【正文】 2023年度上海市場(chǎng)銷售目標(biāo)所制定的年度營(yíng)銷策略。 溝通主題 ： 自己的業(yè)務(wù)，自己作主！ 省時(shí)、省錢、省力對(duì)現(xiàn)階段大部分的目標(biāo)客戶，已不再是有效的訴 求。 ? 建立報(bào)檢人員俱樂部，聚攏人氣，影響需求，促進(jìn)銷 售。 53 渠道策略 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 三、二次開發(fā)客戶數(shù)據(jù)的重要性 可以幫助有效找到分類目標(biāo)客戶群。 通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)客戶的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷 設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。 產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等一線人員從面對(duì)面的顧客口中得知，整理有關(guān)信息， 定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析，為產(chǎn)品在功能上的改善提供一手資料。單位數(shù)據(jù)信息包括通信地址、電話等詳細(xì)情況 （ 3）行為數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù)是有關(guān)客戶和潛在客戶過往歷史業(yè)務(wù)的記錄，能幫助分析客戶過去的業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)開展模式、業(yè)務(wù)發(fā)生 頻次等 由于初始數(shù)據(jù)不夠完善，需對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行二次開發(fā) （ 1） 電話直銷，反饋登記每個(gè)被訪者的最新信息資料。 55 渠道策略 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 以票量、有無(wú)報(bào)檢員、業(yè)務(wù)類型、注冊(cè)時(shí)間新舊等標(biāo)準(zhǔn)，篩選與主題銷售活動(dòng)最相關(guān)的目標(biāo)客戶群體。 （ 3） 根據(jù)業(yè)務(wù)需要，及時(shí)更新設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)所要包含的項(xiàng)目、功能。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基于產(chǎn)品本身的各類服務(wù)和其他增值服務(wù)。通過多種形式的溝通工具、溝通場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間良好的溝通。俱樂部的生存與發(fā)展，能否吸引會(huì)員是最重要的，因此打造俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要，要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并 留住會(huì)員。 通過俱樂部營(yíng)銷降低客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買、使用等顧慮，給客戶以安全感。 能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶攏聚。真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息來源于真正的客戶，俱樂部給予了與客戶溝通的最直接機(jī)會(huì)。 俱樂部營(yíng)銷 優(yōu)勢(shì)描述 渠道策略 58 客戶管理的思想核心是抓住客戶，主要包含三層含義 ： 第一層：發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求 第二層：留住客戶產(chǎn)生購(gòu)買 第三層：留住客戶形成良好的口碑 俱樂部營(yíng)銷能夠解決“抓”的問題。前期組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置以能夠?qū)崿F(xiàn)先期規(guī)劃的俱樂部職能為標(biāo)準(zhǔn)，以保證俱樂部的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。也是俱樂部推廣的重要方式，包括會(huì)議推廣、廣告推廣（包括線上和線下推廣）、現(xiàn)場(chǎng)推廣、活動(dòng)推廣等多種推廣手 段。建成的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)包括客戶編號(hào)、姓名、自然狀況、入會(huì)時(shí)間、會(huì)員級(jí)別、購(gòu)買記錄、企業(yè)相關(guān)信息等方面，這是 為其提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。對(duì)銷售貢獻(xiàn)大、品牌忠誠(chéng)度高的客戶要有差異化回報(bào)，形成激勵(lì)作用。 積分獎(jiǎng)勵(lì) （ 1）搭建會(huì)員活動(dòng)平臺(tái) （ 2）建立多種形式的溝通渠道 。 （ 3）設(shè)計(jì)并不斷豐富獎(jiǎng)品池，促進(jìn)會(huì)員參與俱樂部的各項(xiàng)活動(dòng)，并獲得積分。 本年度促銷推廣工作主要圍繞以下兩類對(duì)象展開： 報(bào)檢人員 首先，以 報(bào)檢人員為突破口，日常促銷活動(dòng)都圍繞著對(duì)外貿(mào)企業(yè)報(bào)檢人員做工作而 展開 。 在“高價(jià)策略”的價(jià)格策略下，進(jìn)行中速滲透為我司搶占了一定的市場(chǎng)份額。 價(jià)格策略 69 70 71 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 一、產(chǎn)品策略 二、溝通策略 三、渠道策略 四、促銷 /推廣策略 五、價(jià)格策略 六、銷售指標(biāo)和預(yù)算 72 銷售目標(biāo)和預(yù)算 銷售額 萬(wàn)人民幣（上海市場(chǎng)）。 銷售目標(biāo) 預(yù) 算 73 附：俱樂部活動(dòng)方案 一、活動(dòng)背景 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析與研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)不同業(yè)務(wù)達(dá)成方式的選擇是簡(jiǎn)單決策，報(bào)檢員或主管人員對(duì)決策的影響程度均較 高，比例均在 40%以上。為了能夠更好的展開針對(duì)報(bào)檢人員的各類銷售促進(jìn)活動(dòng)，我司將通過成立 報(bào)檢人員俱樂部的形式，并設(shè)計(jì)各類吸引力較強(qiáng)的活動(dòng)來調(diào)動(dòng)報(bào)檢人員的積極性，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的促進(jìn)等工作。 通過俱樂部?jī)?nèi)的信息交流，及時(shí)獲得第一手市場(chǎng)信息，為我司的市場(chǎng)開拓奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 B. 紅分可以按俱樂部?jī)丢?jiǎng)規(guī)定，兌換俱樂部為會(huì)員提供的各類精美禮品（可按每分一元的比價(jià)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)），也可按 一比一的比例轉(zhuǎn)換為藍(lán)分，參加俱樂部組織的各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，每次按兌獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)規(guī)定扣除相應(yīng)積分。 開獎(jiǎng)條件： 參加此項(xiàng)活動(dòng)的會(huì)員報(bào)名總積分達(dá)到 15萬(wàn)分，即開獎(jiǎng)一次，開獎(jiǎng)后所有報(bào)名積分清零。每 100個(gè)獎(jiǎng)號(hào)內(nèi)，即有一個(gè)獎(jiǎng)號(hào)中。 名 稱： 心跳獎(jiǎng) – 香港迪斯尼三日游 獎(jiǎng)勵(lì)方式： 抽獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng) ①抽獎(jiǎng) 參與條件： 凡積分超過 40分的會(huì)員，均可報(bào)名參加此項(xiàng)活動(dòng)，每 40分可兌換一個(gè)獎(jiǎng)號(hào)（兌換一個(gè)獎(jiǎng)號(hào)扣除相應(yīng)積分 40分），分多者可多兌換多個(gè)獎(jiǎng)號(hào)參與。 74 類型 業(yè)績(jī)貢獻(xiàn) 購(gòu)買毛快 /備注 紅分 藍(lán)分 注冊(cè) 0 5 介紹會(huì)員 0 5 參加活動(dòng) 0 3 推薦購(gòu)買 200 0 100 0 50 0 50 0 40 0 按單購(gòu)買 3 3 15 15 25 25 50 50 120 120 50 50 150 100 積分規(guī)則 附：俱樂部活動(dòng)方案 75 類型 業(yè)績(jī)貢獻(xiàn) 購(gòu)買毛快 /備注 紅分 藍(lán)分 按套購(gòu)買 50 50 300 100 800 200 按模塊購(gòu)買 40 40 300 100 40 40 300 100 20 20 100 100 0 20 50 0 服務(wù)費(fèi) 50 50 5 5 積分規(guī)則 附：俱樂部活動(dòng)方案 76 附：俱樂部活動(dòng)方案 五、獎(jiǎng)品池及兌獎(jiǎng)細(xì)則 獎(jiǎng)項(xiàng)三 名 稱： 心花怒放獎(jiǎng) – 新款 POLO一輛 獎(jiǎng)勵(lì)方式： 抽獎(jiǎng) 參與條件： 凡積分超過 50分的會(huì)員，均可報(bào)名參加此項(xiàng)活動(dòng)，每50分可兌換一個(gè)獎(jiǎng)號(hào)（兌換一個(gè)獎(jiǎng)號(hào)扣除相應(yīng)積分 50分），分多者可兌換多個(gè)獎(jiǎng)號(hào)參與。 四、會(huì)員積分規(guī)定 積分類型 積分分為 紅分 和 藍(lán)分 兩種。 為我司與報(bào)檢人員，以及報(bào)檢人員之間提供交流、交往的互動(dòng)平臺(tái)，通過口碑傳播的方式提高我司企業(yè)和品牌的知名 度。在目前實(shí)際成本下，企業(yè)對(duì)價(jià)格的關(guān)注度較低。 按套銷售 家 完成銷售額 萬(wàn) 按單銷售 家 完成銷售額 萬(wàn) 安裝培訓(xùn)費(fèi)用： 萬(wàn) 按單收取軟件使用費(fèi)費(fèi)用 萬(wàn)（平均每家需預(yù)充值 元）。 受市場(chǎng)等綜合因素的影響， iDecl產(chǎn)品的價(jià)格策略已經(jīng)開始從“高價(jià)策略”向“中價(jià)值策略”健康自然過渡，符合產(chǎn)品生命周期的特性，并從一定程度上增強(qiáng)了價(jià)格策略的滲透性。 ) 企業(yè) 其次，降低外貿(mào)企業(yè)購(gòu)買、使用九城軟件的門檻，配合對(duì)報(bào)檢人員個(gè)人的促銷工 作，加大對(duì)外貿(mào)企業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)。 俱樂部營(yíng)銷 運(yùn)作流程 渠道策略 61 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 一、產(chǎn)品策略 二、溝通策略 三、渠道策略 四、促銷 /推廣策略 五、價(jià)格策略 六、銷售指標(biāo)和預(yù)算 62 根據(jù) iDecl產(chǎn)品所處的生命周期，需 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引客戶購(gòu)買和試用。 。一般而言，客戶 領(lǐng)取到會(huì)員卡即視為加入俱樂部，以便享有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)。檔案除包括基本信息外，還收集客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗(yàn)和效果，以及新的潛在需求等。主要是入會(huì)資格審查制度、入會(huì)（及退會(huì)、除籍）公告制度、資源共享制度、保密制度、銷售服務(wù)制度等。 會(huì)員吸收 （ 1）會(huì)員申請(qǐng)并注冊(cè)。 另外，俱樂部營(yíng)銷做到了與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務(wù)，打造了一個(gè)“零距離通路模式”。深刻認(rèn)知需求，開發(fā)出需求程度高、更具差異化的的產(chǎn)品。同時(shí)，還可以通過俱樂部營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)客戶的升級(jí)轉(zhuǎn)變，也更容易對(duì)客戶的有效性進(jìn)行識(shí)別。 有利于為品牌和企業(yè)樹立較好的形象和知名度、美譽(yù)度。 具有直銷方式的成本特點(diǎn)，營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)低廉。通過需求探測(cè)，從一定程度上滿足會(huì)員的多重心理需求，如受到尊重、購(gòu)買安全、心理滿足等。俱樂部實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與會(huì)員的雙向溝通，以及會(huì)員之間的交往，通過經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動(dòng)方式來實(shí)現(xiàn)。俱樂部最根本的目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的營(yíng)銷，因此要有區(qū)別于非會(huì)員的購(gòu)買優(yōu)惠和其他超值享受。 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù) （ 1） 及時(shí)整體更新顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。 （ 3） 網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)抽獎(jiǎng)等活動(dòng) ,收集反饋的客戶聯(lián)系人基礎(chǔ)信息。 54 渠道策略 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 四、充分挖掘、深入利用客戶數(shù)據(jù)資源，逐步構(gòu)建成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) （ 1）報(bào)檢人員個(gè)人數(shù)據(jù) 報(bào)檢人員個(gè)人數(shù)據(jù)，可幫助進(jìn)行相關(guān)分析。 完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)體系，可為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)，并且這種反饋是可測(cè)定和度量的。 可以用所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場(chǎng)潛力。 增加 增加 1直銷方式 1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 俱樂部營(yíng)銷 52 渠道策略 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 客戶數(shù)據(jù)是九城可深入利用的直接資源！ 一、行業(yè)的特殊性決定了九城擁有較為完備的原始客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源 以較準(zhǔn)確的外貿(mào)企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)為中心，通過 DM直郵、電子郵件、 FAX、手機(jī)短信、電話等種溝通形式，實(shí)現(xiàn)直 接面對(duì)客戶的一對(duì)一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。 溝通策略 50 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 一、產(chǎn)品策略 二、溝通策略 三、渠道策略 四、促銷 /推廣策略 五、 價(jià)格策略 六、銷售指標(biāo)和預(yù)算 51 渠道策略 ? 通過對(duì)客戶的調(diào)查研究，以及對(duì)我司現(xiàn)有銷售方式的 分析，本年度具體銷售執(zhí)行方式仍采用渠道扁平化的 直銷方式。 開展基于行業(yè)特有客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和俱樂部營(yíng)銷 在目標(biāo)市場(chǎng)中建立知名度和興趣 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引客戶試用 導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡階段的特點(diǎn)及策略組合 47 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 一、產(chǎn)品策略 二、溝通策略 三、價(jià)格策略 四、渠道策略 五、促銷 /推廣策略 六、銷售指標(biāo)和預(yù)算 48 溝通策略 溝通目標(biāo)：大量隱藏在貨代背后的外貿(mào)企業(yè)客戶，結(jié)合 202號(hào)文件，促使其自 理報(bào)檢。 制造類企業(yè)增幅較大，且有向外圍發(fā)展的趨勢(shì)，所處地理位置非常不利自行辦理業(yè)務(wù)。 企業(yè)過往的業(yè)務(wù)達(dá)成所形成的習(xí)慣。 0102030405060%票量較少 人手不夠不知道申報(bào)軟件軟件售價(jià)較高沒有報(bào)檢員自行申報(bào)有難度代理提供綜合服務(wù)代理服務(wù)費(fèi)用低客戶指定速度快原因委托貨代原因基數(shù) =未購(gòu)客戶 報(bào)檢委托代理的客戶 圖一 圖二 42 市場(chǎng)障礙點(diǎn)陳述 小 結(jié) 主要銷售障礙點(diǎn)如下： 有效需求不足，加之政府對(duì) iDecl推薦力度下降，是影響我司銷售的主要制約。 對(duì)專業(yè)軟件不夠了解。 個(gè)別局端分支機(jī)構(gòu)，對(duì)總局政策的執(zhí)行打折扣。 39 市場(chǎng)研究 一、研究結(jié)論 二、市場(chǎng)概述 營(yíng)銷環(huán)境掃描 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估 三、競(jìng)爭(zhēng)分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購(gòu)買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購(gòu)買決策影響 七、細(xì)分市場(chǎng)特性 八、市場(chǎng)障礙點(diǎn)陳述 40 市場(chǎng)障礙點(diǎn)陳述 宏觀環(huán)境影響 代理報(bào)檢單位的存在和業(yè)務(wù)外包趨勢(shì)的發(fā)展 代理的減少同時(shí)造成了業(yè)務(wù)的集中，并進(jìn)一步增強(qiáng)了若干代理報(bào)檢企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 代理與客戶間保持了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系 貿(mào)促會(huì)的整體知名度、市場(chǎng)占有率高，及服務(wù)質(zhì)量好于 CIQ，并能提供一定的促銷激勵(lì) 票量低是目前銷售的主要制約因素之一，同時(shí)導(dǎo)致了客戶對(duì)我司產(chǎn)品的有效需求程度降低。 圖一 圖二 36 購(gòu)買決策影響020406080100政府機(jī)構(gòu)推薦 開發(fā)商推廣銷售 軟件代理商推廣銷售%基數(shù) =所有客戶 購(gòu)買決策影響 購(gòu)買決策影響細(xì)分8416020406080100