【正文】 四、促銷 /推廣策略 五、價(jià)格策略 六、銷售指標(biāo)和預(yù)算 62 根據(jù) iDecl產(chǎn)品所處的生命周期，需 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引客戶購買和試用。 受市場(chǎng)等綜合因素的影響， iDecl產(chǎn)品的價(jià)格策略已經(jīng)開始從“高價(jià)策略”向“中價(jià)值策略”健康自然過渡，符合產(chǎn)品生命周期的特性，并從一定程度上增強(qiáng)了價(jià)格策略的滲透性。在目前實(shí)際成本下，企業(yè)對(duì)價(jià)格的關(guān)注度較低。 四、會(huì)員積分規(guī)定 積分類型 積分分為 紅分 和 藍(lán)分 兩種。 名 稱： 心跳獎(jiǎng) – 香港迪斯尼三日游 獎(jiǎng)勵(lì)方式： 抽獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng) ①抽獎(jiǎng) 參與條件： 凡積分超過 40分的會(huì)員，均可報(bào)名參加此項(xiàng)活動(dòng)，每 40分可兌換一個(gè)獎(jiǎng)號(hào)（兌換一個(gè)獎(jiǎng)號(hào)扣除相應(yīng)積分 40分），分多者可多兌換多個(gè)獎(jiǎng)號(hào)參與。 開獎(jiǎng)條件： 參加此項(xiàng)活動(dòng)的會(huì)員報(bào)名總積分達(dá)到 15萬分，即開獎(jiǎng)一次，開獎(jiǎng)后所有報(bào)名積分清零。 通過俱樂部?jī)?nèi)的信息交流，及時(shí)獲得第一手市場(chǎng)信息，為我司的市場(chǎng)開拓奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 銷售目標(biāo) 預(yù) 算 73 附：俱樂部活動(dòng)方案 一、活動(dòng)背景 根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析與研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)不同業(yè)務(wù)達(dá)成方式的選擇是簡(jiǎn)單決策，報(bào)檢員或主管人員對(duì)決策的影響程度均較 高，比例均在 40%以上。 在“高價(jià)策略”的價(jià)格策略下，進(jìn)行中速滲透為我司搶占了一定的市場(chǎng)份額。 （ 3）設(shè)計(jì)并不斷豐富獎(jiǎng)品池，促進(jìn)會(huì)員參與俱樂部的各項(xiàng)活動(dòng)，并獲得積分。對(duì)銷售貢獻(xiàn)大、品牌忠誠度高的客戶要有差異化回報(bào)，形成激勵(lì)作用。也是俱樂部推廣的重要方式，包括會(huì)議推廣、廣告推廣（包括線上和線下推廣）、現(xiàn)場(chǎng)推廣、活動(dòng)推廣等多種推廣手 段。 俱樂部營銷 優(yōu)勢(shì)描述 渠道策略 58 客戶管理的思想核心是抓住客戶，主要包含三層含義 ： 第一層：發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求 第二層：留住客戶產(chǎn)生購買 第三層：留住客戶形成良好的口碑 俱樂部營銷能夠解決“抓”的問題。 能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶攏聚。俱樂部的生存與發(fā)展，能否吸引會(huì)員是最重要的，因此打造俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要，要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并 留住會(huì)員。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基于產(chǎn)品本身的各類服務(wù)和其他增值服務(wù)。 55 渠道策略 數(shù)據(jù)庫營銷 利用顧客數(shù)據(jù)庫 以票量、有無報(bào)檢員、業(yè)務(wù)類型、注冊(cè)時(shí)間新舊等標(biāo)準(zhǔn)，篩選與主題銷售活動(dòng)最相關(guān)的目標(biāo)客戶群體。 產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等一線人員從面對(duì)面的顧客口中得知，整理有關(guān)信息， 定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息進(jìn)行分析，為產(chǎn)品在功能上的改善提供一手資料。 53 渠道策略 數(shù)據(jù)庫營銷 三、二次開發(fā)客戶數(shù)據(jù)的重要性 可以幫助有效找到分類目標(biāo)客戶群。 溝通主題 ： 自己的業(yè)務(wù)，自己作主！ 省時(shí)、省錢、省力對(duì)現(xiàn)階段大部分的目標(biāo)客戶，已不再是有效的訴 求。 部分企業(yè)自理完成申報(bào)有難度。 公司不具備信息化管理的條件和意識(shí)。 民營企業(yè)數(shù)量、業(yè)務(wù)量增幅較大，而此類企業(yè)對(duì)信息化工具的使用習(xí)慣較低、信息化管理意識(shí)淡薄。另，未購客戶主管級(jí)別決策權(quán)也較高。 我司仍應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)局端資源的利用，進(jìn)一步增強(qiáng)局端對(duì)我司產(chǎn)品的推介。 圖一 圖二 圖三 31 認(rèn)知渠道 001020304050607080政府機(jī)構(gòu) 報(bào)紙雜志 平面廣告 郵寄信件網(wǎng)絡(luò)電子郵件推廣/培訓(xùn)會(huì)其他公司電話/傳真推廣上門推廣 現(xiàn)場(chǎng)推廣渠道%基數(shù) =所有客戶 企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)軟件的認(rèn)知渠道描述 認(rèn)知渠道00 00 0001020304050607080政府機(jī)構(gòu) 報(bào)紙雜志 平面廣告 郵寄信件網(wǎng)絡(luò)電子郵件推廣/培訓(xùn)會(huì)其他公司電話/傳真推廣上門推廣 現(xiàn)場(chǎng)推廣渠道% 未購已購基數(shù) =所有客戶 圖一 為客戶對(duì)此類產(chǎn)品的認(rèn)知渠道，可以 看出多數(shù)客戶主要是通過政府機(jī)構(gòu)的 推薦認(rèn)知此類產(chǎn)品，其次是網(wǎng)絡(luò)和其 他同類型的公司。由此說明，客戶認(rèn)為委托貨代“省時(shí)、省錢、 省力“，我們?cè)儆么嗽V求將難以打動(dòng)客戶。 圖一 為客戶委托貨代辦理業(yè)務(wù)的原因分析，可以看出主要原因?yàn)槠绷枯^少、沒有報(bào)檢員、貨代能提供 綜合服務(wù)等。自身營銷努力沒能跟上市 場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。出境報(bào)檢量略大于入境報(bào)檢業(yè)務(wù)量。 圖三 為我司在產(chǎn)地證細(xì)分市場(chǎng)的銷售量數(shù)據(jù)， 03年的回升 增長(zhǎng)情況比較好，與 01年幾乎持平，銷售表現(xiàn)要好于 報(bào)檢細(xì)分市場(chǎng)，但就 0104年的整體銷售趨勢(shì)而言仍 為下滑。另，趨勢(shì)線也可 以說明該市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量呈良性增長(zhǎng)。 另，通過上圖不難看出未識(shí)別出的細(xì)分市場(chǎng)還有很多。 不同達(dá)成方式，成本差異并不明顯。 ? 在當(dāng)前銷售低迷的情況下，今年上海市場(chǎng)的銷售目標(biāo) 萬，為歷史最高?！? iDecl還有沒有市場(chǎng)成長(zhǎng)的空間？ ? 如果還有市場(chǎng)拓展空間，制約市場(chǎng)成長(zhǎng)的障礙點(diǎn)在哪里？ ?有效突破制約市場(chǎng)拓展的障礙點(diǎn)，策略是什么？ 3 目 錄 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)營銷策略組合 4 市場(chǎng)研究 一、研究結(jié)論 二、市場(chǎng)概述 營銷環(huán)境掃描 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估 三、競(jìng)爭(zhēng)分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策分析 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場(chǎng)特性 八、市場(chǎng)障礙點(diǎn)陳述 5 研究結(jié)論 iDecl客戶占有率較低不到 20%，市場(chǎng)可拓展空間仍然很大，市場(chǎng)規(guī)模也在繼續(xù)增長(zhǎng)。加之受宏觀環(huán)境影響和各類競(jìng)爭(zhēng)壓力加大， 深層拓展 市場(chǎng)的難度加大。 兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相比，報(bào)檢細(xì)分市場(chǎng)的總量及年平均增長(zhǎng)率，均要高于產(chǎn)地證細(xì)分市場(chǎng)， 圖一 圖二 11 市場(chǎng)概述 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估 客戶群趨勢(shì) 報(bào)檢客戶新注冊(cè)數(shù)量40147317612975229912614617551532112821361102023400060008000100002023年 2023年 2023年 2023年年數(shù)量貨代 貿(mào)易 制造3311 1947 6506 8811 產(chǎn)地證客戶注冊(cè)數(shù)量3082694962 952648606343705010002023300040002023年 2023年 2023年 2023年年數(shù)量貿(mào)易 制造3311 1037 1568 1600 圖一 圖二 圖一 為 0104年報(bào)檢客戶新注冊(cè)數(shù)量分析，可發(fā)現(xiàn)除 02年增長(zhǎng)率較低外，其余各年增長(zhǎng)率均較 高，其中制造型企業(yè)絕對(duì)數(shù)量增幅明顯高于其他類型企業(yè)。 原因分析 ： 由于客戶群總量并未減少，低票量比例下降可認(rèn)為是由該類客 戶群數(shù)量自身減少，及高票量客戶群數(shù)量增加所致。 在兩個(gè)細(xì)分市內(nèi)，兩類曲線的吻合性均較差，說明我司的銷售增長(zhǎng)的穩(wěn)定性不夠，以及銷售努力仍沒能跟上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。 圖一 圖二 圖三 18 市場(chǎng)概述 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估 小 結(jié) ? 通過客戶群趨勢(shì)和業(yè)務(wù)量趨勢(shì)，可以判定我司目標(biāo)市場(chǎng)客戶群和客戶業(yè)務(wù)量成長(zhǎng)趨勢(shì)均較好，雖然 增長(zhǎng)率不高，但市場(chǎng)空間呈逐年遞增趨勢(shì)，并且市場(chǎng)空間可拓展性較強(qiáng)。 換言之，既有出境報(bào)檢業(yè)務(wù)，又有產(chǎn)地證業(yè)務(wù)的企業(yè)對(duì) iDecl的相對(duì)需求度較高。 圖一 圖二 22 競(jìng)爭(zhēng)分析 貨 代 選擇代理決策人員304101020304050607080總經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 銷售/ 關(guān)務(wù)部經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 報(bào)檢/ 報(bào)關(guān)員職務(wù)%基數(shù) =所有客戶 選擇代理決策部門 1001020304050607080業(yè)務(wù)/銷售/貿(mào)易部關(guān)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 行政部 采購部部門%基數(shù) =所有客戶 圖一 為客戶選擇貨代的決策部門分析，影響決策的主要部門為業(yè)務(wù)部、銷售部、貿(mào)易部等。 25 競(jìng)爭(zhēng)分析 建 悅 優(yōu)勢(shì)： 能提供多種服務(wù)，方便一次辦理幾種業(yè)務(wù) 對(duì)辦理業(yè)務(wù)的相關(guān)程序非常熟悉 業(yè)務(wù)辦理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在局端，有利于自我宣傳，可信度、權(quán)威性較高 與局端有一定的關(guān)系，有業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理權(quán)，以及能辦理客戶自理較難完成的業(yè)務(wù) 局辦企業(yè)，有足夠的行政支持和影響力，容易對(duì)新注冊(cè)客戶進(jìn)行攔截 劣勢(shì)： 服務(wù)態(tài)度較差，在客戶群中的口碑較差 服務(wù)效率存在著一定問題，經(jīng)常需要客戶排隊(duì)等候辦理 國家鼓勵(lì)自理報(bào)檢，客戶資源受到威脅 國家規(guī)范代理，有被取締的可能 與貨代相同，建悅也是我司的特殊客戶，也同樣帶有形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性。 我司仍應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)局端資源的利用，同時(shí)充分利用各種傳播途徑，尤其是 DM、電子郵件等低成本方式。 圖一 圖二 34 購買決策部門 /人員 決策參與部門 購買決策參與部門67411020406080業(yè)務(wù)/銷售/貿(mào)易部關(guān)務(wù)部 采購部IT部財(cái)務(wù)部 行政部部門%基數(shù) =所有客戶 購買決策參與部門0010 1070020406080業(yè)務(wù)/銷售/貿(mào)易部關(guān)務(wù)部 采購部IT部財(cái)務(wù)部 行政部部門% 未購已購基數(shù) =所有客戶 圖一 為客戶購買軟件的決策部門分析，影響決策的主要部門為業(yè)務(wù)部、銷售部、貿(mào)易部等，與選擇貨代的決策部門差別不大。 圖二 為購買決策影響細(xì)分，兩類客戶均容易受政府機(jī)構(gòu)推介影響，其次為開發(fā)商推廣影響。 客戶反饋 定性結(jié)論 自理完成業(yè)務(wù)有一定難度，并且辦理過程較為麻煩，以及局端的相關(guān)人員很難接觸。 大量的企業(yè)沒有報(bào)檢員。 個(gè)別局端分支機(jī)構(gòu)，對(duì)總局政策的執(zhí)行打折扣。 ?進(jìn)一步將銷售方式升級(jí)改良，即傳統(tǒng)營銷方式與數(shù)據(jù) 庫營銷方式相結(jié)合，建立、完善營銷數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對(duì) 形式渠道的管理。 能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中客戶信息特征，有針對(duì)性的判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助制定合適的價(jià)格； 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與客戶建立緊密關(guān)系。這些信息包括：姓名、年齡、報(bào)檢員注冊(cè)號(hào)、興趣、愛好等 （ 2）單位數(shù)據(jù)信息 單位數(shù)據(jù)信息是與客戶和潛在客戶聯(lián)系的關(guān)鍵，它還有助于分析目標(biāo)客戶的行業(yè)信息、區(qū)域分布等情 況。 （ 2） 及時(shí)合并和刪除，保持客戶數(shù)據(jù)庫的清潔與時(shí)效性。 俱樂部要具備溝通功能。俱樂部營銷減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，可以把部分流通成本讓利給會(huì)員，會(huì)員得到真正 的優(yōu)惠。 市場(chǎng)信息的有利獲得。 俱樂部營銷 核心原理 渠道策略 59 結(jié)合核心原理，俱樂部營銷基本操作流程，分以下六個(gè)步驟： 機(jī)構(gòu)設(shè)立 企業(yè)總部設(shè)置俱樂部管理中心，在各區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立分俱樂部，隸屬于分公司（或區(qū)域營銷中心），而每個(gè)俱樂部可分為信息、交流、促 銷、企劃、服務(wù)等幾個(gè)職能小組。 （ 2）建立數(shù)據(jù)庫。 俱樂部營銷 運(yùn)作流程 渠道策略 60 活動(dòng)開展 設(shè)計(jì)周密完整的年度活動(dòng)計(jì)劃方案，按計(jì)劃開展各類活動(dòng)。所以，我司今年應(yīng)以各類強(qiáng)勢(shì)的促銷策略，化解現(xiàn)階段一系列的市場(chǎng)制約因素，以求從最大程度上提升我司的市場(chǎng)占有率。這將為司贏得更多的市場(chǎng)份額，以及賺取穩(wěn)定的銷售利潤(rùn)奠定良好的基礎(chǔ)。 我司現(xiàn)階段進(jìn)行深層的市場(chǎng)拓展，需要通過各種促銷手段，“利誘”調(diào)動(dòng)企業(yè)報(bào)檢和產(chǎn)地證（以下簡(jiǎn)稱：報(bào)檢人員）業(yè)務(wù) 辦理人員的積極性，促使企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)達(dá)成方式。 使用規(guī)則 ，會(huì)員對(duì)兩種積分有自主使用權(quán)，使用積分沒有時(shí)間限制。 開獎(jiǎng)條件： 參加此活動(dòng)報(bào)名總分達(dá)到4000分，即開獎(jiǎng)一次，開獎(jiǎng)后報(bào)名總積分清零。 例如：某會(huì)員有 360分，如果愿意拿出 200分參與此獎(jiǎng)，可兌換 4個(gè)獎(jiǎng)號(hào)，參與后 200分扣除，剩余160分可參與其他獎(jiǎng)項(xiàng)。 通過各類活動(dòng)“利誘”報(bào)檢人員，調(diào)動(dòng)報(bào)檢人員的積極性，促使企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)達(dá)成方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)我司銷售的促進(jìn)。 月份 銷售額 2023年