媒介策劃的技巧與策略(編輯修改稿)
2025-03-16 11:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 RPs固定 ,但 R F的組合無(wú)限多 到達(dá)率的界定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案 ? 以下列出幾個(gè)通則 ? 高到達(dá)率用于 ?新產(chǎn)品上市 ?促銷(xiāo)活動(dòng) ?超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 在預(yù)算有限時(shí) ?若欲保持高到達(dá)率 ,通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面 ?若堅(jiān)持高到達(dá)率 ,可能導(dǎo)致頻次不夠 有效頻次的設(shè)定 ? 頻次設(shè)定的研究很多 ,其中以 Ostrow (1982)的看法最廣為接受 ? 市場(chǎng)因素 ?品牌發(fā)展階段 ?市場(chǎng)占有率大小 ?品牌忠誠(chéng)度高低 ?購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)短 有效頻次的設(shè)定 ? Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 ? 創(chuàng)意因素 ?創(chuàng)意素材新舊 ?訊息復(fù)雜程度 ?形象或產(chǎn)品 ?廣告單位的大小 ? 媒介因素 ?廣告干擾度 ?專(zhuān)心程度 ?連續(xù)式或跳躍式 媒介的選擇 ? 媒介選擇必須與行銷(xiāo)策略?huà)煦^ , 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái) ? 媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色 ,例如 : ?電視 : 聲光動(dòng)畫(huà) , 涵蓋面大 ?報(bào)紙 : 提供訊息 , 具備新聞價(jià)值 ? 請(qǐng)思考 ?品牌的需要 :認(rèn)識(shí)包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ? ?目標(biāo)群的媒介習(xí)慣 : 看電視 ? 聽(tīng)廣播 ? ?媒介目標(biāo) : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ? ?媒介的質(zhì)與量 廣告素材 ? 一般來(lái)講 ,傳統(tǒng)廣告素材包括電視 ,印刷媒體 (報(bào)紙 ,雜志 ), 廣播 ,戶(hù)外 ? 每一種素材都起到不同的作用 . ? 舉例 :某食品連鎖店廣告 電視 長(zhǎng)度 30“ 15“ 5“ 主題廣告 促銷(xiāo)廣告 新產(chǎn)品廣告 新開(kāi)幕廣告 主題廣告目的在 于建立品牌形象 , 累積消費(fèi)者對(duì)品 牌的好感 積累印象好感的 廣告 ,需要長(zhǎng)秒數(shù) 廣告的支持 ,才能 呈現(xiàn)效果 活動(dòng)辦法或訊息 復(fù)雜 , 需要長(zhǎng)秒 數(shù)說(shuō)明清楚 活動(dòng)單純 ,則僅 用 15秒即可 為達(dá)到消費(fèi)者對(duì) 新產(chǎn)品好感及偏 好的目的 ,長(zhǎng)秒數(shù) 廣告是必須的 重新提醒消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品的記憶 ,可 用 15秒短廣告 重點(diǎn)在于訊息 告知 , 只要能說(shuō)明 清楚 ,短秒數(shù)即足夠 報(bào)紙 長(zhǎng)度 半通欄 通欄 半版 全版 主題廣告 促銷(xiāo)廣告 新產(chǎn)品廣告 新開(kāi)幕廣告 考慮企業(yè)形象以 及創(chuàng)造企業(yè)聲勢(shì) 宜用全版 ,媒體效 果佳 活動(dòng)復(fù)雜 ,需作 說(shuō)明 , 則用半版 活動(dòng)單純 , 則用 通欄 新產(chǎn)品上市 , 要 在消費(fèi)者心中建 立新產(chǎn)品的知名 度及優(yōu)良產(chǎn)品印 象 , 不適宜用小 版面 , 以半版的 媒體效果最佳 以訊息告知清楚 為首要 , 新店開(kāi)幕 廣告 , 訊息單純 , 半通欄即可達(dá)到媒 介傳播目的及效果 大開(kāi)版面則會(huì)造成 浪費(fèi) 廣播 長(zhǎng)度 30“ 15“ 主題廣告 促銷(xiāo)廣告 新產(chǎn)品廣告 新開(kāi)幕廣告 廣播媒介的特性 不適合主題廣告 需塑造氣氛的 廣告形態(tài)需求 可透過(guò)多頻次的 播放 , 到達(dá)讓消 費(fèi)者記憶的效果 商品特性 , 主要 靠好吃吸引消費(fèi) 者 ,廣播媒介無(wú)法 達(dá)到讓消費(fèi)者感 到好吃的效果 可透過(guò)多頻次的 播放 , 達(dá)到讓消費(fèi) 者記憶的效果 戶(hù)外 長(zhǎng)度 大牌 小牌 主題廣告 促銷(xiāo)廣告 新產(chǎn)品廣告 新開(kāi)幕廣告 視野廣遠(yuǎn) 大尺寸 色彩豐富 可長(zhǎng)期配合主題 廣告其他形式的 媒介投放 , 建立 品牌形象 色彩豐富 , 讓消 費(fèi)者垂涎欲滴 選擇店門(mén)口 廣告牌 , 配合 促銷(xiāo) 大牌長(zhǎng)期訂約 , 缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng) 的彈性 配合廣告活動(dòng)的媒介組合 媒介 電視 報(bào)紙 廣播 雜志 戶(hù)外 店面布置 主題廣告 促銷(xiāo)廣告 新產(chǎn)品廣告 新店開(kāi)幕廣告 ? 當(dāng)魚(yú)與熊掌不可兼得時(shí) ,策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則 ? 策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇 ? 依照行銷(xiāo)與廣告的重要性和急切性 ,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序 ?哪個(gè)目標(biāo)對(duì)象階層 ?哪個(gè)地區(qū) ?哪個(gè)時(shí)機(jī) ?到達(dá)率或頻次 ?哪種媒介 媒介計(jì)劃 ? 前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃 ? 媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略 ?媒介排期 , 媒介比重 , 地區(qū) Vs全國(guó) ? 選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮 ?量 : 涵蓋面 , 每千人成本 , 目標(biāo)群組成率 ?質(zhì) : 媒介內(nèi)容 , 印刷質(zhì)量 , 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告 ? 媒介計(jì)劃有千百種組合 ,而有效 (effective) 的方案比便宜的方案 (efficient)實(shí)用 ? 媒介是一種專(zhuān)業(yè) ,但并非獨(dú)立運(yùn)作 ,需要群策群力 ,才能走出迷宮般的大環(huán)境 ,做的更好
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