【文章內(nèi)容簡介】 類個體作為自然人為維持自身生命的延續(xù)和種族的繁衍而與生俱來的需要。《禮記》中的“禮運(yùn)”篇有“飲食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外，還應(yīng)包括對空氣、保暖的需要。心理性需要人類個體作為社會人在長期協(xié)同生存中逐漸形成的，受歷史條件、社會制度、文化知識水平，種族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約后天形成的需要，因此，也稱為社會性需要。人類個體需要中，除了生理性需要外的需要，諸如對友誼、地位、榮譽(yù)等的追求，都屬于心理性需要。二、消費(fèi)者需求按其形態(tài)劃分：現(xiàn)實性需要即消費(fèi)者不僅有目標(biāo)指向明確(具體商品)的需要，而且有貨幣支付能力。這種需要也稱為有效需要，它是企業(yè)制定當(dāng)前市場營銷策略的現(xiàn)實基礎(chǔ)。滿足顧客現(xiàn)實性需要是企業(yè)當(dāng)前市場營銷活動的中心。潛在性需要表現(xiàn)為兩種形式，一種為消費(fèi)者有目標(biāo)指向明確的需要，但缺少貨幣支付能力；一種為消費(fèi)者有貨幣支付能力，但需要的目標(biāo)指向不明，即需要處于一種朦朧狀態(tài)。第一種潛在性需要，在消費(fèi)者一旦具有支付能力，或企業(yè)采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，如降價、分期付款等，則這種潛在性需要即可能轉(zhuǎn)為現(xiàn)實性需要。第二種潛在性需要，在企業(yè)推出具有能滿足這種需要的功能的產(chǎn)品，或者在企業(yè)采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，如廣告宣傳、示范表演等，誘導(dǎo)這種潛在性需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實性需要。自古以來，女人世世代代采用手搓、腳踩、棒打的方式來洗衣服，簡單重復(fù)、吃力費(fèi)時，但卻成為天經(jīng)地義的生活方式，人們擺脫這種繁重家務(wù)勞動的需要就處于潛意識狀態(tài)。一旦企業(yè)推出洗衣機(jī)，這種需求就從潛在的轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的?？梢哉f，凡是人們感到生活不便時，都有潛在需求存在。三、消費(fèi)者的行為差異人們在同一個刺激下會產(chǎn)生相同或不同的需要，接受刺激以后，人們的大腦也會進(jìn)行各種思維活動，這些差異會導(dǎo)致消費(fèi)者行為的差異。人們的心理需要遠(yuǎn)比生理需要復(fù)雜得多，所以由人們的心理需要導(dǎo)致的行為差異也就格外復(fù)雜。人們的心理需要具有無限性、多樣性和時代性。例一：彈電子琴的孩子最初只需要一個小的，以后則需要一個49鍵的，等到技術(shù)越來越好，練習(xí)的曲子自然也變得越來越復(fù)雜，于是就需要一個61鍵的琴，并且對聲音還會有越來越高的要求。例二：同是下了公共汽車感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思維和行為會不同。一個馬上就去冷食攤買飲料，另一個則在想：幾步路就到家了，到家再喝得了。在這個簡單的例子中，可以做出許多解釋：（1）二者收入不同，其中一人想節(jié)省一點；（2）二者健康與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不同，其中一人怕在街上灰里進(jìn)食會染??；（3）二者口味不同，其中一人認(rèn)為只有茶和白水才解渴；（4）二者舉止觀念不同，其中一個認(rèn)為在小攤上喝飲料有失身分；（5）二者即時情況不同，其中一人身上沒帶錢。所以，銷售人員在進(jìn)行銷售過程中，一定要全面考慮消費(fèi)者的不同需要與行為差異才行。消費(fèi)需求對購買行為的影響人們的行為活動往往是由不同的需求引起的。消費(fèi)需求對消費(fèi)者購買行為的影響主要表現(xiàn)茬在以下三方面：一、消費(fèi)需求決定購買行為購買行為的產(chǎn)生和實現(xiàn)是建立在需求的基礎(chǔ)上的。即：消責(zé)需求購買動機(jī)購買行為需求滿足新的需求消費(fèi)者由于受內(nèi)?；蛲庠谝蛩氐挠绊懀a(chǎn)生某種需求時，就會形成一種緊張狀態(tài)，成為其內(nèi)在的驅(qū)動力，這就是購買動機(jī)。它導(dǎo)致人們的購買行為。當(dāng)購買行為完成，需求得到滿足時，動機(jī)自然消失，但新的需求又會隨之產(chǎn)生，再形成新的購買動機(jī)，導(dǎo)致新的購買行為。由此可見，消費(fèi)者的購買行為是在其需求的驅(qū)使下進(jìn)行的。從這個意義上說，消費(fèi)需求決定購買行為。二、消費(fèi)需求的強(qiáng)度決定購買行為實現(xiàn)的程度一般情況下，需求越迫切越強(qiáng)烈，則購買行為實現(xiàn)的可能性就越大。反之，需求不迫切不強(qiáng)烈，消貴者的購買行為就可能推遲，甚至不發(fā)生。例如，對一個沒有鞋穿的人來說，第一雙鞋對他的使用價值最大，也就是說，他對第一雙鞋的需求性最強(qiáng)，也許走進(jìn)一家商店，只要看到他能穿的鞋就買下來，而對鞋的式樣、顏色、價格、質(zhì)最等要求并不高。但當(dāng)他買了鞋以后，他對鞋的需求就不那么迫切了，鞋的使用價值對他來說就不那么重要了。也許他還會產(chǎn)生買鞋的需求，但需求的迫切性大大降低，這時，他要考慮價格、質(zhì)量、式樣等各方面的因素，因而對購買行為的阻力就很大，購買行為就不易實現(xiàn)。三、需求水平不同影響消費(fèi)者的購買行為在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)水平相對較高，而消費(fèi)者購買食品的費(fèi)用在整個購買費(fèi)用中所占的比例就比較小，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家，情況正相反，這就是著名的恩格爾定律，其內(nèi)容是，隨著家庭收入的增加，人們在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等方面的費(fèi)用支出所占比例就越大。另外，需要指出的是，處于不同消費(fèi)水平的消貴者，在購買同類商品上會出現(xiàn)較大的差異。例如，同是購買襯衣，消費(fèi)水平校高的人可能花較多的錢購買一件高檔襯衣，而消費(fèi)水平較低的人，可能會花同樣的錢買兩件或三件低檔的襯衣。一些商品在消費(fèi)水平較高的家庭中屬于普通消費(fèi)品，經(jīng)常購買，而在消費(fèi)水平較低的家庭中，可能是奢侈消費(fèi)品，很少購買。所以說，消費(fèi)水平的差別會影響消費(fèi)者的需求，從而影響他們的購買行為。消費(fèi)者情感的外部表現(xiàn)情感過程是人對客觀事物與人的需要之間關(guān)系的反映，是人對事物的一種好惡的傾向，它主要是通過人的神態(tài)、表情、語言和行動變化表現(xiàn)出來。一、面部表情和姿態(tài)的變化面部表情和姿態(tài)是表現(xiàn)情感的主要手段。人們的喜、怒、哀、樂、愛、憎等各種情感都能通過不同的面部表情與姿態(tài)表現(xiàn)出來。如當(dāng)消費(fèi)者買到自己喜愛的商品時，會高興的眉飛色舞或手舞足蹈，當(dāng)受到營業(yè)員熱情周到的接待，會喜形于色。在購買活動中各種復(fù)雜的心理感受、情緒變化都會通過不同的面部表情和姿態(tài)反映出來。因此，一個優(yōu)秀的營業(yè)員不僅要善于根據(jù)消費(fèi)者面部表情的變化去揣摸消費(fèi)者的心理，同時，也要注意運(yùn)用自己的表情姿態(tài)去影響消貴者，溝通買賣雙方的感情，促使消費(fèi)者的情感向積極的方向發(fā)展。二、語調(diào)聲音的變化消費(fèi)者表達(dá)感情的另一明顯特征就是說話時語調(diào)的變化。一般來講，快速、激昂的語調(diào)體現(xiàn)了人的熱烈、急躁、惱怒的情感，而低沉、緩慢的語調(diào)則表現(xiàn)人的畏懼、悲哀的情感。往往同一語句，由于說話人在音強(qiáng)、音速、音調(diào)上的差別，而表達(dá)出不問的情感。例如，當(dāng)顧客要求營業(yè)員展示商品時說.“對不起，請把商品拿給我看看?！比绻钦Z調(diào)平緩，語氣較輕，則表明顧客是真心抱歉，麻煩營業(yè)員為他拿東西。但如果營業(yè)員行動遲緩，或不愿意接待顧客對，那么顧客提高聲調(diào)，重復(fù)上述語句，則表示他已不耐煩，對不起已純屬客套，甚至帶有譏諷的含義，表達(dá)了不愉快的情感。三、身體各部位的反應(yīng)表現(xiàn)明顯的有呼吸器官、排泄系統(tǒng)和循環(huán)系統(tǒng)的變化。如顧客與營業(yè)員發(fā)生矛盾沖突時，雙方處于急躁、憤怒狀態(tài)，則呼吸、心跳、脈搏加快，或面部紅脹、蒼白。當(dāng)情緒變化達(dá)到頂點時，還會哭泣、叫喊等等，借以發(fā)泄自己的感情。同樣，當(dāng)消費(fèi)者處于興奮、緊張、羞怯狀態(tài)時也會發(fā)生相應(yīng)變化?？傊?，消費(fèi)者購買活動中，情感的外顯是多方面的，也是此較復(fù)雜的。有時，一種外顯的情感表達(dá)了多種心理活動。如消費(fèi)者在選購商品時，有時表情緊張，可能是擔(dān)心商品質(zhì)量或性能有問題，唯恐吃虧上當(dāng)，也可能是擔(dān)心買不到商品，還有可能是擔(dān)心買回去后家里其他人不喜歡等等。改變用戶拒購態(tài)度的方法銷售員要影響與轉(zhuǎn)變用戶的拒絕態(tài)度，特別要注意以下幾種方法：一、談話的方式與技巧一名文化修養(yǎng)較高、經(jīng)驗豐富、能體察用戶心理的銷售員，雖然與用戶談話不多，卻能很快取得用戶的信任，促使其對商品形成肯定態(tài)度。經(jīng)驗表明，銷售員在向用戶宣傳介紹商品時，越是避免突出個人的看法，效果就越好。比如說，“我建議您買這個軟件”，會使用戶產(chǎn)生疑慮戒備心理，認(rèn)為是不是推銷不出去了。如果改成；“這種軟件很受用戶歡迎，銷路不錯”，會使用戶感到你是向他介紹客觀情況，即使他持懷疑態(tài)度，也會被打消的。當(dāng)然銷售員談話的方式與技巧，需要在實踐中不斷探索、總結(jié)和提高。二、在某些情況下，用戶表面上對商品持否定態(tài)度，而且羅列出一大堆理由，但實際上，這并不一定是用戶對商品真正的拒絕態(tài)度。例如，市場上高壓鍋價格比普通鋁鍋高出好幾倍，許多用戶拒絕購買的真正原因是商品價格高，但卻說成是怕使用高壓鍋不安全，容易發(fā)生爆炸事故等等。在實際購買活動中，用戶出于自尊心理而形成隱蔽拒絕購買態(tài)度情況很普遍，這就要求銷售員要仔細(xì)觀察，分析用戶拒絕態(tài)度形成的真正原因，并予以諒解，盡量避免正面指出傷其自尊心。但也不要盲目附和用戶的議論，以免造成其對商品的不良印象。三、銷售員與用戶的關(guān)系越融洽，越能取得用戶的信任，則對改變他的拒絕態(tài)度越有利。這就要求銷售員要熟悉商品的性能、特點、材料、結(jié)構(gòu)，了解商品的社會流行程度、消費(fèi)者意見反映等等。能夠清楚、準(zhǔn)確地回答用戶提出的各種問題，給用戶良好的印象，使他發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變。最后，銷售員在轉(zhuǎn)化用戶拒絕購買態(tài)度時，應(yīng)盡量避免使用戶感到是在有意說服他，使其易于通過接受新的信息而改變原有態(tài)度。否則，如果用戶發(fā)覺銷售員是在企圖改變他的態(tài)度，往往會產(chǎn)生戒備甚至是對抗心理，反而不利于態(tài)度的轉(zhuǎn)變。不同年齡消費(fèi)者購買動機(jī)的差別一、青年消費(fèi)者購買動機(jī)的特點購買動機(jī)具有時代感，青年消費(fèi)者內(nèi)心豐富，感覺敏銳、富于幻想、勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新鮮事物，追隨時代潮流。他們的購買行為中趨向求新求美，喜歡購買富有時代特色的商品，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，投放市場的新產(chǎn)品，社會流行的某一商品，都會引起他們極大的興趣和購買欲望，購買動機(jī)也會隨之形成。購買范圍廣泛、購買能力強(qiáng)青年消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)來源和購買經(jīng)驗，加之沒有較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以購買商品的范圍十分廣泛。各種商品，不論高檔、低檔、一般、特殊，都是他們購買的對象。隨著人們消費(fèi)觀念由保守型向開放型轉(zhuǎn)變，青年人消費(fèi)的時代感也愈加強(qiáng)烈，表現(xiàn)在追求衣、食、住、行、學(xué)各方面現(xiàn)代化的生活方式。因此，凡是能夠滿足他們這方面消費(fèi)的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發(fā)其購買動機(jī)。具有明顯的沖動性青年人的心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應(yīng)靈敏，另一方面也表現(xiàn)出感情沖動，草率從事。因此其購買動機(jī)具有明顯的沖動性特點。首先講究商品美觀、新異，其次才注意質(zhì)量、價格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對商品的感情與直覺判斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對商品的好惡傾向。因此，動機(jī)的隨機(jī)性、波動性較大。購買動機(jī)易受社會因素的影響商品的社會流行性，直接決定了青年人的購買行為。如流行穿西裝時，青年人首當(dāng)其中，成了西裝消費(fèi)的帶頭人。影視名星、體育名星的發(fā)型、服裝以至鞋帽，都會成為他們模仿消費(fèi)的對象，形成旋風(fēng)式的購買熱潮。如80年代“筒愛”帽，“大島茂”風(fēng)衣以及“幸子”式連衣裙等等，都曾在社會上風(fēng)行一時，受青年消費(fèi)者的青睞。二、老年消費(fèi)者購買動機(jī)的特點購買動機(jī)是在追求舒適與方便的心理狀態(tài)下形成的老年人視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等能力較年輕時明顯下降，反應(yīng)遲緩，記憶力減退，睡眠減少，對冷暖等外界刺激較為敏感，容易疲勞、厭倦等，這使得他們對消費(fèi)品的需求，從范圍廣泛、品種繁多漸漸集中到他們最需要、最感興趣的商品上。而這些商品主要是指能夠彌補(bǔ)老人身體方面的某些缺陷與不足，有助于老人身體健康，給老人的生活帶來更多的方便與舒適的各種商品。如有營養(yǎng)、易消化的食品，各種滋補(bǔ)品，家用治療保健器械；以及各種消遣性的商品。購買動機(jī)形成與否常取決于達(dá)些商品給他們帶來的方便與舒適的程度。購買動機(jī)具有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性老年人在選購商品時，他們喜歡憑過去的經(jīng)驗、體會來評價商品的優(yōu)劣，并對老牌子的商品、名牌商品有深刻的記憶，多年養(yǎng)成的固定消費(fèi)習(xí)慣行為，使購買動機(jī)有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性，不易受外界因素的干擾，也不為商品的某一特點所動。而是全面評價、綜合分析商品的各種利弊因素，再做出購買決策。動機(jī)一旦形成，不輕易改變，或遲或早總會導(dǎo)致購買行動。購買動機(jī)形成的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，具有一定的權(quán)成性現(xiàn)代的老年人大多數(shù)是退休之后又重新工作，這使他們的經(jīng)濟(jì)收入大為提高。另外，中國人有儲蓄的習(xí)慣，到退休時已積蓄了一筆錢財，所以經(jīng)濟(jì)并不困難。這使得他們有能力購買任何社會產(chǎn)品。不同性別消費(fèi)者購買動機(jī)的差別一、男性消費(fèi)者購買動機(jī)的特點：動機(jī)形成迅速、果斷、具有較強(qiáng)自信性男性善于控制自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，從大局著想。具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自尊心的特點直接影響他們在購買過程中的心理活動。因此，動機(jī)形成果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購買行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速做出決策。購買動機(jī)具有被動性就普遍意義講，男性消費(fèi)者購買活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁，購買動機(jī)也不如女性強(qiáng)烈，比較被動。在許多情況下，購買動機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐，同事、朋友的委托，工作的需要等等，動機(jī)的主動性、靈活性都比較差。購買動機(jī)感情色彩比較淡薄男性消費(fèi)者在購買活動中心境變化不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，感情色彩比較淡薄。所以，當(dāng)動機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購買行為也比較有規(guī)律。男性消費(fèi)者在購買某些商品上與女性的明顯區(qū)別就是決策過程不易受感情支配，如購買汽車，男性主要考慮商品的性能、質(zhì)量、名牌、使用效果，轉(zhuǎn)售價值和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會做出購買決策。而女性則喜歡從感情出發(fā)，對車子的外觀式樣、顏色嚴(yán)加挑剔，并以此形成自己對商品的好惡。另外，男性消費(fèi)者認(rèn)為男性的特征是粗獷有力，因此，他們在購買商品時，往往對具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。二、女性消費(fèi)者購買動機(jī)的特點：具有較強(qiáng)的主動性、靈活性女性較多地進(jìn)行購買活動的原因是多方面的。有的是迫于客觀需要，如操持家務(wù)；有的則是為滿足自己需要；有的把買商品作為一種樂趣或消遣等等，所以購買動機(jī)具有較強(qiáng)的主動性、靈活性。動機(jī)的靈活性也時常體現(xiàn)在購買具體商品上，如原打算購買某種商品，但商店無貨，這時男同志往往放棄購買行為，而女同志會尋找其它適合的替代品，實現(xiàn)購買行為。具有濃厚的感請色彩女性心理特征之一是感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動機(jī)帶有強(qiáng)烈的感情色彩。如看到某種兒童服裝新穎漂亮，馬上會聯(lián)想到自己孩子穿上這套服裝會是什么樣子，從而引起積極的心理活動，產(chǎn)生喜歡、偏愛等感情，促發(fā)購買動機(jī)。購買動機(jī)易受外界因素影響，波動性較大