清華大學(xué)博士胡佐浩-海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較(編輯修改稿)
2025-07-14 20:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 格。長虹營銷戰(zhàn)略是: 高品質(zhì)的產(chǎn)品、較完善的功能及服務(wù)、較薄的利潤和較低廉的價格。而彩電行業(yè)本身的利潤率已經(jīng)很低，在國產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來越高的今天，通行價格定價法反映了行業(yè)的集體智慧。國內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價格戰(zhàn)都是由長虹開始的。這是由于：A過多的生產(chǎn)能力，長虹彩電生產(chǎn)能力已達近千萬臺；B長虹以其在彩電市場上超強的技術(shù)實力和生產(chǎn)規(guī)模，形成很強的成本優(yōu)勢。因此長虹彩電依靠數(shù)次大規(guī)模的價格戰(zhàn)占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，至今仍是中國彩電之王。這一點與海爾的認(rèn)知價值定價方法而形成的價格競爭戰(zhàn)略有很大不同。，加強長虹品牌建設(shè)和售后服務(wù)：長虹在99年全面啟動了“陽光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程，在全國興建了30多處陽光服務(wù)中心、300多個陽光服務(wù)管理站、8000多個售后服務(wù)特約站點以及40000多名各種服務(wù)人員，添置了1000多輛陽光特快服務(wù)車，將售前、售中、售后服務(wù)象陽光一樣遍及全國各個角落。敏銳的消費者可以發(fā)現(xiàn)，是長虹率先將彩電保修期延至5年，并推出空調(diào)“四免服務(wù)”，將服務(wù)品質(zhì)推向了一個新的高度。伴隨著2000年銷量第一的稱號，長虹的品牌形象也在明顯地改觀。這一切為長虹的價格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價值和滿意度。三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較從《市場營銷學(xué)》的角度來看，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。一個制造商利用營銷中間機構(gòu)可以更有效地推動商品廣泛地進入目標(biāo)市場，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。下面我們就來看一看海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略比較。（一）、海爾營銷渠道簡介經(jīng)過十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點38000個。在對國外市場的拓展方面，海爾集團沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場，而是采用了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法。這種方法最大的好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國外代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在海爾在海外建立了38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品可任意銷往世界上160多個國家和地區(qū)。在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級：一級：省會城市二級：一般城市三級：縣級市、地區(qū)四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和二級市場建專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店。（二）、長虹營銷渠道簡介：長虹在全國擁有228個分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國市場分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會，設(shè)銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理2～3個管理處，每個管理處直接管理8～10個分公司，在大中城市，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下設(shè)3～4個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。（三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較：1二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略：垂直營銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要到達的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果”，有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。他們能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得利益。海爾的垂直營銷系統(tǒng)是以管理式和合同式兩種類型的垂直營銷系統(tǒng)：A管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的，名牌制造商有能力從再售者那里得到強有力的貿(mào)易合作和支持。海爾在一、二級市場設(shè)立的海爾店中店和海爾專柜所采取的就屬于這樣一種營銷系統(tǒng)。從1995年開始，海爾在全國各大中城市的大商場大力開展店中店、海爾電器園建設(shè)。由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷商帶來利益與信譽，海爾就可以從這些商家獲得強有力的支持：一向精明的上海商家對自己商場內(nèi)的海爾專賣店竟不收一分錢租金，而且均將商場中迎門、迎電梯口等黃金的地角拱手送給了海爾家電
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