【正文】 要說(shuō)明的問(wèn)題是計(jì)劃本身并不重要，重要的是制定計(jì)劃的整個(gè)過(guò)程，這一過(guò)程包括規(guī)劃將要發(fā)生的事件、評(píng)估企業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況、分析企業(yè)內(nèi)部能力和潛力、改變企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)，這些都屬于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。這個(gè)分別從三個(gè)層次上做出的預(yù)測(cè)將會(huì)勾勒出如何認(rèn)識(shí)到、如何預(yù)測(cè)以及如何控制事態(tài)的發(fā)展這一過(guò)程的全貌。以下反對(duì)企業(yè)制定策略的一些最常見(jiàn)的觀點(diǎn)：(1) 計(jì)劃與實(shí)踐常常脫鉤。莫里斯(Phillip Morris)公司的一個(gè)產(chǎn)品，它在幾年前被定位于男性煙草市場(chǎng)，這是菲利普“策略的”這個(gè)詞的意思是“關(guān)于策略”。事實(shí)上，缺乏策略制定的意識(shí)已被認(rèn)為是各行業(yè)目前所面臨的最大問(wèn)題。下載 策略計(jì)劃：取得成功的關(guān)鍵很多組建于2 0世紀(jì)2 0年代的大型企業(yè)集團(tuán)到5 0年代就倒閉了。在過(guò)去的幾十年中，美國(guó)的很多大公司都把主要精力放在與市場(chǎng)地位和市場(chǎng)可能性有關(guān)的短期努力上，而在同一時(shí)期，日本人憑借其非常特殊的策略制定方法已經(jīng)取得了很大成就。該章還包括一個(gè)投資計(jì)劃提綱，并對(duì)新的投資項(xiàng)目所需資金的來(lái)源做一介紹。該章將提供機(jī)會(huì)分析的大體框架。對(duì)組織目的、目標(biāo)和資源的分析必須與可能進(jìn)行的項(xiàng)目投資結(jié)合起來(lái)進(jìn)行。首先是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)可能所處的環(huán)境做一細(xì)致研究。這些資源包括：人力、資金、機(jī)器設(shè)備等企業(yè)占有或可能獲得的各種條件。1. 組織目的一個(gè)組織的目的或任務(wù)可以在其組織性質(zhì)的表述中體現(xiàn)出來(lái)。1. 收入預(yù)測(cè)收入預(yù)測(cè)為估算一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)后給現(xiàn)有企業(yè)帶來(lái)多大影響提供了基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。然而，即使技術(shù)創(chuàng)新從經(jīng)濟(jì)方面來(lái)講是可行的，由于社會(huì)發(fā)展的如此緩慢也不會(huì)接受這種技術(shù)創(chuàng)新。5. 政治環(huán)境對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)及分析也應(yīng)該成為各經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行策略制定時(shí)要研究的核心問(wèn)題。通貨膨脹、緊縮貨幣、高利率及貨幣流動(dòng)問(wèn)題都是當(dāng)代各公司面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而能夠適應(yīng)這些宏觀問(wèn)題就需要各公司做好策略制定工作。 影響可行性分析的因素很多因素都會(huì)影響企業(yè)的策略選擇，這些因素可以分成三類：外部因素、財(cái)務(wù)因素及內(nèi)部因素。眾多產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)惡化，各主要公司遭受到最嚴(yán)重的金融危機(jī)的影響，主要產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)空前嚴(yán)峻，而利率變化和未來(lái)利率的走勢(shì)不確定性又造成了金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩不安。本書(shū)將集中講述在策略性計(jì)劃程序中較為復(fù)雜的機(jī)會(huì)分析這一過(guò)程。這樣做的經(jīng)營(yíng)者往往強(qiáng)調(diào)制定公司策略必須圍繞競(jìng)爭(zhēng)者的行為來(lái)進(jìn)行。盡管政府的規(guī)定包含了限制和機(jī)遇兩方面，但其副作用常常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出更高的成本。6. 社會(huì)變化社會(huì)變化對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也意味著機(jī)遇。在許多情況下，自然狀況的變化是不可預(yù)測(cè)的，這些因素是正確地進(jìn)行策劃時(shí)需要考慮的環(huán)境因素。進(jìn)行這一分析時(shí)要注意兩點(diǎn)問(wèn)題：第一、有效競(jìng)爭(zhēng)所需的投資規(guī)模；第二、一定的投資規(guī)模可能的盈利性是多少。這些目標(biāo)也可作為衡量組織有效性的標(biāo)準(zhǔn)。如圖1 1描述的那樣，在決定選擇哪一目標(biāo)之前，企業(yè)必須通過(guò)機(jī)會(huì)分析，對(duì)該目標(biāo)的各個(gè)方面進(jìn)行全面的研究。財(cái)務(wù)分析是進(jìn)行項(xiàng)目可能產(chǎn)生的盈利率預(yù)測(cè)及投資期望收益預(yù)測(cè)的關(guān)鍵步驟。雖然企業(yè)不能完全避免由各種突發(fā)事件導(dǎo)致的失敗，但企業(yè)在采取投資行動(dòng)之前，進(jìn)行全面深入的分析研究卻可以大大增加投資獲得成功的可能性。第四部分介紹內(nèi)部分析。對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于策略性計(jì)劃的制定，而策略性計(jì)劃的關(guān)鍵在于將市場(chǎng)需求與企業(yè)能力相結(jié)合—“策略適合”。得出這一結(jié)論的原因是，飛行員必須對(duì)他每天都能安全駕駛飛機(jī)負(fù)責(zé)，而飛機(jī)設(shè)計(jì)者必須能夠設(shè)計(jì)出在經(jīng)濟(jì)上可以建造出來(lái)、能被合格的飛行人員駕駛的、并可以被地勤人員維持其性能的飛機(jī)。而制定策略性計(jì)劃則可以有效地避免更多的企業(yè)破產(chǎn)，減少這類報(bào)導(dǎo)的出現(xiàn)。從市場(chǎng)角度來(lái)看，制定策略性計(jì)劃可以成為一個(gè)組織長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。策略決策必須要和戰(zhàn)術(shù)決策區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)對(duì)兩類決策加以區(qū)分、明確短期決策和長(zhǎng)期決策的不同含義是至關(guān)重要的。制定策略的重要性并不在于它能夠完全精確地預(yù)測(cè)。對(duì)于一個(gè)組織的主管人員來(lái)說(shuō)的確是這樣，原因是其他人員可以幫助其完全制定策略的整個(gè)過(guò)程。這一過(guò)程的最終目標(biāo)是通過(guò)“策略窗口” 2進(jìn)行觀察、辨別哪一具體公司具備條件可以抓住市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)并獲利。圖21 策略性管理程序一個(gè)策略性經(jīng)營(yíng)單位(SUB)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：(1) 已明確它所處的市場(chǎng)。對(duì)經(jīng)營(yíng)目的進(jìn)行界定就等于提出“我們的公司是一個(gè)什么樣的公司，或更準(zhǔn)確地說(shuō)，我們的公司應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的公司？”針對(duì)這一問(wèn)題，德魯克還認(rèn)為：只有在明確公司任務(wù)和目的之后，才有可能制定出既明確又現(xiàn)實(shí)的公司目標(biāo)。否則，一個(gè)有益于完成公司目的的活動(dòng)也會(huì)和公司任務(wù)相反，并最終失敗。C o l o w y o為每一個(gè)員工提供均等的機(jī)會(huì)，將盡一切努力在公司運(yùn)作系統(tǒng)允許的范圍之內(nèi)為員工提供安全、健康的工作環(huán)境。本例說(shuō)明了公司目的對(duì)于機(jī)會(huì)分析的影響，一個(gè)有效率的公司的市場(chǎng)行為必須要和其公司目的相一致。(3) 在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中求得發(fā)展，判定一個(gè)企業(yè)是否發(fā)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)是銷售量、利潤(rùn)、雇員人數(shù)等其他發(fā)展指標(biāo)。一些公司和其他公司相比，其目標(biāo)制定得更為量化，以便于其在絕對(duì)的定量基礎(chǔ)上評(píng)估公司行為。有這么三種發(fā)展戰(zhàn)略可供選擇：(1) 產(chǎn)品或市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略因其強(qiáng)調(diào)的是在現(xiàn)有市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，故而其優(yōu)點(diǎn)是現(xiàn)有市場(chǎng)得到了鞏固，其缺點(diǎn)是產(chǎn)品缺乏知名度。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和發(fā)展可以通過(guò)如下途徑進(jìn)行：① 增加產(chǎn)品新的特點(diǎn)；② 提供不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品；③ 提供不同型號(hào)的產(chǎn)品。后向延伸性發(fā)展旨在通過(guò)獲取銷售渠中上一個(gè)角色，即產(chǎn)品或原材料的供應(yīng)商的所有權(quán)而使公司得到發(fā)展。例如，生產(chǎn)和銷售化妝品的公司可能會(huì)生產(chǎn)化妝包，這種產(chǎn)品和化妝品的市場(chǎng)定位相同，但使用的生產(chǎn)技術(shù)卻完全不同。以10%線為分界，劃分出高低百分比兩個(gè)區(qū)域。這樣根據(jù)每一個(gè)S B U的特點(diǎn)，我們將其分別劃分到四個(gè)區(qū)域來(lái)表示四種不同的SBU：(1) 第一類。第三類S B U的相對(duì)市場(chǎng)占有率較低，但所處的行業(yè)的年增長(zhǎng)率較高，其發(fā)展?jié)摿艽蟆?2) 發(fā)展第二類S B U。小結(jié)本章是制定作為機(jī)會(huì)分析基礎(chǔ)的策略性計(jì)劃的一個(gè)概述。 認(rèn)定一個(gè)市場(chǎng)在討論市場(chǎng)需求分析時(shí)，常常會(huì)涉及一個(gè)基礎(chǔ)性的概念，這就是產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，該市場(chǎng)事實(shí)上是由多個(gè)帶有各自特征的子市場(chǎng)構(gòu)成的。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)通常采用如下幾種標(biāo)準(zhǔn)：地域、人口、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品偏好。下面我們要談到的“市場(chǎng)坐標(biāo)”方法舉例中使用的就是年齡和性別作為服裝市場(chǎng)細(xì)分的劃分指標(biāo)。一些產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況是在數(shù)量上占比例很小的消費(fèi)者卻組成了該產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。 市場(chǎng)網(wǎng)格市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基本的工具是將市場(chǎng)網(wǎng)格化。對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)而言，它不是任何人都可以消費(fèi)的，因此，找出那些最有可能購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或公司就很重要。消費(fèi)者所需要的鞋的款式、對(duì)款式的強(qiáng)調(diào)、他們?cè)敢夤忸櫟纳痰?、?gòu)買動(dòng)機(jī)等因素通常會(huì)大為不同，正因?yàn)檫@些不同點(diǎn)才最終形成了兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。另一種建立能夠描述一個(gè)市場(chǎng)的網(wǎng)格的方法是“組成”方法。這一市場(chǎng)細(xì)分的方法也可以用來(lái)研究能夠組成整個(gè)市場(chǎng)的全部細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)市場(chǎng)的不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是本質(zhì)上相同而外在表現(xiàn)相異的。最后還可以進(jìn)行的一步工作是將在全部細(xì)分市場(chǎng)中都存在的相同特征排除，以進(jìn)一步清晰地界定不同的細(xì)分市場(chǎng)。表3 2描述的是一項(xiàng)特定行業(yè)的有關(guān)信息。新建花店可能銷售額為114 791美元(用全部市場(chǎng)容量除以7得出的)。這樣分析之后，也許投資者就會(huì)決定放棄該項(xiàng)目了。對(duì)市場(chǎng)因素的分析通過(guò)三個(gè)層次展開(kāi)：① 找出影響一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的需求的因素；② 分析市場(chǎng)因素與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系；③ 預(yù)測(cè)未來(lái)幾年的市場(chǎng)因素。一種較為復(fù)雜但可信度較高的方法是通過(guò)相關(guān)分析確定市場(chǎng)因素并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。除非一個(gè)公司打入市場(chǎng)是不以獲利為目的的，一個(gè)沒(méi)有足夠多的消費(fèi)者花費(fèi)足夠多的貨幣的細(xì)分市場(chǎng)是不值得公司為其付出努力的。 分析相對(duì)市場(chǎng)潛力的銷售指數(shù)法銷售指數(shù)法適用于已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)品生命周期中成熟期的產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)潛力的分析。市場(chǎng)因素分析法就是能夠完成這項(xiàng)工作的一種方法。 回歸分析法另一個(gè)市場(chǎng)潛力的估計(jì)方法要使用到回歸分析這一統(tǒng)計(jì)方法。本方法仍然需要使用對(duì)未來(lái)一段預(yù)測(cè)期內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)因素的估算值。第四種方法是幾種估算方法的綜合運(yùn)用，利用第二手資料和消費(fèi)者調(diào)查來(lái)估計(jì)市場(chǎng)潛力。消費(fèi)者市場(chǎng)越分散，這種方法的應(yīng)用就越復(fù)雜，但這并不是說(shuō)這種方法不能用于消費(fèi)品的市場(chǎng)潛力估計(jì)。為完成這一目標(biāo)，必須經(jīng)過(guò)兩個(gè)獨(dú)立的研究階段。本例說(shuō)明，可以利用消費(fèi)者調(diào)查對(duì)市場(chǎng)潛力做進(jìn)一步估計(jì)。下載下載第4 章競(jìng)爭(zhēng)分析在進(jìn)行環(huán)境因素、市場(chǎng)因素、市場(chǎng)潛力、具體細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況的分析之后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的下一個(gè)步驟是分析具體細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。其目標(biāo)是找到那些目前未被發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)以及那些雖然已被發(fā)現(xiàn)但競(jìng)爭(zhēng)并不充分的細(xì)分市場(chǎng)。本章將以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的討論為起點(diǎn)，介紹分析競(jìng)爭(zhēng)者的基本方法。不同企業(yè)的定價(jià)、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、分銷方式及促銷手段也會(huì)相似。在這種類型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上仍然會(huì)存在很多不同的營(yíng)銷策略，但多數(shù)情況下并不存在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，其原因是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易被仿效，而且在消費(fèi)者由于價(jià)格原因改變購(gòu)買品牌時(shí)必然會(huì)引起其他競(jìng)爭(zhēng)者的仿效。因此，投資者就必須分清他所制定的營(yíng)銷策略面臨哪一競(jìng)爭(zhēng)層次。表41 不同類型的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)參考指標(biāo)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者人數(shù)很多很多幾個(gè)1個(gè)進(jìn)出市場(chǎng)容易容易困難禁止產(chǎn)品無(wú)差異有差異有差異價(jià)格無(wú)差異非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)時(shí)無(wú)差異優(yōu)勢(shì)時(shí)無(wú)差異一些競(jìng)爭(zhēng)者采一些競(jìng)爭(zhēng)者采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有差異有差異地點(diǎn)無(wú)優(yōu)劣之分非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)時(shí)無(wú)優(yōu)劣之分勢(shì)時(shí)無(wú)優(yōu)劣之分價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)勢(shì)時(shí)有優(yōu)劣之分時(shí)有優(yōu)劣之分促銷方式無(wú)差異非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)優(yōu)勢(shì)時(shí)無(wú)差異勢(shì)時(shí)無(wú)差異價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)勢(shì)時(shí)有差異勢(shì)時(shí)有差異競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)微乎其微有一些(取決于競(jìng)很強(qiáng)烈(尤其是在爭(zhēng)者的行為類型) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí))下載 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)不同狀況進(jìn)行有效的分析還需要考慮怎樣找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性。創(chuàng)新性研究和開(kāi)發(fā)以及將其成果進(jìn)行合理的科學(xué)應(yīng)用可以為企業(yè)建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到很大作用。管理優(yōu)勢(shì)是指良好的人際關(guān)系、有效的計(jì)劃系統(tǒng)和信息系統(tǒng)以及全面的管理技能。表42 行業(yè)發(fā)展方向序號(hào)因素程度1 成長(zhǎng)速度慢中度快2 消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)下降不變3 技術(shù)水平低中等高4 產(chǎn)品變化速度慢中度快5 衰退的可能性低中等高6 市場(chǎng)進(jìn)入容易程度低中等高7 供應(yīng)者素質(zhì)低中等高8 規(guī)章制度變化的可能性低中等高9 原材料/資源的可供應(yīng)度低中等高10 所需資產(chǎn)量少中等多除了這1 0個(gè)推動(dòng)力外，還有很多推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力未在表4 2列出。多數(shù)企業(yè)都在努力減少那些為其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面影響的消費(fèi)者的數(shù)量。當(dāng)市場(chǎng)上存在大量?jī)?yōu)質(zhì)的替代產(chǎn)品，而且其價(jià)格又具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性或具有可比性時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)就會(huì)受到很大威脅。這里所說(shuō)的策略和問(wèn)題也是因行業(yè)而異、隨時(shí)間不同而不同的。有很多企業(yè)盡管他們對(duì)行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展有相似的理解，但他們所采取的策略卻并不相同。(2) 對(duì)消費(fèi)者人口特點(diǎn)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)能力。完成競(jìng)爭(zhēng)分析要回答的第三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是：本行業(yè)的運(yùn)行符合哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。他們提供的相對(duì)重要的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)決定其買方企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)大大影響一個(gè)企業(yè)的策略形成和對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇。要發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)必須首先清楚整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作情況。有價(jià)值的或稀有的自然資源通常可以稱為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，一些策略制定者堅(jiān)持認(rèn)為制定策略的目的就是要為企業(yè)找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有時(shí)在橫向考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的同時(shí)還應(yīng)從縱向角度來(lái)考慮問(wèn)題，也就是說(shuō)將整個(gè)生產(chǎn)——銷售鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)狀況聯(lián)系起來(lái)考慮，在企業(yè)打算以縱向延伸發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略時(shí)更應(yīng)該做到這一點(diǎn)。 壟斷壟斷市場(chǎng)的特點(diǎn)是只有一個(gè)賣者，在天然壟斷情況下，通常存在法律上的規(guī)定來(lái)限制市場(chǎng)進(jìn)入（如電話公司、電力公司等）。盡管這種市場(chǎng)仍存在很多競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)進(jìn)入也相對(duì)容易，但每個(gè)企業(yè)都試圖在某些方面將自己與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。一個(gè)行業(yè)或一個(gè)市場(chǎng)能被稱為完全競(jìng)爭(zhēng)，通常要具備以下特點(diǎn)：① 競(jìng)爭(zhēng)者眾多而且其規(guī)模相對(duì)較??；② 采取相近或相同的策略；③ 新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)容易。洗發(fā)水市場(chǎng)在1 9 7 0年以前只分成兩大類細(xì)分市場(chǎng)——去頭屑的和不去頭屑的洗發(fā)水市場(chǎng)。在大多數(shù)情況下，在現(xiàn)有市場(chǎng)上可以找到很明顯的競(jìng)爭(zhēng)者，這就必須對(duì)他們的策略、能力和弱點(diǎn)進(jìn)行分析。這樣一來(lái)，統(tǒng)計(jì)中就排除了那些沒(méi)有熨衣板、不使用上漿粉、沒(méi)有遇到任何使用問(wèn)題以及那些即使能夠支付得起也不會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者。第二階段是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，從1 0 0個(gè)隨機(jī)抽樣中收集數(shù)據(jù)以對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力做更為精確的估計(jì)，減少投資于該產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。多數(shù)情況下，新產(chǎn)品可以全部或部分替代市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品。該估計(jì)方法使用的是專家對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品的意見(jiàn)。將預(yù)測(cè)期內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)因素的估算值代進(jìn)等式，即可算出該行業(yè)的市場(chǎng)潛力?？紤]到本書(shū)的難度水平，我們就不給出該方法的全部介紹了。在前文中我們有過(guò)介紹。使用這一方法需要對(duì)產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品目前所處階段以及產(chǎn)品在不同地區(qū)的滲透情況充分了解，而且還需要有歷史的銷售記錄作為參考。市場(chǎng)潛力是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)某一市場(chǎng)能夠消費(fèi)一種產(chǎn)品的定量描述。這一方法需要利用歷史數(shù)據(jù)，因此對(duì)它的利用僅限于分析現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)，即使新產(chǎn)品可能存在試用市場(chǎng)，我們也不建議決策者使用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)因素的分析。例如，人口方面的研究結(jié)果可以從很多渠道獲得，所以無(wú)需再建立你自己的預(yù)測(cè)。這些分析盡管很粗略，但應(yīng)用起來(lái)卻很簡(jiǎn)便，投資者利用公開(kāi)的資料就可以將明顯不可行的項(xiàng)目排除掉。為了證明該新店的銷售潛力，需從另一角度再進(jìn)行分析。將要建店地區(qū)的關(guān)于該種類商店的銷售額及商店數(shù)量的信息是得不到的，但是人口的數(shù)量卻可以從1 9 9 0年的《人口普查》中獲得。使用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)在于，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上只需對(duì)能代表細(xì)分市場(chǎng)整體特點(diǎn)的一個(gè)核心消費(fèi)者進(jìn)行研究，所以許多企業(yè)家認(rèn)為這種方法與市場(chǎng)網(wǎng)格法相比較為簡(jiǎn)便。該方法的最基礎(chǔ)的一步是找出一名特定的消費(fèi)者將其作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的核心，然后以其為出發(fā)點(diǎn)確定該細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，如年齡、性別、偏好、地理位