【文章內(nèi)容簡介】 動資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對花費與儲蓄的態(tài)度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動機 在任何時期，每個人總有許多 需要 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機 。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動機 ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有 3種： – 西格蒙德 弗洛依德理論； – 亞伯拉罕 馬斯洛理論； – 弗雷德里克 赫茨伯格理論。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 弗洛依德的動機理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識的 。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。 ? “ 動機定位 ” ：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素 。 如奔馳－自我實現(xiàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費者 。 （ 潛意識需要 〕 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 赫茨伯格提出了動機雙因素理論 。這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 ? 該動機理論有兩層含義： – First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。 – Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動 。 然而 ， 他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個人所處的狀況 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： – 選擇性注意； – 選擇性扭曲； – 選擇性保留。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。 – 人們會更多地注意 他們期待的 刺激物 。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性扭曲 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動就得學(xué)習(xí)