【正文】 2． 買乳制品的消費(fèi)者狀況 經(jīng)銷商認(rèn)為銷售對象主要特征是：鮮奶主要為學(xué)生、小孩、年輕女性，年齡一般為1230歲，而奶粉購買對象則主要為30歲以上的中老年人。酸奶市場迅速成長，將成為乳品公司重要的利潤來源l 牛奶由隨機(jī)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)者逐漸從單飲裝向家庭裝轉(zhuǎn)變，新鮮屋在家庭裝市場占據(jù)優(yōu)勢l 品牌之間競爭會更加激烈，在消費(fèi)者心中樹立新鮮，營養(yǎng)，健康概念成為乳品品牌在今后競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵l 奶粉銷售在城市銷售26 / 26。 正經(jīng)銷以前經(jīng)銷 未經(jīng)銷 比例%22．2077．83）．進(jìn)貨渠道鮮乳制品主要從廠家進(jìn)貨，很少從經(jīng)銷商處進(jìn)貨；而奶粉、整個(gè)乳制品市場總體來年，從批發(fā)商進(jìn)貨比例較大。而占據(jù)商場乳制品柜臺的仍然是奶粉。許多批發(fā)商是既做批發(fā)又做零售。長沙乳制品市場零售形態(tài)并不完善、健全。當(dāng)然這對廠家送貨及服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求。而大企業(yè)主要以“預(yù)定”形式進(jìn)行銷售，輔以“零售”和“集團(tuán)銷售”。（11）各類果奶、飲料奶充斥市場，銷量頗巨。（3）散奶違章販賣，搶奪可觀銷量（約8噸/天），并造成一小部分市民錯(cuò)誤認(rèn)識認(rèn)為散奶最新鮮。其余品牌的提及率均較低，位于第三梯隊(duì)。將各牛奶品牌的廣告總體提及率與品牌總體提及率的曲線同時(shí)比較發(fā)現(xiàn)，兩條曲線的變動趨勢趨近，各品牌的廣告提及率與總體提及率呈現(xiàn)出一定的相關(guān)性。樂百氏、伊利、娃哈哈、賓佳樂、派派、雀巢、蒙牛、旺仔等品牌也是奶制品市場上的知名品牌，市場占有率相對較高。從一定程度上講，強(qiáng)化型與功能型乳品的出現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)之間新一輪的競爭序幕，這場競爭的主題是技術(shù)創(chuàng)新，它昭示著中國乳品企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)以技術(shù)創(chuàng)新謀求競爭優(yōu)勢的新時(shí)代。巴氏消毒方式能夠較完整地保存鮮奶的營養(yǎng)、純正風(fēng)味以及內(nèi)在質(zhì)地，且物美價(jià)廉，勢必成為中國乳品市場中主流品種。如今，由于利樂枕與百利包液態(tài)奶的廉價(jià)，使得滅菌奶可以向下延伸到消費(fèi)群龐大的中、低檔市場，這樣勢必帶來滅菌奶市場規(guī)模的擴(kuò)張。二是現(xiàn)代零售業(yè)在我國的發(fā)展相當(dāng)緩慢，大部分地區(qū)商業(yè)冷鏈設(shè)施匱乏，極大限制了巴氏殺菌乳尤其是中高檔的屋型紙盒牛奶的發(fā)展；相反，在這樣的商業(yè)環(huán)境中，無需冷藏、貨架期長的滅菌乳的適應(yīng)性就比較強(qiáng)，可以利用的銷售渠道種類比較廣泛，由此帶來更多的銷售機(jī)會。多美滋略有下降至第九位，蒙牛進(jìn)入十強(qiáng) 液態(tài)奶類產(chǎn)品分析（1）、液態(tài)奶居乳品主導(dǎo)地位，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，從1996年起，液態(tài)奶產(chǎn)銷量已超過奶粉，成為國內(nèi)乳品消費(fèi)市場中的第一大品種。完達(dá)山、惠氏分別上移一位至第五、第八位。伊利小步前進(jìn)一位至第六位，雀巢、松花江按兵不動，仍排第四、第九位。完達(dá)山、多美滋、惠氏、美贊臣保持上月格局未變，繼續(xù)排列在第四至第七位。只有三成的消費(fèi)者會在三個(gè)以上的品牌中選擇自己喜歡的奶粉品牌。如此，表明嬰幼兒是奶粉產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體。中老年奶粉消費(fèi)比率較高的原因是，人到了這個(gè)年齡段需要補(bǔ)充營養(yǎng)及相關(guān)元素，如鈣、鐵等等。處在奶粉市場第二梯隊(duì)依次是完達(dá)山（%）和三鹿（%）。（1）奶粉包裝　　現(xiàn)在市場內(nèi)奶粉包裝設(shè)計(jì)都十分不理想，不僅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及圖案呆板，而且背面內(nèi)容很少，很簡單。要提高奶制品消費(fèi)量必須要采取相應(yīng)的措施，如加強(qiáng)乳品營養(yǎng)知識宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低奶粉生產(chǎn)比例，增加適銷對路產(chǎn)品，重視產(chǎn)品質(zhì)量等。各大城市是乳制品的主要消費(fèi)地，上海和北京名列前茅，人均消費(fèi)3040千克；調(diào)查結(jié)果顯示，北京市穩(wěn)定的、經(jīng)常消費(fèi)乳制品居民的比例占44%。如果二者之比達(dá)到1:2,食品工業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到6萬億元。 　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：，占2001年社會主要商品銷售總額（）%。如果每新增加一個(gè)城鎮(zhèn)居民，最低每年能夠新增加乳品需求5千克；如果城鎮(zhèn)人口增加1%，我國城鄉(xiāng)居民乳品的消費(fèi)需求就會增加4173萬千克；所以城市化及城鎮(zhèn)人口的增加，將是未來我國乳品需求增長的重要?jiǎng)右颉?jù)此預(yù)測：%，高于19901998年期間乳品生產(chǎn)增長速度；但預(yù)計(jì)從2005年，這一增長速度可能有所下降，%%。第四部分 國內(nèi)和湖南地區(qū)乳品市場需求分析 我國乳品加工業(yè)的未來市場需求分析在1993年國務(wù)院頒布了《90年代中國食物結(jié)構(gòu)改革與發(fā)展要》，1997年國務(wù)院辦公廳又印發(fā)了《中國營養(yǎng)改善行動計(jì)劃》，都是以國務(wù)院文件下發(fā)的，其中 對奶類生產(chǎn)提出了具體目標(biāo)。表13 我國乳品消費(fèi)總量及人均消費(fèi)量年份凈進(jìn)口（千噸）消費(fèi)總量（千噸）人均消費(fèi)量（千克/人）液體奶奶粉19904,83819915,32819925,71119935,68019946,35319956,85719967,44419977,84819987,57019988,35920009,229資料來源：根據(jù)2000年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理從圖1奶類總產(chǎn)量的發(fā)展分析，在1990～1998年，我國奶品總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，%。表15 20052015年乳品需求量預(yù)測結(jié)果項(xiàng)目（單位）2001200520102015人口總數(shù)（百萬）1400城鎮(zhèn)人口（百萬）495560農(nóng)村人口（百萬）840乳品總需求142681930325015城鎮(zhèn)（千噸）129711765822977農(nóng)村（千噸）975129816452038人均消費(fèi)水平（千克/人）城鎮(zhèn)居民（千克/人）農(nóng)村居民（千克/人）資料來源：《2000年國家學(xué)生奶計(jì)劃調(diào)查報(bào)告》從以上數(shù)據(jù)分析，由于我國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收增長有很大差異，因此農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長仍缺乏動力，而我國城鎮(zhèn)居民在今后較長時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。食品行業(yè)依然是中國第一大產(chǎn)業(yè)。 　　中國食品工業(yè)協(xié)會專家預(yù)測:如果到2020年, 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值與食品工業(yè)產(chǎn)值比達(dá)到1:1,我國食品工業(yè)產(chǎn)值就可能與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值一起突破3萬億元，成為全國第一大產(chǎn)業(yè)。 　　中國的乳品消費(fèi)市場主要集中在城市。 影響乳品消費(fèi)的因素包括傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好、人均收入水平、營養(yǎng)知識和營養(yǎng)意識、乳制品質(zhì)量、銷售服務(wù)等等。國家幅員遼闊，運(yùn)輸條件較差，冷鏈系統(tǒng)不完善，居民沒有消費(fèi)奶油、煉乳、干酪的習(xí)慣，而UHT生產(chǎn)設(shè)備的引入則是近兩年的事，因此在很長的一段時(shí)間里，奶粉成為中國乳品加工業(yè)中傳統(tǒng)的大宗乳制品。緊隨其后的是伊利，%的產(chǎn)品使用率進(jìn)入了