【正文】 場潛力的銷售指數法銷售指數法適用于已經達到產品生命周期中成熟期的產品的相對市場潛力的分析。此表中假設今年各地區(qū)市場潛力占整個行業(yè)市場潛力的百分比與去年的百分比相同。市場因素分析法就是能夠完成這項工作的一種方法。我們從以上對兩種市場潛力的分析中可以看出人口和地區(qū)銷售比率可以作為兩種市場潛力分析的市場因素。 回歸分析法另一個市場潛力的估計方法要使用到回歸分析這一統(tǒng)計方法?；貧w分析的結論之一是建立市場因素與銷售之間的關系等式。本方法仍然需要使用對未來一段預測期內兩個市場因素的估算值。表35 利用多重回歸分析法估計市場潛力年份 業(yè)銷售/千市場因素1/千市場因素2/千Y X1 X21973 6 860 1 329 401974 6 520 1 116 391975 6 345 1 041 401976 6 710 1 209 37 (續(xù))年份行業(yè)銷售/千市場因素1/千市場因素2/千Y X1 X21977 7 222 1 553 441978 6 810 1 296 451979 7 005 1 365 441980 7 275 1 492 501981 7 450 1 641 531982 7 250 1 591 591983 7 105 1 510 661984 6 666 1 196 711985 6 900 1 322 72例如：Y = a + b1X1 + b2X2 (基本等式)Y = 4 641 + 1 600 +－60Y = 7 (該產品的預計市場潛力) 對新產品或新服務的市場潛力的評估在進行創(chuàng)新產品或創(chuàng)新服務的市場潛力評估時，沒有歷史數據可以作為參考。第四種方法是幾種估算方法的綜合運用，利用第二手資料和消費者調查來估計市場潛力。(2) 消費者調查。消費者市場越分散，這種方法的應用就越復雜，但這并不是說這種方法不能用于消費品的市場潛力估計?？梢?，使用這種方法需要對有多少現有產品的消費者在新產品進入市場后會轉而購買新產品進行合理的預測，而消費者調查可以做到這一點。為完成這一目標，必須經過兩個獨立的研究階段。這種分析方法便于對不同特點的消費者進行比較，從而評價出該產品的可接受度。本例說明，可以利用消費者調查對市場潛力做進一步估計。小結本章介紹的市場需求分析是以下章節(jié)內容的基礎。下載下載第4 章競爭分析在進行環(huán)境因素、市場因素、市場潛力、具體細分市場消費者需求狀況的分析之后，市場機會分析的下一個步驟是分析具體細分市場的競爭狀況。這里最有利用價值的是營銷組合審計表，該表可以幫助分析者對其競爭對手的經營策略的各個組成因素進行評價。其目標是找到那些目前未被發(fā)現的細分市場以及那些雖然已被發(fā)現但競爭并不充分的細分市場。這么做只不過是企業(yè)在滿足消費者需求方面做出了更多的嘗試。本章將以對競爭性質的討論為起點，介紹分析競爭者的基本方法。競爭者采取的策略相似，那么良好的地理位置就成了吸引消費者的首要條件。不同企業(yè)的定價、提供的產品或服務、分銷方式及促銷手段也會相似。在這種競爭市場中每一個競爭者可以更多地自己控制市場營銷組合的參照變量，因此市場中可以存在多種營銷策略。在這種類型的競爭市場上仍然會存在很多不同的營銷策略，但多數情況下并不存在價格上的競爭，其原因是價格競爭容易被仿效，而且在消費者由于價格原因改變購買品牌時必然會引起其他競爭者的仿效。而非天然壟斷市場由于也存在著高額的回報，常常會吸引那些愿意克服市場進入障礙的公司打入市場。因此，投資者就必須分清他所制定的營銷策略面臨哪一競爭層次。該表對了解不同競爭類型的市場特點也很有幫助。表41 不同類型的競爭市場參考指標完全競爭市場壟斷競爭市場競爭性壟斷市場壟斷市場競爭者人數很多很多幾個1個進出市場容易容易困難禁止產品無差異有差異有差異價格無差異非價格競爭占非價格競爭占優(yōu)勢時無差異優(yōu)勢時無差異一些競爭者采一些競爭者采取價格競爭時取價格競爭時有差異有差異地點無優(yōu)劣之分非價格競爭占優(yōu)非價格競爭占優(yōu)勢時無優(yōu)劣之分勢時無優(yōu)劣之分價格競爭占優(yōu)價格競爭占優(yōu)勢勢時有優(yōu)劣之分時有優(yōu)劣之分促銷方式無差異非價格競爭占非價格競爭占優(yōu)優(yōu)勢時無差異勢時無差異價格競爭占優(yōu)價格競爭占優(yōu)勢時有差異勢時有差異競爭反應微乎其微有一些(取決于競很強烈(尤其是在爭者的行為類型) 價格競爭出現時)下載 競爭優(yōu)勢對不同狀況進行有效的分析還需要考慮怎樣找到競爭優(yōu)勢以及建立競爭優(yōu)勢的必要性。? 生產。創(chuàng)新性研究和開發(fā)以及將其成果進行合理的科學應用可以為企業(yè)建立和保持競爭優(yōu)勢起到很大作用。? 市場。管理優(yōu)勢是指良好的人際關系、有效的計劃系統(tǒng)和信息系統(tǒng)以及全面的管理技能。在了解了行業(yè)結構框架之后，我們的分析要轉向判斷該行業(yè)的發(fā)展方向上了。表42 行業(yè)發(fā)展方向序號因素程度1 成長速度慢中度快2 消費者數量增長下降不變3 技術水平低中等高4 產品變化速度慢中度快5 衰退的可能性低中等高6 市場進入容易程度低中等高7 供應者素質低中等高8 規(guī)章制度變化的可能性低中等高9 原材料/資源的可供應度低中等高10 所需資產量少中等多除了這1 0個推動力外，還有很多推動行業(yè)發(fā)展的動力未在表4 2列出。2圖41 競爭動力模型資料來源：Adapted from Michael ,“How CompetitiveForces Shape Strategy,” Harvard Business Review,57, No. 2(MarchApril)p. 141.整個行業(yè)、行業(yè)內的不同企業(yè)始終處在一個動態(tài)的相互作用的過程中，所有企業(yè)都在盡最大努力提高自己的競爭優(yōu)勢。多數企業(yè)都在努力減少那些為其經營帶來負面影響的消費者的數量。市場進入的可能性直接影響到該行業(yè)的市場份額的分配變化、不同企業(yè)生產開工狀況以及原材料的分配情況。當市場上存在大量優(yōu)質的替代產品，而且其價格又具有很強競爭性或具有可比性時，現有企業(yè)就會受到很大威脅。和經濟特點相關的關鍵因素將要在以下幾個章節(jié)中給予介紹。這里所說的策略和問題也是因行業(yè)而異、隨時間不同而不同的。(4) 順應經濟發(fā)展以及預測其對行業(yè)影響的能力。有很多企業(yè)盡管他們對行業(yè)的動態(tài)發(fā)展有相似的理解，但他們所采取的策略卻并不相同。(6) 對供應、成本、競爭、技術、成長等情況的預測能力和適應能力。(2) 對消費者人口特點變化趨勢的預測能力。企業(yè)成功的決策性因素可以是運輸、分銷、促銷技術、原材料，也可以是地點或其他因素，而知道本行業(yè)的運行原理可以幫助企業(yè)懂得在本行業(yè)取得成功要具備哪些條件。完成競爭分析要回答的第三個關鍵問題是：本行業(yè)的運行符合哪些經濟學原理。當市場進入障礙很小或者現有企業(yè)對新進入者進入市場反應不強時，進入市場的可能性就較大。他們提供的相對重要的產品和服務將會決定其買方企業(yè)在行業(yè)中的競爭實力。消費者/買者構成可以是購買量大的少數幾個購買者，也可以是大量的購買量很小的消費者。競爭會大大影響一個企業(yè)的策略形成和對市場機會的選擇。然而，依照這種發(fā)展模型來判斷行業(yè)的發(fā)展方向有時并不準確，有些行業(yè)是要經歷幾個發(fā)展周期的。要發(fā)現這些優(yōu)勢必須首先清楚整個行業(yè)的運作情況。具有更高的知名度，可以獲得更多的消費者偏好或者擁有更高的消費者忠誠度都可以成為企業(yè)的市場優(yōu)勢。有價值的或稀有的自然資源通?？梢苑Q為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。生產能力也包括企業(yè)能一直保持產品質量領先的能力。事實上，一些策略制定者堅持認為制定策略的目的就是要為企業(yè)找到自己的競爭優(yōu)勢。由于現實經濟生活中多數市場的競爭狀況處于完全競爭和壟斷之間，所以理論分析應把這種中間狀態(tài)作為分析的重點。有時在橫向考慮競爭狀況的同時還應從縱向角度來考慮問題，也就是說將整個生產——銷售鏈中每個環(huán)節(jié)的競爭狀況聯系起來考慮，在企業(yè)打算以縱向延伸發(fā)展作為企業(yè)經營策略時更應該做到這一點。 競爭的層次在進行競爭的分析時必須要考慮的一個問題是這種分析是針對哪一個層次上的競爭而言的。 壟斷壟斷市場的特點是只有一個賣者，在天然壟斷情況下，通常存在法律上的規(guī)定來限制市場進入（如電話公司、電力公司等）。在這種市場上只有幾個規(guī)模相對較大的競爭者，有些情況下還會出現幾個規(guī)模較小的競爭者。盡管這種市場仍存在很多競爭者，市場進入也相對容易，但每個企業(yè)都試圖在某些方面將自己與其他企業(yè)區(qū)分開來。除非有一個資金實力雄厚的企業(yè)進入該市場而且改變了競爭環(huán)境，否則這個市場將保持這種無組織性，甚至是這種分散性。一個行業(yè)或一個市場能被稱為完全競爭，通常要具備以下特點：① 競爭者眾多而且其規(guī)模相對較??；② 采取相近或相同的策略；③ 新的競爭者進入市場容易。 競爭的類型在對競爭狀況進行分析時，必須考慮現有競爭和潛在競爭兩個方面。洗發(fā)水市場在1 9 7 0年以前只分成兩大類細分市場——去頭屑的和不去頭屑的洗發(fā)水市場。問題的焦點仍然是通過消費者分析進行的市場細分。在大多數情況下，在現有市場上可以找到很明顯的競爭者，這就必須對他們的策略、能力和弱點進行分析。下一章以具體的產品市場狀況分析為例說明的競爭者分析是對這一基礎性研究的延伸。這樣一來，統(tǒng)計中就排除了那些沒有熨衣板、不使用上漿粉、沒有遇到任何使用問題以及那些即使能夠支付得起也不會購買的消費者。表3 6給出了對美國西南部市場潛力的估計。第二階段是進行消費者調查，從1 0 0個隨機抽樣中收集數據以對該產品的市場潛力做更為精確的估計，減少投資于該產品給企業(yè)帶來的風險。該例的分析使用了真實的數據。多數情況下，新產品可以全部或部分替代市場中現有的產品。由于工業(yè)品消費者人數較少并且更容易確認，所以這種方法更適用于工業(yè)品市場潛力的估計。該估計方法使用的是專家對市場及產品的意見。這些因素能夠提供需求的上限，例如決策者已知在一定收入水平和一定年齡階段的男性人口有5 0 0萬，這一信息對評估一種新產品在具備這兩個市場因素代表人口特點的男性消費者市場上會有多大的市場潛力是很有參考價值的。將預測期內兩個市場因素的估算值代進等式，即可算出該行業(yè)的市場潛力。表3 5給出的就是使用兩個市場因素進行分析的例子?？紤]到本書的難度水平，我們就不給出該方法的全部介紹了。使用這種方法能夠估計出既定市場的絕對市場潛力。在前文中我們有過介紹。這種估計相對市場份額的方法可以用來對不同地區(qū)進行比較。使用這一方法需要對產品的生命周期及產品目前所處階段以及產品在不同地區(qū)的滲透情況充分了解，而且還需要有歷史的銷售記錄作為參考。下面將介紹一下用絕對數表示市場份額的方法。市場潛力是對一定時期內某一市場能夠消費一種產品的定量描述。所謂市場潛力是指一個產品或服務市場的整體預期銷售額。這一方法需要利用歷史數據，因此對它的利用僅限于分析現有產品市場，即使新產品可能存在試用市場，我們也不建議決策者使用這種方法進行市場因素的分析。（在研究新產品或新服務的市場因素時由于沒有歷史數據可供參考，這一技能的利用通常很普遍，而在有試用市場的數據可以利用時，可以不使用該技能。例如，人口方面的研究結果可以從很多渠道獲得，所以無需再建立你自己的預測。因為市場是就持有貨幣的人口及其購買動機而言的，所以人口數量和收入數量常常作為市場因素使用。這些分析盡管很粗略，但應用起來卻很簡便，投資者利用公開的資料就可以將明顯不可行的項目排除掉。在此基礎上，如果負債經營仍可以盈利的話就可以進行該項目的投資。為了證明該新店的銷售潛力，需從另一角度再進行分析。利用表中給出的信息我們可以看到， 1 9 8 7年全美國花店平均銷售額為180 278美元，而路易斯安那州為134 133美元；全美國每千人銷售額為19 341美元，路易斯安那州為14 144美元；。將要建店地區(qū)的關于該種類商店的銷售額及商店數量的信息是得不到的，但是人口的數量卻可以從1 9 9 0年的《人口普查》中獲得。在評估一項打入現有市場的投資時，可以收集到足夠多的信息來仔細研究這項新的投資是否有可能占領一塊足夠大的市場并為投資者帶來必要的回報。使用這種方法進行市場細分的優(yōu)點在于，在一個時間點上只需對能代表細分市場整體特點的一個核心消費者進行研究，所以許多企業(yè)家認為這種方法與市場網格法相比較為簡便。該方法的第二步是確定一個與第一個核心消費者有顯著差異的消費者，然后重復其他步驟，直至建立第二個細分市場。該方法的最基礎的一步是找出一名特定的消費者將其作為一個細分市場的核心，然后以其為出發(fā)點確定該細分市場的特點，如年齡、性別、偏好、地理位置等等。這一方法被一些企業(yè)家廣為使用，他們用某一特定的劃分指標，如人口、行為模式、地理位置及需求偏好來研究市場中潛在的消費者。圖33 離心泵零部件市場的原廠裝配品細分市場 市場細分的另一種方法有時一些企業(yè)家在進行市場細分時發(fā)現使用傳統(tǒng)的劃分方法比較困難，其原因是在進行一個細分市場的分析時必須同時考慮幾個劃分指標。該公司占該市場原廠裝配產品銷售額的8 0 . 5 %，其他市場份額由其他幾個公司占有。這兩種方法的結果是相同的：都是按照不同的消費者來劃分市場。表31 消費者特點種類： 特點： 消費者：社會經濟最終消費者行業(yè)年齡規(guī)模性別雇主人數收入工廠數目職業(yè)組織的類型教育行業(yè)婚姻狀況消費行為① 消費的品牌決策方式代金券的兌換成長潛力光顧的商店國有與獨資比忠誠度分銷方式消費心理① 態(tài)度管理態(tài)度下載(續(xù))個性特點管理意識意識管理方式消費傾向管理價值習慣閱讀興趣① 這兩部分都包含有心理因素。一名環(huán)衛(wèi)工人和一名銀行總裁不會被認為會穿著同一種鞋去工作，他們也不會在相同的貨架前買鞋。這兩種網格描繪了市場細分的劃分方法，這種方法將整個市場劃分成眾多的子市場。圖3 1和圖3 2是鞋類市場的兩種網格。通常情況下，這些特點指標包括地域、社會分析、行為和心理特點。網格分析中有兩個主要的概念，第一個是在劃分市場時使用的是潛在“消費者”的特點。反過來，每一個以獲利為基礎的細分市場又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消費者組成。因此，在對某些產品進行市場細分時，產品使用頻率就成了一項重要的劃分指