【文章內(nèi)容簡介】 種經(jīng)營是指生產(chǎn)定位于相同市場的產(chǎn)品，而不強(qiáng)求這些產(chǎn)品利用相同的生產(chǎn)技術(shù)。例如，生產(chǎn)和銷售化妝品的公司可能會(huì)生產(chǎn)化妝包，這種產(chǎn)品和化妝品的市場定位相同，但使用的生產(chǎn)技術(shù)卻完全不同。非產(chǎn)品相關(guān)性或非市場相關(guān)性多種經(jīng)營有時(shí)也稱做跨行業(yè)多種經(jīng)營，這種戰(zhàn)略是指開發(fā)并生產(chǎn)定位于新的消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。一家家庭娛樂公司為我們提供了這種經(jīng)營的一個(gè)例子，最初該公司致力于定位在旅游市場的非水上娛樂經(jīng)營，接下來他們興建了一個(gè)水上樂園，該樂園的目標(biāo)市場不同于先前業(yè)務(wù)的市場定位。以上介紹的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為每一個(gè)尋求發(fā)展的公司的選擇。企業(yè)可以采用其中的一種發(fā)展戰(zhàn)略，也可以在管理水平和財(cái)務(wù)水平允許的情況下同時(shí)采用兩種或兩種以上的發(fā)展戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略性經(jīng)營單位的發(fā)展戰(zhàn)略波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)是一個(gè)著名的咨詢企業(yè)，它創(chuàng)立了一種制定戰(zhàn)略性計(jì)劃的方法，該方法可以根據(jù)戰(zhàn)略性經(jīng)營單位( S B U)的市場份額和發(fā)展?jié)摿?duì)其進(jìn)行劃分。如圖2 3，戰(zhàn)略性經(jīng)營單位可以基于各自在表中的位置選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。資料來源：Adapted from ，“ Strategy and the‘Business Portfolio’，”Long Range Planning，F(xiàn)ebruary 1977，P. 1 2 .圖23 波士頓咨詢集團(tuán)矩陣縱軸表示每一個(gè)S B U市場份額的年增長率。以10%線為分界，劃分出高低百分比兩個(gè)區(qū)域。橫軸表示每一個(gè)S B U與行業(yè)主流企業(yè)相比所占的市場份額，這里表示的市場份額是一個(gè)相對(duì)的概念，而不是我們平時(shí)所說的絕對(duì)市場占有率。如果一個(gè)S B U的相對(duì)市場份額是1 . 5，則表示該S B U所在企業(yè)是市場的領(lǐng)先企業(yè)，而且它的市場占有率是僅次于該企業(yè)的競爭對(duì)手的1 . 5倍。如果一個(gè)企業(yè)的相對(duì)市場份額是0 . 8，則表示它是該市場主流企業(yè)市場占有率的8 0 %。相對(duì)市場占有率把每一個(gè)S B U和市場主流企業(yè)聯(lián)系起來，和絕對(duì)市場占有率相比它為我們提供了更多的關(guān)于企業(yè)的市場地位的信息。1 . 5線劃分出高低兩個(gè)相對(duì)市場占有率區(qū)域。圓的面積表示每一個(gè)S B U為整個(gè)企業(yè)銷售量所做出的貢獻(xiàn)程度的大小。圓面積越大，則表示該S B U對(duì)公司總銷售量的貢獻(xiàn)越大。這樣根據(jù)每一個(gè)S B U的特點(diǎn)，我們將其分別劃分到四個(gè)區(qū)域來表示四種不同的SBU：(1) 第一類。第一類S B U的相對(duì)市場占有率與本市場的其他競爭者相比較高，但它所處的行業(yè)的年增長率很低。屬于這一種類的S B U能夠賺得足夠多的利潤以支付其經(jīng)營費(fèi)用，但其較低的行業(yè)增長率又決定了它不能大規(guī)模投資于該行業(yè)。因此此類S B U賺得的利潤可以投資于有更好發(fā)展?jié)摿Φ腟BU。(2) 第二類。第二類SBU的相對(duì)市場占有率較高，而且其所處行業(yè)的年增長率也很高。為滿足其較高的發(fā)展速度，需要注入大量資金。(3) 第三類。第三類S B U的相對(duì)市場占有率較低，但所處的行業(yè)的年增長率較高，其發(fā)展?jié)摿艽蟆５漭^低的市場占有率恰恰是管理者制定能夠帶來相對(duì)市場占有率提高的戰(zhàn)略的一個(gè)最大威脅。(4) 第四類。第四類S B U不僅相對(duì)市場占有率很低，而且還處于一個(gè)低增長率的行業(yè)內(nèi)。其經(jīng)營也許并沒有出現(xiàn)虧損，但所得利潤也只能夠勉強(qiáng)維持其運(yùn)作和保持其市場份額。對(duì)一個(gè)企業(yè)的S B U進(jìn)行如上分類將有助于界定每一個(gè)S B U目前的位置，從而也對(duì)管理者所能采取的提高經(jīng)營效率的戰(zhàn)略觀點(diǎn)指出了方向。S B U的特點(diǎn)也許會(huì)隨著增長率或市場地位的變化發(fā)生變化，以下四種戰(zhàn)略行為就可以幫助管理者來改變SBU的特點(diǎn)：(1) 利用第一類S B U的成果。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)花大力氣保持其市場占有率，以便能夠從中獲得更多利潤。(2) 發(fā)展第二類S B U。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)繼續(xù)投資于第二類S B U以保持其較高的發(fā)展速度和較高的市場占有率。最終此類S B U的發(fā)展速度會(huì)趨于緩慢而成為第一類S B U，這時(shí)它們會(huì)賺取利潤供新的第二類S B U發(fā)展。( 3 ) 改造第三類S B U。本戰(zhàn)略有以下兩種觀點(diǎn)：① 制定能夠提高第三類S B U市場份額的戰(zhàn)略；② 把資金從該類S B U中撤出，投資到更有發(fā)展前景的S B U中。(4) 取消第四類S B U。此類S B U的市場份額低，發(fā)展?jié)摿π?，因此最宜?zhí)行撤資戰(zhàn)略。撤出的資金可以投資到有發(fā)展?jié)摿Φ腟BU的經(jīng)營中。小結(jié)本章是制定作為機(jī)會(huì)分析基礎(chǔ)的策略性計(jì)劃的一個(gè)概述。企業(yè)管理者在制定計(jì)劃的過程中，必須對(duì)企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行充分分析，以便選出一個(gè)與市場機(jī)會(huì)最為適合的戰(zhàn)略。由于可見，企業(yè)成功地制定發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件是對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行充分的分析。以下各章將細(xì)致介紹完成整個(gè)機(jī)會(huì)分析的過程和方法。機(jī)會(huì)分析以市場需求分析開始，在第3章和第4章中加以介紹。注釋1. See Philip kotler ，Marketing managementA n a l y s i s，P l a n n i n g，and Contro l，Englewood cliff，NJ：PrenticeHall，1980，.2. See Derek F. A b e l l，“strategic Wi n d o w s，”Journal of marketing. C h i c a g o，I L：J u l y，1 9 7 8，.3. Op cit，.4. See Peter F. Drucker，M a n a g e m e n t：Ta s k s，R e s p o n s i b i l i t i e s，Practice. New Yo r k，N Y：Harper amp。Row，1974，P75.5. Ibid.6. Colowyo Coal pany，Colowyo magazine.Meeker，CO：Spring，1980，P1.7. See Peter F .Drucher，P101.下載第二部分外部分析下載第3 章市場需求分析市場需求分析包括：① 認(rèn)定一個(gè)市場；② 找出該市場的特征；③ 評(píng)估該市場的潛力；④ 預(yù)測一項(xiàng)特定投資的收益。本章將論述前三個(gè)部分，第5章將在第4章分析競爭對(duì)市場的影響的基礎(chǔ)上論述對(duì)投資收益的預(yù)測。 認(rèn)定一個(gè)市場在討論市場需求分析時(shí)，常常會(huì)涉及一個(gè)基礎(chǔ)性的概念，這就是產(chǎn)品或服務(wù)市場，該市場事實(shí)上是由多個(gè)帶有各自特征的子市場構(gòu)成的。就像我們在談及汽車市場時(shí)，我們說的是由眾多子市場和細(xì)分市場組成的大市場。通常可以用幾種方法把這個(gè)大市場劃分成不同的子市場。例如：我們可以依據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)汽車大小的不同需求把汽車市場劃分為四個(gè)子市場：大型汽車市場、中型汽車市場、小型汽車市場和微型汽車市場。這種把一個(gè)市場劃分成幾個(gè)組成市場的過程通常稱為市場細(xì)分。對(duì)一個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分的前提是不同子市場的消費(fèi)者的特點(diǎn)是不相同的，他們分別組成不同的消費(fèi)者群體。對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分還基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這就是如果把所有的消費(fèi)者看成是一個(gè)整體的市場，那么這個(gè)市場就太為龐雜，無特點(diǎn)可尋了。例如，一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)是面向青少年的，則整個(gè)市場的1 3歲到1 9歲這一部分就應(yīng)該成為該產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場了。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)通常采用如下幾種標(biāo)準(zhǔn)：地域、人口、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品偏好。本章將采用市場坐標(biāo)的方式來介紹怎樣結(jié)合使用這幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。 按地域或人口劃分市場最為常見的劃分市場時(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)是地域和人口標(biāo)準(zhǔn)。按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分市場時(shí)，通常使用的指標(biāo)是城市、貿(mào)易區(qū)域、州、地區(qū)和國家。這些劃分單位對(duì)于很多產(chǎn)品來說是很合理的。例如，雪地汽車只有在經(jīng)常下雪的地區(qū)才會(huì)有人購買。這些地區(qū)就可以被看做是市場細(xì)分的地域單位。按人口劃分市場時(shí)，通常使用的指標(biāo)是性別、年齡、收入、受教育水平。下面我們要談到的“市場坐標(biāo)”方法舉例中使用的就是年齡和性別作為服裝市場細(xì)分的劃分指標(biāo)。這些劃分指標(biāo)適用于多種產(chǎn)品或服務(wù)的市場細(xì)分。工業(yè)品消費(fèi)者市場的地域或人口特征也可用于工業(yè)品市場的細(xì)分。事實(shí)上，一些工業(yè)品市場的消費(fèi)者是存在地域分布上的集中性和工業(yè)品使用上的集中性的。俄亥俄州的輪胎工業(yè)和加利福尼亞州的電子工業(yè)就具備此特征。 按產(chǎn)品的用途劃分市場把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同用途作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)是目前新出現(xiàn)的一種市場細(xì)分方法。消費(fèi)者被分成兩類：使用者和非使用者。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。一些產(chǎn)品的市場狀況是在數(shù)量上占比例很小的消費(fèi)者卻組成了該產(chǎn)品的主要購買者。乘飛機(jī)旅行、汽車租賃、寵物食品、染發(fā)都屬于這類產(chǎn)品。因此，在對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，產(chǎn)品使用頻率就成了一項(xiàng)重要的劃分指標(biāo)。 按需求偏好劃分市場另一個(gè)市場細(xì)分的方法建立在消費(fèi)者購買或使用一種產(chǎn)品所獲得的收獲之上。一項(xiàng)研究表明，牙膏市場的細(xì)分基礎(chǔ)是味道、產(chǎn)品外觀、牙齒潔白度、防腐蝕度和價(jià)格。所有這些指標(biāo)都可以成為消費(fèi)者期望獲得的主要收益。反過來，每一個(gè)以獲利為基礎(chǔ)的細(xì)分市場又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消費(fèi)者組成。這樣就做到了每兩個(gè)細(xì)分市場都各不相同。 市場網(wǎng)格市場細(xì)分的一個(gè)基本的工具是將市場網(wǎng)格化。市場網(wǎng)格是一個(gè)二維的表格，它根據(jù)潛在消費(fèi)者的不同特點(diǎn)將市場劃分成眾多的細(xì)分市場。網(wǎng)格分析中有兩個(gè)主要的概念，第一個(gè)是在劃分市場時(shí)使用的是潛在“消費(fèi)者”的特點(diǎn)。這就保證了我們是從市場的角度而不是從產(chǎn)品的角度來觀察這個(gè)市場的。第二個(gè)重要的概念是我們使用的是“潛在”消費(fèi)者的特點(diǎn)，而不是“現(xiàn)有”消費(fèi)者的特點(diǎn)來劃分市場的。通常在全面地描繪一個(gè)市場時(shí)需要使用一整套的網(wǎng)格，因此首先要從能夠區(qū)分不同消費(fèi)者的一套特點(diǎn)指標(biāo)的研究開始，在得出每一個(gè)特點(diǎn)指標(biāo)對(duì)一個(gè)既定市場能產(chǎn)生的影響之前，必須先對(duì)其進(jìn)行分析。通常情況下，這些特點(diǎn)指標(biāo)包括地域、社會(huì)分析、行為和心理特點(diǎn)。我們的目標(biāo)是劃分出一個(gè)特殊的市場而不是要找到一個(gè)籠統(tǒng)意義上的市場。對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)而言，它不是任何人都可以消費(fèi)的，因此，找出那些最有可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或公司就很重要。在列出潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)指標(biāo)之后，接下來要做的就是真正意義上的建立網(wǎng)格了。圖3 1和圖3 2是鞋類市場的兩種網(wǎng)格。每種網(wǎng)格中的一個(gè)表格代表了一個(gè)鞋類的細(xì)分市場。每種特點(diǎn)指標(biāo)都可以用來劃分一個(gè)細(xì)分市場。反過來，在每一個(gè)細(xì)分市場上收集數(shù)據(jù)又可以用來描繪整個(gè)大市場的特點(diǎn)。這兩種網(wǎng)格描繪了市場細(xì)分的劃分方法，這種方法將整個(gè)市場劃分成眾多的子市場。圖31 鞋類市場的市場網(wǎng)格1圖32 鞋類市場的市場網(wǎng)格2第一種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格代表了兩種完全不同的細(xì)分市場。消費(fèi)者所需要的鞋的款式、對(duì)款式的強(qiáng)調(diào)、他們愿意光顧的商店、購買動(dòng)機(jī)等因素通常會(huì)大為不同，正因?yàn)檫@些不同點(diǎn)才最終形成了兩個(gè)不同的細(xì)分市場。0~7 8~12 13~25 26~40 41~65 65及以上年齡性別男性女性較低中等較高收入活動(dòng)休閑正式工作娛樂和運(yùn)動(dòng)第二種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格很明顯也代表了兩種不同的細(xì)分市場。一名環(huán)衛(wèi)工人和一名銀行總裁不會(huì)被認(rèn)為會(huì)穿著同一種鞋去工作，他們也不會(huì)在相同的貨架前買鞋。在進(jìn)行市場分析時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場就表明存在一個(gè)潛在的消費(fèi)者群體，他們具有相似的特點(diǎn)并可以界定一個(gè)細(xì)分市場。對(duì)于較小的公司，一個(gè)或是少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場就可以滿足生產(chǎn)的需求，而大型公司由于它將要開發(fā)或已經(jīng)擁有一整套的產(chǎn)品和服務(wù)，因此它需要選擇多個(gè)細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。而不管企業(yè)選擇的是一個(gè)市場還是多個(gè)市場，這種分析都能夠適用。表31 消費(fèi)者特點(diǎn)種類： 特點(diǎn)： 消費(fèi)者：社會(huì)經(jīng)濟(jì)最終消費(fèi)者行業(yè)年齡規(guī)模性別雇主人數(shù)收入工廠數(shù)目職業(yè)組織的類型教育行業(yè)婚姻狀況消費(fèi)行為① 消費(fèi)的品牌決策方式代金券的兌換成長潛力光顧的商店國有與獨(dú)資比忠誠度分銷方式消費(fèi)心理① 態(tài)度管理態(tài)度下載(續(xù))個(gè)性特點(diǎn)管理意識(shí)意識(shí)管理方式消費(fèi)傾向管理價(jià)值習(xí)慣閱讀興趣① 這兩部分都包含有心理因素。表3 1列出了市場細(xì)分的一些劃分指標(biāo)，這些指標(biāo)是從消費(fèi)者特點(diǎn)和該行業(yè)市場特點(diǎn)兩個(gè)角度給出的。另一種建立能夠描述一個(gè)市場的網(wǎng)格的方法是“組成”方法。該方法是先找出不同的細(xì)分市場，然后將其組合形成一個(gè)大市場。這兩種方法的結(jié)果是相同的：都是按照不同的消費(fèi)者來劃分市場。圖3 3描述的就是一個(gè)工業(yè)品市場如何按照這種方法進(jìn)行市場細(xì)分的。這是一個(gè)鉆油機(jī)械裝置的構(gòu)成部件的市場。在進(jìn)行消費(fèi)者分析的過程中發(fā)現(xiàn)該市場由一家公司控制。該公司占該市場原廠裝配產(chǎn)品銷售額的8 0 . 5 %，其他市場份額由其他幾個(gè)公司占有。這家大公司被認(rèn)為占有絕對(duì)的市場份額，并被認(rèn)為組成了該產(chǎn)品市場的一個(gè)特殊市場。這一市場細(xì)分的方法也可以用來研究能夠組成整個(gè)市場的全部細(xì)分市場。有時(shí)在市場分析過程中，從部分細(xì)分市場到全部細(xì)分市場再到整個(gè)市場的研究順序是很有益的，下面我們將要研究這種方法。圖33 離心泵零部件市場的原廠裝配品細(xì)分市場 市場細(xì)分的另一種方法有時(shí)一些企業(yè)家在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)使用傳統(tǒng)的劃分方法比較困難，其原因是在進(jìn)行一個(gè)細(xì)分市場的分析時(shí)必須同時(shí)考慮幾個(gè)劃分指標(biāo)。換句話說，在一定人口規(guī)模情況下要考慮不同的收入水平，在一定的收入水平上又要考慮不同的年齡階段等等。為了避免這種分析上出現(xiàn)的混亂情況，一種新的劃分方法應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)家在使用這種新的劃分方法進(jìn)行細(xì)分市場的分析時(shí)不必同時(shí)考慮眾多的劃分指標(biāo)。這一方法被一些企業(yè)家廣為使用，他們用某一特定的劃分指標(biāo)，如人口、行為模式、地理位置及需求偏好來研究市場中潛在的消費(fèi)者。如果這些企業(yè)家有機(jī)會(huì)參觀一家與其公司相似的企業(yè)，他會(huì)看著進(jìn)出該企業(yè)大門的消費(fèi)者而在頭腦中勾畫他們的特點(diǎn)。一個(gè)市場的不同細(xì)分市場應(yīng)該是本質(zhì)上相同而外在表現(xiàn)相異的。也就是說，如果將年齡作為劃分指標(biāo)，那么任何一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部的消費(fèi)者都應(yīng)處于相近的年齡段中，而其他細(xì)分市場的消費(fèi)者應(yīng)與這一細(xì)分市場的消費(fèi)者分處于不同的年齡階段。該方法的最基礎(chǔ)的一步是找出一名特定的消費(fèi)者將其作為一個(gè)細(xì)分市場的核心，然后以其為出發(fā)點(diǎn)確定該細(xì)分市場的特點(diǎn)，如年齡、性別、偏好、地理位置等等。將這些指標(biāo)特點(diǎn)確定以后，再圍繞這個(gè)核心找出其他有相似特征的消費(fèi)者。為便于日后參考，可以以這個(gè)核心消費(fèi)者