【正文】 場(chǎng)潛力的銷售指數(shù)法銷售指數(shù)法適用于已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)品生命周期中成熟期的產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)潛力的分析。此表中假設(shè)今年各地區(qū)市場(chǎng)潛力占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)潛力的百分比與去年的百分比相同。市場(chǎng)因素分析法就是能夠完成這項(xiàng)工作的一種方法。我們從以上對(duì)兩種市場(chǎng)潛力的分析中可以看出人口和地區(qū)銷售比率可以作為兩種市場(chǎng)潛力分析的市場(chǎng)因素。 回歸分析法另一個(gè)市場(chǎng)潛力的估計(jì)方法要使用到回歸分析這一統(tǒng)計(jì)方法。回歸分析的結(jié)論之一是建立市場(chǎng)因素與銷售之間的關(guān)系等式。本方法仍然需要使用對(duì)未來一段預(yù)測(cè)期內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)因素的估算值。表35 利用多重回歸分析法估計(jì)市場(chǎng)潛力年份 業(yè)銷售/千市場(chǎng)因素1/千市場(chǎng)因素2/千Y X1 X21973 6 860 1 329 401974 6 520 1 116 391975 6 345 1 041 401976 6 710 1 209 37 (續(xù))年份行業(yè)銷售/千市場(chǎng)因素1/千市場(chǎng)因素2/千Y X1 X21977 7 222 1 553 441978 6 810 1 296 451979 7 005 1 365 441980 7 275 1 492 501981 7 450 1 641 531982 7 250 1 591 591983 7 105 1 510 661984 6 666 1 196 711985 6 900 1 322 72例如：Y = a + b1X1 + b2X2 (基本等式)Y = 4 641 + 1 600 +－60Y = 7 (該產(chǎn)品的預(yù)計(jì)市場(chǎng)潛力) 對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)的市場(chǎng)潛力的評(píng)估在進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新服務(wù)的市場(chǎng)潛力評(píng)估時(shí)，沒有歷史數(shù)據(jù)可以作為參考。第四種方法是幾種估算方法的綜合運(yùn)用，利用第二手資料和消費(fèi)者調(diào)查來估計(jì)市場(chǎng)潛力。(2) 消費(fèi)者調(diào)查。消費(fèi)者市場(chǎng)越分散，這種方法的應(yīng)用就越復(fù)雜，但這并不是說這種方法不能用于消費(fèi)品的市場(chǎng)潛力估計(jì)。可見，使用這種方法需要對(duì)有多少現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)者在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)轉(zhuǎn)而購買新產(chǎn)品進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)，而消費(fèi)者調(diào)查可以做到這一點(diǎn)。為完成這一目標(biāo)，必須經(jīng)過兩個(gè)獨(dú)立的研究階段。這種分析方法便于對(duì)不同特點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行比較，從而評(píng)價(jià)出該產(chǎn)品的可接受度。本例說明，可以利用消費(fèi)者調(diào)查對(duì)市場(chǎng)潛力做進(jìn)一步估計(jì)。小結(jié)本章介紹的市場(chǎng)需求分析是以下章節(jié)內(nèi)容的基礎(chǔ)。下載下載第4 章競(jìng)爭(zhēng)分析在進(jìn)行環(huán)境因素、市場(chǎng)因素、市場(chǎng)潛力、具體細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況的分析之后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的下一個(gè)步驟是分析具體細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。這里最有利用價(jià)值的是營銷組合審計(jì)表，該表可以幫助分析者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營策略的各個(gè)組成因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。其目標(biāo)是找到那些目前未被發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)以及那些雖然已被發(fā)現(xiàn)但競(jìng)爭(zhēng)并不充分的細(xì)分市場(chǎng)。這么做只不過是企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求方面做出了更多的嘗試。本章將以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的討論為起點(diǎn)，介紹分析競(jìng)爭(zhēng)者的基本方法。競(jìng)爭(zhēng)者采取的策略相似，那么良好的地理位置就成了吸引消費(fèi)者的首要條件。不同企業(yè)的定價(jià)、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、分銷方式及促銷手段也會(huì)相似。在這種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以更多地自己控制市場(chǎng)營銷組合的參照變量，因此市場(chǎng)中可以存在多種營銷策略。在這種類型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上仍然會(huì)存在很多不同的營銷策略，但多數(shù)情況下并不存在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，其原因是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易被仿效，而且在消費(fèi)者由于價(jià)格原因改變購買品牌時(shí)必然會(huì)引起其他競(jìng)爭(zhēng)者的仿效。而非天然壟斷市場(chǎng)由于也存在著高額的回報(bào)，常常會(huì)吸引那些愿意克服市場(chǎng)進(jìn)入障礙的公司打入市場(chǎng)。因此，投資者就必須分清他所制定的營銷策略面臨哪一競(jìng)爭(zhēng)層次。該表對(duì)了解不同競(jìng)爭(zhēng)類型的市場(chǎng)特點(diǎn)也很有幫助。表41 不同類型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)參考指標(biāo)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者人數(shù)很多很多幾個(gè)1個(gè)進(jìn)出市場(chǎng)容易容易困難禁止產(chǎn)品無差異有差異有差異價(jià)格無差異非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)時(shí)無差異優(yōu)勢(shì)時(shí)無差異一些競(jìng)爭(zhēng)者采一些競(jìng)爭(zhēng)者采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有差異有差異地點(diǎn)無優(yōu)劣之分非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)時(shí)無優(yōu)劣之分勢(shì)時(shí)無優(yōu)劣之分價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)勢(shì)時(shí)有優(yōu)劣之分時(shí)有優(yōu)劣之分促銷方式無差異非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)優(yōu)勢(shì)時(shí)無差異勢(shì)時(shí)無差異價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)時(shí)有差異勢(shì)時(shí)有差異競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)微乎其微有一些(取決于競(jìng)很強(qiáng)烈(尤其是在爭(zhēng)者的行為類型) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí))下載 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)不同狀況進(jìn)行有效的分析還需要考慮怎樣找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性。? 生產(chǎn)。創(chuàng)新性研究和開發(fā)以及將其成果進(jìn)行合理的科學(xué)應(yīng)用可以為企業(yè)建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到很大作用。? 市場(chǎng)。管理優(yōu)勢(shì)是指良好的人際關(guān)系、有效的計(jì)劃系統(tǒng)和信息系統(tǒng)以及全面的管理技能。在了解了行業(yè)結(jié)構(gòu)框架之后，我們的分析要轉(zhuǎn)向判斷該行業(yè)的發(fā)展方向上了。表42 行業(yè)發(fā)展方向序號(hào)因素程度1 成長速度慢中度快2 消費(fèi)者數(shù)量增長下降不變3 技術(shù)水平低中等高4 產(chǎn)品變化速度慢中度快5 衰退的可能性低中等高6 市場(chǎng)進(jìn)入容易程度低中等高7 供應(yīng)者素質(zhì)低中等高8 規(guī)章制度變化的可能性低中等高9 原材料/資源的可供應(yīng)度低中等高10 所需資產(chǎn)量少中等多除了這1 0個(gè)推動(dòng)力外，還有很多推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力未在表4 2列出。2圖41 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力模型資料來源：Adapted from Michael ,“How CompetitiveForces Shape Strategy,” Harvard Business Review,57, No. 2(MarchApril)p. 141.整個(gè)行業(yè)、行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)始終處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的相互作用的過程中，所有企業(yè)都在盡最大努力提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多數(shù)企業(yè)都在努力減少那些為其經(jīng)營帶來負(fù)面影響的消費(fèi)者的數(shù)量。市場(chǎng)進(jìn)入的可能性直接影響到該行業(yè)的市場(chǎng)份額的分配變化、不同企業(yè)生產(chǎn)開工狀況以及原材料的分配情況。當(dāng)市場(chǎng)上存在大量優(yōu)質(zhì)的替代產(chǎn)品，而且其價(jià)格又具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性或具有可比性時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)就會(huì)受到很大威脅。和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵因素將要在以下幾個(gè)章節(jié)中給予介紹。這里所說的策略和問題也是因行業(yè)而異、隨時(shí)間不同而不同的。(4) 順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及預(yù)測(cè)其對(duì)行業(yè)影響的能力。有很多企業(yè)盡管他們對(duì)行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展有相似的理解，但他們所采取的策略卻并不相同。(6) 對(duì)供應(yīng)、成本、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、成長等情況的預(yù)測(cè)能力和適應(yīng)能力。(2) 對(duì)消費(fèi)者人口特點(diǎn)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)能力。企業(yè)成功的決策性因素可以是運(yùn)輸、分銷、促銷技術(shù)、原材料，也可以是地點(diǎn)或其他因素，而知道本行業(yè)的運(yùn)行原理可以幫助企業(yè)懂得在本行業(yè)取得成功要具備哪些條件。完成競(jìng)爭(zhēng)分析要回答的第三個(gè)關(guān)鍵問題是：本行業(yè)的運(yùn)行符合哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入障礙很小或者現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的可能性就較大。他們提供的相對(duì)重要的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)決定其買方企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。消費(fèi)者/買者構(gòu)成可以是購買量大的少數(shù)幾個(gè)購買者，也可以是大量的購買量很小的消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)大大影響一個(gè)企業(yè)的策略形成和對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇。然而，依照這種發(fā)展模型來判斷行業(yè)的發(fā)展方向有時(shí)并不準(zhǔn)確，有些行業(yè)是要經(jīng)歷幾個(gè)發(fā)展周期的。要發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)必須首先清楚整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作情況。具有更高的知名度，可以獲得更多的消費(fèi)者偏好或者擁有更高的消費(fèi)者忠誠度都可以成為企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。有價(jià)值的或稀有的自然資源通常可以稱為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)能力也包括企業(yè)能一直保持產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的能力。事實(shí)上，一些策略制定者堅(jiān)持認(rèn)為制定策略的目的就是要為企業(yè)找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中多數(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況處于完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷之間，所以理論分析應(yīng)把這種中間狀態(tài)作為分析的重點(diǎn)。有時(shí)在橫向考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的同時(shí)還應(yīng)從縱向角度來考慮問題，也就是說將整個(gè)生產(chǎn)——銷售鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)狀況聯(lián)系起來考慮，在企業(yè)打算以縱向延伸發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營策略時(shí)更應(yīng)該做到這一點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)的層次在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的分析時(shí)必須要考慮的一個(gè)問題是這種分析是針對(duì)哪一個(gè)層次上的競(jìng)爭(zhēng)而言的。 壟斷壟斷市場(chǎng)的特點(diǎn)是只有一個(gè)賣者，在天然壟斷情況下，通常存在法律上的規(guī)定來限制市場(chǎng)進(jìn)入（如電話公司、電力公司等）。在這種市場(chǎng)上只有幾個(gè)規(guī)模相對(duì)較大的競(jìng)爭(zhēng)者，有些情況下還會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)者。盡管這種市場(chǎng)仍存在很多競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)進(jìn)入也相對(duì)容易，但每個(gè)企業(yè)都試圖在某些方面將自己與其他企業(yè)區(qū)分開來。除非有一個(gè)資金實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)而且改變了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，否則這個(gè)市場(chǎng)將保持這種無組織性，甚至是這種分散性。一個(gè)行業(yè)或一個(gè)市場(chǎng)能被稱為完全競(jìng)爭(zhēng)，通常要具備以下特點(diǎn)：① 競(jìng)爭(zhēng)者眾多而且其規(guī)模相對(duì)較??；② 采取相近或相同的策略；③ 新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)容易。 競(jìng)爭(zhēng)的類型在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析時(shí)，必須考慮現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面。洗發(fā)水市場(chǎng)在1 9 7 0年以前只分成兩大類細(xì)分市場(chǎng)——去頭屑的和不去頭屑的洗發(fā)水市場(chǎng)。問題的焦點(diǎn)仍然是通過消費(fèi)者分析進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。在大多數(shù)情況下，在現(xiàn)有市場(chǎng)上可以找到很明顯的競(jìng)爭(zhēng)者，這就必須對(duì)他們的策略、能力和弱點(diǎn)進(jìn)行分析。下一章以具體的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況分析為例說明的競(jìng)爭(zhēng)者分析是對(duì)這一基礎(chǔ)性研究的延伸。這樣一來，統(tǒng)計(jì)中就排除了那些沒有熨衣板、不使用上漿粉、沒有遇到任何使用問題以及那些即使能夠支付得起也不會(huì)購買的消費(fèi)者。表3 6給出了對(duì)美國西南部市場(chǎng)潛力的估計(jì)。第二階段是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，從1 0 0個(gè)隨機(jī)抽樣中收集數(shù)據(jù)以對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力做更為精確的估計(jì)，減少投資于該產(chǎn)品給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。該例的分析使用了真實(shí)的數(shù)據(jù)。多數(shù)情況下，新產(chǎn)品可以全部或部分替代市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品。由于工業(yè)品消費(fèi)者人數(shù)較少并且更容易確認(rèn)，所以這種方法更適用于工業(yè)品市場(chǎng)潛力的估計(jì)。該估計(jì)方法使用的是專家對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品的意見。這些因素能夠提供需求的上限，例如決策者已知在一定收入水平和一定年齡階段的男性人口有5 0 0萬，這一信息對(duì)評(píng)估一種新產(chǎn)品在具備這兩個(gè)市場(chǎng)因素代表人口特點(diǎn)的男性消費(fèi)者市場(chǎng)上會(huì)有多大的市場(chǎng)潛力是很有參考價(jià)值的。將預(yù)測(cè)期內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)因素的估算值代進(jìn)等式，即可算出該行業(yè)的市場(chǎng)潛力。表3 5給出的就是使用兩個(gè)市場(chǎng)因素進(jìn)行分析的例子?？紤]到本書的難度水平，我們就不給出該方法的全部介紹了。使用這種方法能夠估計(jì)出既定市場(chǎng)的絕對(duì)市場(chǎng)潛力。在前文中我們有過介紹。這種估計(jì)相對(duì)市場(chǎng)份額的方法可以用來對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行比較。使用這一方法需要對(duì)產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品目前所處階段以及產(chǎn)品在不同地區(qū)的滲透情況充分了解，而且還需要有歷史的銷售記錄作為參考。下面將介紹一下用絕對(duì)數(shù)表示市場(chǎng)份額的方法。市場(chǎng)潛力是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)某一市場(chǎng)能夠消費(fèi)一種產(chǎn)品的定量描述。所謂市場(chǎng)潛力是指一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的整體預(yù)期銷售額。這一方法需要利用歷史數(shù)據(jù)，因此對(duì)它的利用僅限于分析現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)，即使新產(chǎn)品可能存在試用市場(chǎng)，我們也不建議決策者使用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)因素的分析。（在研究新產(chǎn)品或新服務(wù)的市場(chǎng)因素時(shí)由于沒有歷史數(shù)據(jù)可供參考，這一技能的利用通常很普遍，而在有試用市場(chǎng)的數(shù)據(jù)可以利用時(shí)，可以不使用該技能。例如，人口方面的研究結(jié)果可以從很多渠道獲得，所以無需再建立你自己的預(yù)測(cè)。因?yàn)槭袌?chǎng)是就持有貨幣的人口及其購買動(dòng)機(jī)而言的，所以人口數(shù)量和收入數(shù)量常常作為市場(chǎng)因素使用。這些分析盡管很粗略，但應(yīng)用起來卻很簡(jiǎn)便，投資者利用公開的資料就可以將明顯不可行的項(xiàng)目排除掉。在此基礎(chǔ)上，如果負(fù)債經(jīng)營仍可以盈利的話就可以進(jìn)行該項(xiàng)目的投資。為了證明該新店的銷售潛力，需從另一角度再進(jìn)行分析。利用表中給出的信息我們可以看到， 1 9 8 7年全美國花店平均銷售額為180 278美元，而路易斯安那州為134 133美元；全美國每千人銷售額為19 341美元，路易斯安那州為14 144美元；。將要建店地區(qū)的關(guān)于該種類商店的銷售額及商店數(shù)量的信息是得不到的，但是人口的數(shù)量卻可以從1 9 9 0年的《人口普查》中獲得。在評(píng)估一項(xiàng)打入現(xiàn)有市場(chǎng)的投資時(shí)，可以收集到足夠多的信息來仔細(xì)研究這項(xiàng)新的投資是否有可能占領(lǐng)一塊足夠大的市場(chǎng)并為投資者帶來必要的回報(bào)。使用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)在于，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上只需對(duì)能代表細(xì)分市場(chǎng)整體特點(diǎn)的一個(gè)核心消費(fèi)者進(jìn)行研究，所以許多企業(yè)家認(rèn)為這種方法與市場(chǎng)網(wǎng)格法相比較為簡(jiǎn)便。該方法的第二步是確定一個(gè)與第一個(gè)核心消費(fèi)者有顯著差異的消費(fèi)者，然后重復(fù)其他步驟，直至建立第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。該方法的最基礎(chǔ)的一步是找出一名特定的消費(fèi)者將其作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的核心，然后以其為出發(fā)點(diǎn)確定該細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，如年齡、性別、偏好、地理位置等等。這一方法被一些企業(yè)家廣為使用，他們用某一特定的劃分指標(biāo)，如人口、行為模式、地理位置及需求偏好來研究市場(chǎng)中潛在的消費(fèi)者。圖33 離心泵零部件市場(chǎng)的原廠裝配品細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的另一種方法有時(shí)一些企業(yè)家在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)使用傳統(tǒng)的劃分方法比較困難，其原因是在進(jìn)行一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析時(shí)必須同時(shí)考慮幾個(gè)劃分指標(biāo)。該公司占該市場(chǎng)原廠裝配產(chǎn)品銷售額的8 0 . 5 %，其他市場(chǎng)份額由其他幾個(gè)公司占有。這兩種方法的結(jié)果是相同的：都是按照不同的消費(fèi)者來劃分市場(chǎng)。表31 消費(fèi)者特點(diǎn)種類： 特點(diǎn)： 消費(fèi)者：社會(huì)經(jīng)濟(jì)最終消費(fèi)者行業(yè)年齡規(guī)模性別雇主人數(shù)收入工廠數(shù)目職業(yè)組織的類型教育行業(yè)婚姻狀況消費(fèi)行為① 消費(fèi)的品牌決策方式代金券的兌換成長潛力光顧的商店國有與獨(dú)資比忠誠度分銷方式消費(fèi)心理① 態(tài)度管理態(tài)度下載(續(xù))個(gè)性特點(diǎn)管理意識(shí)意識(shí)管理方式消費(fèi)傾向管理價(jià)值習(xí)慣閱讀興趣① 這兩部分都包含有心理因素。一名環(huán)衛(wèi)工人和一名銀行總裁不會(huì)被認(rèn)為會(huì)穿著同一種鞋去工作，他們也不會(huì)在相同的貨架前買鞋。這兩種網(wǎng)格描繪了市場(chǎng)細(xì)分的劃分方法，這種方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分成眾多的子市場(chǎng)。圖3 1和圖3 2是鞋類市場(chǎng)的兩種網(wǎng)格。通常情況下，這些特點(diǎn)指標(biāo)包括地域、社會(huì)分析、行為和心理特點(diǎn)。網(wǎng)格分析中有兩個(gè)主要的概念，第一個(gè)是在劃分市場(chǎng)時(shí)使用的是潛在“消費(fèi)者”的特點(diǎn)。反過來，每一個(gè)以獲利為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消費(fèi)者組成。因此，在對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，產(chǎn)品使用頻率就成了一項(xiàng)重要的劃分指