海爾與長(zhǎng)虹的營(yíng)銷戰(zhàn)略比較(編輯修改稿)
2025-07-13 13:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)知識(shí)，我們猜測(cè)長(zhǎng)虹的定價(jià)方法應(yīng)該屬于通行價(jià)格定價(jià)法。即其產(chǎn)品價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略是: 高品質(zhì)的產(chǎn)品、較完善的功能及服務(wù)、較薄的利潤(rùn)和較低廉的價(jià)格。而彩電行業(yè)本身的利潤(rùn)率已經(jīng)很低，在國(guó)產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來(lái)越高的今天，通行價(jià)格定價(jià)法反映了行業(yè)的集體智慧。國(guó)內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價(jià)格戰(zhàn)都是由長(zhǎng)虹開始的。這是由于：A過(guò)多的生產(chǎn)能力，長(zhǎng)虹彩電生產(chǎn)能力已達(dá)近千萬(wàn)臺(tái)；B長(zhǎng)虹以其在彩電市場(chǎng)上超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模，形成很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。因此長(zhǎng)虹彩電依靠數(shù)次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，至今仍是中國(guó)彩電之王。這一點(diǎn)與海爾的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法而形成的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有很大不同。，加強(qiáng)長(zhǎng)虹品牌建設(shè)和售后服務(wù)：長(zhǎng)虹在99年全面啟動(dòng)了“陽(yáng)光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程，在全國(guó)興建了30多處陽(yáng)光服務(wù)中心、300多個(gè)陽(yáng)光服務(wù)管理站、8000多個(gè)售后服務(wù)特約站點(diǎn)以及40000多名各種服務(wù)人員，添置了1000多輛陽(yáng)光特快服務(wù)車，將售前、售中、售后服務(wù)象陽(yáng)光一樣遍及全國(guó)各個(gè)角落。敏銳的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，是長(zhǎng)虹率先將彩電保修期延至5年，并推出空調(diào)“四免服務(wù)”，將服務(wù)品質(zhì)推向了一個(gè)新的高度。伴隨著2000年銷量第一的稱號(hào)，長(zhǎng)虹的品牌形象也在明顯地改觀。這一切為長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價(jià)值和滿意度。三、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較從《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的角度來(lái)看，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。一個(gè)制造商利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)可以更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。下面我們就來(lái)看一看海爾和長(zhǎng)虹的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較。（一）、海爾營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介經(jīng)過(guò)十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)萬(wàn)個(gè)，海外營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)38000個(gè)。在對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的拓展方面，海爾集團(tuán)沒有簡(jiǎn)單地把自己的人派到國(guó)外去開拓市場(chǎng)，而是采用了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法。這種方法最大的好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國(guó)外代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在海爾在海外建立了38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品可任意銷往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾將全國(guó)的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)其中在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)主要面對(duì)農(nóng)村，是一種二、三級(jí)銷售渠道的延伸。海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店。（二）、長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)介：長(zhǎng)虹在全國(guó)擁有228個(gè)分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國(guó)市場(chǎng)分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會(huì)，設(shè)銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理2～3個(gè)管理處，每個(gè)管理處直接管理8～10個(gè)分公司，在大中城市，每個(gè)分公司直接面向各零售商也就是大中型商場(chǎng)、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個(gè)分公司又下設(shè)3～4個(gè)管理站，由各個(gè)管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售商店。（三）、海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的比較：1二者營(yíng)銷渠道都是以垂直營(yíng)銷系統(tǒng)為主，以多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略：垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要到達(dá)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果”，有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。他們能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得利益。海爾的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是以管理式和合同式兩種類型的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：A管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的，名牌制造商有能力從再售者那里得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。海爾在一、二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立的海爾店中店和海爾專柜所采取的就屬于這樣一種營(yíng)銷系統(tǒng)。從1995年開始，海爾在全國(guó)各大中城市的大商場(chǎng)大力開展店中店、海爾電器園建設(shè)。由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷商帶來(lái)利益與信譽(yù)，海爾就可以從這些商家獲得強(qiáng)有力的支持：一向精明的上海商家對(duì)自己商場(chǎng)內(nèi)的海爾專賣店竟不收一分錢
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