清華大學(xué)-手機(jī)行業(yè)-市場營銷分析(編輯修改稿)
2025-07-24 05:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 羅拉新的營銷觀念的核心。相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)位分明，功能各異，并分別面對不同的消費(fèi)群，可是并沒有在消費(fèi)者中樹立鮮明的品牌形。對于一個(gè)大的手機(jī)品牌來說，同時(shí)推出不同類型的手機(jī)，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會在未來的市場競爭中埋藏隱患。四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。品牌指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。中國手機(jī)市場的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開的。我國手機(jī)市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭雄的主要特征。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動(dòng)電話廠商的重要市場策略。 摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品線較長，其產(chǎn)品也深深滲透到各個(gè)細(xì)分市場，在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直在市場中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國市場上實(shí)行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機(jī)GC87C，導(dǎo)出二合一概念；1998年推出cd928，在市場定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念；1999年初又推出具有中文輸入功能的cd938＋；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的L2000手機(jī)產(chǎn)品。摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略從“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)向“市場主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。經(jīng)過3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在2000年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A618V808時(shí)梭P768心語T268T360、T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場主流機(jī)型，到1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的N6150。在高端市場上諾基亞推出的N8810手機(jī)占據(jù)了市場先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。在低端市場中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國手機(jī)市場的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。 在1999年到2000年上半年產(chǎn)品白熱化競爭時(shí)期，愛立信卻很長時(shí)間沒有新機(jī)型推出，愛立信手機(jī)經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場銷量損失較大。 五、 營銷戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標(biāo)市場中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場份額。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場保持領(lǐng)先。1999年對諾基亞公司來說，的確是輝煌的一年。據(jù)國際權(quán)威分析機(jī)構(gòu)Dataquest公司的報(bào)告顯示，1999年諾基亞手機(jī)銷量比上年增長了將近一倍，從3860萬部增加到7630萬部，%%，超過摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷售商。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開的。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在98年主要以N51N61N38N8110／C／+、N8810機(jī)型為主，99年引入了N6150、N32N71N91N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場。從99年的發(fā)展過程看，前半年以N5110／N6110／N6150／N8810為主，后半年以N5110／N3210／N6
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