【正文】 四、促銷 /推廣策略 五、價格策略 六、銷售指標和預算 62 根據(jù) iDecl產品所處的生命周期，需 大力加強銷售促進以吸引客戶購買和試用。 受市場等綜合因素的影響， iDecl產品的價格策略已經(jīng)開始從“高價策略”向“中價值策略”健康自然過渡，符合產品生命周期的特性，并從一定程度上增強了價格策略的滲透性。在目前實際成本下，企業(yè)對價格的關注度較低。 四、會員積分規(guī)定 積分類型 積分分為 紅分 和 藍分 兩種。 名 稱： 心跳獎 – 香港迪斯尼三日游 獎勵方式： 抽獎、兌獎 ①抽獎 參與條件： 凡積分超過 40分的會員，均可報名參加此項活動，每 40分可兌換一個獎號（兌換一個獎號扣除相應積分 40分），分多者可多兌換多個獎號參與。 開獎條件： 參加此項活動的會員報名總積分達到 15萬分，即開獎一次，開獎后所有報名積分清零。 通過俱樂部內的信息交流，及時獲得第一手市場信息，為我司的市場開拓奠定堅實基礎。 銷售目標 預 算 73 附：俱樂部活動方案 一、活動背景 根據(jù)對市場的分析與研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對不同業(yè)務達成方式的選擇是簡單決策，報檢員或主管人員對決策的影響程度均較 高，比例均在 40%以上。 在“高價策略”的價格策略下，進行中速滲透為我司搶占了一定的市場份額。 （ 3）設計并不斷豐富獎品池，促進會員參與俱樂部的各項活動，并獲得積分。對銷售貢獻大、品牌忠誠度高的客戶要有差異化回報，形成激勵作用。也是俱樂部推廣的重要方式，包括會議推廣、廣告推廣（包括線上和線下推廣）、現(xiàn)場推廣、活動推廣等多種推廣手 段。 俱樂部營銷 優(yōu)勢描述 渠道策略 58 客戶管理的思想核心是抓住客戶，主要包含三層含義 ： 第一層：發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求 第二層：留住客戶產生購買 第三層：留住客戶形成良好的口碑 俱樂部營銷能夠解決“抓”的問題。 能夠實現(xiàn)對關鍵和重點客戶攏聚。俱樂部的生存與發(fā)展，能否吸引會員是最重要的，因此打造俱樂部的核心凝聚力至關重要，要通過采取必要的激勵措施吸引并 留住會員。根據(jù)行業(yè)特點面向會員提供基于產品本身的各類服務和其他增值服務。 55 渠道策略 數(shù)據(jù)庫營銷 利用顧客數(shù)據(jù)庫 以票量、有無報檢員、業(yè)務類型、注冊時間新舊等標準，篩選與主題銷售活動最相關的目標客戶群體。 產品質量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知，整理有關信息， 定期對市場上的顧客信息進行分析，為產品在功能上的改善提供一手資料。 53 渠道策略 數(shù)據(jù)庫營銷 三、二次開發(fā)客戶數(shù)據(jù)的重要性 可以幫助有效找到分類目標客戶群。 溝通主題 ： 自己的業(yè)務，自己作主！ 省時、省錢、省力對現(xiàn)階段大部分的目標客戶，已不再是有效的訴 求。 部分企業(yè)自理完成申報有難度。 公司不具備信息化管理的條件和意識。 民營企業(yè)數(shù)量、業(yè)務量增幅較大，而此類企業(yè)對信息化工具的使用習慣較低、信息化管理意識淡薄。另，未購客戶主管級別決策權也較高。 我司仍應該繼續(xù)加強對局端資源的利用，進一步增強局端對我司產品的推介。 圖一 圖二 圖三 31 認知渠道 001020304050607080政府機構 報紙雜志 平面廣告 郵寄信件網(wǎng)絡電子郵件推廣/培訓會其他公司電話/傳真推廣上門推廣 現(xiàn)場推廣渠道%基數(shù) =所有客戶 企業(yè)對業(yè)務軟件的認知渠道描述 認知渠道00 00 0001020304050607080政府機構 報紙雜志 平面廣告 郵寄信件網(wǎng)絡電子郵件推廣/培訓會其他公司電話/傳真推廣上門推廣 現(xiàn)場推廣渠道% 未購已購基數(shù) =所有客戶 圖一 為客戶對此類產品的認知渠道，可以 看出多數(shù)客戶主要是通過政府機構的 推薦認知此類產品，其次是網(wǎng)絡和其 他同類型的公司。由此說明，客戶認為委托貨代“省時、省錢、 省力“，我們再用此訴求將難以打動客戶。 圖一 為客戶委托貨代辦理業(yè)務的原因分析，可以看出主要原因為票量較少、沒有報檢員、貨代能提供 綜合服務等。自身營銷努力沒能跟上市 場規(guī)模的增長。出境報檢量略大于入境報檢業(yè)務量。 圖三 為我司在產地證細分市場的銷售量數(shù)據(jù)， 03年的回升 增長情況比較好，與 01年幾乎持平，銷售表現(xiàn)要好于 報檢細分市場，但就 0104年的整體銷售趨勢而言仍 為下滑。另，趨勢線也可 以說明該市場的業(yè)務量呈良性增長。 另，通過上圖不難看出未識別出的細分市場還有很多。 不同達成方式，成本差異并不明顯。 ? 在當前銷售低迷的情況下，今年上海市場的銷售目標 萬，為歷史最高?！? iDecl還有沒有市場成長的空間？ ? 如果還有市場拓展空間，制約市場成長的障礙點在哪里？ ?有效突破制約市場拓展的障礙點，策略是什么？ 3 目 錄 市場研究 市場營銷策略組合 4 市場研究 一、研究結論 二、市場概述 營銷環(huán)境掃描 市場細分 市場規(guī)模預估 三、競爭分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產品認知 認知程度 認知渠道 六、購買決策分析 關注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細分市場特性 八、市場障礙點陳述 5 研究結論 iDecl客戶占有率較低不到 20%，市場可拓展空間仍然很大，市場規(guī)模也在繼續(xù)增長。加之受宏觀環(huán)境影響和各類競爭壓力加大， 深層拓展 市場的難度加大。 兩個細分市場相比，報檢細分市場的總量及年平均增長率，均要高于產地證細分市場， 圖一 圖二 11 市場概述 市場規(guī)模預估 客戶群趨勢 報檢客戶新注冊數(shù)量40147317612975229912614617551532112821361102023400060008000100002023年 2023年 2023年 2023年年數(shù)量貨代 貿易 制造3311 1947 6506 8811 產地證客戶注冊數(shù)量3082694962 952648606343705010002023300040002023年 2023年 2023年 2023年年數(shù)量貿易 制造3311 1037 1568 1600 圖一 圖二 圖一 為 0104年報檢客戶新注冊數(shù)量分析，可發(fā)現(xiàn)除 02年增長率較低外，其余各年增長率均較 高，其中制造型企業(yè)絕對數(shù)量增幅明顯高于其他類型企業(yè)。 原因分析 ： 由于客戶群總量并未減少，低票量比例下降可認為是由該類客 戶群數(shù)量自身減少，及高票量客戶群數(shù)量增加所致。 在兩個細分市內，兩類曲線的吻合性均較差，說明我司的銷售增長的穩(wěn)定性不夠，以及銷售努力仍沒能跟上市場規(guī)模的增長。 圖一 圖二 圖三 18 市場概述 市場規(guī)模預估 小 結 ? 通過客戶群趨勢和業(yè)務量趨勢，可以判定我司目標市場客戶群和客戶業(yè)務量成長趨勢均較好，雖然 增長率不高，但市場空間呈逐年遞增趨勢，并且市場空間可拓展性較強。 換言之，既有出境報檢業(yè)務，又有產地證業(yè)務的企業(yè)對 iDecl的相對需求度較高。 圖一 圖二 22 競爭分析 貨 代 選擇代理決策人員304101020304050607080總經(jīng)理 業(yè)務/ 銷售/ 關務部經(jīng)理 業(yè)務/ 報檢/ 報關員職務%基數(shù) =所有客戶 選擇代理決策部門 1001020304050607080業(yè)務/銷售/貿易部關務部 財務部 行政部 采購部部門%基數(shù) =所有客戶 圖一 為客戶選擇貨代的決策部門分析，影響決策的主要部門為業(yè)務部、銷售部、貿易部等。 25 競爭分析 建 悅 優(yōu)勢： 能提供多種服務，方便一次辦理幾種業(yè)務 對辦理業(yè)務的相關程序非常熟悉 業(yè)務辦理網(wǎng)點設在局端，有利于自我宣傳，可信度、權威性較高 與局端有一定的關系，有業(yè)務優(yōu)先辦理權，以及能辦理客戶自理較難完成的業(yè)務 局辦企業(yè)，有足夠的行政支持和影響力，容易對新注冊客戶進行攔截 劣勢： 服務態(tài)度較差，在客戶群中的口碑較差 服務效率存在著一定問題，經(jīng)常需要客戶排隊等候辦理 國家鼓勵自理報檢，客戶資源受到威脅 國家規(guī)范代理，有被取締的可能 與貨代相同，建悅也是我司的特殊客戶，也同樣帶有形式競爭對手的特性。 我司仍應該繼續(xù)加強對局端資源的利用，同時充分利用各種傳播途徑，尤其是 DM、電子郵件等低成本方式。 圖一 圖二 34 購買決策部門 /人員 決策參與部門 購買決策參與部門67411020406080業(yè)務/銷售/貿易部關務部 采購部IT部財務部 行政部部門%基數(shù) =所有客戶 購買決策參與部門0010 1070020406080業(yè)務/銷售/貿易部關務部 采購部IT部財務部 行政部部門% 未購已購基數(shù) =所有客戶 圖一 為客戶購買軟件的決策部門分析，影響決策的主要部門為業(yè)務部、銷售部、貿易部等，與選擇貨代的決策部門差別不大。 圖二 為購買決策影響細分，兩類客戶均容易受政府機構推介影響，其次為開發(fā)商推廣影響。 客戶反饋 定性結論 自理完成業(yè)務有一定難度，并且辦理過程較為麻煩，以及局端的相關人員很難接觸。 大量的企業(yè)沒有報檢員。 個別局端分支機構，對總局政策的執(zhí)行打折扣。 ?進一步將銷售方式升級改良，即傳統(tǒng)營銷方式與數(shù)據(jù) 庫營銷方式相結合，建立、完善營銷數(shù)據(jù)庫，加強對 形式渠道的管理。 能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中客戶信息特征，有針對性的判定營銷策略和促銷手段，提高營銷效率，幫助制定合適的價格； 運用數(shù)據(jù)庫與客戶建立緊密關系。這些信息包括：姓名、年齡、報檢員注冊號、興趣、愛好等 （ 2）單位數(shù)據(jù)信息 單位數(shù)據(jù)信息是與客戶和潛在客戶聯(lián)系的關鍵，它還有助于分析目標客戶的行業(yè)信息、區(qū)域分布等情 況。 （ 2） 及時合并和刪除，保持客戶數(shù)據(jù)庫的清潔與時效性。 俱樂部要具備溝通功能。俱樂部營銷減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產品流通成本低，可以把部分流通成本讓利給會員，會員得到真正 的優(yōu)惠。 市場信息的有利獲得。 俱樂部營銷 核心原理 渠道策略 59 結合核心原理，俱樂部營銷基本操作流程，分以下六個步驟： 機構設立 企業(yè)總部設置俱樂部管理中心，在各區(qū)域市場設立分俱樂部，隸屬于分公司（或區(qū)域營銷中心），而每個俱樂部可分為信息、交流、促 銷、企劃、服務等幾個職能小組。 （ 2）建立數(shù)據(jù)庫。 俱樂部營銷 運作流程 渠道策略 60 活動開展 設計周密完整的年度活動計劃方案，按計劃開展各類活動。所以，我司今年應以各類強勢的促銷策略，化解現(xiàn)階段一系列的市場制約因素，以求從最大程度上提升我司的市場占有率。這將為司贏得更多的市場份額，以及賺取穩(wěn)定的銷售利潤奠定良好的基礎。 我司現(xiàn)階段進行深層的市場拓展，需要通過各種促銷手段，“利誘”調動企業(yè)報檢和產地證（以下簡稱：報檢人員）業(yè)務 辦理人員的積極性，促使企業(yè)轉變業(yè)務達成方式。 使用規(guī)則 ，會員對兩種積分有自主使用權，使用積分沒有時間限制。 開獎條件： 參加此活動報名總分達到4000分，即開獎一次，開獎后報名總積分清零。 例如：某會員有 360分，如果愿意拿出 200分參與此獎，可兌換 4個獎號，參與后 200分扣除，剩余160分可參與其他獎項。 通過各類活動“利誘”報檢人員，調動報檢人員的積極性，促使企業(yè)轉變業(yè)務達成方式，實現(xiàn)對我司銷售的促進。 月份 銷售額 2023年