第十八章渠道管理(市場營銷-清華大學(xué),胡左浩)-文庫吧在線文庫
【正文】 營銷渠道定義 ?營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。 ?等候時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 ?非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。 零售商 一個商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù) 。 ? 選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上 ，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品 。 ? 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題 。 ?法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動 。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果 。 3，多渠道營銷系統(tǒng) (MMS) ?多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標(biāo)市場的做法。當(dāng)新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。 ?中間商對制造商巨大的依賴性 ( T h e Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 ? 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作 (Joint Membership in and between Trade Associations)。 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) 強有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。 09:05:3009:05:3009:05Monday, February 6, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 09:05:3009:05:3009:052/6/2023 9:05:30 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 9時 5分 30秒 上午 9時 5分 09:05: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 9時 5分 :05February 6, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:05:3009:05:3009:05Monday, February 6, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 6日星期一 上午 9時 5分 30秒 09:05: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 9時 5分 :05February 6, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時 ， 這戰(zhàn)略就稱為專營交易 。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。 ?獲得新渠道存在潛在風(fēng)險。 ?制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturersponsored retailer franchise system) ?制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturersponsored wholesaler franchise system) ?服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(servicefirmsponsored retailer franchise system) 2，水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。 聯(lián)合體的形式有： ?或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， ?或者是一種特約代營關(guān)系， ?或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 5：估計當(dāng)前渠道的短期機會 。 4，渠道改進安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。 4，對渠道方案進行評估 關(guān)于選擇公司推銷隊伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評價渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business)
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