第十八章渠道管理(市場營銷-清華大學,胡左浩)(文件)
【正文】 造商所用 ， 而這些專門技術正是中間商認為有價值的 。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。 步驟 2：全面了解當前分銷系統(tǒng) 。 步驟 6：制訂短期進攻計劃。 步驟 10；設計“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟 14：設計最優(yōu)渠道。 每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜 。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 合同式垂直營銷系統(tǒng)有 3種形式： ?批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 (Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。這些公司缺乏資本、技能、生產或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產生巨大的協(xié)同作用(synergy)。 ?通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處： ?增加了市場覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。 ? 引進新渠道會產生沖突和控制問題。 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競爭 Channel Cooperation, Conflict, and Competition ?在渠道中產生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可能一致。 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標不一致 （ Goal Inpatibility)。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產生建設性的作用。 幾種管理沖突的機制 ? 采用共同目標 (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 協(xié)商、調整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) 專營交易經常涉及地區(qū)安排 。這被稱為全產品線經營（ Fullline forcing)。 , February 6, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :05:3009:05:30February 6, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 6日星期一 9時 5分 30秒 09:05:306 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :05:3009:05Feb236Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 6, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 6日星期一 9時 5分 30秒 09:05:306 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 6日星期一 上午 9時 5分 30秒 09:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :05:3009:05Feb236Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 6日星期一 9時 5分 30秒 09:05:306 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :05:3009:05:30February 6, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 6, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :05:3009:05Feb236Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。一般來說，生產商中止經銷商要有“某些理由”。 或者 ， 買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售 。 當銷售者僅允許一定的售點經營其產品時 ， 該戰(zhàn)略就稱為專營分銷 。 ? 合作 (Cooperation)。當然，過多的沖突是失調的。 ?知覺或感受差異 ( D i f f e r e n c e s in Perception)。 ?水平渠道沖突 是指渠道內處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ? 產生控制問題。 ?顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 ?特約代營組織 (Franchise anizations)：一個被稱作特約代營商（特許經營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。 管理式垂直營銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大 、 實力強的企業(yè)出面組織的 。 ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ?垂直營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems
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