清華大學-手機行業(yè)-市場營銷分析(編輯修改稿)
2025-07-24 05:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 羅拉新的營銷觀念的核心。相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價位分明，功能各異，并分別面對不同的消費群，可是并沒有在消費者中樹立鮮明的品牌形。對于一個大的手機品牌來說，同時推出不同類型的手機，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費者心里塑造一個模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費者心目中的認知和感覺，這將會在未來的市場競爭中埋藏隱患。四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。品牌指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。中國手機市場的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費者行為分析方面的工作分不開的。我國手機市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強爭雄的主要特征。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動電話廠商的重要市場策略。 摩托羅拉手機產(chǎn)品線較長，其產(chǎn)品也深深滲透到各個細分市場，在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直在市場中保持領導地位，品牌優(yōu)勢加上技術(shù)的領先使摩托羅拉能夠在中國市場上實行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機GC87C，導出二合一概念；1998年推出cd928，在市場定位上首先瞄準成功人士，導入雙頻概念；1999年初又推出具有中文輸入功能的cd938＋；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的L2000手機產(chǎn)品。摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略從“技術(shù)主導型”企業(yè)向“市場主導型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個企業(yè)更加注重消費者和市場需求，產(chǎn)品力求時尚化和年輕化。經(jīng)過3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機消費者分為四大目標群體，并以相當快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在2000年陸續(xù)推出了與之相應的代表產(chǎn)品，如天拓A618V808時梭P768心語T268T360、T2988等機型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機型上市以后都可以成為市場主流機型，到1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當摩托羅拉推出cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的N6150。在高端市場上諾基亞推出的N8810手機占據(jù)了市場先機，該款機型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。在低端市場中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國手機市場的標準機型。 在1999年到2000年上半年產(chǎn)品白熱化競爭時期，愛立信卻很長時間沒有新機型推出，愛立信手機經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場銷量損失較大。 五、 營銷戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標市場中所處的地位，可以把它們分為領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。市場領先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，需要在三條戰(zhàn)線上進行努力。首先，該公司必須找到擴大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進攻行動來保護它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進一步擴大它的市場份額。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機市場保持領先。1999年對諾基亞公司來說，的確是輝煌的一年。據(jù)國際權(quán)威分析機構(gòu)Dataquest公司的報告顯示，1999年諾基亞手機銷量比上年增長了將近一倍，從3860萬部增加到7630萬部，%%，超過摩托羅拉成為全球最大手機生產(chǎn)和銷售商。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當?shù)臅r機推出新的產(chǎn)品分不開的。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機在98年主要以N51N61N38N8110／C／+、N8810機型為主，99年引入了N6150、N32N71N91N8210，以分別占據(jù)雙頻手機和高檔手機市場。從99年的發(fā)展過程看，前半年以N5110／N6110／N6150／N8810為主，后半年以N5110／N3210／N6
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