【正文】 競爭分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場特性 八、市場障礙點陳述 29 品牌、產(chǎn)品認(rèn)知 知名度情況3 1 . 4 38 0 . 5 20 . 3 30 10 20 30 40 50 60 70 80 90九城單證電子口岸榕基易檢品牌%基數(shù) =所有客戶 知名度情況08 0 . 9 52 3 . 8 10 10 20 30 40 50 60 70 80 90九城單證電子口岸榕基易檢品牌%基數(shù) =未購客戶 知名度情況3 . 3 37 6 . 6 71000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100九城單證電子口岸榕基易檢品牌%基數(shù) =已購客戶 品牌知名度 圖一 為我司品牌在該地區(qū)的知名度情況，低于電子口岸。 針對目標(biāo)客戶群的相對集中，健全目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，充分利用數(shù)據(jù)庫，展開高頻次的一對一溝通。 圖二 為客戶購買軟件的決策部門分析細(xì)分，兩類客戶對此項選擇的差別不大，決策部門均集中在業(yè)務(wù)部、銷售部、貿(mào)易部等。 圖一 圖二 37 市場研究 一、研究結(jié)論 二、市場概述 營銷環(huán)境掃描 市場細(xì)分 市場規(guī)模預(yù)估 三、競爭分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場特性 八、市場障礙點陳述 38 細(xì)分市場特性 報檢市場 產(chǎn)地證市場 原產(chǎn)地證 普惠制產(chǎn)地證 有報檢員 無報檢員 關(guān)注因素 影響因素 服務(wù)質(zhì)量 品牌知名度 業(yè)務(wù)需求程度 政府機構(gòu)推薦 軟件操作的便捷性 沒有報檢員 業(yè)務(wù)需求程度 政府機構(gòu)推薦 服務(wù)效率 服務(wù)費用 票量 品牌知名度 政府機構(gòu)推薦 產(chǎn)品價格 服務(wù)效率 服務(wù)費用 票量 品牌知名度 服務(wù)質(zhì)量 高 低 高 低 通過對市場進(jìn)行細(xì)分，以及對各市場的關(guān)注因素、影響因素進(jìn)行識別后，各細(xì)分市場呈現(xiàn)出以下特點。 長期習(xí)慣的養(yǎng)成委托代理，代理公司提供了一條龍服務(wù)。 代理的長期存在及所提供的一條龍服務(wù)，與我司形成的不對稱競爭。 43 市場營銷策略組合 本策略是基于 iDecl產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，價格體系基本不變的前提下，針對 2023至 2023年度上海市場銷售目標(biāo)所制定的年度營銷策略。 ? 建立報檢人員俱樂部，聚攏人氣，影響需求，促進(jìn)銷 售。 通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門都對客戶的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷 設(shè)計，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。單位數(shù)據(jù)信息包括通信地址、電話等詳細(xì)情況 （ 3）行為數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù)是有關(guān)客戶和潛在客戶過往歷史業(yè)務(wù)的記錄，能幫助分析客戶過去的業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)開展模式、業(yè)務(wù)發(fā)生 頻次等 由于初始數(shù)據(jù)不夠完善，需對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行二次開發(fā) （ 1） 電話直銷，反饋登記每個被訪者的最新信息資料。 （ 3） 根據(jù)業(yè)務(wù)需要，及時更新設(shè)計的數(shù)據(jù)庫所要包含的項目、功能。通過多種形式的溝通工具、溝通場所，實現(xiàn)企業(yè)與會員、會員之間、會員與潛在會員、企業(yè)與潛在會員之間良好的溝通。 通過俱樂部營銷降低客戶對產(chǎn)品的購買、使用等顧慮，給客戶以安全感。真實可靠的市場信息來源于真正的客戶，俱樂部給予了與客戶溝通的最直接機會。前期組織機構(gòu)的設(shè)置以能夠?qū)崿F(xiàn)先期規(guī)劃的俱樂部職能為標(biāo)準(zhǔn)，以保證俱樂部的運營質(zhì)量。建成的客戶數(shù)據(jù)庫包括客戶編號、姓名、自然狀況、入會時間、會員級別、購買記錄、企業(yè)相關(guān)信息等方面，這是 為其提供個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。 積分獎勵 （ 1）搭建會員活動平臺 （ 2）建立多種形式的溝通渠道 。 本年度促銷推廣工作主要圍繞以下兩類對象展開： 報檢人員 首先，以 報檢人員為突破口，日常促銷活動都圍繞著對外貿(mào)企業(yè)報檢人員做工作而 展開 。 價格策略 69 70 71 市場營銷策略組合 一、產(chǎn)品策略 二、溝通策略 三、渠道策略 四、促銷 /推廣策略 五、價格策略 六、銷售指標(biāo)和預(yù)算 72 銷售目標(biāo)和預(yù)算 銷售額 萬人民幣（上海市場）。為了能夠更好的展開針對報檢人員的各類銷售促進(jìn)活動，我司將通過成立 報檢人員俱樂部的形式，并設(shè)計各類吸引力較強的活動來調(diào)動報檢人員的積極性，逐步實現(xiàn)對銷售的促進(jìn)等工作。 B. 紅分可以按俱樂部兌獎規(guī)定，兌換俱樂部為會員提供的各類精美禮品（可按每分一元的比價獲得現(xiàn)金獎勵），也可按 一比一的比例轉(zhuǎn)換為藍(lán)分，參加俱樂部組織的各類抽獎活動等，每次按兌獎、抽獎規(guī)定扣除相應(yīng)積分。每 100個獎號內(nèi)，即有一個獎號中。 74 類型 業(yè)績貢獻(xiàn) 購買毛快 /備注 紅分 藍(lán)分 注冊 0 5 介紹會員 0 5 參加活動 0 3 推薦購買 200 0 100 0 50 0 50 0 40 0 按單購買 3 3 15 15 25 25 50 50 120 120 50 50 150 100 積分規(guī)則 附：俱樂部活動方案 75 類型 業(yè)績貢獻(xiàn) 購買毛快 /備注 紅分 藍(lán)分 按套購買 50 50 300 100 800 200 按模塊購買 40 40 300 100 40 40 300 100 20 20 100 100 0 20 50 0 服務(wù)費 50 50 5 5 積分規(guī)則 附：俱樂部活動方案 76 附：俱樂部活動方案 五、獎品池及兌獎細(xì)則 獎項三 名 稱： 心花怒放獎 – 新款 POLO一輛 獎勵方式： 抽獎 參與條件： 凡積分超過 50分的會員，均可報名參加此項活動，每50分可兌換一個獎號（兌換一個獎號扣除相應(yīng)積分 50分），分多者可兌換多個獎號參與。 為我司與報檢人員，以及報檢人員之間提供交流、交往的互動平臺，通過口碑傳播的方式提高我司企業(yè)和品牌的知名 度。 按套銷售 家 完成銷售額 萬 按單銷售 家 完成銷售額 萬 安裝培訓(xùn)費用： 萬 按單收取軟件使用費費用 萬（平均每家需預(yù)充值 元）。 ) 企業(yè) 其次，降低外貿(mào)企業(yè)購買、使用九城軟件的門檻，配合對報檢人員個人的促銷工 作，加大對外貿(mào)企業(yè)的利益驅(qū)動。 。檔案除包括基本信息外，還收集客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗和效果，以及新的潛在需求等。 會員吸收 （ 1）會員申請并注冊。深刻認(rèn)知需求，開發(fā)出需求程度高、更具差異化的的產(chǎn)品。 有利于為品牌和企業(yè)樹立較好的形象和知名度、美譽度。通過需求探測，從一定程度上滿足會員的多重心理需求，如受到尊重、購買安全、心理滿足等。俱樂部最根本的目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的營銷，因此要有區(qū)別于非會員的購買優(yōu)惠和其他超值享受。 （ 3） 網(wǎng)絡(luò)注冊抽獎等活動 ,收集反饋的客戶聯(lián)系人基礎(chǔ)信息。 完善的客戶數(shù)據(jù)庫體系，可為每一位目標(biāo)顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。 增加 增加 1直銷方式 1數(shù)據(jù)庫營銷 俱樂部營銷 52 渠道策略 數(shù)據(jù)庫營銷 客戶數(shù)據(jù)是九城可深入利用的直接資源！ 一、行業(yè)的特殊性決定了九城擁有較為完備的原始客戶數(shù)據(jù)庫資源 以較準(zhǔn)確的外貿(mào)企業(yè)目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)為中心，通過 DM直郵、電子郵件、 FAX、手機短信、電話等種溝通形式，實現(xiàn)直 接面對客戶的一對一數(shù)據(jù)庫營銷。 開展基于行業(yè)特有客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫營銷和俱樂部營銷 在目標(biāo)市場中建立知名度和興趣 大力加強銷售促進(jìn)以吸引客戶試用 導(dǎo)入期向成長期過渡階段的特點及策略組合 47 市場營銷策略組合 一、產(chǎn)品策略 二、溝通策略 三、價格策略 四、渠道策略 五、促銷 /推廣策略 六、銷售指標(biāo)和預(yù)算 48 溝通策略 溝通目標(biāo)：大量隱藏在貨代背后的外貿(mào)企業(yè)客戶，結(jié)合 202號文件，促使其自 理報檢。 企業(yè)過往的業(yè)務(wù)達(dá)成所形成的習(xí)慣。 對專業(yè)軟件不夠了解。 39 市場研究 一、研究結(jié)論 二、市場概述 營銷環(huán)境掃描 市場細(xì)分 市場規(guī)模預(yù)估 三、競爭分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場特性 八、市場障礙點陳述 40 市場障礙點陳述 宏觀環(huán)境影響 代理報檢單位的存在和業(yè)務(wù)外包趨勢的發(fā)展 代理的減少同時造成了業(yè)務(wù)的集中，并進(jìn)一步增強了若干代理報檢企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢 代理與客戶間保持了長期良好的合作關(guān)系 貿(mào)促會的整體知名度、市場占有率高，及服務(wù)質(zhì)量好于 CIQ，并能提供一定的促銷激勵 票量低是目前銷售的主要制約因素之一，同時導(dǎo)致了客戶對我司產(chǎn)品的有效需求程度降低。就更進(jìn)一步說明了客戶對業(yè)務(wù)的辦理方式選擇屬于簡單決策，同時可以說明對軟件的購買選擇較容易受個人因素的影響。 圖一 圖二 32 市場研究 一、研究結(jié)論 二、市場概述 營銷環(huán)境掃描 市場細(xì)分 市場規(guī)模預(yù)估 三、競爭分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場特性 八、市場障礙點陳述 33 購買關(guān)注因素 購買軟件關(guān)注因素020406080政府推薦 需求程度 市場評價 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品價格操作便捷性售后服務(wù)因素%基數(shù) =所有客戶 購買軟件關(guān)注因素 304001020304050607080政府推薦 需求程度 市場評價 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品價格操作便捷性售后服務(wù)因素%未購已購基數(shù) =所有客戶 圖一 為客戶購買此類產(chǎn)品的關(guān)注因素，主 要集中在自身業(yè)務(wù)需求程度、操 作便捷性和政府機構(gòu)的推介程度等。 圖一 圖二 圖三 30 品牌、產(chǎn)品認(rèn)知 產(chǎn)品認(rèn)知度0 . 6 71 7 . 99 . 1 10 10 20 30 40 50報檢產(chǎn)地證動植檢功能%基數(shù) =所有客戶 產(chǎn)品認(rèn)知度09 . 5 24 . 7 60 10 20 30 40 50 60 70 80 90報檢產(chǎn)地證動植檢功能%基數(shù) =未購客戶 產(chǎn)品認(rèn)知度6 . 6 79 3 . 3 35 6 . 6 70 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100報檢產(chǎn)地證動植檢功能%基數(shù) =已購客戶 產(chǎn)品認(rèn)知度 圖一 為我司產(chǎn)品功能在該地區(qū)的認(rèn)知度情況，對產(chǎn)地證功能的認(rèn)知要高于報檢。加之個人 因素幾乎很難了解到客戶對貨代有何不滿。 另外，也存在一些市場表現(xiàn)不突出的競爭對手，如品牌競爭對手 榕基 ，以及其他未識別的競爭對象。 ? 0104年，我司在該區(qū)域市場的銷售增長趨勢不理想，增長率呈下滑趨勢。 圖一 圖二 市場概述