【正文】 軍事策略把贏得戰(zhàn)爭的勝利作為目標(biāo)一樣，公司的策略將取得公司的生存和發(fā)展作為目標(biāo)。策略決策只勾勒出一個(gè)整體的計(jì)劃或方法，而戰(zhàn)術(shù)決策包含執(zhí)行一項(xiàng)策略所要完成的各種任務(wù)。莫里斯(Phillip Morris)公司的一個(gè)產(chǎn)品，它在幾年前被定位于男性煙草市場，這是菲利普在這一策略下，眾多的戰(zhàn)術(shù)決策紛紛出臺(tái)，包括包裝的顏色、大小及用詞、廣告中吸煙人所處的環(huán)境以及吸煙人的形象設(shè)計(jì)等等。這樣看來，策略決策對(duì)制定戰(zhàn)術(shù)決策提供了一個(gè)概括性框架。 制定策略的阻力 盡管策略制定有大量學(xué)術(shù)和理論上的支持，但這一工作卻常常會(huì)在公司運(yùn)行和現(xiàn)實(shí)中擱淺。以下反對(duì)企業(yè)制定策略的一些最常見的觀點(diǎn)：(1) 計(jì)劃與實(shí)踐常常脫鉤。(3) 由于我們這一行業(yè)的變化很快（如技術(shù)的不確定性），所以計(jì)劃是不切實(shí)際的。以上這些觀點(diǎn)與前面飛機(jī)飛行的類比中認(rèn)為飛行員在一次成功的飛行中起著最重要的作用這一想法如出一轍。事實(shí)上，諸多未來發(fā)生的事件及其發(fā)生順序?qū)τ谥贫ú呗赃^程中使用的各參數(shù)是非常重要的。這個(gè)分別從三個(gè)層次上做出的預(yù)測將會(huì)勾勒出如何認(rèn)識(shí)到、如何預(yù)測以及如何控制事態(tài)的發(fā)展這一過程的全貌。然而，這一觀點(diǎn)對(duì)于長期性成功和獲利而言是短見的。在一些經(jīng)營者看來，制定出一個(gè)策略就萬事大吉了。只有在組織的最高管理者和普通管理者共同參與下，策略制定的整個(gè)過程才會(huì)成為一個(gè)活生生的動(dòng)態(tài)過程?！边@句話想要說明的問題是計(jì)劃本身并不重要，重要的是制定計(jì)劃的整個(gè)過程，這一過程包括規(guī)劃將要發(fā)生的事件、評(píng)估企業(yè)環(huán)境和競爭狀況、分析企業(yè)內(nèi)部能力和潛力、改變企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)，這些都屬于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。而策略的最終結(jié)論則是對(duì)一個(gè)組織的各項(xiàng)活動(dòng)所進(jìn)行的更為有效、更為深刻的概括。該搭配過程首先要把機(jī)會(huì)放在正處于發(fā)展過程中的市場這一大環(huán)境中分析，然后再把公司的資源與該發(fā)展機(jī)會(huì)結(jié)合起來進(jìn)行考慮。這樣看來，策略管理程序可以被定義為把組織自身具備的能力與市場機(jī)會(huì)協(xié)調(diào)起來的一個(gè)管理程序。制定策略決策的背景是：① 組織運(yùn)行的情況；② 公司的目的和任務(wù)；③公司目標(biāo)。市場機(jī)會(huì)分析把所有這些因素結(jié)合起來，幫助決策者制定包含以上三個(gè)背景的策略。很多公司自己發(fā)明了一個(gè)概念—策略性經(jīng)營單位，這一概念在策略制定過程中十分重要。(2) 至少要有一個(gè)明確的競爭對(duì)手。它可以執(zhí)行與市場、產(chǎn)品、組織和公共設(shè)施相關(guān)的整個(gè)策略，而且其資產(chǎn)不依附于其他策略性經(jīng)營單位而存在。一個(gè)組織劃分出它的策略性經(jīng)營單位以后，就可以進(jìn)行策略的制定工作了。德魯克把組織目的看成是該組織所要完成的任務(wù)或組織存在的原因4。它決定哪一項(xiàng)該優(yōu)先考慮，是企業(yè)制定策略和計(jì)劃以及安排工作任務(wù)的基礎(chǔ)，是設(shè)計(jì)管理性工作的起點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)管理性工作最重要的一步。公司開展的各項(xiàng)管理活動(dòng)都要參照公司目的，事實(shí)上，作為決策制定過程一部分的公司運(yùn)行也要以它作為參照。如果這么做對(duì)完成公司目的沒有任何幫助，那么就應(yīng)該放棄這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而不要去管這一活動(dòng)看起來是多么成功、能帶來多大利潤。要清楚地理解公司的目的，有必要明確一下公司所進(jìn)行的活動(dòng)是否和公司的既定任務(wù)相一致。只有兩者目的相同，公司內(nèi)部才能取得相同的觀點(diǎn)和協(xié)調(diào)一致的步調(diào)。C o l o w y o煤炭公司的主要任務(wù)是為股東、雇員及社會(huì)謀求利益。本公司承諾要遵守各項(xiàng)法律、法規(guī)和章程，嚴(yán)格執(zhí)行已被核準(zhǔn)的開采計(jì)劃，使環(huán)境紊亂降低到最低限度，并及時(shí)對(duì)被破壞的地區(qū)給予修復(fù)。本公司將通過培訓(xùn)及其他方式為員工提供合適的工作環(huán)境，使其在幫助公司實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的同時(shí)獲得個(gè)人的發(fā)展。最后，本公司還承諾將會(huì)以如下方式發(fā)展我們的商業(yè)關(guān)系，這就是守信于我們的商業(yè)伙伴、雇員及其家人，守信于廣大消費(fèi)者及社會(huì)。上面這段關(guān)于市場機(jī)會(huì)分析的文字給了我們幾點(diǎn)暗示，這些暗示有助于讓我們了解應(yīng)該如何將公司目的和機(jī)會(huì)評(píng)估聯(lián)系起來。這就是說，該公司的公司策略的制定并非基于單純的擴(kuò)大銷售量，否則公司發(fā)展帶來的結(jié)果不只是公司生產(chǎn)能力大幅度增長，還會(huì)帶來社會(huì)的短期高速發(fā)展，甚至將導(dǎo)致生產(chǎn)技術(shù)朝著與環(huán)境相悖的方向發(fā)展下去。這一規(guī)定就避免了公司把市場行為的目標(biāo)定位于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品以贏得為了獲得低價(jià)格而寧愿消費(fèi)低質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)者。 公司的目標(biāo)不同公司的公司目標(biāo)在性質(zhì)、內(nèi)容和特征上大不相同，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來描述公司目標(biāo)應(yīng)該是什么含義?！罢摺薄ⅰ澳康摹?、“價(jià)值”及“目標(biāo)”這些詞即使是在一個(gè)公司內(nèi)也會(huì)被經(jīng)常換來換去，本書中所提到的公司目標(biāo)是被廣泛接受的通常意義上的“目標(biāo)”。它和組織目的的聯(lián)系在于該組織完成每一個(gè)目標(biāo)是其實(shí)現(xiàn)組織目的的橋梁。(2) 以一個(gè)工商業(yè)實(shí)體的形式存在。雖然有很多公司并未把這些目標(biāo)正式地寫出來，但幾乎所有的公司都自覺不自覺地把它們列入了公司目標(biāo)之列。彼得他指出：“如果公司目標(biāo)只表達(dá)了一個(gè)美好的意愿，那么它是沒有任何價(jià)值的?！北? 1是兩個(gè)不同的公司制定的公司目標(biāo)，讓我們看一下兩者在目標(biāo)的具體程度上的區(qū)別。而其他公司只能在一個(gè)相對(duì)的基礎(chǔ)上，即與往年相比較或與其他公司相比較來分析公司行為。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程包括如下幾個(gè)步驟：① 提出可供選擇的戰(zhàn)略；② 對(duì)各戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估；③ 從中選擇一個(gè)或幾個(gè)戰(zhàn)略。在選定戰(zhàn)略之前，必須先發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)并對(duì)其加以界定。基礎(chǔ)性發(fā)展戰(zhàn)略因?yàn)榇蠖鄶?shù)的公司都把取得發(fā)展作為其基礎(chǔ)性戰(zhàn)略之一，因此制定公司戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn)就是圍繞如何取得發(fā)展這一問題提出的。(2) 全面型戰(zhàn)略。我們可以用一個(gè)22矩陣將這些戰(zhàn)略表示出來，這種矩陣被稱為產(chǎn)品或市場發(fā)展矩陣?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品圖22 產(chǎn)品/市場增長模型1. 產(chǎn)品或市場擴(kuò)張戰(zhàn)略產(chǎn)品或市場擴(kuò)張戰(zhàn)略包括以下幾種形式：現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的擴(kuò)張，在現(xiàn)有市場推出新產(chǎn)品，在新市場上推出現(xiàn)有產(chǎn)品。例如在市場滲透這一戰(zhàn)略上，它給公司帶來的利益就是產(chǎn)品知名度的擴(kuò)大和現(xiàn)有市場的鞏固，其弊端是現(xiàn)有產(chǎn)品將不可避免地要經(jīng)過產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，直到銷售量下降，產(chǎn)品最終退出市場為止。市場發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，缺點(diǎn)是市場的不穩(wěn)固性。這時(shí)公司必須盡快獲取一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，否則該公司將不得不依附于已經(jīng)取得產(chǎn)品知名度和占有該市場的經(jīng)營者或公司。而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售可以通過以下幾條途徑進(jìn)行：① 改變現(xiàn)有顧客的購買方式，使他們每一次的購買數(shù)量增加或購買頻率加大；② 吸引潛在顧客購買產(chǎn)品；③ 吸引競爭對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)而購買本公司產(chǎn)品，以增加市場份額。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略通過在現(xiàn)有市場上推出主流產(chǎn)品的方式擴(kuò)大公司的整體銷售額。市場發(fā)展戰(zhàn)略的目的是把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場。2. 全面型戰(zhàn)略一個(gè)公司也可以選擇在本行業(yè)內(nèi)全面擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)這樣一個(gè)類型的公司戰(zhàn)略。前向延伸性發(fā)展作為一種公司發(fā)展戰(zhàn)略其含義是公司著眼于分銷渠道中下一個(gè)分銷角色，這一角色在目前看來還屬于公司產(chǎn)品的一類購買力者。因此，前向延伸性發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過收購其批發(fā)商、零售商或通過擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)來取代現(xiàn)有批發(fā)商和零售商的作用。汽車輪胎制造商創(chuàng)辦自己的工廠生產(chǎn)輪胎產(chǎn)品中使用的合成纖維，這樣的公司就是通過后向延伸性發(fā)展戰(zhàn)略求得公司發(fā)展的。具體說來該戰(zhàn)略的含義就是把新產(chǎn)品打入新市場，或兼并其他已占有該市場的企業(yè)。產(chǎn)品或技術(shù)多種經(jīng)營是指生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上相關(guān)的產(chǎn)品，其市場定位可以與現(xiàn)有產(chǎn)品的市場定位相同，也可以不同。市場相關(guān)性多種經(jīng)營是指生產(chǎn)定位于相同市場的產(chǎn)品，而不強(qiáng)求這些產(chǎn)品利用相同的生產(chǎn)技術(shù)。非產(chǎn)品相關(guān)性或非市場相關(guān)性多種經(jīng)營有時(shí)也稱做跨行業(yè)多種經(jīng)營，這種戰(zhàn)略是指開發(fā)并生產(chǎn)定位于新的消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。以上介紹的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為每一個(gè)尋求發(fā)展的公司的選擇。 戰(zhàn)略性經(jīng)營單位的發(fā)展戰(zhàn)略波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)是一個(gè)著名的咨詢企業(yè)，它創(chuàng)立了一種制定戰(zhàn)略性計(jì)劃的方法，該方法可以根據(jù)戰(zhàn)略性經(jīng)營單位( S B U)的市場份額和發(fā)展?jié)摿?duì)其進(jìn)行劃分。資料來源：Adapted from ，“ Strategy and the‘Business Portfolio’，”Long Range Planning，F(xiàn)ebruary 1977，P. 1 2 .圖23 波士頓咨詢集團(tuán)矩陣縱軸表示每一個(gè)S B U市場份額的年增長率。橫軸表示每一個(gè)S B U與行業(yè)主流企業(yè)相比所占的市場份額，這里表示的市場份額是一個(gè)相對(duì)的概念，而不是我們平時(shí)所說的絕對(duì)市場占有率。如果一個(gè)企業(yè)的相對(duì)市場份額是0 . 8，則表示它是該市場主流企業(yè)市場占有率的8 0 %。1 . 5線劃分出高低兩個(gè)相對(duì)市場占有率區(qū)域。圓面積越大，則表示該S B U對(duì)公司總銷售量的貢獻(xiàn)越大。第一類S B U的相對(duì)市場占有率與本市場的其他競爭者相比較高，但它所處的行業(yè)的年增長率很低。因此此類S B U賺得的利潤可以投資于有更好發(fā)展?jié)摿Φ腟BU。第二類SBU的相對(duì)市場占有率較高，而且其所處行業(yè)的年增長率也很高。(3) 第三類。但其較低的市場占有率恰恰是管理者制定能夠帶來相對(duì)市場占有率提高的戰(zhàn)略的一個(gè)最大威脅。第四類S B U不僅相對(duì)市場占有率很低，而且還處于一個(gè)低增長率的行業(yè)內(nèi)。對(duì)一個(gè)企業(yè)的S B U進(jìn)行如上分類將有助于界定每一個(gè)S B U目前的位置，從而也對(duì)管理者所能采取的提高經(jīng)營效率的戰(zhàn)略觀點(diǎn)指出了方向。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)花大力氣保持其市場占有率，以便能夠從中獲得更多利潤。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)繼續(xù)投資于第二類S B U以保持其較高的發(fā)展速度和較高的市場占有率。( 3 ) 改造第三類S B U。(4) 取消第四類S B U。撤出的資金可以投資到有發(fā)展?jié)摿Φ腟BU的經(jīng)營中。企業(yè)管理者在制定計(jì)劃的過程中，必須對(duì)企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行充分分析，以便選出一個(gè)與市場機(jī)會(huì)最為適合的戰(zhàn)略。以下各章將細(xì)致介紹完成整個(gè)機(jī)會(huì)分析的過程和方法。注釋1. See Philip kotler ，Marketing managementA n a l y s i s，P l a n n i n g，and Contro l，Englewood cliff，NJ：PrenticeHall，1980，.2. See Derek F. A b e l l，“strategic Wi n d o w s，”Journal of marketing. C h i c a g o，I L：J u l y，1 9 7 8，.3. Op cit，.4. See Peter F. Drucker，M a n a g e m e n t：Ta s k s，R e s p o n s i b i l i t i e s，Practice. New Yo r k，N Y：Harper amp。本章將論述前三個(gè)部分，第5章將在第4章分析競爭對(duì)市場的影響的基礎(chǔ)上論述對(duì)投資收益的預(yù)測。就像我們?cè)谡劶捌囀袌鰰r(shí)，我們說的是由眾多子市場和細(xì)分市場組成的大市場。例如：我們可以依據(jù)不同消費(fèi)者對(duì)汽車大小的不同需求把汽車市場劃分為四個(gè)子市場：大型汽車市場、中型汽車市場、小型汽車市場和微型汽車市場。對(duì)一個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分的前提是不同子市場的消費(fèi)者的特點(diǎn)是不相同的，他們分別組成不同的消費(fèi)者群體。例如，一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)是面向青少年的，則整個(gè)市場的1 3歲到1 9歲這一部分就應(yīng)該成為該產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場了。本章將采用市場坐標(biāo)的方式來介紹怎樣結(jié)合使用這幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分市場時(shí)，通常使用的指標(biāo)是城市、貿(mào)易區(qū)域、州、地區(qū)和國家。例如，雪地汽車只有在經(jīng)常下雪的地區(qū)才會(huì)有人購買。按人口劃分市場時(shí)，通常使用的指標(biāo)是性別、年齡、收入、受教育水平。這些劃分指標(biāo)適用于多種產(chǎn)品或服務(wù)的市場細(xì)分。事實(shí)上，一些工業(yè)品市場的消費(fèi)者是存在地域分布上的集中性和工業(yè)品使用上的集中性的。 按產(chǎn)品的用途劃分市場把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同用途作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)是目前新出現(xiàn)的一種市場細(xì)分方法。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。乘飛機(jī)旅行、汽車租賃、寵物食品、染發(fā)都屬于這類產(chǎn)品。 按需求偏好劃分市場另一個(gè)市場細(xì)分的方法建立在消費(fèi)者購買或使用一種產(chǎn)品所獲得的收獲之上。所有這些指標(biāo)都可以成為消費(fèi)者期望獲得的主要收益。這樣就做到了每兩個(gè)細(xì)分市場都各不相同。市場網(wǎng)格是一個(gè)二維的表格，它根據(jù)潛在消費(fèi)者的不同特點(diǎn)將市場劃分成眾多的細(xì)分市場。這就保證了我們是從市場的角度而不是從產(chǎn)品的角度來觀察這個(gè)市場的。通常在全面地描繪一個(gè)市場時(shí)需要使用一整套的網(wǎng)格，因此首先要從能夠區(qū)分不同消費(fèi)者的一套特點(diǎn)指標(biāo)的研究開始，在得出每一個(gè)特點(diǎn)指標(biāo)對(duì)一個(gè)既定市場能產(chǎn)生的影響之前，必須先對(duì)其進(jìn)行分析。我們的目標(biāo)是劃分出一個(gè)特殊的市場而不是要找到一個(gè)籠統(tǒng)意義上的市場。在列出潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)指標(biāo)之后，接下來要做的就是真正意義上的建立網(wǎng)格了。每種網(wǎng)格中的一個(gè)表格代表了一個(gè)鞋類的細(xì)分市場。反過來，在每一個(gè)細(xì)分市場上收集數(shù)據(jù)又可以用來描繪整個(gè)大市場的特點(diǎn)。圖31 鞋類市場的市場網(wǎng)格1圖32 鞋類市場的市場網(wǎng)格2第一種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格代表了兩種完全不同的細(xì)分市場。0~7 8~12 13~25 26~40 41~65 65及以上年齡性別男性女性較低中等較高收入活動(dòng)休閑正式工作娛樂和運(yùn)動(dòng)第二種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格很明顯也代表了兩種不同的細(xì)分市場。在進(jìn)行市場分析時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場就表明存在一個(gè)潛在的消費(fèi)者群體，他們具有相似的特點(diǎn)并可以界定一個(gè)細(xì)分市場。而不管企業(yè)選擇的是一個(gè)市場還是多個(gè)市場，這種分析都能夠適用。表3 1列出了市場細(xì)分的一些劃分指標(biāo)，這些指標(biāo)是從消費(fèi)者特點(diǎn)和該行業(yè)市場特點(diǎn)兩個(gè)角度給出的。該方法是先找出不同的細(xì)分市場，然后將其組合形成一個(gè)大市場。圖3 3描述的就是一個(gè)工業(yè)品市場如何按照這種方法進(jìn)行市場細(xì)分的。在進(jìn)行消費(fèi)者分析的過程中發(fā)現(xiàn)該市場由一家公司控制。這家大公司被認(rèn)為占有絕對(duì)的市場份額，并被認(rèn)為組成了該產(chǎn)品市場的一個(gè)特殊市場。有時(shí)在市場分析過程中，從部分細(xì)分市場到全部細(xì)分市場再到整個(gè)市場的研究順序是很有益的，下面我們將要研究這種方法。換句話說，在一定人口規(guī)模情況下要考慮不同的收入水平，在一定的收入水平上又要考慮不同的年齡階段等等。企業(yè)家在使用這種新的劃分方法進(jìn)行細(xì)分市場的分析時(shí)不必同時(shí)考慮眾多的劃分指標(biāo)。如果這些企業(yè)家有機(jī)會(huì)參觀一家與其公司相似的企業(yè)，他會(huì)看著進(jìn)出該企業(yè)大門的消費(fèi)者而在頭腦中勾畫他們的特點(diǎn)。也就是說，如果將年齡作為劃分指標(biāo)，那