【正文】 mn…………..….m1 m1…..….mn mn…………..….m1 m1…..….mn mn…………..….m1 寬度發(fā)展 展發(fā)度深 根據(jù)市場(chǎng)需求，初步確定我司的目標(biāo)市場(chǎng)，以及識(shí)別出我司已涉足的細(xì)分市場(chǎng)。 一些需求明顯，容易吸引的企業(yè)，已經(jīng)成為直接客戶。 外貿(mào)業(yè)務(wù)達(dá)成方式有自理和委托兩種，選擇代理的原因非常復(fù)雜，除了沒有報(bào)檢員、票量少等客觀原因外，還 涉及省事、“個(gè)人利益” 等主觀原因， 其深層原因是過往的業(yè)務(wù)達(dá)成方式所形成的習(xí)慣 。” 再看一下我們公布的數(shù)據(jù)：“ idecl已廣泛應(yīng)用于國(guó)家質(zhì)檢總局、全國(guó) 440個(gè)檢驗(yàn)檢疫 機(jī)構(gòu)、海關(guān)總署、各地海關(guān)及 103,000余家進(jìn)出口企業(yè)之中，市場(chǎng)占有率超過 88%。1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告 2023年 （ 上海市場(chǎng) ） 市場(chǎng)部 2023年 8月 31日 2 策略背景 ? 九城同仁開創(chuàng)的高速發(fā)展期，引領(lǐng)九城 iDecl產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)電子報(bào)檢市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 ? iDecl市場(chǎng)拓展空間的思考 來自經(jīng)驗(yàn)的判斷，一位資深市場(chǎng)經(jīng)理講：“ iDecl還有一定的成長(zhǎng)空間，但完成今年這 么高的銷售目標(biāo)是不可能的。 多數(shù)未購客戶票量較少（月均 15票），“省時(shí)、省錢、省力”的品牌利益支撐點(diǎn)變?nèi)?，多?shù)企業(yè)對(duì) iDecl的 有效需求不足。在目前實(shí)際成本下，企業(yè)對(duì)價(jià)格的關(guān)注度較低。 6 市場(chǎng)研究 一、研究結(jié)論 二、市場(chǎng)概述 營(yíng)銷環(huán)境掃描 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估 三、競(jìng)爭(zhēng)分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場(chǎng)特性 八、市場(chǎng)障礙點(diǎn)陳述 7 市場(chǎng)概述 營(yíng)銷環(huán)境掃描 經(jīng)濟(jì) 上半年 ,全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值 元 ,GDP比去年同期增長(zhǎng) % 地區(qū)經(jīng)濟(jì)由“快速增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定增長(zhǎng)” 上半年 ,全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成 ,比去年同期增長(zhǎng) %， 第三產(chǎn)業(yè)完成投資 元 ,其中信息計(jì)算機(jī)服務(wù)及軟件業(yè)增長(zhǎng) % 預(yù)計(jì)，今年下半年，本市國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍 將保持平穩(wěn)、較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，比上 半年增速可能會(huì)有所提高 企業(yè) 該地區(qū)外貿(mào)企業(yè)數(shù)量呈歷年增長(zhǎng)趨勢(shì) 企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)呈多元化發(fā)展趨勢(shì) 中小型企業(yè)成長(zhǎng)較快，數(shù)量較多，性 質(zhì)多為民營(yíng)、合資、外資等 高新技術(shù)、制造類企業(yè)數(shù)量明顯增 多 制造類企業(yè)多遷移到周邊區(qū)域，市內(nèi) 以貿(mào)易、中介類公司為主 國(guó)際貿(mào)易 WTO的加入進(jìn)一步加速了上海國(guó)際貿(mào)易 的發(fā)展，促使對(duì)外貿(mào)易額增幅加大。所以，市場(chǎng)（ 寬度和深度 ）的可拓展空間均較大。近幾年一般貿(mào)易增長(zhǎng)快于加工貿(mào)易， FORMA產(chǎn)地證需求降低。 圖二 為報(bào)檢業(yè)務(wù)量趨勢(shì)細(xì)分，月均 15票的客戶群所占比例較 高，并且逐年遞減。 圖三 為日平均報(bào)檢量比例圖，自理報(bào)檢比例僅在 12%左右，充分 說明該市場(chǎng)的可拓展空間仍較大。 兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相比較，報(bào)檢細(xì)分市場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)大于產(chǎn)地證細(xì)分市場(chǎng)，但年平均增長(zhǎng)率卻相反，并且，產(chǎn)地證細(xì)分市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)要好于報(bào)檢。 由此可說明，已購客戶的出境業(yè)務(wù)較多，對(duì)我司產(chǎn)品的需求度相對(duì)較高。未購客戶中進(jìn)口類企業(yè)占有一定的比例，產(chǎn)地證業(yè)務(wù)涉及較少，因此導(dǎo)致對(duì)我司產(chǎn)品的有效需求程度降低。 ? 已購客戶中低票量客戶所占比例較高，可說明在過去的銷售中，由于對(duì)某種影響因素（行政影響 力）的充分利用，較好的化解了票量低所造成的有效需求不足問題。 ? 結(jié)合客戶業(yè)務(wù)類型的分析，已購客戶的出境業(yè)務(wù)較多，對(duì)我司產(chǎn)品的需求度較高 。 19 市場(chǎng)研究 一、研究結(jié)論 二、市場(chǎng)概述 營(yíng)銷環(huán)境掃描 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估 三、競(jìng)爭(zhēng)分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場(chǎng)特性 八、市場(chǎng)障礙點(diǎn)陳述 20 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定 在不同的細(xì)分市場(chǎng)，我司面臨的不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的來源并不是品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，而是形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 貨代 和 建悅 ，如在報(bào)檢市場(chǎng)和普惠制產(chǎn)地證市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力主要存在于原產(chǎn)地證市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象為 貿(mào)促會(huì) 。另，通過定性訪問了解到，還有一些原因如長(zhǎng)期習(xí)慣的養(yǎng)成、個(gè)人利誘等也非常重 要。 圖一 圖二 23 競(jìng)爭(zhēng)分析 貨 代 委托代理好處的描述01020304050607080縮短了時(shí)間 節(jié)省了費(fèi)用 節(jié)省了人力 方便%基數(shù) =所有客戶 委托代理不足之處的描述 01020304050607080工作流程難控制費(fèi)用較高辦理速度較慢效率不高服務(wù)質(zhì)量不高不知道%基數(shù) =所有客戶 圖一 可發(fā)現(xiàn)，客戶委托貨代辦理業(yè)務(wù)屬于長(zhǎng)期合作關(guān) 系，并且定性訪問了解到多數(shù)客戶很少更換貨代， 主顧之間關(guān)系很好，相互之間非常了解。同時(shí)發(fā)現(xiàn) 客戶對(duì)業(yè)務(wù)辦理費(fèi)用的關(guān)注度較低。但通過 圖二 和 圖三 可發(fā)現(xiàn)，圖一中知名度的貢獻(xiàn)多來自于已購客戶，以及我司品牌在未購客戶群的知名度較低。 圖二 為客戶對(duì)此類產(chǎn)品認(rèn)知渠道的細(xì)分， 未購和已購客戶均主要是通過政府機(jī) 構(gòu)推介及網(wǎng)絡(luò)對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知。 加強(qiáng)口碑傳播。對(duì)于未購客戶，增強(qiáng)售前對(duì)產(chǎn)品功能的介紹與使用演示，消除客戶對(duì)軟件使用的恐懼心理。 圖一 圖二 35 購買參與決策人員 01020304050607080總經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 銷售/ 關(guān)務(wù)部經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 報(bào)檢/ 報(bào)關(guān)員職務(wù)%未購已購基數(shù) =所有客戶 購買參與決策人員01020304050607080總經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 銷售/ 關(guān)務(wù)部經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 報(bào)檢/ 報(bào)關(guān)員職務(wù)%基數(shù) =所有客戶 購買決策部門 /人員 決策參與人員 圖一 為客戶購買軟件的決策人員分析，影響決策人員依然是以業(yè)務(wù)、報(bào)檢和報(bào)關(guān)員或主管層面的人員為主，與選擇貨代的決策人員差別不大。 由此可已看出，對(duì)目標(biāo)客戶的溝通與影響，著力點(diǎn)應(yīng)集中在報(bào)檢（產(chǎn)地證）業(yè)務(wù)經(jīng)辦人員。 由于市場(chǎng)總量有限，單一進(jìn)入任何市場(chǎng)均較難支撐銷售指標(biāo)，故，不再根據(jù)以下特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度細(xì)分。 制造類企業(yè)增幅較大，且有向外圍發(fā)展的趨勢(shì)，所處地理位置非常不利自行辦理業(yè)務(wù)。 票量較少?zèng)]有必要配備專職人員，為公司節(jié)省人力。 41 市場(chǎng)障礙點(diǎn)陳述 定量結(jié)論 未購客戶反饋 客戶反饋 01020304050607080%票量較少 不知道申報(bào)軟件 軟件售價(jià)較高 沒有報(bào)檢員 自理申報(bào)有難度 代理更方便 人手不夠原因未購原因基數(shù) =未購的客戶 通過 圖一 、 圖二 量化數(shù)據(jù)的分析，可發(fā)現(xiàn)障礙點(diǎn)主要集中在票量較少，以及不知道申報(bào)軟件、沒有報(bào)檢員和代理能提供綜合服務(wù)等。 我司品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度較低。 民營(yíng)企業(yè)數(shù)量、業(yè)務(wù)量增幅較大，而此類企業(yè)對(duì)信息化工具的使用習(xí)慣較低、信息化管理意識(shí)淡 薄。 44 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 一、產(chǎn)品策略 二、溝通策略 三、渠道策略 四、促銷 /推廣策略 五、價(jià)格策略 六、銷售指標(biāo)和預(yù)算 45 46 產(chǎn)品策略 特點(diǎn) 銷售 成本 利潤(rùn) 客戶 競(jìng)爭(zhēng) 銷售逐步上升 從高成本向平均成本過渡（單個(gè)客戶） 利潤(rùn)逐步上升 從創(chuàng)新嘗試者過渡到早期穩(wěn)定使用者 競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步加大 營(yíng)銷目標(biāo) 提高產(chǎn)品知名度和試用頻率 最大限度地占有市場(chǎng)分額 策略組合 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 廣告 促銷 功能相對(duì)成熟的產(chǎn)品和完善的服務(wù) 市場(chǎng)滲透價(jià)格 完善、健全銷售網(wǎng)絡(luò)和管理。 49 樹立品牌個(gè)性（好記的名字、一句響亮的口號(hào)） √ √ √ 宣傳彩頁 √ √ √ 宣傳單片 (最新銷售政策 ) √ √ √ DM廣告 √ √ √ 關(guān)鍵場(chǎng)所派發(fā)資料 √ √ 產(chǎn)品推廣會(huì)、座談會(huì) √ 俱樂部會(huì)員口碑傳播 √ ? 直銷期 ? 整合營(yíng)銷準(zhǔn)備期（對(duì)反饋信息的修正） ? 強(qiáng)勢(shì)宣傳推介期，整合營(yíng)銷 第一階段 第二階段 第三階段 傳播 方式 傳播策略：傳播策略應(yīng)配合不同營(yíng)銷時(shí)期、不同目標(biāo)客戶，作不同的組合，選擇當(dāng)期最佳的信息 傳達(dá)方式和不同強(qiáng)度的組合。通過俱樂部營(yíng)銷方式，強(qiáng)化對(duì)扁平渠道的垂直化 應(yīng)用，增強(qiáng)與客戶群溝通、互動(dòng)等，為銷售達(dá)成起到 強(qiáng)有力的綜合促進(jìn)作用。 可幫助判定目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)開展情況并準(zhǔn)確定位。 顧客的滿意和忠誠(chéng)可依靠數(shù)據(jù)庫和顧客關(guān)系管理（ CRM）系統(tǒng)，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來實(shí)現(xiàn)。 1充分發(fā)揮市場(chǎng)、銷售、服務(wù)三大部門的作用，并且使三個(gè)部門能充分共享顧客信息，從而使各個(gè)部門以一個(gè)企業(yè)的整 體形象出現(xiàn)在顧客面前。 （ 2） DM直郵，反饋梳理最新的客戶數(shù)據(jù)庫。比如，專門針對(duì)報(bào)檢員購買決策力強(qiáng)的企業(yè)，開展“報(bào)檢員俱樂部”公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，可以從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出所有報(bào)檢員的客戶資料，進(jìn)行邀約，提高活動(dòng)的針對(duì)性。 五、深度認(rèn)知、分析、利用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，展開數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷升級(jí) 俱樂部營(yíng)銷，建立起報(bào)檢人員俱樂部 “ 報(bào)檢人員之家 ”， 56 俱樂部的整體功能 基本功能 銷售功能 服務(wù)功能 交往功能 溝通功能 心理功能 凝聚功能 輔助功能 俱樂部營(yíng)銷的功能層次圖 俱樂部營(yíng)銷的功能體現(xiàn)： 俱樂部最關(guān)鍵的功能是要具有促銷功能。 俱樂部要具備多重交往功能。 俱樂部要具心理需求探測(cè)功能。 聚攏人氣，影響需求，促進(jìn)銷售！ 渠道策略 俱樂部營(yíng)銷 功能描述 57 俱樂部營(yíng)銷 知識(shí)營(yíng)銷：通過產(chǎn)品或服 務(wù)對(duì)客戶培訓(xùn)指導(dǎo) 直銷：深度溝通與低成本 營(yíng)銷推廣 承諾式營(yíng)銷：確保產(chǎn)品或 服務(wù)實(shí)效安全 口碑行銷：以舊帶新的市 場(chǎng)拓展模式 體驗(yàn)行銷：讓客戶在感 受中接受產(chǎn)品及其理念 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷：“一對(duì)一” 針對(duì)個(gè)性化 滲透式營(yíng)銷：人文關(guān)懷與 人性關(guān)注 關(guān)系營(yíng)銷：政府部門行業(yè) 協(xié)會(huì)支持 俱樂部營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)圖 俱樂部營(yíng)銷的具體優(yōu)勢(shì)如下： 在向會(huì)員介紹各種產(chǎn)品知識(shí)、相關(guān)信息以及娛樂的同時(shí)引導(dǎo)購買。俱樂部營(yíng)銷提高了客戶對(duì)企業(yè)的可信度，減少客戶的購前顧慮，有利于迅速啟動(dòng) 或占領(lǐng)市場(chǎng)。銷售的目標(biāo)對(duì)象為關(guān)鍵客戶（或重點(diǎn)客戶），而其他客戶則可能是非盈利客戶，因此俱樂部會(huì)員是企業(yè)的盈利的主要 支撐點(diǎn)。 有利于根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)新的產(chǎn)品。同時(shí)，俱樂部營(yíng)銷融入了知識(shí)行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗(yàn)行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營(yíng)銷、直銷（包括直復(fù)營(yíng)銷）等諸多先進(jìn)的營(yíng)銷理念，使俱樂部發(fā)揮了強(qiáng)大的營(yíng)銷作用。 會(huì)員章程 在章程中要明確俱樂部宗旨、會(huì)員資格、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員義務(wù)、會(huì)籍管理、組織機(jī)構(gòu)、管理制度等事宜，是開展俱樂部營(yíng)銷的大綱。 會(huì)員管理 （ 1）管理制度。 （ 3）建立檔案。劃分等級(jí)分別制作成會(huì)員卡。網(wǎng)絡(luò)或客戶通訊等客戶服務(wù)?？?。 （ 4）及時(shí)開獎(jiǎng)，并將結(jié)果廣泛宣傳。 （報(bào)檢人員含外貿(mào)企業(yè)報(bào)檢工作經(jīng)辦人員、產(chǎn)地證經(jīng)辦人員。 在“高價(jià)策略”的價(jià)格策略下，進(jìn)行中速撇取為我司贏了一定的利潤(rùn)，以及增強(qiáng)了我司的資本實(shí)力。 新增客戶數(shù)量 家。不同達(dá)成方式，成本差異并不明顯。 二、活動(dòng)目的 建立并完善目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫。 三、活動(dòng)方式 報(bào)檢人員通過各種注冊(cè)方式自愿成為俱樂部會(huì)員，會(huì)員參與俱樂部組織的各類活動(dòng)獲得積分，利用積分參與各類獎(jiǎng)勵(lì)活 動(dòng)。 C. 藍(lán)分主要用作參與俱樂部組織的各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或特殊指定的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，每次按兌獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)規(guī)定扣除相應(yīng)積分。每 3000個(gè)獎(jiǎng)號(hào)內(nèi)，即有一個(gè)獎(jiǎng)號(hào)中獎(jiǎng)，此獎(jiǎng)項(xiàng)將由公