【正文】 重要的作用的兩個角色。在過去的幾十年中，美國的很多大公司都把主要精力放在與市場地位和市場可能性有關(guān)的短期努力上，而在同一時期，日本人憑借其非常特殊的策略制定方法已經(jīng)取得了很大成就。策略性計劃已經(jīng)代替了前幾年使用的直覺式?jīng)Q策。該章還包括一個投資計劃提綱，并對新的投資項(xiàng)目所需資金的來源做一介紹。為全面介紹這一關(guān)鍵步驟，該部分分為收益預(yù)測、成本預(yù)測和投資收益這三個部分進(jìn)行講解。該章將提供機(jī)會分析的大體框架。未做本書介紹的這種分析而盲目做出決定將會增加投資失敗的可能。對組織目的、目標(biāo)和資源的分析必須與可能進(jìn)行的項(xiàng)目投資結(jié)合起來進(jìn)行。圖11 機(jī)遇評價程序如果以上分析得出的結(jié)論是，這些因素證明投資者進(jìn)行潛在項(xiàng)目的投資是可以獲利的，那么接下來要做的便是對該項(xiàng)投資做財務(wù)分析了。首先是對公司經(jīng)營可能所處的環(huán)境做一細(xì)致研究。圖1 1介紹了這一分析包含的各個步驟，以期給讀者一個概括性說明。這些資源包括：人力、資金、機(jī)器設(shè)備等企業(yè)占有或可能獲得的各種條件。公司經(jīng)營的目標(biāo)解決了一個公司完成其組織任務(wù)所能采取的具體方法。1. 組織目的一個組織的目的或任務(wù)可以在其組織性質(zhì)的表述中體現(xiàn)出來。3. 投資收益在完成未來收益預(yù)測和成本預(yù)測之后，要進(jìn)行投資收益的分析。1. 收入預(yù)測收入預(yù)測為估算一個新競爭者進(jìn)入市場后給現(xiàn)有企業(yè)帶來多大影響提供了基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。7. 自然干旱、洪水、風(fēng)暴、雨雪缺乏都會對商業(yè)產(chǎn)生重要影響。然而，即使技術(shù)創(chuàng)新從經(jīng)濟(jì)方面來講是可行的，由于社會發(fā)展的如此緩慢也不會接受這種技術(shù)創(chuàng)新。難怪政策制定者常常用“混亂”一詞來形容當(dāng)今跨國經(jīng)營所要面臨的環(huán)境。5. 政治環(huán)境對政治風(fēng)險的預(yù)測及分析也應(yīng)該成為各經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行策略制定時要研究的核心問題。政府對企業(yè)營銷的各個不同階段——分銷、廣告、定價到產(chǎn)品設(shè)計乃至消費(fèi)都會產(chǎn)生影響。通貨膨脹、緊縮貨幣、高利率及貨幣流動問題都是當(dāng)代各公司面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而能夠適應(yīng)這些宏觀問題就需要各公司做好策略制定工作。2. 競爭有些公司將制定策略性計劃的重點(diǎn)放在對其競爭對手的行為或預(yù)期行為進(jìn)行分析上。 影響可行性分析的因素很多因素都會影響企業(yè)的策略選擇，這些因素可以分成三類：外部因素、財務(wù)因素及內(nèi)部因素。這種計劃并非僅建立于短期基礎(chǔ)之上，而是著眼于未來一段較長時期，或者說這種計劃實(shí)質(zhì)上是一種導(dǎo)向性的策略。眾多產(chǎn)品的市場表現(xiàn)惡化，各主要公司遭受到最嚴(yán)重的金融危機(jī)的影響，主要產(chǎn)品的國際競爭空前嚴(yán)峻，而利率變化和未來利率的走勢不確定性又造成了金融市場的動蕩不安。政府在稅收、財政支出上的政策成為商界人士必須遵守的惟一還算明顯的環(huán)境指標(biāo)。本書將集中講述在策略性計劃程序中較為復(fù)雜的機(jī)會分析這一過程。外部因素包括市場規(guī)模、競爭性技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政府、政策環(huán)境、社會變化及自然狀況。這樣做的經(jīng)營者往往強(qiáng)調(diào)制定公司策略必須圍繞競爭者的行為來進(jìn)行。即使是規(guī)模巨大，實(shí)力雄厚的公司也不可避免地會遇到這些問題。盡管政府的規(guī)定包含了限制和機(jī)遇兩方面，但其副作用常常會導(dǎo)致企業(yè)付出更高的成本。1 9 7 4年爆發(fā)的石油危機(jī)和普遍的政治上的不穩(wěn)定已經(jīng)改變了依靠外部原材料供應(yīng)進(jìn)行生產(chǎn)的眾多企業(yè)在進(jìn)行策略制定時所采用的方法。6. 社會變化社會變化對商業(yè)企業(yè)來說意味著風(fēng)險，同時也意味著機(jī)遇。所謂的未來辦公也存在著同樣的問題。在許多情況下，自然狀況的變化是不可預(yù)測的，這些因素是正確地進(jìn)行策劃時需要考慮的環(huán)境因素。如果一家公司計劃進(jìn)入一個現(xiàn)有市場，它必須首先估計自己在市場中能夠占有一席之地的可能性有多大，并由此推算其能獲得多少收益。進(jìn)行這一分析時要注意兩點(diǎn)問題：第一、有效競爭所需的投資規(guī)模；第二、一定的投資規(guī)?？赡艿挠允嵌嗌?。它也體現(xiàn)在對“我們是一種什么樣的組織”和“我們想成為什么樣的組織”這兩個問題的答案中。這些目標(biāo)也可作為衡量組織有效性的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的人力狀況和物資狀況表現(xiàn)了其把握機(jī)遇的能力。如圖1 1描述的那樣，在決定選擇哪一目標(biāo)之前，企業(yè)必須通過機(jī)會分析，對該目標(biāo)的各個方面進(jìn)行全面的研究。這一工作，不僅包括對法律、政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化及技術(shù)環(huán)境的研究，而且還包括對市場規(guī)模、增長前景、消費(fèi)走向等幾方面的研究，甚至還要對那些目標(biāo)市場定位與本公司相同或相似的現(xiàn)有及潛在競爭者進(jìn)行研究分析。財務(wù)分析是進(jìn)行項(xiàng)目可能產(chǎn)生的盈利率預(yù)測及投資期望收益預(yù)測的關(guān)鍵步驟。一個新的投資機(jī)會即使可以產(chǎn)生盈利，也可能會與該組織的目的、目標(biāo)及資源產(chǎn)生矛盾。雖然企業(yè)不能完全避免由各種突發(fā)事件導(dǎo)致的失敗，但企業(yè)在采取投資行動之前，進(jìn)行全面深入的分析研究卻可以大大增加投資獲得成功的可能性。本書第二部分分為兩章，主要介紹外部分析。第四部分介紹內(nèi)部分析。注釋1.“ Ways to Scuttle Your New Business ，”Changing Times，July, 1990, .下載第2 章策略管理和計劃當(dāng)代很多成功的企業(yè)在向一個存在需求的市場推出一種好產(chǎn)品或一項(xiàng)好服務(wù)時卻會被時代淘汰。對很多公司來說，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于策略性計劃的制定，而策略性計劃的關(guān)鍵在于將市場需求與企業(yè)能力相結(jié)合—“策略適合”。為了爭取市場份額，他們會不惜犧牲短期利益。得出這一結(jié)論的原因是，飛行員必須對他每天都能安全駕駛飛機(jī)負(fù)責(zé)，而飛機(jī)設(shè)計者必須能夠設(shè)計出在經(jīng)濟(jì)上可以建造出來、能被合格的飛行人員駕駛的、并可以被地勤人員維持其性能的飛機(jī)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測從現(xiàn)在到本世紀(jì)末還會有很多大型公司會瀕于破產(chǎn)。而制定策略性計劃則可以有效地避免更多的企業(yè)破產(chǎn)，減少這類報導(dǎo)的出現(xiàn)。企業(yè)要想在競爭中處于不敗之地，就必須制定計劃以減少高額的管理費(fèi)用，求得經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展。從市場角度來看，制定策略性計劃可以成為一個組織長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素?！安呗浴边@個詞源于希臘文，意思是概括性歸納的方法，或更籠統(tǒng)地說是“統(tǒng)領(lǐng)性”。策略決策必須要和戰(zhàn)術(shù)決策區(qū)分開來。莫里斯(Phillip Morris)公司決策者為這一具體產(chǎn)品制定的策略。對經(jīng)營者來說對兩類決策加以區(qū)分、明確短期決策和長期決策的不同含義是至關(guān)重要的。(2) 計劃工作比較費(fèi)時，我們沒有時間制定計劃。制定策略的重要性并不在于它能夠完全精確地預(yù)測。美國工商界一個流行的觀點(diǎn)是認(rèn)為策略制定是不可操作的，它與一個公司重要的日常執(zhí)行工作是無關(guān)的。對于一個組織的主管人員來說的確是這樣，原因是其他人員可以幫助其完全制定策略的整個過程。內(nèi)部協(xié)調(diào)可以成功地消除各部門進(jìn)行交流的障礙、認(rèn)識到以前沒有出現(xiàn)的問題、估計企業(yè)環(huán)境并做到隨機(jī)應(yīng)變。這一過程的最終目標(biāo)是通過“策略窗口” 2進(jìn)行觀察、辨別哪一具體公司具備條件可以抓住市場中存在的機(jī)會并獲利。圖2 1表明了制定策略決策的整個過程。圖21 策略性管理程序一個策略性經(jīng)營單位(SUB)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：(1) 已明確它所處的市場。(4) 其經(jīng)營者對重要決策有著絕對的控制權(quán)，而這些決策則關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗這一關(guān)鍵問題。對經(jīng)營目的進(jìn)行界定就等于提出“我們的公司是一個什么樣的公司，或更準(zhǔn)確地說，我們的公司應(yīng)該成為一個什么樣的公司？”針對這一問題，德魯克還認(rèn)為：只有在明確公司任務(wù)和目的之后，才有可能制定出既明確又現(xiàn)實(shí)的公司目標(biāo)。多數(shù)公司面臨的一個典型問題是：“我們的公司是否進(jìn)入了一個特殊的市場或是否推出了一種特殊產(chǎn)品？”回答這一問題，首先要考慮的是公司這么做與完成公司既定的目的有何聯(lián)系。否則，一個有益于完成公司目的的活動也會和公司任務(wù)相反，并最終失敗。本公司將最大限度地生產(chǎn)煤炭以滿足社會正常發(fā)展的需要，同時致力于保護(hù)環(huán)境并為緩和國內(nèi)能源供應(yīng)的緊張狀況做出貢獻(xiàn)。C o l o w y o為每一個員工提供均等的機(jī)會，將盡一切努力在公司運(yùn)作系統(tǒng)允許的范圍之內(nèi)為員工提供安全、健康的工作環(huán)境。例如，文中談到公司將要最大限度地生產(chǎn)以滿足社會發(fā)展的需要，同時致力于保護(hù)環(huán)境等等。本例說明了公司目的對于機(jī)會分析的影響，一個有效率的公司的市場行為必須要和其公司目的相一致。一般來說，所謂目標(biāo)就是對企業(yè)所能獲得的最終結(jié)果的一個期望，也就是對一個組織將要完成什么使命的期望。(3) 在營運(yùn)過程中求得發(fā)展，判定一個企業(yè)是否發(fā)展的衡量標(biāo)準(zhǔn)是銷售量、利潤、雇員人數(shù)等其他發(fā)展指標(biāo)。德魯克用下面一段話說明了他認(rèn)為公司目標(biāo)的重要性不在于它的抽象概括性，而在于它是具體可行的。一些公司和其他公司相比，其目標(biāo)制定得更為量化，以便于其在絕對的定量基礎(chǔ)上評估公司行為。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。有這么三種發(fā)展戰(zhàn)略可供選擇：(1) 產(chǎn)品或市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。見圖22。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略因其強(qiáng)調(diào)的是在現(xiàn)有市場上推出新產(chǎn)品，故而其優(yōu)點(diǎn)是現(xiàn)有市場得到了鞏固，其缺點(diǎn)是產(chǎn)品缺乏知名度。市場滲透戰(zhàn)略旨在通過在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售來達(dá)到公司目標(biāo)。對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和發(fā)展可以通過如下途徑進(jìn)行：① 增加產(chǎn)品新的特點(diǎn)；② 提供不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品；③ 提供不同型號的產(chǎn)品。這種形式的發(fā)展又有三種不同方式：① 前向延伸性發(fā)展；② 后向延伸性發(fā)展；③ 橫向延伸性發(fā)展。后向延伸性發(fā)展旨在通過獲取銷售渠中上一個角色，即產(chǎn)品或原材料的供應(yīng)商的所有權(quán)而使公司得到發(fā)展。多種經(jīng)營戰(zhàn)略有多種形式，最為常見的形式有：① 產(chǎn)品或技術(shù)相關(guān)；② 市場相關(guān)；③ 非產(chǎn)品或非市場相關(guān)。例如，生產(chǎn)和銷售化妝品的公司可能會生產(chǎn)化妝包，這種產(chǎn)品和化妝品的市場定位相同，但使用的生產(chǎn)技術(shù)卻完全不同。企業(yè)可以采用其中的一種發(fā)展戰(zhàn)略，也可以在管理水平和財務(wù)水平允許的情況下同時采用兩種或兩種以上的發(fā)展戰(zhàn)略。以10%線為分界，劃分出高低百分比兩個區(qū)域。相對市場占有率把每一個S B U和市場主流企業(yè)聯(lián)系起來，和絕對市場占有率相比它為我們提供了更多的關(guān)于企業(yè)的市場地位的信息。這樣根據(jù)每一個S B U的特點(diǎn)，我們將其分別劃分到四個區(qū)域來表示四種不同的SBU：(1) 第一類。(2) 第二類。第三類S B U的相對市場占有率較低，但所處的行業(yè)的年增長率較高，其發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｆ浣?jīng)營也許并沒有出現(xiàn)虧損，但所得利潤也只能夠勉強(qiáng)維持其運(yùn)作和保持其市場份額。(2) 發(fā)展第二類S B U。本戰(zhàn)略有以下兩種觀點(diǎn)：① 制定能夠提高第三類S B U市場份額的戰(zhàn)略；② 把資金從該類S B U中撤出，投資到更有發(fā)展前景的S B U中。小結(jié)本章是制定作為機(jī)會分析基礎(chǔ)的策略性計劃的一個概述。機(jī)會分析以市場需求分析開始，在第3章和第4章中加以介紹。 認(rèn)定一個市場在討論市場需求分析時，常常會涉及一個基礎(chǔ)性的概念，這就是產(chǎn)品或服務(wù)市場，該市場事實(shí)上是由多個帶有各自特征的子市場構(gòu)成的。這種把一個市場劃分成幾個組成市場的過程通常稱為市場細(xì)分。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行市場細(xì)分時通常采用如下幾種標(biāo)準(zhǔn)：地域、人口、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品偏好。這些劃分單位對于很多產(chǎn)品來說是很合理的。下面我們要談到的“市場坐標(biāo)”方法舉例中使用的就是年齡和性別作為服裝市場細(xì)分的劃分指標(biāo)。俄亥俄州的輪胎工業(yè)和加利福尼亞州的電子工業(yè)就具備此特征。一些產(chǎn)品的市場狀況是在數(shù)量上占比例很小的消費(fèi)者卻組成了該產(chǎn)品的主要購買者。一項(xiàng)研究表明，牙膏市場的細(xì)分基礎(chǔ)是味道、產(chǎn)品外觀、牙齒潔白度、防腐蝕度和價格。 市場網(wǎng)格市場細(xì)分的一個基本的工具是將市場網(wǎng)格化。第二個重要的概念是我們使用的是“潛在”消費(fèi)者的特點(diǎn)，而不是“現(xiàn)有”消費(fèi)者的特點(diǎn)來劃分市場的。對于多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)而言，它不是任何人都可以消費(fèi)的，因此，找出那些最有可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或公司就很重要。每種特點(diǎn)指標(biāo)都可以用來劃分一個細(xì)分市場。消費(fèi)者所需要的鞋的款式、對款式的強(qiáng)調(diào)、他們愿意光顧的商店、購買動機(jī)等因素通常會大為不同，正因?yàn)檫@些不同點(diǎn)才最終形成了兩個不同的細(xì)分市場。對于較小的公司，一個或是少數(shù)幾個細(xì)分市場就可以滿足生產(chǎn)的需求，而大型公司由于它將要開發(fā)或已經(jīng)擁有一整套的產(chǎn)品和服務(wù)，因此它需要選擇多個細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。另一種建立能夠描述一個市場的網(wǎng)格的方法是“組成”方法。這是一個鉆油機(jī)械裝置的構(gòu)成部件的市場。這一市場細(xì)分的方法也可以用來研究能夠組成整個市場的全部細(xì)分市場。為了避免這種分析上出現(xiàn)的混亂情況，一種新的劃分方法應(yīng)運(yùn)而生。一個市場的不同細(xì)分市場應(yīng)該是本質(zhì)上相同而外在表現(xiàn)相異的。為便于日后參考，可以以這個核心消費(fèi)者的名字為該細(xì)分市場命名。最后還可以進(jìn)行的一步工作是將在全部細(xì)分市場中都存在的相同特征排除，以進(jìn)一步清晰地界定不同的細(xì)分市場。 對商機(jī)的一個快速而粗略的評價盡早地決定一項(xiàng)投資是否需要額外的時間和資金的投入往往是很必要的。表3 2描述的是一項(xiàng)特定行業(yè)的有關(guān)信息。表32 有關(guān)花店的一些分析花店數(shù)量銷售額/千美元① 人口②全美國26 683 4 810 359 248 709 873路易斯安那州445 59 689 4 219 973平均銷每千人銷售每萬人花售額①/美元額/美元店數(shù)量全美國180 278 19 341 路易斯安那州134 133 14 144 1991年新設(shè)一家花店后預(yù)計總銷售額及平均銷售額商店銷售額/美元平均銷售額/美元RICHLAND 804 796 322 492新建店114 971 46 0721991年通脹調(diào)整數(shù)140 264 56 206① 1987年《商業(yè)調(diào)查》。新建花店可能銷售額為114 791美元(用全部市場容量除以7得出的)。該市場容量除以花店數(shù)量7，得到新建花店的銷售額為46 070美元。這樣分析之后，也許投資者就會決定放棄該項(xiàng)目了。下載 市場因素市場因素是指那些能夠引起產(chǎn)品需求的現(xiàn)實(shí)情況。對市場因素的分析通過三個層次展開：① 找出影響一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的需求的因素；② 分析市場因素與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系；③ 預(yù)測未來幾年的市場因素。在選擇市場因素和分析市場因素對既定產(chǎn)品或服務(wù)的影響時，需要分析者具備兩項(xiàng)基本技能——獨(dú)立判斷能力和相關(guān)分析能力。一種較為復(fù)雜但可信度較高的方法是通過相關(guān)分析確定市場因素并對其進(jìn)行評估。在下一部分對利用市場因素估算市場潛力的論證中，這種情況將更加明顯。除非一個公司打入市場是不以獲利為目的的，一個沒有足夠多的消費(fèi)者花費(fèi)足夠多的貨幣的細(xì)分市場是不值得公司為其付出努力的。 對現(xiàn)有市場潛力的評估市場潛力可以用絕對數(shù)也可以用相對數(shù)來表示。 分析相對市