【文章內容簡介】 種經營是指生產定位于相同市場的產品，而不強求這些產品利用相同的生產技術。例如，生產和銷售化妝品的公司可能會生產化妝包，這種產品和化妝品的市場定位相同，但使用的生產技術卻完全不同。非產品相關性或非市場相關性多種經營有時也稱做跨行業(yè)多種經營，這種戰(zhàn)略是指開發(fā)并生產定位于新的消費群體的新產品。一家家庭娛樂公司為我們提供了這種經營的一個例子，最初該公司致力于定位在旅游市場的非水上娛樂經營，接下來他們興建了一個水上樂園，該樂園的目標市場不同于先前業(yè)務的市場定位。以上介紹的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為每一個尋求發(fā)展的公司的選擇。企業(yè)可以采用其中的一種發(fā)展戰(zhàn)略，也可以在管理水平和財務水平允許的情況下同時采用兩種或兩種以上的發(fā)展戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略性經營單位的發(fā)展戰(zhàn)略波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)是一個著名的咨詢企業(yè)，它創(chuàng)立了一種制定戰(zhàn)略性計劃的方法，該方法可以根據(jù)戰(zhàn)略性經營單位( S B U)的市場份額和發(fā)展?jié)摿ζ溥M行劃分。如圖2 3，戰(zhàn)略性經營單位可以基于各自在表中的位置選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。資料來源：Adapted from ，“ Strategy and the‘Business Portfolio’，”Long Range Planning，F(xiàn)ebruary 1977，P. 1 2 .圖23 波士頓咨詢集團矩陣縱軸表示每一個S B U市場份額的年增長率。以10%線為分界，劃分出高低百分比兩個區(qū)域。橫軸表示每一個S B U與行業(yè)主流企業(yè)相比所占的市場份額，這里表示的市場份額是一個相對的概念，而不是我們平時所說的絕對市場占有率。如果一個S B U的相對市場份額是1 . 5，則表示該S B U所在企業(yè)是市場的領先企業(yè)，而且它的市場占有率是僅次于該企業(yè)的競爭對手的1 . 5倍。如果一個企業(yè)的相對市場份額是0 . 8，則表示它是該市場主流企業(yè)市場占有率的8 0 %。相對市場占有率把每一個S B U和市場主流企業(yè)聯(lián)系起來，和絕對市場占有率相比它為我們提供了更多的關于企業(yè)的市場地位的信息。1 . 5線劃分出高低兩個相對市場占有率區(qū)域。圓的面積表示每一個S B U為整個企業(yè)銷售量所做出的貢獻程度的大小。圓面積越大，則表示該S B U對公司總銷售量的貢獻越大。這樣根據(jù)每一個S B U的特點，我們將其分別劃分到四個區(qū)域來表示四種不同的SBU：(1) 第一類。第一類S B U的相對市場占有率與本市場的其他競爭者相比較高，但它所處的行業(yè)的年增長率很低。屬于這一種類的S B U能夠賺得足夠多的利潤以支付其經營費用，但其較低的行業(yè)增長率又決定了它不能大規(guī)模投資于該行業(yè)。因此此類S B U賺得的利潤可以投資于有更好發(fā)展?jié)摿Φ腟BU。(2) 第二類。第二類SBU的相對市場占有率較高，而且其所處行業(yè)的年增長率也很高。為滿足其較高的發(fā)展速度，需要注入大量資金。(3) 第三類。第三類S B U的相對市場占有率較低，但所處的行業(yè)的年增長率較高，其發(fā)展?jié)摿艽?。但其較低的市場占有率恰恰是管理者制定能夠帶來相對市場占有率提高的戰(zhàn)略的一個最大威脅。(4) 第四類。第四類S B U不僅相對市場占有率很低，而且還處于一個低增長率的行業(yè)內。其經營也許并沒有出現(xiàn)虧損，但所得利潤也只能夠勉強維持其運作和保持其市場份額。對一個企業(yè)的S B U進行如上分類將有助于界定每一個S B U目前的位置，從而也對管理者所能采取的提高經營效率的戰(zhàn)略觀點指出了方向。S B U的特點也許會隨著增長率或市場地位的變化發(fā)生變化，以下四種戰(zhàn)略行為就可以幫助管理者來改變SBU的特點：(1) 利用第一類S B U的成果。本戰(zhàn)略強調花大力氣保持其市場占有率，以便能夠從中獲得更多利潤。(2) 發(fā)展第二類S B U。本戰(zhàn)略強調繼續(xù)投資于第二類S B U以保持其較高的發(fā)展速度和較高的市場占有率。最終此類S B U的發(fā)展速度會趨于緩慢而成為第一類S B U，這時它們會賺取利潤供新的第二類S B U發(fā)展。( 3 ) 改造第三類S B U。本戰(zhàn)略有以下兩種觀點：① 制定能夠提高第三類S B U市場份額的戰(zhàn)略；② 把資金從該類S B U中撤出，投資到更有發(fā)展前景的S B U中。(4) 取消第四類S B U。此類S B U的市場份額低，發(fā)展?jié)摿π?，因此最宜?zhí)行撤資戰(zhàn)略。撤出的資金可以投資到有發(fā)展?jié)摿Φ腟BU的經營中。小結本章是制定作為機會分析基礎的策略性計劃的一個概述。企業(yè)管理者在制定計劃的過程中，必須對企業(yè)面臨的市場機會進行充分分析，以便選出一個與市場機會最為適合的戰(zhàn)略。由于可見，企業(yè)成功地制定發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件是對市場機會進行充分的分析。以下各章將細致介紹完成整個機會分析的過程和方法。機會分析以市場需求分析開始，在第3章和第4章中加以介紹。注釋1. See Philip kotler ，Marketing managementA n a l y s i s，P l a n n i n g，and Contro l，Englewood cliff，NJ：PrenticeHall，1980，.2. See Derek F. A b e l l，“strategic Wi n d o w s，”Journal of marketing. C h i c a g o，I L：J u l y，1 9 7 8，.3. Op cit，.4. See Peter F. Drucker，M a n a g e m e n t：Ta s k s，R e s p o n s i b i l i t i e s，Practice. New Yo r k，N Y：Harper amp。Row，1974，P75.5. Ibid.6. Colowyo Coal pany，Colowyo magazine.Meeker，CO：Spring，1980，P1.7. See Peter F .Drucher，P101.下載第二部分外部分析下載第3 章市場需求分析市場需求分析包括：① 認定一個市場；② 找出該市場的特征；③ 評估該市場的潛力；④ 預測一項特定投資的收益。本章將論述前三個部分，第5章將在第4章分析競爭對市場的影響的基礎上論述對投資收益的預測。 認定一個市場在討論市場需求分析時，常常會涉及一個基礎性的概念，這就是產品或服務市場，該市場事實上是由多個帶有各自特征的子市場構成的。就像我們在談及汽車市場時，我們說的是由眾多子市場和細分市場組成的大市場。通?？梢杂脦追N方法把這個大市場劃分成不同的子市場。例如：我們可以依據(jù)不同消費者對汽車大小的不同需求把汽車市場劃分為四個子市場：大型汽車市場、中型汽車市場、小型汽車市場和微型汽車市場。這種把一個市場劃分成幾個組成市場的過程通常稱為市場細分。對一個市場進行細分的前提是不同子市場的消費者的特點是不相同的，他們分別組成不同的消費者群體。對市場進行細分還基于這樣一個現(xiàn)實，這就是如果把所有的消費者看成是一個整體的市場，那么這個市場就太為龐雜，無特點可尋了。例如，一個新的產品或服務是面向青少年的，則整個市場的1 3歲到1 9歲這一部分就應該成為該產品或服務的目標市場了。 市場細分的標準在進行市場細分時通常采用如下幾種標準：地域、人口、產品用途和產品偏好。本章將采用市場坐標的方式來介紹怎樣結合使用這幾種標準對市場進行細分。 按地域或人口劃分市場最為常見的劃分市場時用的標準是地域和人口標準。按地域標準劃分市場時，通常使用的指標是城市、貿易區(qū)域、州、地區(qū)和國家。這些劃分單位對于很多產品來說是很合理的。例如，雪地汽車只有在經常下雪的地區(qū)才會有人購買。這些地區(qū)就可以被看做是市場細分的地域單位。按人口劃分市場時，通常使用的指標是性別、年齡、收入、受教育水平。下面我們要談到的“市場坐標”方法舉例中使用的就是年齡和性別作為服裝市場細分的劃分指標。這些劃分指標適用于多種產品或服務的市場細分。工業(yè)品消費者市場的地域或人口特征也可用于工業(yè)品市場的細分。事實上，一些工業(yè)品市場的消費者是存在地域分布上的集中性和工業(yè)品使用上的集中性的。俄亥俄州的輪胎工業(yè)和加利福尼亞州的電子工業(yè)就具備此特征。 按產品的用途劃分市場把消費者對產品的不同用途作為市場細分的基礎是目前新出現(xiàn)的一種市場細分方法。消費者被分成兩類：使用者和非使用者。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。一些產品的市場狀況是在數(shù)量上占比例很小的消費者卻組成了該產品的主要購買者。乘飛機旅行、汽車租賃、寵物食品、染發(fā)都屬于這類產品。因此，在對某些產品進行市場細分時，產品使用頻率就成了一項重要的劃分指標。 按需求偏好劃分市場另一個市場細分的方法建立在消費者購買或使用一種產品所獲得的收獲之上。一項研究表明，牙膏市場的細分基礎是味道、產品外觀、牙齒潔白度、防腐蝕度和價格。所有這些指標都可以成為消費者期望獲得的主要收益。反過來，每一個以獲利為基礎的細分市場又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消費者組成。這樣就做到了每兩個細分市場都各不相同。 市場網格市場細分的一個基本的工具是將市場網格化。市場網格是一個二維的表格，它根據(jù)潛在消費者的不同特點將市場劃分成眾多的細分市場。網格分析中有兩個主要的概念，第一個是在劃分市場時使用的是潛在“消費者”的特點。這就保證了我們是從市場的角度而不是從產品的角度來觀察這個市場的。第二個重要的概念是我們使用的是“潛在”消費者的特點，而不是“現(xiàn)有”消費者的特點來劃分市場的。通常在全面地描繪一個市場時需要使用一整套的網格，因此首先要從能夠區(qū)分不同消費者的一套特點指標的研究開始，在得出每一個特點指標對一個既定市場能產生的影響之前，必須先對其進行分析。通常情況下，這些特點指標包括地域、社會分析、行為和心理特點。我們的目標是劃分出一個特殊的市場而不是要找到一個籠統(tǒng)意義上的市場。對于多數(shù)產品或服務而言，它不是任何人都可以消費的，因此，找出那些最有可能購買產品或服務的個人或公司就很重要。在列出潛在消費者的特點指標之后，接下來要做的就是真正意義上的建立網格了。圖3 1和圖3 2是鞋類市場的兩種網格。每種網格中的一個表格代表了一個鞋類的細分市場。每種特點指標都可以用來劃分一個細分市場。反過來，在每一個細分市場上收集數(shù)據(jù)又可以用來描繪整個大市場的特點。這兩種網格描繪了市場細分的劃分方法，這種方法將整個市場劃分成眾多的子市場。圖31 鞋類市場的市場網格1圖32 鞋類市場的市場網格2第一種網格中的兩個陰影格代表了兩種完全不同的細分市場。消費者所需要的鞋的款式、對款式的強調、他們愿意光顧的商店、購買動機等因素通常會大為不同，正因為這些不同點才最終形成了兩個不同的細分市場。0~7 8~12 13~25 26~40 41~65 65及以上年齡性別男性女性較低中等較高收入活動休閑正式工作娛樂和運動第二種網格中的兩個陰影格很明顯也代表了兩種不同的細分市場。一名環(huán)衛(wèi)工人和一名銀行總裁不會被認為會穿著同一種鞋去工作，他們也不會在相同的貨架前買鞋。在進行市場分析時，出現(xiàn)一個細分市場就表明存在一個潛在的消費者群體，他們具有相似的特點并可以界定一個細分市場。對于較小的公司，一個或是少數(shù)幾個細分市場就可以滿足生產的需求，而大型公司由于它將要開發(fā)或已經擁有一整套的產品和服務，因此它需要選擇多個細分市場作為其目標市場。而不管企業(yè)選擇的是一個市場還是多個市場，這種分析都能夠適用。表31 消費者特點種類： 特點： 消費者：社會經濟最終消費者行業(yè)年齡規(guī)模性別雇主人數(shù)收入工廠數(shù)目職業(yè)組織的類型教育行業(yè)婚姻狀況消費行為① 消費的品牌決策方式代金券的兌換成長潛力光顧的商店國有與獨資比忠誠度分銷方式消費心理① 態(tài)度管理態(tài)度下載(續(xù))個性特點管理意識意識管理方式消費傾向管理價值習慣閱讀興趣① 這兩部分都包含有心理因素。表3 1列出了市場細分的一些劃分指標，這些指標是從消費者特點和該行業(yè)市場特點兩個角度給出的。另一種建立能夠描述一個市場的網格的方法是“組成”方法。該方法是先找出不同的細分市場，然后將其組合形成一個大市場。這兩種方法的結果是相同的：都是按照不同的消費者來劃分市場。圖3 3描述的就是一個工業(yè)品市場如何按照這種方法進行市場細分的。這是一個鉆油機械裝置的構成部件的市場。在進行消費者分析的過程中發(fā)現(xiàn)該市場由一家公司控制。該公司占該市場原廠裝配產品銷售額的8 0 . 5 %，其他市場份額由其他幾個公司占有。這家大公司被認為占有絕對的市場份額，并被認為組成了該產品市場的一個特殊市場。這一市場細分的方法也可以用來研究能夠組成整個市場的全部細分市場。有時在市場分析過程中，從部分細分市場到全部細分市場再到整個市場的研究順序是很有益的，下面我們將要研究這種方法。圖33 離心泵零部件市場的原廠裝配品細分市場 市場細分的另一種方法有時一些企業(yè)家在進行市場細分時發(fā)現(xiàn)使用傳統(tǒng)的劃分方法比較困難，其原因是在進行一個細分市場的分析時必須同時考慮幾個劃分指標。換句話說，在一定人口規(guī)模情況下要考慮不同的收入水平，在一定的收入水平上又要考慮不同的年齡階段等等。為了避免這種分析上出現(xiàn)的混亂情況，一種新的劃分方法應運而生。企業(yè)家在使用這種新的劃分方法進行細分市場的分析時不必同時考慮眾多的劃分指標。這一方法被一些企業(yè)家廣為使用，他們用某一特定的劃分指標，如人口、行為模式、地理位置及需求偏好來研究市場中潛在的消費者。如果這些企業(yè)家有機會參觀一家與其公司相似的企業(yè)，他會看著進出該企業(yè)大門的消費者而在頭腦中勾畫他們的特點。一個市場的不同細分市場應該是本質上相同而外在表現(xiàn)相異的。也就是說，如果將年齡作為劃分指標，那么任何一個細分市場內部的消費者都應處于相近的年齡段中，而其他細分市場的消費者應與這一細分市場的消費者分處于不同的年齡階段。該方法的最基礎的一步是找出一名特定的消費者將其作為一個細分市場的核心，然后以其為出發(fā)點確定該細分市場的特點，如年齡、性別、偏好、地理位置等等。將這些指標特點確定以后，再圍繞這個核心找出其他有相似特征的消費者。為便于日后參考，可以以這個核心消費者