第十八章渠道管理(市場營銷-清華大學,胡左浩)(編輯修改稿)
2025-02-05 23:10 本頁面
【文章內容簡介】 vices and responsibilities)， 必須十分謹慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時 。 ?經濟準則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。 ?控制準則 (control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題 。 如使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題 。 ?適應性準則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 4，對渠道方案進行評估 關于選擇公司推銷隊伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評價渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： ?經商的年數(shù) (number of years in business) ?經營的其他產品 (the other lines) ?成長和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽 (cooperativeness and reputation) ?如果中間商是銷售代理商 ， 生產者還要考慮其所經銷的其他產品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質 ?如果中間商是要獨家經銷的百貨商店 ， 生產者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長的潛量和顧客類型 。 2，激勵渠道成員 ?激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： ?強制力量 (coercive power)是表示當中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系 。 ?報酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動時 ， 制造商給予的附加利益 。 報酬力量通常比壓力效果更好 ， 但開支過高 。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關系 ， 要求中間商有所行動 。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用 ， 而這些專門技術正是中間商認為有價值的 。 ?參考力量 (referent power)產生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 3，評價渠道成員 生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況。 4，渠道改進安排 生產者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產品進入產品生命周期的后一階段時，便有必要對渠道進行改進 。 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司總結出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標顧客理想系統(tǒng)的14個步驟 。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。 步驟 2：全面了解當前分銷系統(tǒng) 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話 。 步驟 4：分析競爭者渠道 。 步驟 5：估計當前渠道的短期機會 。 步驟 6：制訂短期進攻計劃。 步驟 7：通過深度小組座談和個別談話，調研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 8：對高數(shù)量最終用戶進行需要分析。 步驟 9：分析當前采用的行業(yè)標準和制度。 步驟 10；設計“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟 11：設計“管理導向”系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實限制。 步驟 12：差距分析 ―― 即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導向系統(tǒng)中尋找差距。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 14：設計最優(yōu)渠道。 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 ？ (What trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道動態(tài)性 Channel Dynamics ? 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構和零售機構不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 ?垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) ?水平營銷系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) ?多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 1，垂直營銷系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨立的生產者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜 。 沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權 。 ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的
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