾器，它將對你們的事件進(jìn)行偏激甚至是歪曲的報道。不要指望媒體會傳達(dá)你們的全部信息，而且你們的信息有可能被埋沒在其它的信息中。因而除利用媒體傳播你的信息之外，要確保直接與重要的利益相關(guān)各方進(jìn)行溝通。將利益相關(guān)各方按照重要性排序，并制訂分別的溝通方案。其中特別要重視的是與受害者的溝通，他們是危機(jī)事件最大的受害者，若不能很好地與他們溝通，使得他們能夠滿足，則常常會給組織帶來很多意想不到的麻煩。4．1．7轉(zhuǎn)移媒體視線[20]當(dāng)克林頓在國內(nèi)被“拉鏈門”事件弄得焦頭爛額的時候，他就開始發(fā)動命令攻打南斯拉夫以轉(zhuǎn)移國內(nèi)媒體和人們的視線。于是美國民眾的目光就開始關(guān)注戰(zhàn)爭而對克林頓本人的事情的關(guān)注程度也在下降。在2005年3月百勝集團(tuán)的肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中，就巧妙地運(yùn)用了這一策略。3月15日，肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分，由此拉開肯德基應(yīng)對“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役?！　≡凇吧婕t”事件的后期，肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對“蘇丹紅一號”來源的關(guān)心上，同時表示積極配合調(diào)查，這個“高招”幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅”的泥潭。于是，在盡力表示自己是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)之后，肯德基在4月2日開始了對四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動，最高降價幅度達(dá)到3折，此后，肯德基的銷售逐漸恢復(fù)元氣。4．2危機(jī)時的信息傳遞4．2．1企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致在危機(jī)期間，人們關(guān)注你們發(fā)表的言論以及要采取何種措施確保危機(jī)不再發(fā)生。因此需要保證言行一致。同時應(yīng)保證發(fā)表的言論中有關(guān)采取措施的部分應(yīng)占到60%左右的內(nèi)容。危機(jī)時期不是向人們介紹公司產(chǎn)品的時候；人們想知道的是你們采取什么行動來解決身邊所發(fā)生的問題。否則，這些言論聽上去就會遠(yuǎn)離現(xiàn)實，或者好像你們對現(xiàn)存的問題還感到洋洋自得。 當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)成立專門的危機(jī)管理小組，必須統(tǒng)一企業(yè)對外信息發(fā)布的渠道和內(nèi)容，避免多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。企業(yè)不要某一個局部的環(huán)境發(fā)生變化，而隨意的更改了自己的聲音。只有聲音持續(xù)不斷地統(tǒng)一地宣傳，它才能產(chǎn)生足夠的強(qiáng)度，才不會為噪音所干擾，并在保證信息傳播過程中不失真。在2003年11月的格力內(nèi)訌事件，就是由于格力集團(tuán)內(nèi)部的各個子公司言論不一致，自己給自己制造事端。子公司談?wù)摷瘓F(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，中高層管理者隨意接受采訪，與公關(guān)部門不協(xié)商。要知道，對于外界來說，企業(yè)任何人員的發(fā)言都可能被媒體和公眾視為是企業(yè)的發(fā)言。再如2004年2月的20多名患者準(zhǔn)備聯(lián)名起訴同仁堂的事件，同仁堂內(nèi)部的宣傳部門居然說從未聽說過藥品出現(xiàn)問題這回事，當(dāng)記者采訪時，質(zhì)檢人員、宣傳部的工作人員、宣傳負(fù)責(zé)人的言論居然各不相同，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度。與此相對比，2004年7月杜邦公司發(fā)生 “特富龍” 不粘鍋事件時，他們的公共事務(wù)部人員同媒體的接觸中，都是在引用杜邦公司權(quán)威人士、技術(shù)專家人員的相關(guān)解釋，給人感覺杜邦公司良好的媒體危機(jī)公關(guān)處理能力。4．2．2不要枉自推測如果對不知道的事實妄加推測，事后可能會證明這一推測是錯誤的。如果出現(xiàn)這樣的情況，你會發(fā)現(xiàn)你的主要利益相關(guān)各方：雇員、政府管理者以及公眾都會認(rèn)為這是不可寬恕的。如果媒體覺得你是在故意誤導(dǎo)，他們尤其會對你產(chǎn)生質(zhì)疑。如果不知道實情，就直接承認(rèn)，并表示將會調(diào)查并及時將結(jié)果反饋給媒體。在真相未明之前，企業(yè)應(yīng)更多的從公眾的角度考慮事情。記住，公眾只對涉及他們自己利益相關(guān)的事情感興趣！企業(yè)需要同公眾形成一種共識，并與之成為利益相關(guān)體。也就是說，企業(yè)要向公眾傳達(dá)這樣一個信息，我要和你站在一起！當(dāng)公眾感覺到你是在為他們考慮時，他們就比較容易相信你所說的話。日后你查明真相，他們也就會仍舊相信你。美國強(qiáng)生公司在泰諾膠囊出現(xiàn)問題時，他們就向消費(fèi)者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾。此后查明是有人故意破壞，公眾也恢復(fù)了對強(qiáng)生公司的信任，強(qiáng)生公司在半年之內(nèi)就奪回了95%的市場。除了面對媒體，企業(yè)還有一些非常值得注意要與之處理好關(guān)系的公眾。特別是這政府和消費(fèi)者，千萬不要與政府對著干，不要與消