媒介推廣原則和策略(編輯修改稿)
2025-07-23 10:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 向作用，只有明確了廣告推廣的目標，才能保證推廣活動不盲目，才能決定廣告預(yù)算投放的多少。這是因為廣告推廣目標還制約著廣告預(yù)算，不同目標的廣告推廣有著不同的要求，需要投放的成本也各不相同。廣告推廣目標的確定廣告推廣目標就是企業(yè)通過廣告推廣活動所要達到的目的，或者說目標市場接觸廣告推廣信息后做出的具體反應(yīng)。具體來說，就是指廣告的接觸效果、名聲效果、理解效果、態(tài)度效果、動機效果和行動效果等。（一）廣告推廣目標的分類毫無疑問，廣告的最終目標是通過宣傳在消費者中提高產(chǎn)品的知名度，促使消費者在購買同類商品時，能指名購買，達到擴大市場份額的目的，從而使企業(yè)賺得更多利潤。廣告的最終目標雖然相同，但不同企業(yè)在不同時期的廣告目標卻各不相同。通常而言，企業(yè)廣告目標可以歸納為以下三種類型：A類:創(chuàng)牌廣告目標(創(chuàng)立新品牌)創(chuàng)牌廣告的推廣目的在于介紹新產(chǎn)品和開拓新市場，是一種報道性的廣告推廣。它通過對產(chǎn)品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產(chǎn)品的認識程度，其中著重要求提高消費者對新產(chǎn)品的認知度、理解度和廠牌商標的記憶度。B類:保牌廣告目標(保持舊品牌)保牌廣告的推廣目的在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買的需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認識，使現(xiàn)實消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，刺激潛在消費者發(fā)生興趣和購買欲望。廣告訴求的重點在于著重保持消費者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛和信心。C類:競爭廣告目標(提高競爭能力)競爭廣告的推廣目的在于加強產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。廣告訴求重點是凸顯本產(chǎn)品較同類其他產(chǎn)品的優(yōu)異之外，使消費者認知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏愛度，達到指名選購。（二）廣告推廣預(yù)算的確定預(yù)算指企業(yè)在一定時期為了實現(xiàn)廣告推廣目標而對投放活動的費用計劃。它規(guī)定廣告推廣活動期間從事廣告推廣活動所需的費用總額和使用范圍。（三）影響廣告推廣預(yù)算的因素廣告推廣目標企業(yè)的創(chuàng)牌、保牌、競爭目標在具體實施過程中有著不同的推廣要求，因而廣告推廣預(yù)算也就不同。企業(yè)如果要與競爭對手比拼，實施競爭目標，則廣告支出會相應(yīng)提高。如果是市場份額較大的市場主導(dǎo)者，所需廣告預(yù)算只為維持市場份額，數(shù)量不必過多；而需要擴大市
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