【文章內(nèi)容簡介】 ______________________________________第3講 知己解彼?了解客戶的心理?了解產(chǎn)品和服務(wù)?了解競爭對手?實(shí)戰(zhàn)練習(xí)了解客戶的心理中國有句古話：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。優(yōu)秀的銷售人員既要了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，又要了解客戶的心理和競爭對手的各方面的詳細(xì)情況，才能做到有的放矢，做好銷售陳述。1．客戶的購買原則客戶在聽完銷售陳述之后，在什么情況下會決定購買、會覺得不合適或放棄購買呢？客戶的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？每位銷售人員都想知道這個答案。客戶的心中有兩個天平：◆第一個天平第一個天平的一邊放著銷售人員的產(chǎn)品，另一邊放著其競爭對手的產(chǎn)品。客戶在兩者之間做比較，選擇更能滿足他的需求的一方?！舻诙€天平第二個天平的一邊放著銷售人員所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，另一邊則放著產(chǎn)品的價格。這是價值和價格的比較，是客戶決定是否購買的關(guān)鍵。價值是指客戶覺得產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足他的預(yù)期目標(biāo)，價格不但指產(chǎn)品需要多少錢成交，還包括了購買這一產(chǎn)品或服務(wù)，客戶要付出的所有代價，比如運(yùn)作流程的改變、人員的調(diào)整等等，都要計(jì)算在價格里?！景咐恳患移髽I(yè)銷售一種工作流，這個工作流的整套系統(tǒng)是一個軟件，軟件的售價并不高，但是推進(jìn)起來卻特別困難，經(jīng)過反復(fù)地調(diào)查分析之后，這家企業(yè)才發(fā)現(xiàn)問題的根源所在：①客戶覺得太麻煩，需要做很多的改變，比如審批制度都要改變；②工作流的軟件通過電腦來操作，軟件雖然不貴，但是客戶為了這個軟件可能還要花費(fèi)幾十萬元買電腦，另外還要布置網(wǎng)絡(luò)，所以軟件的價格實(shí)際上早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)在產(chǎn)品的價值以上了。一個好的銷售陳述將直接影響著客戶對產(chǎn)品價值的評判。產(chǎn)品是不能改變的，但是銷售人員可以針對客戶的需求，陳述產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益，增加產(chǎn)品在客戶心中的價值。利益是客戶所追求的重點(diǎn)，如果客戶覺得自己只要有了這件產(chǎn)品就可以解決問題，甚至比預(yù)想的效果更好，自然會樂意掏錢購買了。2．客戶未說出來的疑問在做銷售陳述時，客戶是聆聽者，銷售人員是講解者。一些問題客戶可能會當(dāng)面提出，比如產(chǎn)品的成分是什么，有什么功能，質(zhì)量如何，有哪些客戶用過這件產(chǎn)品，反饋如何等等；但是有一些疑問客戶不說，只是在心里自己盤算。客戶未說出的疑問有多種，要打消客戶心中的疑慮，銷售人員必須對癥下藥：◆置疑銷售人員的業(yè)務(wù)能力和專家身份有的客戶置疑銷售人員的業(yè)務(wù)能力和專家身份，但是直接表示不信任是一種不禮貌的行為，所以客戶只是心中暗暗的不以為然。對此，銷售人員首先要加強(qiáng)自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還要用專業(yè)的銷售陳述才能打消顧客的這種疑慮?！魶]有聽懂銷售人員的介紹有的客戶對銷售人員的介紹沒有聽懂，但是卻又不好意思承認(rèn)，或擔(dān)心自己露出弱點(diǎn)，不利于談判。對銷售人員而言，這是一次失敗的陳述，銷售人員一定不能想當(dāng)然的認(rèn)為客戶對專業(yè)知識有所了解，而是應(yīng)該從客戶的角度考慮，適應(yīng)客戶的需求?！艨蛻裟塬@得的利益有的客戶會想，促成這次交易對我有什么好處？對我的公司有什么幫助？客戶在聽銷售人員說話時，自然而然會相應(yīng)地考慮這些問題，這是客戶最多想到的方面。所以銷售人員在做銷售陳述時要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)、能給客戶帶來什么樣的實(shí)際利益，并且采取各種措施，努力打消客戶可能產(chǎn)生的各種顧慮。3協(xié)調(diào)利益的相關(guān)方◆利益的相關(guān)方所謂利益的相關(guān)方就是指一個公司或組織作出一個決定，會影響到很多其它的部門，所有被影響到的人和部門都是利益的相關(guān)方?！景咐磕炒笮凸緶?zhǔn)備為每一位員工配備一部移動電話，誰是利益的相關(guān)方呢？①每一位員工都可使用一部移動電話，是利益相關(guān)的一方面；②財務(wù)部門要核對預(yù)算、決定付款，還有每月電話費(fèi)的繳納與核算；③行政部門要決定什么樣的人配置什么樣的電話，以及每個人的話費(fèi)額度。所有人都是利益的相關(guān)方，銷售人員在銷售陳述里要想到各個利益相關(guān)方的利益，如果銷售陳述要面對不同部門的決策者，或標(biāo)書要經(jīng)過他們審查，一定要考慮到所有相關(guān)方的利益。有時候，一件產(chǎn)品對企業(yè)的一個部門很有利，對另一個部門來說卻帶來了麻煩。比如采用電子化的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，對于培訓(xùn)部門和人力資源部門來說，能減輕他們的工作量，然而對ＩＴ部門而言，要增加專門的服務(wù)器，布置專門的網(wǎng)絡(luò)，從而增加了他們的工作量。所以銷售人員直接見的客戶可能是人力資源總監(jiān)，但是最終沒有達(dá)成交易卻是因?yàn)椋桑圆块T負(fù)責(zé)人的極力反對?！羧绾螀f(xié)調(diào)利益的相關(guān)方銷售人員準(zhǔn)備做一個銷售時，一定要幫客戶把各個方面都想清楚，也就是說要做客戶的秘書：①確認(rèn)各個利益的相關(guān)方；②為每個利益的相關(guān)方提供相應(yīng)的解決方案，減少他們在決策和實(shí)施過程中的麻煩。這樣銷售才會暢通無阻，否則，有的銷售員花了很多精力、很長時間在一張訂單上，最后因?yàn)槟硞€部門的負(fù)責(zé)人不同意而不了了之。因此協(xié)調(diào)好各個利益的相關(guān)方，可以讓銷售人員更好的了解企業(yè)，建立關(guān)系，促進(jìn)銷售。了解產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品分析單是了解產(chǎn)品和服務(wù)的一個簡單有效的工具，銷售人員按照產(chǎn)品分析單去填寫相應(yīng)的內(nèi)容，有助于了解產(chǎn)品。表3－1 產(chǎn)品分析單產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益在前面已經(jīng)詳細(xì)地介紹過了，關(guān)鍵購買動機(jī)是指客戶的關(guān)鍵購買動機(jī)；演示方法是指銷售人員在做銷售陳述時，選擇什么樣的演示方法?！咀詸z】假設(shè)你要銷售醫(yī)生的工作服，已知的資料如下：這種工作服是用聚酯棉混紡材料制成的，特別耐用、結(jié)實(shí)，使用時間長，而且不易起皺，穿起來筆挺，更美觀，不用每次都燙，使用很方便。根據(jù)給出的資料，填寫產(chǎn)品分析表，準(zhǔn)備一個銷售陳述。見參考答案3－1了解競爭對手現(xiàn)代社會，越來越多的產(chǎn)品逐漸趨向相同，質(zhì)量和功能差別不大，這就是所謂的同質(zhì)化。當(dāng)同類產(chǎn)品之間只有品牌以及其它微小的差別時，怎樣才能把自己的產(chǎn)品特點(diǎn)更好的展現(xiàn)出來，從眾多的競爭對手中脫穎而出，成為了銷售成功與否的關(guān)鍵因素。了解競爭對手是銷售人員的一門必修課。競爭對比表是了解競爭對手的一個有用工具。表3－2 競爭對比表采用競爭對比表，銷售人員可以全面地了解自己和對手的優(yōu)勢、弱勢分別是什么，做銷售陳述時應(yīng)如何有重點(diǎn)地強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢而縮小弱勢?！咀詸z】假設(shè)你是一名賣辦公產(chǎn)品的銷售員，有一個競爭對手。以下是雙方的資料，根據(jù)資料填寫競爭對比分析表，準(zhǔn)備一個銷售陳述。你的產(chǎn)品：來自有名的供應(yīng)商，有固定配套的系列產(chǎn)品，而且確保質(zhì)量，維修方便；每月給客戶免費(fèi)提供采購清單，方便客戶清楚地了解購買的記錄，杜絕浪費(fèi)。競爭對手的產(chǎn)品：根據(jù)訂單來尋找貨源，客戶需要什么就去尋找什么；但是產(chǎn)品價格比你的低3%。見參考答案3－2實(shí)戰(zhàn)演練《今日晨報》報社準(zhǔn)備更換一批舊的筆記本電腦，采購了150臺左右的新的筆記本電腦。報社由社長總負(fù)責(zé)，設(shè)有不同的部門，包括新聞中心、采編中心、廣告部、發(fā)行部和信息中心。圖3－1 《今日晨報》報社組織結(jié)構(gòu)圖這次采購由信息中心的主任負(fù)責(zé)與廠家接洽，但是電腦的使用者是新聞中心的記者，新聞中心也有主任，最后決策時，社長要參加這個項(xiàng)目的介紹會，最終決定是否購買這個供應(yīng)商的貨，所以一共有三位決策人。據(jù)了解，三位決策人的性格和辦事風(fēng)格如下：1