媒介推廣原則和策略(編輯修改稿)
2025-07-23 10:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向作用，只有明確了廣告推廣的目標(biāo)，才能保證推廣活動(dòng)不盲目，才能決定廣告預(yù)算投放的多少。這是因?yàn)閺V告推廣目標(biāo)還制約著廣告預(yù)算，不同目標(biāo)的廣告推廣有著不同的要求，需要投放的成本也各不相同。廣告推廣目標(biāo)的確定廣告推廣目標(biāo)就是企業(yè)通過廣告推廣活動(dòng)所要達(dá)到的目的，或者說目標(biāo)市場(chǎng)接觸廣告推廣信息后做出的具體反應(yīng)。具體來說，就是指廣告的接觸效果、名聲效果、理解效果、態(tài)度效果、動(dòng)機(jī)效果和行動(dòng)效果等。（一）廣告推廣目標(biāo)的分類毫無(wú)疑問，廣告的最終目標(biāo)是通過宣傳在消費(fèi)者中提高產(chǎn)品的知名度，促使消費(fèi)者在購(gòu)買同類商品時(shí)，能指名購(gòu)買，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，從而使企業(yè)賺得更多利潤(rùn)。廣告的最終目標(biāo)雖然相同，但不同企業(yè)在不同時(shí)期的廣告目標(biāo)卻各不相同。通常而言，企業(yè)廣告目標(biāo)可以歸納為以下三種類型：A類:創(chuàng)牌廣告目標(biāo)(創(chuàng)立新品牌)創(chuàng)牌廣告的推廣目的在于介紹新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)，是一種報(bào)道性的廣告推廣。它通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠牌商標(biāo)的記憶度。B類:保牌廣告目標(biāo)(保持舊品牌)保牌廣告的推廣目的在于鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買的需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)，使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，刺激潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購(gòu)買欲望。廣告訴求的重點(diǎn)在于著重保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏愛和信心。C類:競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)(提高競(jìng)爭(zhēng)能力)競(jìng)爭(zhēng)廣告的推廣目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告訴求重點(diǎn)是凸顯本產(chǎn)品較同類其他產(chǎn)品的優(yōu)異之外，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏愛度，達(dá)到指名選購(gòu)。（二）廣告推廣預(yù)算的確定預(yù)算指企業(yè)在一定時(shí)期為了實(shí)現(xiàn)廣告推廣目標(biāo)而對(duì)投放活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。它規(guī)定廣告推廣活動(dòng)期間從事廣告推廣活動(dòng)所需的費(fèi)用總額和使用范圍。（三）影響廣告推廣預(yù)算的因素廣告推廣目標(biāo)企業(yè)的創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)在具體實(shí)施過程中有著不同的推廣要求，因而廣告推廣預(yù)算也就不同。企業(yè)如果要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，則廣告支出會(huì)相應(yīng)提高。如果是市場(chǎng)份額較大的市場(chǎng)主導(dǎo)者，所需廣告預(yù)算只為維持市場(chǎng)份額，數(shù)量不必過多；而需要擴(kuò)大市
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