【正文】 很多組建于2 0世紀(jì)2 0年代的大型企業(yè)集團(tuán)到5 0年代就倒閉了。“策略的”這個詞的意思是“關(guān)于策略”。以下反對企業(yè)制定策略的一些最常見的觀點(diǎn)：(1) 計劃與實踐常常脫鉤?！边@句話想要說明的問題是計劃本身并不重要，重要的是制定計劃的整個過程，這一過程包括規(guī)劃將要發(fā)生的事件、評估企業(yè)環(huán)境和競爭狀況、分析企業(yè)內(nèi)部能力和潛力、改變企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)，這些都屬于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。它可以執(zhí)行與市場、產(chǎn)品、組織和公共設(shè)施相關(guān)的整個策略，而且其資產(chǎn)不依附于其他策略性經(jīng)營單位而存在。C o l o w y o煤炭公司的主要任務(wù)是為股東、雇員及社會謀求利益。“政策”、“目的”、“價值”及“目標(biāo)”這些詞即使是在一個公司內(nèi)也會被經(jīng)常換來換去，本書中所提到的公司目標(biāo)是被廣泛接受的通常意義上的“目標(biāo)”。戰(zhàn)略設(shè)計過程包括如下幾個步驟：① 提出可供選擇的戰(zhàn)略；② 對各戰(zhàn)略進(jìn)行評估；③ 從中選擇一個或幾個戰(zhàn)略。這時公司必須盡快獲取一項優(yōu)勢，否則該公司將不得不依附于已經(jīng)取得產(chǎn)品知名度和占有該市場的經(jīng)營者或公司。具體說來該戰(zhàn)略的含義就是把新產(chǎn)品打入新市場，或兼并其他已占有該市場的企業(yè)。如果一個企業(yè)的相對市場份額是0 . 8，則表示它是該市場主流企業(yè)市場占有率的8 0 %。第四類S B U不僅相對市場占有率很低，而且還處于一個低增長率的行業(yè)內(nèi)。以下各章將細(xì)致介紹完成整個機(jī)會分析的過程和方法。按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分市場時，通常使用的指標(biāo)是城市、貿(mào)易區(qū)域、州、地區(qū)和國家。 按需求偏好劃分市場另一個市場細(xì)分的方法建立在消費(fèi)者購買或使用一種產(chǎn)品所獲得的收獲之上。每種網(wǎng)格中的一個表格代表了一個鞋類的細(xì)分市場。圖3 3描述的就是一個工業(yè)品市場如何按照這種方法進(jìn)行市場細(xì)分的。將這些指標(biāo)特點(diǎn)確定以后，再圍繞這個核心找出其他有相似特征的消費(fèi)者。最近出版的該地區(qū)的電話號碼簿表明該種類商店目前共有6家。如果這些初步分析表明市場潛力很大，那么就應(yīng)該進(jìn)行下面介紹的詳細(xì)分析，從市場深層角度驗證項目的可行性。拋開市場因素分析中使用權(quán)的方法不談，單單收集到的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就可以用來理解已確定了的市場因素，這些因素能夠影響對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，影響市場因素本身的歷史及未來發(fā)展趨勢。表3 3就是對這一評估方法的一個舉例說明，可以看到各地區(qū)的市場潛力是用該地區(qū)占整個行業(yè)市場潛力的百分?jǐn)?shù)表示的。本書只介紹如何運(yùn)用該方法進(jìn)行市場潛力的分析。這種判斷既可以形成固定化格式，也可以是各種判斷的一個綜合結(jié)論或是不同判斷的一個折衷處理。消費(fèi)者調(diào)查是通過電話采訪完成的，然后利用計算機(jī)將消費(fèi)者的回答列表顯示，進(jìn)行對最終數(shù)據(jù)的分析。本章將介紹進(jìn)行現(xiàn)有市場分析時所需要了解的概念和使用的分析工具。競爭者眾多且規(guī)模較小，可以保證一個競爭者采取營銷行為時不影響其他競爭者的營銷策略。政府通常通過對價格和分銷的管理來規(guī)范天然壟斷市場。企業(yè)可以在以下五個領(lǐng)域內(nèi)建立自己的競爭優(yōu)勢：① 生產(chǎn)；② 技術(shù)；③ 自然資源；④ 市場；⑤管理。以下四個問題有助于引出對行業(yè)的分析，這四個問題是：(1) 在行業(yè)結(jié)構(gòu)中包含哪些策略上相關(guān)的方面？(2) 本行業(yè)正向哪個方向發(fā)展，其推動力是什么？(3) 本行業(yè)的運(yùn)行符合哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，企業(yè)要想在本行業(yè)中獲利最應(yīng)知道的和最應(yīng)遵循的是哪些？(4) 本行業(yè)出臺了哪些策略，行業(yè)面臨哪些問題？對行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析包括以下內(nèi)容：明確競爭者人數(shù)，估計出各競爭者的市場占有率，對較大的競爭者作簡單了解，分析分銷渠道，建立消費(fèi)者檔案，評價進(jìn)出市場的難易程度以及對市場的其他特點(diǎn)進(jìn)行分析。這些供應(yīng)者可以對其買方企業(yè)的邊際利潤、存貨水平、產(chǎn)品質(zhì)量及價格產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。(3) 處理突發(fā)事件和把握短期機(jī)遇的能力。如前文所述，第四個關(guān)鍵問題是行業(yè)的策略及面臨的問題是什么。有些情況下，若失去幾個消費(fèi)者就可能影響到企業(yè)成功與否這一關(guān)鍵問題，而有些情況下，失去同樣多的消費(fèi)者幾乎沒有產(chǎn)生任何影響。? 管理。理解市場的競爭特點(diǎn)不僅有助于企業(yè)決定采取何種營銷行為，而且還可以幫助企業(yè)預(yù)測競爭對手會有什么樣的反應(yīng)。一個競爭者采取的行動在市場中的表現(xiàn)很明顯，對其他競爭者有一定程度的沖擊，而且其他競爭者將會采取什么樣的對策一般也可以預(yù)測出來。預(yù)測競爭者將要采取的行動可以成為抉擇是否進(jìn)入市場以及進(jìn)入市場后將采取何種策略的基礎(chǔ)。競爭環(huán)境不僅會影響投資機(jī)會的性質(zhì)，而且還會為建立一個成功的策略提供范例。本例分析的目的是估計一種新的用于熨燙衣物的消費(fèi)品的市場潛力，包括對整個市場規(guī)模及該產(chǎn)品可被接受程度的估計。然而，我們不能期望這5 0 0萬男性人口都成為該產(chǎn)品的購買者，通常有三種方法可以幫助我們在確定需求上限的基礎(chǔ)上進(jìn)一步估算該市場的市場潛力：① 經(jīng)驗判斷；② 消費(fèi)者調(diào)查；③ 產(chǎn)品替代方法。這種方法適用于已知現(xiàn)有整體市場的市場潛力情況。這種方法適用于已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)市場，而且在該市場上企業(yè)有獲取未來市場規(guī)模需要的情況。）例如，一家制藥廠可以從歷史數(shù)據(jù)中得出一個特定地區(qū)的消費(fèi)者每人的藥物購買量是2美元，那么利用該地區(qū)消費(fèi)者的數(shù)量就可以得到該地區(qū)未來的市場規(guī)模。最后從每萬人擁有的花店推算，該地區(qū)可以擁有花店數(shù)為2 . 5個，在新花店進(jìn)入市場后，7家花店也可以勉強(qiáng)維持經(jīng)營。包括《零售業(yè)調(diào)查》、《服務(wù)業(yè)調(diào)查》、《批發(fā)業(yè)調(diào)查》及《制造業(yè)調(diào)查》在內(nèi)的商業(yè)調(diào)查再加上《人口普查》等了解消費(fèi)者數(shù)量的調(diào)查統(tǒng)計，它們可以用來對商機(jī)進(jìn)行快速而粗略的評估。如果這些企業(yè)家有機(jī)會參觀一家與其公司相似的企業(yè)，他會看著進(jìn)出該企業(yè)大門的消費(fèi)者而在頭腦中勾畫他們的特點(diǎn)。表3 1列出了市場細(xì)分的一些劃分指標(biāo)，這些指標(biāo)是從消費(fèi)者特點(diǎn)和該行業(yè)市場特點(diǎn)兩個角度給出的。我們的目標(biāo)是劃分出一個特殊的市場而不是要找到一個籠統(tǒng)意義上的市場。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。例如，一個新的產(chǎn)品或服務(wù)是面向青少年的，則整個市場的1 3歲到1 9歲這一部分就應(yīng)該成為該產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場了。撤出的資金可以投資到有發(fā)展?jié)摿Φ腟BU的經(jīng)營中。(3) 第三類。資料來源：Adapted from ，“ Strategy and the‘Business Portfolio’，”Long Range Planning，F(xiàn)ebruary 1977，P. 1 2 .圖23 波士頓咨詢集團(tuán)矩陣縱軸表示每一個S B U市場份額的年增長率。因此，前向延伸性發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過收購其批發(fā)商、零售商或通過擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)來取代現(xiàn)有批發(fā)商和零售商的作用。例如在市場滲透這一戰(zhàn)略上，它給公司帶來的利益就是產(chǎn)品知名度的擴(kuò)大和現(xiàn)有市場的鞏固，其弊端是現(xiàn)有產(chǎn)品將不可避免地要經(jīng)過產(chǎn)品生命周期的各個階段，直到銷售量下降，產(chǎn)品最終退出市場為止。”表2 1是兩個不同的公司制定的公司目標(biāo)，讓我們看一下兩者在目標(biāo)的具體程度上的區(qū)別。這一規(guī)定就避免了公司把市場行為的目標(biāo)定位于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品以贏得為了獲得低價格而寧愿消費(fèi)低質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)者。要清楚地理解公司的目的，有必要明確一下公司所進(jìn)行的活動是否和公司的既定任務(wù)相一致。很多公司自己發(fā)明了一個概念—策略性經(jīng)營單位，這一概念在策略制定過程中十分重要。在一些經(jīng)營者看來，制定出一個策略就萬事大吉了。這樣看來，策略決策對制定戰(zhàn)術(shù)決策提供了一個概括性框架。而所有這些原因都可以歸結(jié)為一點(diǎn)，這就是計劃上的失誤。應(yīng)該說飛行員和飛機(jī)設(shè)計者是在一次成功的飛行中起著最為重要的作用的兩個角色。為全面介紹這一關(guān)鍵步驟，該部分分為收益預(yù)測、成本預(yù)測和投資收益這三個部分進(jìn)行講解。圖11 機(jī)遇評價程序如果以上分析得出的結(jié)論是，這些因素證明投資者進(jìn)行潛在項目的投資是可以獲利的，那么接下來要做的便是對該項投資做財務(wù)分析了。公司經(jīng)營的目標(biāo)解決了一個公司完成其組織任務(wù)所能采取的具體方法。7. 自然干旱、洪水、風(fēng)暴、雨雪缺乏都會對商業(yè)產(chǎn)生重要影響。政府對企業(yè)營銷的各個不同階段——分銷、廣告、定價到產(chǎn)品設(shè)計乃至消費(fèi)都會產(chǎn)生影響。這種計劃并非僅建立于短期基礎(chǔ)之上，而是著眼于未來一段較長時期，或者說這種計劃實質(zhì)上是一種導(dǎo)向性的策略。外部因素包括市場規(guī)模、競爭性技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政府、政策環(huán)境、社會變化及自然狀況。1 9 7 4年爆發(fā)的石油危機(jī)和普遍的政治上的不穩(wěn)定已經(jīng)改變了依靠外部原材料供應(yīng)進(jìn)行生產(chǎn)的眾多企業(yè)在進(jìn)行策略制定時所采用的方法。如果一家公司計劃進(jìn)入一個現(xiàn)有市場，它必須首先估計自己在市場中能夠占有一席之地的可能性有多大，并由此推算其能獲得多少收益。企業(yè)的人力狀況和物資狀況表現(xiàn)了其把握機(jī)遇的能力。一個新的投資機(jī)會即使可以產(chǎn)生盈利，也可能會與該組織的目的、目標(biāo)及資源產(chǎn)生矛盾。注釋1.“ Ways to Scuttle Your New Business ，”Changing Times，July, 1990, .下載第2 章策略管理和計劃當(dāng)代很多成功的企業(yè)在向一個存在需求的市場推出一種好產(chǎn)品或一項好服務(wù)時卻會被時代淘汰。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測從現(xiàn)在到本世紀(jì)末還會有很多大型公司會瀕于破產(chǎn)?！安呗浴边@個詞源于希臘文，意思是概括性歸納的方法，或更籠統(tǒng)地說是“統(tǒng)領(lǐng)性”。(2) 計劃工作比較費(fèi)時，我們沒有時間制定計劃。內(nèi)部協(xié)調(diào)可以成功地消除各部門進(jìn)行交流的障礙、認(rèn)識到以前沒有出現(xiàn)的問題、估計企業(yè)環(huán)境并做到隨機(jī)應(yīng)變。(4) 其經(jīng)營者對重要決策有著絕對的控制權(quán)，而這些決策則關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗這一關(guān)鍵問題。本公司將最大限度地生產(chǎn)煤炭以滿足社會正常發(fā)展的需要，同時致力于保護(hù)環(huán)境并為緩和國內(nèi)能源供應(yīng)的緊張狀況做出貢獻(xiàn)。一般來說，所謂目標(biāo)就是對企業(yè)所能獲得的最終結(jié)果的一個期望，也就是對一個組織將要完成什么使命的期望。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場滲透戰(zhàn)略旨在通過在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售來達(dá)到公司目標(biāo)。多種經(jīng)營戰(zhàn)略有多種形式，最為常見的形式有：① 產(chǎn)品或技術(shù)相關(guān)；② 市場相關(guān)；③ 非產(chǎn)品或非市場相關(guān)。相對市場占有率把每一個S B U和市場主流企業(yè)聯(lián)系起來，和絕對市場占有率相比它為我們提供了更多的關(guān)于企業(yè)的市場地位的信息。其經(jīng)營也許并沒有出現(xiàn)虧損，但所得利潤也只能夠勉強(qiáng)維持其運(yùn)作和保持其市場份額。機(jī)會分析以市場需求分析開始，在第3章和第4章中加以介紹。這些劃分單位對于很多產(chǎn)品來說是很合理的。一項研究表明，牙膏市場的細(xì)分基礎(chǔ)是味道、產(chǎn)品外觀、牙齒潔白度、防腐蝕度和價格。每種特點(diǎn)指標(biāo)都可以用來劃分一個細(xì)分市場。這是一個鉆油機(jī)械裝置的構(gòu)成部件的市場。為便于日后參考，可以以這個核心消費(fèi)者的名字為該細(xì)分市場命名。表32 有關(guān)花店的一些分析花店數(shù)量銷售額/千美元① 人口②全美國26 683 4 810 359 248 709 873路易斯安那州445 59 689 4 219 973平均銷每千人銷售每萬人花售額①/美元額/美元店數(shù)量全美國180 278 19 341 路易斯安那州134 133 14 144 1991年新設(shè)一家花店后預(yù)計總銷售額及平均銷售額商店銷售額/美元平均銷售額/美元RICHLAND 804 796 322 492新建店114 971 46 0721991年通脹調(diào)整數(shù)140 264 56 206① 1987年《商業(yè)調(diào)查》。下載 市場因素市場因素是指那些能夠引起產(chǎn)品需求的現(xiàn)實情況。在下一部分對利用市場因素估算市場潛力的論證中，這種情況將更加明顯。此表中假設(shè)今年各地區(qū)市場潛力占整個行業(yè)市場潛力的百分比與去年的百分比相同?；貧w分析的結(jié)論之一是建立市場因素與銷售之間的關(guān)系等式。(2) 消費(fèi)者調(diào)查。這種分析方法便于對不同特點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行比較，從而評價出該產(chǎn)品的可接受度。這里最有利用價值的是營銷組合審計表，該表可以幫助分析者對其競爭對手的經(jīng)營策略的各個組成因素進(jìn)行評價。競爭者采取的策略相似，那么良好的地理位置就成了吸引消費(fèi)者的首要條件。而非天然壟斷市場由于也存在著高額的回報，常常會吸引那些愿意克服市場進(jìn)入障礙的公司打入市場。? 生產(chǎn)。在了解了行業(yè)結(jié)構(gòu)框架之后，我們的分析要轉(zhuǎn)向判斷該行業(yè)的發(fā)展方向上了。市場進(jìn)入的可能性直接影響到該行業(yè)的市場份額的分配變化、不同企業(yè)生產(chǎn)開工狀況以及原材料的分配情況。(4) 順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及預(yù)測其對行業(yè)影響的能力。企業(yè)成功的決策性因素可以是運(yùn)輸、分銷、促銷技術(shù)、原材料，也可以是地點(diǎn)或其他因素，而知道本行業(yè)的運(yùn)行原理可以幫助企業(yè)懂得在本行業(yè)取得成功要具備哪些條件。消費(fèi)者/買者構(gòu)成可以是購買量大的少數(shù)幾個購買者，也可以是大量的購買量很小的消費(fèi)者。具有更高的知名度，可以獲得更多的消費(fèi)者偏好或者擁有更高的消費(fèi)者忠誠度都可以成為企業(yè)的市場優(yōu)勢。由于現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中多數(shù)市場的競爭狀況處于完全競爭和壟斷之間，所以理論分析應(yīng)把這種中間狀態(tài)作為分析的重點(diǎn)。在這種市場上只有幾個規(guī)模相對較大的競爭者，有些情況下還會出現(xiàn)幾個規(guī)模較小的競爭者。 競爭的類型在對競爭狀況進(jìn)行分析時，必須考慮現(xiàn)有競爭和潛在競爭兩個方面。下一章以具體的產(chǎn)品市場狀況分析為例說明的競爭者分析是對這一基礎(chǔ)性研究的延伸。該例的分析使用了真實的數(shù)據(jù)。這些因素能夠提供需求的上限，例如決策者已知在一定收入水平和一定年齡階段的男性人口有5 0 0萬，這一信息對評估一種新產(chǎn)品在具備這兩個市場因素代表人口特點(diǎn)的男性消費(fèi)者市場上會有多大的市場潛力是很有參考價值的。使用這種方法能夠估計出既定市場的絕對市場潛力。下面將介紹一下用絕對數(shù)表示市場份額的方法。（在研究新產(chǎn)品或新服務(wù)的市場因素時由于沒有歷史數(shù)據(jù)可供參考，這一技能的利用通常很普遍，而在有試用市場的數(shù)據(jù)可以利用時，可以不使用該技能。在此基礎(chǔ)上，如果負(fù)債經(jīng)營仍可以盈利的話就可以進(jìn)行該項目的投資。在評估一項打入現(xiàn)有市場的投資時，可以收集到足夠多的信息來仔細(xì)研究這項新的投資是否有可能占領(lǐng)一塊足夠大的市場并為投資者帶來必要的回報。這一方法被一些企業(yè)家廣為使用，他們用某一特定的劃分指標(biāo)，如人口、行為模式、地理位置及需求偏好來研究市場中潛在的消費(fèi)者。表31 消費(fèi)者特點(diǎn)種類： 特點(diǎn)： 消費(fèi)者：社會經(jīng)濟(jì)最終消費(fèi)者行業(yè)年齡規(guī)模性別雇主人數(shù)收入工廠數(shù)目職業(yè)組織的類型教育行業(yè)婚姻狀況消費(fèi)行為① 消費(fèi)的品牌決策方式代金券的兌換成長潛力光顧的商店國有與獨(dú)資比忠誠度分銷方式消費(fèi)心理① 態(tài)度管理態(tài)度下載(續(xù))個性特點(diǎn)管理意識意識管