【正文】 果來說明問題(后文中將要討論到）。制定策略的重要性并不在于它能夠完全精確地預測。(4) 計劃變成了一個目的，而不是達到一個目的的手段。(2) 計劃工作比較費時，我們沒有時間制定計劃。即使是在高技術性公司中也會出現(xiàn)策略制定的阻力。對經(jīng)營者來說對兩類決策加以區(qū)分、明確短期決策和長期決策的不同含義是至關重要的。這些戰(zhàn)術決策都是執(zhí)行既定策略的具體步驟。莫里斯(Phillip Morris)公司決策者為這一具體產(chǎn)品制定的策略。萬寶路香煙是菲利普策略決策必須要和戰(zhàn)術決策區(qū)分開來。這一計劃指明了長期的發(fā)展方向，并給出了各階段要達到的具體的目標?！安呗浴边@個詞源于希臘文，意思是概括性歸納的方法，或更籠統(tǒng)地說是“統(tǒng)領性”。這一工作是策略發(fā)展過程中不可缺少的一部分，并可以對市場機會分析提供一個更好的視角。從市場角度來看，制定策略性計劃可以成為一個組織長期生存和發(fā)展的關鍵因素。每一項對工商業(yè)中出現(xiàn)的失敗的研究都表明這些失敗或者因為資金不足，或者因為選址錯誤，或者僅僅因為管理技巧的不成熟。企業(yè)要想在競爭中處于不敗之地，就必須制定計劃以減少高額的管理費用，求得經(jīng)濟的長期發(fā)展。制定策略就是要減少經(jīng)營成本增加產(chǎn)出。而制定策略性計劃則可以有效地避免更多的企業(yè)破產(chǎn)，減少這類報導的出現(xiàn)。這一情形有可能還會繼續(xù)。一些經(jīng)濟學家預測從現(xiàn)在到本世紀末還會有很多大型公司會瀕于破產(chǎn)。近幾年的美國企業(yè)最大的弱點是缺乏對長期性企業(yè)戰(zhàn)略的重要性的認識，還需大力強調(diào)“設計者”對運行一個組織的重要作用，而一個構(gòu)思優(yōu)良的策略計劃系統(tǒng)可以幫助企業(yè)做到這一點。得出這一結(jié)論的原因是，飛行員必須對他每天都能安全駕駛飛機負責，而飛機設計者必須能夠設計出在經(jīng)濟上可以建造出來、能被合格的飛行人員駕駛的、并可以被地勤人員維持其性能的飛機。但是所有這些答案又都忽略了一個對最終的飛行成功起著最為重要作用的人物，這就是飛機設計者。為了爭取市場份額，他們會不惜犧牲短期利益。制定決策需要深入調(diào)查及細致分析。對很多公司來說，企業(yè)成功的關鍵在于策略性計劃的制定，而策略性計劃的關鍵在于將市場需求與企業(yè)能力相結(jié)合—“策略適合”。然而，隨著經(jīng)濟、環(huán)境和競爭力的變化，很多企業(yè)目前已經(jīng)意識到其所做的決策和制定決策所使用的管理程序的重要性。注釋1.“ Ways to Scuttle Your New Business ，”Changing Times，July, 1990, .下載第2 章策略管理和計劃當代很多成功的企業(yè)在向一個存在需求的市場推出一種好產(chǎn)品或一項好服務時卻會被時代淘汰。它是對各步分析的綜合，并將前面的分析總結(jié)在一張表上，為進行投資機會選擇提供基礎性資料。第四部分介紹內(nèi)部分析。第三部分也包括兩章，主要介紹財務分析。本書第二部分分為兩章，主要介紹外部分析。 本書的計劃本書第2章將介紹為制定策略性計劃所進行的機會分析的基礎知識。雖然企業(yè)不能完全避免由各種突發(fā)事件導致的失敗，但企業(yè)在采取投資行動之前，進行全面深入的分析研究卻可以大大增加投資獲得成功的可能性。如圖1 1強調(diào)的那樣，對投資機會的深入研究完成之后，才能得出是否把握這一機會的結(jié)論。一個新的投資機會即使可以產(chǎn)生盈利，也可能會與該組織的目的、目標及資源產(chǎn)生矛盾。機會分析的最后一步是對內(nèi)部因素的分析，這一分析得出的結(jié)論可以影響企業(yè)做出是否進行項目投資這一決定。財務分析是進行項目可能產(chǎn)生的盈利率預測及投資期望收益預測的關鍵步驟。在收集分析所需信息時需耗用大量時間和費用。這一工作，不僅包括對法律、政治、經(jīng)濟、社會、文化及技術環(huán)境的研究，而且還包括對市場規(guī)模、增長前景、消費走向等幾方面的研究，甚至還要對那些目標市場定位與本公司相同或相似的現(xiàn)有及潛在競爭者進行研究分析。再經(jīng)過管理工作，策略制定者便可以做到對公司的財務狀況及內(nèi)部環(huán)境有所了解。如圖1 1描述的那樣，在決定選擇哪一目標之前，企業(yè)必須通過機會分析，對該目標的各個方面進行全面的研究。 何為機會分析機會分析是一個過程，它試圖通過對外部因素、財務因素和內(nèi)部因素的分析，達到準確界定一個公司在其經(jīng)營過程中所遇到的機遇的性質(zhì)和特征這一目的。企業(yè)的人力狀況和物資狀況表現(xiàn)了其把握機遇的能力。3. 資源一個組織的資源是完成其既定目標的必要條件。這些目標也可作為衡量組織有效性的標準。2. 公司目標公司經(jīng)營的目的回答了“公司是什么樣的公司”這一問題，而公司經(jīng)營的目標則要回答“公司將要做到什么”這一問題。它也體現(xiàn)在對“我們是一種什么樣的組織”和“我們想成為什么樣的組織”這兩個問題的答案中。 內(nèi)部分析內(nèi)部分析包括對組織目的、公司目標和資源的分析。進行這一分析時要注意兩點問題：第一、有效競爭所需的投資規(guī)模；第二、一定的投資規(guī)?？赡艿挠允嵌嗌佟?. 成本預測成本預測反映的是與一項可能進行的投資所能產(chǎn)生的收益相對應的成本水平，為正確反映一項投資能產(chǎn)生多少收益或多少現(xiàn)金流動，對所有可能發(fā)生的成本進行預測是至關重要的。如果一家公司計劃進入一個現(xiàn)有市場，它必須首先估計自己在市場中能夠占有一席之地的可能性有多大，并由此推算其能獲得多少收益。它不僅會影響企業(yè)在市場中進行有效競爭所需要達到的投資規(guī)模，而且會影響與其投資規(guī)模相對的可能收益。在許多情況下，自然狀況的變化是不可預測的，這些因素是正確地進行策劃時需要考慮的環(huán)境因素。主要的研究機構(gòu)正致力于社會變化的研究，以期把握社會變化的脈搏，并估計它給商業(yè)活動帶來的影響，由于社會變化以緩慢的速度進行著，企業(yè)經(jīng)常是認識不到這些變化對其商業(yè)活動產(chǎn)生的重要影響，因此，他們沒有時間減少損失或是在機遇到來時進行投資。所謂的未來辦公也存在著同樣的問題。社會變化還會給重要的消費群體的理性行為產(chǎn)生影響，例如，技術創(chuàng)新在轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力之前必須先被消費者認同。6. 社會變化社會變化對商業(yè)企業(yè)來說意味著風險，同時也意味著機遇。伊朗巴列維( P a h l a v i )王朝的暴亂、北愛爾蘭持續(xù)不斷的沖突、邊境沖突、非洲和波蘭發(fā)生的游擊戰(zhàn)及其他眾多類似事件已增加了進行海外投資時要考慮的因素中對政治風險的關注。1 9 7 4年爆發(fā)的石油危機和普遍的政治上的不穩(wěn)定已經(jīng)改變了依靠外部原材料供應進行生產(chǎn)的眾多企業(yè)在進行策略制定時所采用的方法。對過去和未來的法律法規(guī)的評估已成為所有組織制定策略的核心部分。盡管政府的規(guī)定包含了限制和機遇兩方面，但其副作用常常會導致企業(yè)付出更高的成本。4. 政府規(guī)定世界上所有主要的工業(yè)國家的政府在規(guī)劃國家經(jīng)濟生活方面所起到的作用都在增加。即使是規(guī)模巨大，實力雄厚的公司也不可避免地會遇到這些問題。一國宏觀的基礎性經(jīng)濟環(huán)境將會決定一個微觀組織可能遇到的機遇的大小。這樣做的經(jīng)營者往往強調(diào)制定公司策略必須圍繞競爭者的行為來進行。市場的成長及其長期保持不僅會對企業(yè)是否應該把握機會產(chǎn)生影響，而且會影響企業(yè)為把握機會要付出多少代價。外部因素包括市場規(guī)模、競爭性技術、經(jīng)濟、政府、政策環(huán)境、社會變化及自然狀況。由此可見，本書旨在通過向經(jīng)營者講述應該做什么及應該怎樣做，來幫助經(jīng)營者形成分析思路。本書將集中講述在策略性計劃程序中較為復雜的機會分析這一過程。很多人已經(jīng)意識到計劃是取得成功的關鍵因素。政府在稅收、財政支出上的政策成為商界人士必須遵守的惟一還算明顯的環(huán)境指標。第一部分評估商機下載第1 章評估商機—概論 機會分析的重要性2 0世紀8 0年代的商業(yè)狀況也許是有史以來最讓人摸不著頭腦的。眾多產(chǎn)品的市場表現(xiàn)惡化，各主要公司遭受到最嚴重的金融危機的影響，主要產(chǎn)品的國際競爭空前嚴峻，而利率變化和未來利率的走勢不確定性又造成了金融市場的動蕩不安。這些變化已經(jīng)在很多行業(yè)引起恐慌，許多經(jīng)營者不得不重新評估本行業(yè)，以及整個商業(yè)發(fā)展前景。這種計劃并非僅建立于短期基礎之上，而是著眼于未來一段較長時期，或者說這種計劃實質(zhì)上是一種導向性的策略。內(nèi)容不僅涵蓋機會分析如何與制定策略息息相關，而且會介紹進行機會分析所需要用到的方法。 影響可行性分析的因素很多因素都會影響企業(yè)的策略選擇，這些因素可以分成三類：外部因素、財務因素及內(nèi)部因素。 外部分析1. 市場規(guī)模商品及服務的市場規(guī)模及市場組成將要影響到一個組織可能面臨的機會的特性。2. 競爭有些公司將制定策略性計劃的重點放在對其競爭對手的行為或預期行為進行分析上。3. 通貨膨脹和經(jīng)濟狀況穩(wěn)定的物價指數(shù)持續(xù)了幾十年，但到了本世紀7 0年代，通貨膨脹已成為企業(yè)戰(zhàn)略策劃者在進行策劃時固定考慮的一個因素。通貨膨脹、緊縮貨幣、高利率及貨幣流動問題都是當代各公司面臨的經(jīng)濟環(huán)境，而能夠適應這些宏觀問題就需要各公司做好策略制定工作。例如，通用汽車公司債券利率的下降就是由經(jīng)濟和金融環(huán)境的變化導致的。政府對企業(yè)營銷的各個不同階段——分銷、廣告、定價到產(chǎn)品設計乃至消費都會產(chǎn)生影響。污染控制設備、報表要求、稅收政策（意外收入稅）、安全政策及其他政府監(jiān)控和規(guī)定，已增加了生產(chǎn)者和消費者的成本。5. 政治環(huán)境對政治風險的預測及分析也應該成為各經(jīng)濟組織進行策略制定時要研究的核心問題。政治事件潛在的不穩(wěn)定性已經(jīng)成為當今國際商務環(huán)境的一個顯著特點。難怪政策制定者常常用“混亂”一詞來形容當今跨國經(jīng)營所要面臨的環(huán)境。它帶來的影響是逐步體現(xiàn)出來的，但終究會嚴重影響企業(yè)在經(jīng)濟上的靈活性。然而，即使技術創(chuàng)新從經(jīng)濟方面來講是可行的，由于社會發(fā)展的如此緩慢也不會接受這種技術創(chuàng)新。M K T公司已對無紙辦公做了大量研究，研究結(jié)果表明即使無紙辦公在技術上已被證明是可行的，其能否被社會接受依然存在很大的不確定性。7. 自然干旱、洪水、風暴、雨雪缺乏都會對商業(yè)產(chǎn)生重要影響。載 財務分析財務分析是用來分析不同的收益、成本、投資收益會給企業(yè)帶來何種影響的方法。1. 收入預測收入預測為估算一個新競爭者進入市場后給現(xiàn)有企業(yè)帶來多大影響提供了基礎性數(shù)據(jù)。對銷售收益和成本的估算為進行投資機會的定式分析提供了基礎性數(shù)據(jù)。3. 投資收益在完成未來收益預測和成本預測之后，要進行投資收益的分析。換句話說：“把握一個機會需要投入多少資金”及“這將會產(chǎn)生多少收益”是預測者要明確的兩個問題。1. 組織目的一個組織的目的或任務可以在其組織性質(zhì)的表述中體現(xiàn)出來。由于一個組織的性質(zhì)決定了該組織的行為，所以對目的或任務的界定已成為制定策略的導向性因素。公司經(jīng)營的目標解決了一個公司完成其組織任務所能采取的具體方法。一個公司是否能完成其既定目標已成為衡量公司有效性的標尺。這些資源包括：人力、資金、機器設備等企業(yè)占有或可能獲得的各種條件?？傊?，外部因素界定了機遇的性質(zhì)特征，財務因素告訴我們它對機遇產(chǎn)生怎樣的影響，內(nèi)部因素決定一個企業(yè)是否應該抓住機遇（通過完成任務和目標來抓住機遇）進行投資及企業(yè)是否有能力把握機遇。圖1 1介紹了這一分析包含的各個步驟，以期給讀者一個概括性說明。這樣的分析所獲得的結(jié)論可以使策略制定者占有大量的基礎數(shù)據(jù)，使其根據(jù)這些數(shù)據(jù)在眾多的可能中做出選擇。首先是對公司經(jīng)營可能所處的環(huán)境做一細致研究。所有這些因素對于試圖嘗試新風險進行全新投資的組織及個人來說是屬于外部的，因此對這些因素做深入分析需要企業(yè)做出大量的努力。圖11 機遇評價程序如果以上分析得出的結(jié)論是，這些因素證明投資者進行潛在項目的投資是可以獲利的，那么接下來要做的便是對該項投資做財務分析了。這一分析得出的結(jié)論可以用來吸引投資者進行項目投資。對組織目的、目標和資源的分析必須與可能進行的項目投資結(jié)合起來進行。這些投資機會注定是為那些與之相符的組織準備的。未做本書介紹的這種分析而盲目做出決定將會增加投資失敗的可能。在《變化的時代》(Changing Ti m e s )一書中，有篇文章對導致投資失敗的因素進行了研究，它將導致一項新的事業(yè)失敗的罪魁禍首歸于“猜測而非研究”。該章將提供機會分析的大體框架。對環(huán)境因素、市場規(guī)模及增長和競爭分析有詳細講解。為全面介紹這一關鍵步驟，該部分分為收益預測、成本預測和投資收益這三個部分進行講解。將企業(yè)的內(nèi)部因素和各種投資機會結(jié)合考慮分析，提供給決策者由分析得出結(jié)論的證據(jù)。該章還包括一個投資計劃提綱，并對新的投資項目所需資金的來源做一介紹。企業(yè)可以通過擴展新的地理市場并向其推出新產(chǎn)品經(jīng)營一整套產(chǎn)品而非集中經(jīng)營單一產(chǎn)品而求得發(fā)展。策略性計劃已經(jīng)代替了前幾年使用的直覺式?jīng)Q策。1 為何要制定策略性計劃一個組織的經(jīng)營者或以個體為單位的經(jīng)營者作出的眾多決策中有很多是很關鍵的，這些決策常常會影響該組織或這個個體經(jīng)營者未來的發(fā)展及其產(chǎn)品和服務的市場狀況。在過去的幾十年中，美國的很多大公司都把主要精力放在與市場地位和市場可能性有關的短期努力上，而在同一時期，日本人憑借其非常特殊的策略制定方法已經(jīng)取得了很大成就。策略制定思路可以由對下面這一問題的回答描述：“哪兩個人對飛機取得飛行成功貢獻最大？”對這一問題常見的回答有以下幾種：? 飛行員和導航員? 飛行員和監(jiān)督員? 飛行員和空中交通控制員? 飛行員和飛機工程師所有這些回答都認為飛行員的日常執(zhí)行工作很重要，而且都包含了一個起到重要作用的人物或至少包含了一個起輔助性作用的人物。應該說飛行員和飛機設計者是在一次成功的飛行中起著最為重要的作用的兩個角色。多數(shù)的現(xiàn)代企業(yè)管理者都覺得自己是其組織的“飛行員”：起飛，降落，與導航員商討飛行路線，與空中交通控制員進行交流，他們通常把自己看成是企業(yè)主要的日常工作執(zhí)行者。下載 策略計劃：取得成功的關鍵很多組建于2 0世紀2 0年代的大型企業(yè)集團到5 0年代就倒閉了。目前，底特律的一些大型設備生產(chǎn)商和一些金融機構(gòu)正面臨著經(jīng)營的困境?，F(xiàn)在我們的很多機構(gòu)收不抵支，已成負增長趨勢。制定策略不會成為一種可有可無的工作，它會對產(chǎn)品生產(chǎn)和服務活動產(chǎn)生直接影響。事實上，缺乏策略制定的意識已被認為是各行業(yè)目前所面臨的最大問題。制定計劃是任何一種事情取得成功的關鍵因素，而在工商界尤為重要。而所有這些原因都可以歸結(jié)為一點，這就是計劃上的失誤。下載 什么是策略在更加細致地討論市場機會分析過程之前，有必要對“策略的”和“策略”這兩個詞的定義做一界定。“策略的”這個詞的意思是“關于策略”。當“策略”這個詞用在“計劃”這類上下文環(huán)境中時，它其實已經(jīng)在闡述計劃本身了。就像